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모바일 광고포맷에 따른 광고회피 수준, 회피 유형, 요인에 관한 연구
A Study of Ad Avoidance Level, Ad Avoidance Type and Its Predictors in Various Mobile Ad Formats 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.19 no.8, 2019년, pp.345 - 358  

변성혁 (연세대학교 언론홍보영상학과) ,  조창환 (연세대학교 언론홍보영상학부)

초록
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본 연구에서는 모바일 광고포맷에 따른 광고회피 수준과 광고회피 유형, 광고회피에 영향을 미치는 요인을 밝히고자 했다. 이를 위해 모바일 광고를 접해 본 총 276명의 설문응답이 분석에 이용되었다. 연구의 결과, 전달형 광고의 회피 수준이 가장 높은 것으로 나타났다. 회피 유형으로는 공통적으로 즉각적 회피가 가장 높았으며 사전적 회피가 가장 낮았다. 광고회피를 예측한 결과는 11개의 독립변인 중 지각된 침입성 변인이 전달형 광고를 제외한 모든 광고포맷에서 광고회피에 양(+)적으로, 모바일 광고에 대한 태도 변인은 전달형 광고에서 광고회피에 부(-)적 영향을 주는 것으로 나타났다. 본 연구는 모바일에서 집행되는 광고포맷을 세분화 하고 그에 따른 광고회피수준과 회피 유형이 어떻게 다른지, 회피에 영향을 미치는 변인이 무엇인지를 연구함으로써 종합적인 비교 분석이라는 것의 의의가 있다. 또한 모바일의 특성을 반영한 효율적인 광고 집행 전략을 세우는데 도움이 될 수 있다는 실무적 의의를 갖는다.

Abstract ▼ AI-Helper 아이콘AI-Helper

In this study, we wanted to identify the level of ad avoidance, type of ad avoidance and predictors that affect ad avoidance according to mobile ad formats. A survey was conducted on users who had experienced mobile ads and a total of 276 responses were used for the analysis. Studies showed that pus...

주제어

#광고회피   #모바일 광고   #광고포맷   #광고회피 유형   #광고회피 요인  

표/그림 (4)

질의응답

핵심어 질문 논문에서 추출한 답변
광고회피는 무엇인가? 광고회피(Ad Avoidance)란 매체 이용자들이 광고를접하였을 때 의도적으로 회피하는 것으로써 오랫동안 국내외 많은 연구에서 인지적 회피, 기계적 회피, 물리적 회피로 구분하였다[8][17][18]. Speck&Elliott(1997)은 이용자가 광고를 보고는 있으나 인식하지 않는 상태인 인지적 회피 개념을 최초로 도입하여 설명하였고[8], Krugman & Jonson(1991)은 행동을 통해 광고를 회피하는 현상을 2가지로 나누어 설명하였는데 광고가 나올시 TV 채널을 돌리거나 TV 전원을 끔으로써 광고를 회피하는 것을 기계적 회피로, 광고가 나오는 TV 시청 공간에서 이탈하여 다른 곳으로 떠나는 것을 물리적 회피로 구분하였다[19].
최근 가장 많이 사용하는 광고는 무엇인가? 이러한 모바일 광고회피 현상을 줄이기 위해 기업들은 다양한 마케팅 기법을 활용하고 있다. 최근 가장 많이 사용하는 광고는 빅데이터를 활용한 맞춤형 광고이다. 모바일 이용자가 제품이나 서비스를 검색하고 구매하는 등 모바일에서 이루어진 이용자의 행동을 추적하고 이를 근거로 하여 소비자가 좋아하고 원할만한 정보를 예측하여 전달하는 것이다.
모바일에서만 주로 일어나는 회피는 무엇인가? 이러한 인지적 회피, 행동적 회피와 더불어 모바일 기술의 특성을 반영하여 모바일에서만 주로 일어나는 회피가 늘어나고 있다. 바로 기술차단을 통한 광고회피 현상이다. '다양한 형식의 광고들을 자동으로 제거하는 것'을일컫는 광고 차단은 이미 데스크탑 환경에서 활발하게사용되어 왔다[20].
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