The aim of this study was to explore the effect of combinations of diverse methods notifying price discounts (i.e., reference price, odd price, and discount rate signs) and the relationships among product attribute perception, discount perception, attitude toward product, and purchase intention of p...
The aim of this study was to explore the effect of combinations of diverse methods notifying price discounts (i.e., reference price, odd price, and discount rate signs) and the relationships among product attribute perception, discount perception, attitude toward product, and purchase intention of product. Experiments were conducted where 12 stimuli of different price discount information notifications regarding T-shirt advertisements were presented to 352 informants. The results showed that notification of each type of discount information increased discount perception, whereas no effect due to the size of letters used in the discount rate notification was found. As more price discount information notifications were used, discount perception tended to become stronger. The results of ANOVA analysis show that both product attribute perception and discount perception affected attitude toward the product. In addition, product purchase intention was determined by attitude toward the product as well as price discount perception. Based on these findings, marketers may want to use a combination of methods of price discount notifications in advertisements to deliver price discount information clearly to consumers. Confirmation of discount information using multiple cues would help consumers to notice and perceive price discount information provided by retailers more effectively. Discount information is crucial for increasing both purchase intention and favorable attitude, therefore, diverse strategies regarding discount information presentations should be developed, tested and applied in the real world of retailing.
The aim of this study was to explore the effect of combinations of diverse methods notifying price discounts (i.e., reference price, odd price, and discount rate signs) and the relationships among product attribute perception, discount perception, attitude toward product, and purchase intention of product. Experiments were conducted where 12 stimuli of different price discount information notifications regarding T-shirt advertisements were presented to 352 informants. The results showed that notification of each type of discount information increased discount perception, whereas no effect due to the size of letters used in the discount rate notification was found. As more price discount information notifications were used, discount perception tended to become stronger. The results of ANOVA analysis show that both product attribute perception and discount perception affected attitude toward the product. In addition, product purchase intention was determined by attitude toward the product as well as price discount perception. Based on these findings, marketers may want to use a combination of methods of price discount notifications in advertisements to deliver price discount information clearly to consumers. Confirmation of discount information using multiple cues would help consumers to notice and perceive price discount information provided by retailers more effectively. Discount information is crucial for increasing both purchase intention and favorable attitude, therefore, diverse strategies regarding discount information presentations should be developed, tested and applied in the real world of retailing.
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문제 정의
본 연구의 목적은 첫째로 상품 광고에서 다양한 할인정보 제시방법(예, 준거가격, 단수가격, 할인율 표시)의 결합이 할인지각에 미치는 영향을 알아보고, 둘째로 소비자의 할인지각과 상품의 속성 지각이 상품에 대한 태도를 형성하는데 중요한 영향요인인지를 알아보며, 셋째로 상품에 대한 태도와 할인지각이 구매의도를 형성하는데 중요한 요인인지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 온라인 쇼핑몰이나 기타 광고에 할인정보를 어떻게 제시하는 것이 더 효과적인지에 대한 기초지식을 제공하고, 이렇게 얻어진 할인정보지각이 상품에 대한 태도와 구매의도 형성에까지 직접적으로 영향을 미치는 요소로서 중요한 작용을 하는지를 확인하고자 한다.
본 연구의 목적은 광고에서 다양한 가격할인 정보 제시 방법과 이들의 결합이 소비자의 할인지각에 미치는 영향을 알아보고, 할인지각과 상품속성 평가가 상품에 대한 태도와 구매의도를 형성하는 요인인지를 확인하는 것이었다. 준거가격(유/무), 단수가격(유/무), 할인율표시(무/작은글씨/큰글씨)의 조건을 적용하여 총 12개의 의류 광고 자극물을 제작하여 실험 조사한 결과와 이에 따른 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
본 연구의 목적은 첫째로 상품 광고에서 다양한 할인정보 제시방법(예, 준거가격, 단수가격, 할인율 표시)의 결합이 할인지각에 미치는 영향을 알아보고, 둘째로 소비자의 할인지각과 상품의 속성 지각이 상품에 대한 태도를 형성하는데 중요한 영향요인인지를 알아보며, 셋째로 상품에 대한 태도와 할인지각이 구매의도를 형성하는데 중요한 요인인지를 알아보고자 한다. 본 연구결과는 온라인 쇼핑몰이나 기타 광고에 할인정보를 어떻게 제시하는 것이 더 효과적인지에 대한 기초지식을 제공하고, 이렇게 얻어진 할인정보지각이 상품에 대한 태도와 구매의도 형성에까지 직접적으로 영향을 미치는 요소로서 중요한 작용을 하는지를 확인하고자 한다.
연구문제 2. 의류상품 광고에서 상품에 대한 할인지각, 속성지각, 상품에 대한 태도, 상품에 대한 구매의도의 영향관계를 알아본다.
연구문제 1. 의류상품 광고에서 할인정보 제시방법에 따라 소비자 반응이 달라지는지 알아본다.
제안 방법
결과에서 각 변인에 대한 평균분산추출값이 상관관계 제곱 값보다 크게 나타나 잠재변인의 판별타당성이 확인되었으므로(Fornell & Larcker, 1981; Table 7), 본 모형에 대하여 AMOS를 이용한 분석을 실시하였다.
또한 글씨 크기는 가독성에 중요한 영향을 미치는 요인이므로(Lee & Jeong, 2014; Wogalter & Vigilante Jr., 2003), 글자 크기의 영향성이 있을 수 있음을 고려하여 할인율 표시 시 글자 크기를 다르게 하여 실험하였다.
자극물로 광고 이미지를 제작하였는데 상품 디자인과 색상은 소비자 반응에 영향을 미치는 주요 요인이므로(Kim, 2003), 다른 요소의 영향성을 배제하기 위하여 가능한 특징이 없는 디자인에 흰색의 상품 사진으로 남녀공용의 흰색 긴팔 기본 티셔츠 광고를 포토샵으로 제작하였다. 또한 상품을 효과적으로 보여주기 위해 배경색은 강하지 않은 것이 좋으므로(Kim, 2003), 명도가 높지 않은 회색으로 처리하였고 글씨는 가독성을 높이기 위해 검정색으로 표시하였다.
본 연구의 목적은 광고에서 다양한 가격할인 정보 제시 방법과 이들의 결합이 소비자의 할인지각에 미치는 영향을 알아보고, 할인지각과 상품속성 평가가 상품에 대한 태도와 구매의도를 형성하는 요인인지를 확인하는 것이었다. 준거가격(유/무), 단수가격(유/무), 할인율표시(무/작은글씨/큰글씨)의 조건을 적용하여 총 12개의 의류 광고 자극물을 제작하여 실험 조사한 결과와 이에 따른 시사점을 살펴보면 다음과 같다.
대구 지역 한 대학교의 대형 강의 수강생들을 중심으로 참가 희망자를 편의표집하였으며, 종이 자극물을 보며 설문에 응답하도록 하였다. 총 12종의 자극물은 사전에 인쇄되고 응답자에게 무작위로 할당되도록 하였다.
또한 단수가격 책정 시 우리나라에서 1원 단위는 일반적으로 현금거래에 통용되지 않고 50원 단위의 끝자리 사용이 빈번하며 100원 단위로 절삭하였을 때는 정수가격과 차이가 적음을 고려하여 29,850원으로 하였다. 피험자들은 상품사진과 할인정보가 제시된 자극물 사진을 보면서 할인지각, 상품속성지각, 상품에 대한 태도, 조작검증 항목에 대하여 5점 리커트 척도로 응답하였다.
대상 데이터
가격할인 제시방법 중 준거가격, 단수가격, 할인율 표시가 할인정보 제시 시 가장 빈번하게 사용되고 있는 방법이므로(Hyun & Hong, 2002; Kim & Kyung, 2015), 이 세 가지 제시방법을 연구대상으로 선정하였다.
총 12개 자극물(① 준거가격 무+단수가격 무+할인율무, ② 준거가격 무+단수가격 무+할인율 작은 글씨, ③ 준거가격 무+단수가격 무+할인율 큰 글씨, ④ 준거 가격 무+단수가격 유+할인율 무, ⑤ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 작은 글씨, ⑥ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨, ⑦ 준거가격 유+단수가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨)에는 각 할인표시와 동일한 의류제품 사진이 삽입되었다(Table 1). 대구 지역 한 대학교의 대형 강의 수강생들을 중심으로 참가 희망자를 편의표집하였으며, 종이 자극물을 보며 설문에 응답하도록 하였다. 총 12종의 자극물은 사전에 인쇄되고 응답자에게 무작위로 할당되도록 하였다.
총 12개 자극물(① 준거가격 무+단수가격 무+할인율무, ② 준거가격 무+단수가격 무+할인율 작은 글씨, ③ 준거가격 무+단수가격 무+할인율 큰 글씨, ④ 준거 가격 무+단수가격 유+할인율 무, ⑤ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 작은 글씨, ⑥ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨, ⑦ 준거가격 유+단수가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨)에는 각 할인표시와 동일한 의류제품 사진이 삽입되었다(Table 1). 대구 지역 한 대학교의 대형 강의 수강생들을 중심으로 참가 희망자를 편의표집하였으며, 종이 자극물을 보며 설문에 응답하도록 하였다. 총 12종의 자극물은 사전에 인쇄되고 응답자에게 무작위로 할당되도록 하였다.
본 연구에서는 편의표집된 352명의 피험자를 대상으로 12가지의 종이 자극물을 사용하여 실험하였다. 총 12개 자극물(① 준거가격 무+단수가격 무+할인율무, ② 준거가격 무+단수가격 무+할인율 작은 글씨, ③ 준거가격 무+단수가격 무+할인율 큰 글씨, ④ 준거 가격 무+단수가격 유+할인율 무, ⑤ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 작은 글씨, ⑥ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨, ⑦ 준거가격 유+단수가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨)에는 각 할인표시와 동일한 의류제품 사진이 삽입되었다(Table 1).
, 2003), 글자 크기의 영향성이 있을 수 있음을 고려하여 할인율 표시 시 글자 크기를 다르게 하여 실험하였다. 작은 글씨 크기는 가격표시와 같은 크기로 하였고, 큰 글씨 크기는 작은 글씨의 3배 크기로 확대한 글자를 사용하였다.
데이터처리
001) 상회하므로 통계적으로 유의하였다. 또한 판별타당성을 검증하기 위해 잠재변수 간 평균분산추출값(AVE)을 계산하였다. 결과에서 각 변인에 대한 평균분산추출값이 상관관계 제곱 값보다 크게 나타나 잠재변인의 판별타당성이 확인되었으므로(Fornell & Larcker, 1981; Table 7), 본 모형에 대하여 AMOS를 이용한 분석을 실시하였다.
4%)가 가장 많은 수를 차지하였으며, 월 의복비 지출은 10,000~200,000원까지가 80%를 차지하였다(Table 2). 실험집단별로 피험자 수는 23명부터 36명까지 분포되었는데, 인구통계적 특징과 실험실 환경에 대한 평가에 집단간 차이가 있었는지를 알아보기 위해 ANOVA를 통한 평균비교를 하였다(Table 3). 그 결과 성별과 연령에 대한 집단 간 차이가 없었으며, 실험실 환경 4항목에 대한 집단 간 차이도 없는 것으로 나타나 실험조작이 적절하였음을 알 수 있었다.
연구모형에 대한 분석에 앞서 모형에 포함된 잠재변수들에 대한 확인적 요인분석(confirmatory factor analysis)을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, CMIN은 495.
그 외에 성별, 연령, 월별 의류구매액 등 인구통계적 특성을 묻는 질문들이 사용되었다. 통계분석은 SPSS를 이용하여 기술통계, t-test, ANOVA, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석을 실시하였으며, 확인적 요인분석과 AMOS를 이용한 경로분석도 실시하였다.
이론/모형
태도와 구매의도는 Ajzen and Fishbein(1980)의연구를 참조하여 측정하였는데 태도는 “광고 상품은 좋다, 호감간다, 유익하다, 긍정적이다”의 4가지 항목으로, 구매의도는 “향후 1년 안에 광고 상품을 구매할 의사가 있다”의 1가지 항목으로 측정하였다. 실험조작 검증에 대해서는 Fiore, Yan, and Yoh(2000)의 4항목을 활용하여 실험환경 상태(조명밝기, 온도, 환기상태, 전체적 방의 상태)에 대해 측정하였으며, 상기한 모든 항목은 5점 리커트 척도로 측정하였다. 그 외에 성별, 연령, 월별 의류구매액 등 인구통계적 특성을 묻는 질문들이 사용되었다.
태도와 구매의도는 Ajzen and Fishbein(1980)의연구를 참조하여 측정하였는데 태도는 “광고 상품은 좋다, 호감간다, 유익하다, 긍정적이다”의 4가지 항목으로, 구매의도는 “향후 1년 안에 광고 상품을 구매할 의사가 있다”의 1가지 항목으로 측정하였다.
성능/효과
001), 가설 1-5는 지지되었다. LSD 사후검증 결과에서 더 적은 수의 할인제시 방법이 사용된 경우보다 여러 방법을 결합하여 사용한 조건에 대해 할인지각이 높게 나타나는 결과를 볼 수 있었다.
실험집단별로 피험자 수는 23명부터 36명까지 분포되었는데, 인구통계적 특징과 실험실 환경에 대한 평가에 집단간 차이가 있었는지를 알아보기 위해 ANOVA를 통한 평균비교를 하였다(Table 3). 그 결과 성별과 연령에 대한 집단 간 차이가 없었으며, 실험실 환경 4항목에 대한 집단 간 차이도 없는 것으로 나타나 실험조작이 적절하였음을 알 수 있었다.
넷째, 의류 상품 광고에서 상품에 대한 속성지각과 할인지각은 상품에 대한 태도에 영향을 미치고, 상품에 대한 태도는 구매의도에 영향을 미치는 변인이라는 결과를 얻었다. 이는 다속성태도모델(Azjen &Fishbein, 1980)의 이론을 뒷받침하는 결과이다.
둘째, 할인율 표시 조건에서만 글자 크기를 달리하여 가격표시와 동일한 글자 크기와 이를 3배 확대한 글자 크기 두 가지로 할인율을 표시하여 글자 크기의 영향성을 알아보았으나, 글자 크기 차이가 할인지각에 미치는 영향성은 발견되지 않았다. 글자 크기는 가독성에 영향을 미치는 주요 요인인데, 피험자의 연령대가 낮은 편(M=25.
이는 다속성태도모델(Azjen &Fishbein, 1980)의 이론을 뒷받침하는 결과이다. 또한 할인지각의 경우에는 태도뿐만 아니라, 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 변인임이 밝혀졌다. 많은 속성에 대한 평가 중 할인지각은 구매의도에 직접적 영향을 미치는 요인(Della Bitta et al.
모든 관측변수들은 잠재변수에 대해 높은 경로계수를 보였는데, 경로계수의 C.R. 값은 8.225부터 14.371까지 분포되어 모두 기준값 2 이상(p<.001) 상회하므로 통계적으로 유의하였다.
분석 결과는 [Table 8]에 정리되었다. 모형적합도에서 CMIN는 554.13(df=182)이며, Q값(CMIN/df)은 3.05로 기준값인 3에 근접하게 나타나 양호한 적합도를 보였으며, CFI는 .90, IFI는 .90, RMSEA는 .07로 양호하게 나타났다. 광고 상품에 대한 할인지각(CR=3.
설문항목으로 할인지각에 대해서는 Jun and Chung(2002)의 연구에서 사용한 항목을 참조하여 “광고 상품은 할인 정도가 크다, 광고 상품을 구매하면 가치가 있다, 광고 상품에서 제시된 가격은 경제적이다, 광고상품을 구매하면 잘 산 것이다, 광고 상품의 할인율은 수용할 수 있는 할인율이다, 광고 상품은 저렴하게 판매한다, 광고 상품은 할인거래에 도움이 된다, 광고 상품은 할인거래가 좋다, 광고 상품은 싸다”의 9가지 항목을 사용하였다.
셋째, 할인정보가 동일 내용을 제시한다고 하더라도 여러 종류의 할인정보 제시방법이 결합되어 사용되었을 때 할인지각이 더 높은 경향이 있었다. 이는 선행연구에서 할인율과 할인가격 두 가지의 결합만을 검증했던 결과(Della Bitta et al.
, 2003), 글자 크기의 영향성이 있을 수 있음을 고려하여 할인율 표시 시 글자 크기를 다르게 하여 실험하였다. 작은 글씨 크기는 가격표시와 같은 크기로 하였고, 큰 글씨 크기는 작은 글씨의 3배 크기로 확대한 할인율 무, ⑧ 준거가격 유+단수가격 무+할인율 작은 글씨, ⑨ 준거가격 유+단수가격 무+할인율 큰 글씨, ⑩ 준거가격 유+단수가격 유+할인율 무, ⑪ 준거가격 유+단수가격 유+할인율 작은 글씨, ⑫ 준거가격 유+단수가격 유+할인율 큰 글씨)에는 각 할인표시와 동일한 의류제품 사진이 삽입되었다(Table 1). 대구 지역 한 대학교의 대형 강의 수강생들을 중심으로 참가희망자를 편의표집하였으며, 종이 자극물을 보며 설문에 응답하도록 하였다.
집단 간 평균비교를 위해 t-test를 실시한 결과(Table 5), 준거가격 표시를 한 경우는 하지 않은 경우에 비해 할인지각이 높게 나타났으며(t=?3.279; p<.001), 단수가격 표시를 한 경우도 하지 않은 경우보다 할인지각이 높게 나타났다(t=?3.969; p<.001).
첫째, 준거가격, 단수가격, 할인율 표시 중 한 가지가 포함된 광고는 각 표시가 없는 광고에 비해 판매금액이 거의 동일하다고 하더라도 할인을 받았다고 지각하는 정도가 더 크게 나타나, 각 할인정보 제시방법이 할인지각에 효과가 있는 것을 확인할 수 있었다. 이는 준거가격(Krishna et al.
본 연구에서는 편의표집된 352명의 피험자를 대상으로 12가지의 종이 자극물을 사용하여 실험하였다. 총 12개 자극물(① 준거가격 무+단수가격 무+할인율무, ② 준거가격 무+단수가격 무+할인율 작은 글씨, ③ 준거가격 무+단수가격 무+할인율 큰 글씨, ④ 준거 가격 무+단수가격 유+할인율 무, ⑤ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 작은 글씨, ⑥ 준거가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨, ⑦ 준거가격 유+단수가격 무+단수가격 유+할인율 큰 글씨)에는 각 할인표시와 동일한 의류제품 사진이 삽입되었다(Table 1). 대구 지역 한 대학교의 대형 강의 수강생들을 중심으로 참가 희망자를 편의표집하였으며, 종이 자극물을 보며 설문에 응답하도록 하였다.
총 12개의 실험집단 간 평균비교를 위해 ANOVA와 사후검증을 실시한 결과에 따르면(Table 6), 더 많은 수의 할인제시 방법이 결합되어 사용된 경우에는 결합 방법에 따라 할인지각에 유의한 차이가 있는 것을 알 수 있어(F=4.290; p<.001), 가설 1-5는 지지되었다.
탐색적 요인분석을 실시한 결과를 보면 할인지각 9의 요인으로 나뉘어 이를 항목 내용을 고려하여 실용적 속성지각, 쾌락적 속성지각으로 명명하였다. 이들 요인에 대하여 요인 부하량은 .
, 2002; Park & Shin, 2010), 단수가격(Park & Lee, 2013), 할인율 표시(Kim & Kim, 2010)의 효과를 확인한 선행연구의 결과와 일관된 것이었다. 특히 단수가격의 경우, 한화의 화폐 표기법이 미국 달러와 달라 단수가격의 영향이 뚜렷하지 않을 수 있음에도 할인지각 효과에 차이를 보여 국내 가격할인정보 제시에도 효과가 있음을 확인할 수 있었다.
후속연구
또한 실험조건 설계에 있어서 할인율 표시를 하지 않은 경우라도 준거 가격이 제시되었다면 소비자 스스로 할인율에 대한 계산을 하는 경우가 있어 할인율 표시 유/무에 대한 정확한 구분이 되지 않았을 가능성이 있다. 따라서 후속연구의 실험설계에서는 이에 대한 보완이 이루어진다면 결과의 적용성이 더 높아질 것이다.
후속연구에서 다양한 조건의 글자 크기의 영향성을 실험한다면 선행연구 결과의 비일관성에 대한 더 명확한 해답을 얻을 수 있을 것으로 사료된다. 마지막으로 피험자의 연령대가 20대에 집중되어 있었는데, 후속연구에서는 다양한 연령대 소비자들을 대상으로 실험하여 결과를 비교한다면 의미가 있을 것으로 사료된다. 또한 실험조건 설계에 있어서 할인율 표시를 하지 않은 경우라도 준거 가격이 제시되었다면 소비자 스스로 할인율에 대한 계산을 하는 경우가 있어 할인율 표시 유/무에 대한 정확한 구분이 되지 않았을 가능성이 있다.
본 연구에서는 자극물과 할인정보의 종류가 제한적으로 사용되어 결과적용에 한계가 있으므로 후속연구에서는 더 다양한 할인정보 제시방법이 적용되어 실험되어진다면 결과의 신뢰도를 더 높일 수 있을 것이다. 특히 가격정보 관련 선행연구에서 가격대를 달리하여 실험한 경우 가격대에 따라 다른 반응을 확인한 경우가 있었는데, 10,000원 이하의 저가격대와 100,000원 이상의 고가격대의 단수가격 효과 비교 시 저가격대에서만 단수가격의 긍정적 효과가 나타난 사례가 있어(Jo et al.
, 1981; Jun & Chung,2002)를 확장하여 준거가격, 단수가격, 할인율 표시 세 가지의 결합효과를 확인한 것으로 종류에 상관없이 더 많은 수의 정보단서가 결합되어 제공될 때 할인 지각이 높다는 것을 확인한 결과이다. 이 결과를 토대로 마케터들은 동일 판매가격을 제시한다고 하더라도 다양한 할인 제시방법을 사용함으로써 고객이 할인지각을 더 명확히 할 수 있도록 유도해야 할 것이다. 이는 정보의 홍수 속에서 다양한 내용의 정보를 제공하는 것도 중요하지만, 동일 정보를 방법을 달리하여 중복적으로 제시함으로써 소비자의 주의를 높이고 해당 정보의 이해를 돕는 결과를 낳을 수 있다는 점을 시사한다.
후속연구에서는 더 다양한 가격대와 여러 상품군에 대해 실험하여 결과의 적용성을 확장하여야 할 것이다. 한편, 글자 크기의 영향성에 대하여 검증 시 준거 가격과 단수가격 표시에도 글자크기 조건을 달리하여 실험하거나, 글자 크기를 두 가지 이상 더 많은 조건으로 실험한다면 해당 가설에 대하여 더 명확한 검증이 이루어질 수 있었으나 집단 수 과다 문제로 이를 진행하지는 못하였다. 후속연구에서 다양한 조건의 글자 크기의 영향성을 실험한다면 선행연구 결과의 비일관성에 대한 더 명확한 해답을 얻을 수 있을 것으로 사료된다.
한편, 글자 크기의 영향성에 대하여 검증 시 준거 가격과 단수가격 표시에도 글자크기 조건을 달리하여 실험하거나, 글자 크기를 두 가지 이상 더 많은 조건으로 실험한다면 해당 가설에 대하여 더 명확한 검증이 이루어질 수 있었으나 집단 수 과다 문제로 이를 진행하지는 못하였다. 후속연구에서 다양한 조건의 글자 크기의 영향성을 실험한다면 선행연구 결과의 비일관성에 대한 더 명확한 해답을 얻을 수 있을 것으로 사료된다. 마지막으로 피험자의 연령대가 20대에 집중되어 있었는데, 후속연구에서는 다양한 연령대 소비자들을 대상으로 실험하여 결과를 비교한다면 의미가 있을 것으로 사료된다.
, 2009), 이를 참고하여 그 중간 가격대인 30,000원 대의 가격을 자극정보로 사용하였다. 후속연구에서는 더 다양한 가격대와 여러 상품군에 대해 실험하여 결과의 적용성을 확장하여야 할 것이다. 한편, 글자 크기의 영향성에 대하여 검증 시 준거 가격과 단수가격 표시에도 글자크기 조건을 달리하여 실험하거나, 글자 크기를 두 가지 이상 더 많은 조건으로 실험한다면 해당 가설에 대하여 더 명확한 검증이 이루어질 수 있었으나 집단 수 과다 문제로 이를 진행하지는 못하였다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
준거가격(reference price)이란 무엇인가?
준거가격(reference price)이란 소비자들이 상품의 가격을 비교할 때 기준으로 삼는 가격을 말한다. 준거 가격에는 소비자가 원래 가지고 있던 내부 준거가격과 외부에서 제시한 단서를 바탕으로 하는 외부 준거가격이 있는데, 기존 가격을 할인된 가격과 함께 제시할 때 기존 가격은 외부 준거가격의 역할을 한다(Krishna,Briesch, Lehmann, & Yuan, 2002).
할인정보를 제시하는 방법은 무엇이 있는가?
각종 광고와 온?오프라인 매장에서 제품의 할인정보를 더 효과적으로 전달하기 위해 다양한 방법으로 할인정보를 노출시키고 있다. 할인정보를 제시하는 방법에는 할인가격을 표시하거나, 할인율을 표시하는 것 외에도 할인되기 전 가격을 할인된 가격과 함께 표시하는 준거가격 표시, 끝자리 금액을 일부 에누리하여 가격의 앞자리 숫자가 바뀌도록 하여 할인된 느낌을 갖도록 하는 단수가격 표시 등의 방법이 있다.
단수가격이 최좌측수를 낮추는 이유는 무엇인가?
소비자는 제한된 기억용량 때문에 가격정보를 접할 때 가장 중요하다고 판단되는 최좌측 숫자(leftmost digit)를 중간이나 오른쪽에 있는 숫자보다 더 잘회상하는 경향이 있다(Schindler & Kibarian, 1993).단수가격은 이러한 최좌측수를 낮춤으로써 심리적으로 가격이 낮다고 지각하도록 유도하는 경향이 있다(Park & Lee, 2013).
참고문헌 (44)
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