[논문]문화적 요소와 마케팅 전략의 수준이 구매의도에 미치는 영향: 중국과 한국의 비교

관전아수; 신형덕; 박지혜

doi:10.5762/kais.2019.20.5.170

문화적 요소와 마케팅 전략의 수준이 구매의도에 미치는 영향: 중국과 한국의 비교
Effects of Marketing Strategies on Intention of Purchase: Comparison between China and Korea 원문보기

한국산학기술학회논문지 = Journal of the Korea Academia-Industrial cooperation Society, v.20 no.5, 2019년, pp.170 - 179

관전아수 (홍익대학교 대학원 문화예술경영학과) , 신형덕 (홍익대학교 경영대학) , 박지혜 (홍익대학교 대학원 문화예술경영학과)

초록
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한류 문화의 인기가 지속됨에 따라 SM과 YG 등 국내 대형 엔터테인먼트 기업은 자회사를 통해 자체적으로 한류 문화상품을 기획 및 판매하고 있다. 소속 아티스트와 아이돌의 이름과 이미지 등을 활용한 굿즈(goods)는 문구, 전자제품, 화장품, 식품 등 여러 종류의 제품으로 제작되어 판매되고 있으며 해당 기업의 중요한 수익창출의 수단이 되고 있다. 본 연구는 이러한 현상에 주목하여 굿즈와 같은 한류문화상품의 구매의도에 미치는 영향요인으로서 마케팅 전략의 수준을 제품수준(품질/디자인), 브랜드수준(가격/브랜드명) 기업수준(상품구색/판매방식)으로 구분하여 각 수준의 전략이 구매의도에 미치는 영향이 중국과 한국 국적에 따라 상이한가에 대해 분석했다. 중국과 한국 대학생 총 220명을 대상으로 설문조사를 진행하여 회귀분석을 수행한 결과 한국 응답자 보다는 중국 응답자의 한류문화상품 구매의도가 전반적으로 높게 나타났다. 특히 한국 응답자에 비해 중국 응답자는 제품의 가격과 브랜드명에 따라 구매의도에 차이를 보임으로써 중국소비자가 브랜드수준 마케팅 전략에 더 민감하게 반응하는 것을 발견했다.

Abstract ▼ AI-Helper

Following the uprise of the Korean Wave, Korean big entertainment corporations, such as SM or YG, are selling cultural products through their subsidiaries. These cultural products or 'cultural goods' are using artists' images of the entertainments for various products including stationary, consumer electronics, cosmetics, snacks, etc, to produce significant profits. We focused on the level of marketing strategy that affects the intention of purchase of those cultural goods. Specifically, we classified three levels including product-level(quality and design), brand-level(price and brand name), and corporate-level(merchandising and sales methods) and investigated if consumer nationality has any effects on the relationship. Based on the survey results performed by 220 Korean and Chinese college students, we found that Chinese consumers generally have higher intention to purchase on Korean cultural goods. Especially, Chinese consumers showed that their purchase intention is affected by price and brand name strategies, thus we found that they are more sensitive to brand-level marketing strategies.

주제어

표/그림 (5)

표 Table 1. Revenue Trend of SM Entertainment (Unit: 100 million won)
표 Table 2. Influential factor of purchase intention
그림 Fig. 1. Research Model
표 Table 3. Descriptive Statistics
표 Table 4. Regression Output

AI 본문요약
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문제 정의

본 논문에서는 기존의 기획사 및 브랜드에 대한 선호도 효과를 제거하기 위해 가상의 한류기획사를 설정하여 설문 조사하였다. 중국과 한국에서 선정된 대학생 220명을 대상으로 조사를 진행하였으며 설문조사에는 두 개의 가상 브랜드 힙합 헤드폰 제품을 기술하였다.
본 연구 결과는 실무적으로 한류문화상품을 기획 및 판매하는 국내 엔터테인먼트사의 상품 판매전략 수립에 도움을 줄 수 있는 방향성을 시사한다. 한국의 문화에 민감하면서도 한국인에 비해 정보가 부족한 외국인에 대한 마케팅은 가급적 문화적 요소를 포함한 전략을 추구해야 한다는 것이다.
소비자는 평소 본인의 상품 사용빈도, 개인 소비수준, 소비방식, 기업이미지 브랜드 선호도와 충성도, 상품 광고모델의 호감도 등과 같은 소비자의 주관적인 정보를 통해 개별 제품 뿐 아니라 브랜드 또는 기업 수준의 정보를 얻는다. 본 연구에서는 구매의도에 영향을 미치는 요인을 제품 수준, 브랜드 수중, 기업 수준의 세 가지 측면에서 살펴보고자 한다.

가설 설정

H1: 한국 소비자보다 중국 소비자가 한류문화상품에 대해 더 높은 구매의도를 가질 것이다.
H2: 국적이 구매의도에 미치는 영향에 있어서 상이한수준의 마케팅 전략은 상이한 조절효과를 가질 것이다.
선행 연구에 따르면 한국 소비자와 중국 소비자간 선호 제품의 차이는 크지 않으나[38], 한국 20-40대 여성 소비자들은 고심미성/저기능성 제품에 저심미성/고기능성 제품보다 더 높은 구매의도를 보일 수 있으며, 가격에 대해서 민감하지 않는 양상을 보인다[39]. 본 연구에서는 문화상품을 판매하는 기업의 마케팅 전략의 수준에도 영향을 받을 것으로 보아 가설을 설정하였다. 한류에 대한 소비자의 태도는 제품, 브랜드, 그리고 기업의 이미지 등 다양한 수준의 마케팅 전략이 소비자에게 미치는 영향과 상호작용을 일으켜서 구매의도에 영향을 미칠 수 있기 때문이다.

제안 방법

가설 1을 검증하기 위해 중국국적을 가진 응답자의 경우는 '1'로 측정하고 한국국적을 가진 응답자의 경우 '0'으로 측정하였다. 가설 2를 검증하기 위해 총 6개의 조절변수를 측정했는데 여기에는 가격적절성, 브랜드명적절성, 품질적절성, 디자인적절성, 상품구색 적절성, 구매방식적절성 항목이 포함된다. 즉 응답자가 설문지에 서술된 내용을 읽고 각각의 항목에 대해 적절하다고 생각하는 정도를 리커트 5점 척도로 측정하였다.
그 밖에 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 요소인 브랜드명(ACE와 Z&Z 여부), 헤드폰사용빈도, 음악제품 소비 빈도, 힙합선호도, 한류선호도, 연령(한국기준), 성별을 통제변수로 설정하였다.
본 연구의 종속변수는 구매의도이며 리커트 5점 척도로 측정하였다. 가설 1을 검증하기 위해 중국국적을 가진 응답자의 경우는 '1'로 측정하고 한국국적을 가진 응답자의 경우 '0'으로 측정하였다.
한류를 인지하지 못하고 생활하는 한국 소비자보다는 외국 문화로서의 한류에 노출이 많이 된 중국 소비자에게 더 크게 작용할 수 있기 때문이다. 이와 함께 구매의도에 영향을 미치는 요인을 마케팅 전략 차원에서 제품 수준, 브랜드 수준, 기업 수준 세 가지 측면으로 나누어 한류문화상품의 구매의도에 미치는 영향에 대해 중국과 한국을 비교하고자 한다.
첫 번째 형태의 설문지에서는 가상브랜드 제품으로서 YM엔터테인먼트의 자회사 브랜드‘ACE’가 제작한 힙합 헤드폰 ‘ACE’를 설정하였고 두 번째 형태의 설문지에서는 소속 힙합그룹인 ‘Z&Z’의 이름을 본딴 힙합 헤드폰 ‘Z&Z’를 설정하였다. 조사대상은동일한 조건하에 동등한 비율로 할당되었으며, 설문에는 응답자의 헤드폰 사용습관, 한류문화선호도, 소비관념 등의 내용과 함께 상품구매의도, 상품정보의 적절성, 브랜드 적절성, 가격적절성, 상품구색의 적절성, 구매방식의 적절성에 대한 항목이 포함되었다.
가설 2를 검증하기 위해 총 6개의 조절변수를 측정했는데 여기에는 가격적절성, 브랜드명적절성, 품질적절성, 디자인적절성, 상품구색 적절성, 구매방식적절성 항목이 포함된다. 즉 응답자가 설문지에 서술된 내용을 읽고 각각의 항목에 대해 적절하다고 생각하는 정도를 리커트 5점 척도로 측정하였다.
첫 번째 형태의 설문지에서는 가상브랜드 제품으로서 YM엔터테인먼트의 자회사 브랜드‘ACE’가 제작한 힙합 헤드폰 ‘ACE’를 설정하였고 두 번째 형태의 설문지에서는 소속 힙합그룹인 ‘Z&Z’의 이름을 본딴 힙합 헤드폰 ‘Z&Z’를 설정하였다.
연령은 한국연령으로 측정하였다. 헤드폰사용빈도, 음악제품 소비빈도, 힙합선호도,한류선호도는 응답자의 평가는 리커트 5점 척도를 활용하여 측정하였다.

대상 데이터

가설 1을 검증하기 위해 중국국적을 가진 응답자의 경우는 '1'로 측정하고 한국국적을 가진 응답자의 경우 '0'으로 측정하였다.
성별은 여성의 경우 '1' 로 측정하고 남성의 경우는 '0' 로 측정하였다. 연령은 한국연령으로 측정하였다. 헤드폰사용빈도, 음악제품 소비빈도, 힙합선호도,한류선호도는 응답자의 평가는 리커트 5점 척도를 활용하여 측정하였다.
본 논문에서는 기존의 기획사 및 브랜드에 대한 선호도 효과를 제거하기 위해 가상의 한류기획사를 설정하여 설문 조사하였다. 중국과 한국에서 선정된 대학생 220명을 대상으로 조사를 진행하였으며 설문조사에는 두 개의 가상 브랜드 힙합 헤드폰 제품을 기술하였다. 힙합 헤드폰 제품을 선정한 이유는 최근 ‘Show Me the Money’와 같은 한국의 힙합음악 프로그램이 큰 인기를 얻으면서 중국내에서도 젊은이들 사이에 힙합음악이 유행하고 있기 때문이다.
본 연구의 한계점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서는 20대가 선호하는 헤드폰에 대한 설문을 진행하기 위해 한국과 중국 20대 대학생만을 대상으로 조사하였으므로 조사대상이 비교적 한정적이었다. 보다 다양한 문화상품에 대한 연구를 진행하기 위해서는 20대 이외에도 10대와 30대 이상의 소비계층에서 선호되는 굿즈에 대한 연구를 진행할 수 있을 것이다.

데이터처리

가설검증을 확인하기 위해 중국 샘플(85개)과 한국 샘플(123개)을 분리하여 각 수준의 마케팅 전략 변수의 유 의도를 측정하는 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 모든 변수에 있어서 중국 샘플에서의 유의도는 한국 샘플보다정(+)의 방향으로 높았다.
본 연구의 가설1 가설2를 검증하기 위해 구매의도를 종속변수로, 국적을 독립변수로 설정하였으며 브랜드수준(가격적절성, 브랜드명적절성), 개별제품수준(품질적절성, 디자인적절성), 기업수준(상품구색적절성, 판매방식 적절성)을 조절변수로 하여 회귀분석을 수행하였다. 그 결과는 Table 4와 같다.

성능/효과

가설2를 검증하기 위해 제품 수준(M2, M3), 브랜드 수준(M4, M5), 기업 수준(M6, M7)의 요소들을 조절변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과 한국 소비자와 중국 소비자의 구매의도에는 브랜드 수준에서만 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 중국 소비자에게 있어서 가격 적절성과 브랜드명적절성은 구매의도에 대해 정(+)의 조절효과를 갖는 것으로 나타났다.
가설검증을 확인하기 위해 중국 샘플(85개)과 한국 샘플(123개)을 분리하여 각 수준의 마케팅 전략 변수의 유 의도를 측정하는 회귀분석을 실시하였다. 그 결과 모든 변수에 있어서 중국 샘플에서의 유의도는 한국 샘플보다정(+)의 방향으로 높았다. 또한 각 수준의 유의도의 차이를 본 결과 브랜드 수준의 마케팅 전략으로 설정한 브랜드명 또는 브랜드의 가격대의 적절성이 다른 수준의 차이보다 더 컸다.
기존의 선행연구에서는 주로 한류문화 선호도가 한국상품의 구매의도에 영향을 미치고 있음을 다루었는데, 본연구에서는 이러한 문화적 요소가 기업의 마케팅 전략의 수준에 따라 상이하게 작용할 수 있다는 것을 발견하였다.
둘째, 한류문화상품의 구매의도에 상이한 영향을 미치는 마케팅 전략 요인들을 발견하였다. 제품 수준의 속성들인 품질과 디자인, 그리고 기업 수준의 속성들인 상품 구색이나 판매방식과 비교할 때 그 중간 수준에 해당하는 브랜드 수준의 속성들인 브랜드명과 가격대의 경우 사람들의 인식과 구매의도와의 관계에 있어서 문화적 요소가 중요한 역할을 한다는 것을 발견했다.
그 결과 모든 변수에 있어서 중국 샘플에서의 유의도는 한국 샘플보다정(+)의 방향으로 높았다. 또한 각 수준의 유의도의 차이를 본 결과 브랜드 수준의 마케팅 전략으로 설정한 브랜드명 또는 브랜드의 가격대의 적절성이 다른 수준의 차이보다 더 컸다. 그러므로 국적별로 샘플을 분리한 추가분석에서도 두 개의 가설이 지지됨을 확인할 수 있었다.
먼저 M1에서 볼 수 있듯이 가설 1 검증 결과 중국 소비자들의 가상 브랜드 헤드폰에 대한 구매의도는 한국 소비자보다 유의하게 높은 것으로 나타났다. 즉 가설1은 지지되었다 .
먼저 소비자가 개별 제품의 구매여부를 결정할 때 제품의 품질과 디자인은 소비자의 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있다. 이러한 품질과 디자인 요소는 한류문화상품의 구매의도에서도 동일하게 적용될 수 있다.
둘째, 한류문화상품의 구매의도에 상이한 영향을 미치는 마케팅 전략 요인들을 발견하였다. 제품 수준의 속성들인 품질과 디자인, 그리고 기업 수준의 속성들인 상품 구색이나 판매방식과 비교할 때 그 중간 수준에 해당하는 브랜드 수준의 속성들인 브랜드명과 가격대의 경우 사람들의 인식과 구매의도와의 관계에 있어서 문화적 요소가 중요한 역할을 한다는 것을 발견했다. 즉 중국 소비자들은 가격대가 적절하다고 느끼거나 브랜드명이 적절하다고 느낄수록 한류문화상품에 대한 구매의도가 높게 나타났던 반면 한국 소비자들에게는 이러한 현상이 나타나지 않았다.
가설2를 검증하기 위해 제품 수준(M2, M3), 브랜드 수준(M4, M5), 기업 수준(M6, M7)의 요소들을 조절변수로 하여 회귀분석을 실시한 결과 한국 소비자와 중국 소비자의 구매의도에는 브랜드 수준에서만 차이가 존재하는 것으로 나타났다. 즉 중국 소비자에게 있어서 가격 적절성과 브랜드명적절성은 구매의도에 대해 정(+)의 조절효과를 갖는 것으로 나타났다. 이에 반하여 제품 수준과 기업 수준에서는 한국과 중국 소비자에게 있어서 영향이 나타나지 않았다.
본 연구의 시사점은 다음과 같다. 첫째, 본 연구에서 설정한 가상의 힙합 헤드폰 상품에 대해 여러 변수를 통제한 가운데에서도 한국 소비자보다 중국 소비자가 더 높은 구매의도를 보였다. 이는 문화상품에 대한 선호와 구매의도에 있어서 국적효과가 존재함을 확인하는 결과였다.

후속연구

둘째, 본 연구에서 한류문화상품으로서 물리적인 제품을 선정하였으나 문화상품의 분야를 공연, 뮤지컬, 전시 등으로 확대하는 것이 가능하다. 후속 연구에서는 이러한 다양한 문화상품을 대상으로 분석을 확대하여 연구결과의 일반화 가능성을 제고할 수 있을 것이다.
첫째, 본 연구에서는 20대가 선호하는 헤드폰에 대한 설문을 진행하기 위해 한국과 중국 20대 대학생만을 대상으로 조사하였으므로 조사대상이 비교적 한정적이었다. 보다 다양한 문화상품에 대한 연구를 진행하기 위해서는 20대 이외에도 10대와 30대 이상의 소비계층에서 선호되는 굿즈에 대한 연구를 진행할 수 있을 것이다.
본 연구에서는 한류 콘텐츠를 가장 많이 소비하고[6],한국 문화상품 이미지가 가장 높게 형성되어있는 국가인 중국[9]의 소비자가 한국 소비자보다 한류문화상품에 대한 구매의도가 더 높게 나타날 것이라 제안한다. 한류를 인지하지 못하고 생활하는 한국 소비자보다는 외국 문화로서의 한류에 노출이 많이 된 중국 소비자에게 더 크게 작용할 수 있기 때문이다.
셋째, 본 연구에서 제시한 세 가지 마케팅 전략 요인 외에도 한류문화상품의 구매의도에 영향을 미칠 수 있는 외적 요인들이 존재할 가능성이 있으므로 향후 연구에서는 다양한 외적 요인들을 탐색할 필요가 있을 것이다.
둘째, 본 연구에서 한류문화상품으로서 물리적인 제품을 선정하였으나 문화상품의 분야를 공연, 뮤지컬, 전시 등으로 확대하는 것이 가능하다. 후속 연구에서는 이러한 다양한 문화상품을 대상으로 분석을 확대하여 연구결과의 일반화 가능성을 제고할 수 있을 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	한류란 무엇인가?	「한류와 경영」에 따르면 한류라는 용어는 1999년 중국의 「북경청년보(北京青年报)」에서 한국의 유행이 밀려온다는 뜻으로 처음 사용되었다. 한류는 일반적으로 외국인들이 한국의 대중문화를 좋아함으로써 나타나는 사회적, 경제적, 문화적 현상이라고 할 수 있다.
	유명인의 개인 브랜드를 더욱 선호하는 이유는 무엇인가?	2000년 이후 소비자들은 이러한 유명인의 개인 브랜드를 더욱 더 선호하는 추세이다[4]. 개인 이미지를 상품의 포인트로 활용하여 홍보할 경우 소비자의 시선을 이끌어 해당 상품의 첫인상을 빠르게 형성할 수 있기 때문이다[3].
	유명인의 특징은 무엇인가?	상품판매에 있어서 유명인의 영향력은 기존의 많은 연구에서 입증되었다[1][2]. 유명인은 주목성, 전문성, 신뢰성, 매력성 등의 장점을 가지고 있기 때문에 광고 및 마케팅의 효과가 비유명인보다 더 크다. 예를 들어 YG에서는 소속 연예인인 GD를 제품명으로 한 향수를 출시하여 큰 인기를 얻은 바 있고, 패션산업에서도 연예인들이 각종 시상식과 무대 등에서 자신의 패션 스타일을 노출함으로써 해당 패션 상품에 대한 소비자의 소비욕구를 이끌어 내었다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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