[논문]멀티채널 소비상황에서 쇼핑행동 전환에 관한 연구

권재국; 박병권

doi:10.9723/jksiis.2020.25.3.061

멀티채널 소비상황에서 쇼핑행동 전환에 관한 연구
A Study on the Transformation of Shopping Behavior under Multi-Channel Consumption Environment 원문보기

한국산업정보학회논문지 = Journal of the Korea Industrial Information Systems Research, v.25 no.3, 2020년, pp.61 - 82

권재국 (동명대학교 대학원 경영학과) , 박병권 (동명대학교 유통경영학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 멀티채널 환경 내에서 소비자의 쇼루밍에서 웹루밍으로의 쇼핑 행동 전환에 대한 연구로 밀고 당기기 이주 (Push-pull-mooring: PPM) 이론을 적용하였다. 웹루밍 의도에 영향을 미치는 변수로는 푸쉬 효과 (Push effect), 풀 효과 (Pull effect), 그리고 계류 효과 (Mooring effect)로 설정하고, 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치의 결핍을 푸쉬 효과로, 웹루밍의 경험적 쇼핑가치를 풀 효과로, 그리고 쇼루밍 락인을 계류 효과로 개념화하였으며, 각각에 영향을 미치는 선행변수들을 문헌연구를 통해 도출하고 연구모형을 설계하였다. 276부의 설문을 대상으로 실증분석을 실시하였으며, 구조방정식 모형을 검증한 결과, 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍과 웹루밍의 경험적 쇼핑가치는 웹루밍 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 쇼루밍 계류는 웹루밍 의도에 부정적 영향을 미친다는 것이 확인되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study was conducted to investigate the transformation of shopping behavior from showrooming to webrooming under multi-channel environment. By applying the push-pull-pooring (PPM) theory, we conceptualized the lack of utilitarian shopping value of showrooming as a push effect, the experiential shopping value of webrooming as a pull effect and the showrooming lock-in as mooring effect. Using structural equation model based on 276 sample data, we identified that the utilitarian shopping value of showrooming and the experiential shopping value of webrooming have a positive effect on the intention of webrooming, and that the showrooming mooring had a negative effect on the intention of webrooming.

주제어

표/그림 (5)

그림 Fig. 1 Research Model
표 Table 1 Variables and References
표 Table 2 Result of Reliability and Validity for Variables
표 Table 3 Correlation Matrix and Summary Statistics
표 Table 4 Result of Hypotheses Test

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

두 번째, 멀티채널 간 쇼핑전환 관점의 연구는 다양한 형태의 싱글채널 및 멀티채널 쇼핑 대안을 모두 고려한 상황에서 소비자가 탐색 및 구매에 있어 각각 어떠한 선택을 하는지를 종합적으로 살펴볼 수 있다는 장점이 있다. 따라서 본 연구는 기존의 논문에서 발전된 단계로서 멀티채널 간의 쇼핑 전환행동을 연구함으로써 기존 연구의 한계를 보완하였다.
또한, 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 뿐만 아니라 유통시장 현장에서 소비자의 멀티채널 행동에 대한 이해를 통해 실무적인 차원에서 효과적으로 대응하고, 온라인과 오프라인 업체들 간 상생 협력 방안을 제시하고자 한다.
본 연구는 소비자가 상품에 대한 정보탐색과 최종구매를 할 수 있는 채널로서 모바일기기 또 는 PC를 이용한 온라인과 오프라인 매장이라는 두 가지 채널로 이루어진 멀티채널 환경 내에서 소비자의 쇼루밍에서 웹루밍으로의 쇼핑 행동 전환에 대해 밀고 당기기 이주(Push-pull-mooring: PPM) 이론을 적용하여 연구해 보고자 한다. 이 이론은 소비자들이 지니고 있던 익숙한 습관 및행동으로 인해서 새로운 행동으로의 전환에 관한설명을 하는데 적용가능하기 때문에 마케팅이나 조직연구 분야에서 소비자나 내부직원 행동 변화 설명에 매우 유용한 틀로 사용되어왔다 (Choi and Yang, 2016).
본 연구에서는 단순히 인간의 거주지 이동에 관해 설명하는 것에서 더 나아가 PPM 이론을 통하여 소비자의 특정한 전환행동을 유발하거나 억제 혹은 유지시키는 요인에 대하여 설명하는 데 유용한 분석도구로서 제공하고 있다. 본 연구에서는 PPM 이론을 쇼루밍 현상에 적용하고 어떠한 요인들이 쇼루밍 혹은 웹루밍을 유발, 억제시키고 또는 유지하게 하는지에 대해 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 단순히 인간의 거주지 이동에 관해 설명하는 것에서 더 나아가 PPM 이론을 통하여 소비자의 특정한 전환행동을 유발하거나 억제 혹은 유지시키는 요인에 대하여 설명하는 데 유용한 분석도구로서 제공하고 있다. 본 연구에서는 PPM 이론을 쇼루밍 현상에 적용하고 어떠한 요인들이 쇼루밍 혹은 웹루밍을 유발, 억제시키고 또는 유지하게 하는지에 대해 살펴보고자 한다.
본 연구에서는 온라인과 오프라인 매장 간의 가격 차이가 거의 나지 않는다 하여도 온라인 최종구매를 통해 소비자가 얻을 수 있는 실용적 가치가 여전히 존재함에도 웹루밍 쇼핑 활동이 늘어나고 있는 현상을 분석하는 데 의의가 있다고 판단하였으며, PPM 이론을 기반으로 하여 웹루밍 현상에 대한 연구모형 및 가설을 도출하고자 한다. 또한, 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 뿐만 아니라 유통시장 현장에서 소비자의 멀티채널 행동에 대한 이해를 통해 실무적인 차원에서 효과적으로 대응하고, 온라인과 오프라인 업체들 간 상생 협력 방안을 제시하고자 한다.
소비자들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 정보를 수집하고 본인의 니즈에 가장 적합한 채널에서 쇼핑을 하고자 한다. 최근 소비자들의 변화된 쇼핑트렌드인 쇼루밍과 웹루밍 현상에 대하여 그 원인을 규명하고자 선행연구들을 통해 연구모형을 설계하고 실증분석을 통하여 가설을 검증하였다.
이러한 기존 연구들과 마찬가지로, 소비자들에게 익숙한 쇼핑행태 또는 쇼핑채널에서 새로 운 쇼핑행태와 채널로 그 패턴을 전환하는 현상을 인간의 이주현상에 쉽게 대응시킬 수 있으므로, 본 연구에서는 이러한 PPM 모형을 이론적 기반으로 하여 소비자의 기존의 쇼루밍 쇼핑행태에서 새로운 웹루밍 쇼핑행태로의 전환행동에 대한 연구모형과 연구가설을 도출하고자 한다.

가설 설정

가설 4: 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍은 웹루밍 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 5: 웹루밍의 경험적 쇼핑가치는 웹루밍 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
가설 6: 쇼루밍 계류는 웹루밍 의도에 부(-)의 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

마지막으로 웹루밍 의도는 소비자가 웹루밍을 통해 쇼핑을 하고자 하는 의지의 정도 정의하였다. 3가지 항목으로 오프라인 매장에서 최종구매 의도, 온라인에서 상품에 대한 정보탐색 후 오프라인 매장에서 최종구매의 고려여부 또는 쇼핑구매의도를 측정하였다. 실증연구에서 사용된 각 변수의 측정문항은 Table 1의 선행연구를 바탕으로 정의되었다.
다음으로 확인적 요인분석을 통해 구성개념의 수렴타당성과 판별타당성을 검토하였다. 확인적 요인분석에서 얻은 평균분산추출값(AVE)와 개념 신뢰도 값은 모두 허용수준이 0.
또한 소비자가 기존의 쇼루밍에서 새로운 소비행동인 웹루밍을 하도록 끌어들이는 긍정적인 요인으로서 ‘웹루밍의 경험적 쇼핑가치’를 풀 효과로 설정하였으며, 오프라인 매장이 제공하는 시각적 매력과 관련된 ‘심미성’과 내면적인 즐거움과 관련된 ‘유희성’, 그리고 오프라인 매장 내에서 마주하는 타 고객, 판매원 또는 쇼핑 동반자 등 다양한 대 인간의 관계적인 관점에서 경험적 쇼핑 가치를 느낄 수 있는 ‘사회적 상호작용’을 선행변수로 설정하였다.
쇼루밍의 친숙성은 오프라인 매장에서 정보탐색 후, 온라인 매장에서의 최종구매 하는 것에 대한 편리함과 친근함의 정도로 측정하였으며, 온라인쇼핑의 상품 검색이 오프라인 매장에서 구매보다 익숙한지, 지불과정이 익숙한지, 최종구매 위해 인터넷을 자주 이용하는지에 관한 3개의 문항으로 측정하였다. 매몰비용은 쇼루밍을 위해 소비자가 투자한 시간 및 비용, 노력에 대한 시도를 계속 유지하려는 경향성을 3가지의 문항으로 측정하였다.
이의 측정항목은 (1) 온라인 쇼핑몰에서 제시하는 제품가격을 신뢰성, (2) 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장에서 판매되는 동일한 제품은 가격차이, (3) 온라인 쇼핑몰에서 카드사 제휴 할인 후 최종적으로 지불하는 가격에 대한 믿음의 문항으로 측정하였다. 배송적시성의 정의는 온라인 쇼핑몰에서 주문한 상품이 약속한 시간까지 고객에게 도착하는 정도로 측정하였으며 (1) 제품주문이 접수되면 배송에 이르기까지 처리속도, (2) 상품이 정확한 날짜와 시간에 배송되는지, (3) 배송 지연 시 지체시간에 관한 문항으로 측정하였다. 심미성에 관한 정의는 (1) 오프라인 매장의 시각적인 점포환경 요소와 점포서비스의 오락적 측면을 통해 소비자들이 느끼는 즐거움의 정도로, (2) 오프라인 매장의 인테리어와 상품 진열방식의 매력성, (3) 오프라인 매장의 분위기와 내부 환경 매력도, (4) 오프라인 매장의 외관이 멋있어보이는 지로 구성되었다.
최근 소비자들의 변화된 쇼핑트렌드인 쇼루밍과 웹루밍 현상에 대하여 그 원인을 규명하고자 선행연구들을 통해 연구모형을 설계하고 실증분석을 통하여 가설을 검증하였다. 본 연구는 소비자가 상품에 대한 정보탐색과 최종구매를 할 수 있는 채널로서 모바일기기 또는 PC를 이용한 온라인과 오프라인 매장이라는 두 가지 채널로 이루어진 멀티채널 환경 내에서 쇼루밍에서 웹루밍으로의 쇼핑 행동 전환에 PPM 이론을 적용하여 실증적 분석을 수행하였다.
본 연구에서는 소비자가 쇼루밍을 통해 쇼핑을 했을 때 소비자가 지각할 수 있는 실용적 쇼핑가치가 예전과 같지 않고 점차 줄어들고 있다는 ‘쇼루밍의 실용적 쇼핑가치의 결핍’을 푸쉬 효과로 설정하였다.
본 연구에서는 소비자의 기존 소비행동인 쇼루밍과 관련된 부정적 요인으로서 ‘쇼루밍의 실용적 쇼핑가치의 결핍’을 푸쉬 효과로 설정하였으며 이에 영향을 미치는 선행변수로 온라인 쇼핑몰에서 제공하는 가격에 대한 믿음 정도인 ‘가격신뢰’와 배송지연과 관련한 ‘배송적시성’을 제시하였다.
본 연구의 실증분석을 위해 앞 장에서 제시한 연구모형에 포함된 주요 변수들에 대한 조작적 정의를 내리고, 이를 기초로 측정항목을 기존의 선행연구에서 수집 및 수정·보완하였다.
본조사를 실시하기 전에 설문 내용 점검을 위해 20명을 대상으로 예비 조사를 실시하여 설문 문항을 점검하고 보완하였다. 최근 6개월 내 쇼루밍, 웹루밍 경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 300부의 온라인 설문지를 배부하였으며, 결측값이 많거나 일관성 및 성실성이 떨어진다고 판단되는 24부를 제외하고 276부의 설문에 대해 자료분석을 실시하였다.
사회적 상호작용성은 오프라인 매장에서 복수의 소비자들 간 또는 쇼핑 동반자 간 또는 종업 원과 고객 간 커뮤니케이션을 통한 정보 및 메시지 공유, 의미창출 활동의 정도로 정의를 하였으며, (1) 오프라인 매장에서 판매원 또는 쇼핑 동반자 또는 다른 고객과 함께 상품에 관한 지식 및 정보를 공유하는지, (2) 오프라인 매장에서 만난 친절한 판매원이 친구처럼 친근한지, (3) 오프라인 매장에서 만난 판매원이나 다른 고객과 개인적인 생각과 정보를 이야기 할 수 있는지, (4) 오프라인 매장에서 쇼핑을 함께하는 친구들과 함께 경험을 공유하며 유대감을 느끼는 지로 구성하여 질문하였다.
세 번째, 본 연구는 기존 마케팅 분야에서 소비자의 상품 및 서비스 사용전환 행동을 설명하는데 주로 사용되었던 PPM 이론을 소비자의 쇼핑전환 행동에 적용하여 설명함으로써 이 이론의 적용범위를 확장하였다.
쇼루밍 계류는 소비자가 쇼루밍을 계속할 수밖에 없거나, 웹루밍 하기를 꺼려하는 정도로 정의하여, (1) 온라인 최종구매에서 오프라인 매장에서 최종구매로 바꾸는 것이 전혀 문제가 없는지, (2) 온라인 쇼핑을 주로 해왔기 때문에 오프라인 매장을 직접 방문하여 쇼핑을 하는 것은 어렵게 느껴지는지, (3) 온라인 매장에서 최종구매를 하면서 투자한 시간과 비용 때문에 다른 쇼핑방식으로 전환하고 싶지가 않는지로 측정하였다.
쇼루밍의 친숙성은 오프라인 매장에서 정보탐색 후, 온라인 매장에서의 최종구매 하는 것에 대한 편리함과 친근함의 정도로 측정하였으며, 온라인쇼핑의 상품 검색이 오프라인 매장에서 구매보다 익숙한지, 지불과정이 익숙한지, 최종구매 위해 인터넷을 자주 이용하는지에 관한 3개의 문항으로 측정하였다. 매몰비용은 쇼루밍을 위해 소비자가 투자한 시간 및 비용, 노력에 대한 시도를 계속 유지하려는 경향성을 3가지의 문항으로 측정하였다.
변수의 조작적 정의의 첫 번째는 온라인 쇼핑몰에서 제시하는 가격에 대한 소비자의 전반적인 신뢰정도를 나타내는 가격신뢰도이다. 이의 측정항목은 (1) 온라인 쇼핑몰에서 제시하는 제품가격을 신뢰성, (2) 온라인 쇼핑몰과 오프라인 매장에서 판매되는 동일한 제품은 가격차이, (3) 온라인 쇼핑몰에서 카드사 제휴 할인 후 최종적으로 지불하는 가격에 대한 믿음의 문항으로 측정하였다. 배송적시성의 정의는 온라인 쇼핑몰에서 주문한 상품이 약속한 시간까지 고객에게 도착하는 정도로 측정하였으며 (1) 제품주문이 접수되면 배송에 이르기까지 처리속도, (2) 상품이 정확한 날짜와 시간에 배송되는지, (3) 배송 지연 시 지체시간에 관한 문항으로 측정하였다.
소비자들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 정보를 수집하고 본인의 니즈에 가장 적합한 채널에서 쇼핑을 하고자 한다. 최근 소비자들의 변화된 쇼핑트렌드인 쇼루밍과 웹루밍 현상에 대하여 그 원인을 규명하고자 선행연구들을 통해 연구모형을 설계하고 실증분석을 통하여 가설을 검증하였다. 본 연구는 소비자가 상품에 대한 정보탐색과 최종구매를 할 수 있는 채널로서 모바일기기 또는 PC를 이용한 온라인과 오프라인 매장이라는 두 가지 채널로 이루어진 멀티채널 환경 내에서 쇼루밍에서 웹루밍으로의 쇼핑 행동 전환에 PPM 이론을 적용하여 실증적 분석을 수행하였다.

대상 데이터

본 연구는 연구모형의 인과경로를 실증적으로 검증하기 위한 자료수집을 위해 부산·경남권에 거주하는 10대에서 50대에 이르는 고등학생 및 대학(원)생과 회사원들을 중심으로 2019년 12월 19일부터 26일까지 1주간 설문 조사를 실시하였다.
본조사를 실시하기 전에 설문 내용 점검을 위해 20명을 대상으로 예비 조사를 실시하여 설문 문항을 점검하고 보완하였다. 최근 6개월 내 쇼루밍, 웹루밍 경험이 있는 소비자들을 대상으로 총 300부의 온라인 설문지를 배부하였으며, 결측값이 많거나 일관성 및 성실성이 떨어진다고 판단되는 24부를 제외하고 276부의 설문에 대해 자료분석을 실시하였다.

데이터처리

수렴타당성의 분산추출지수와 각 요인의 상관계수의 제곱(결정계수)의 비교를 통해 판별 타당성을 검정하였다.

성능/효과

확인적 요인분석 결과 측정 모형의 Model Fit은 X2 =437.247, df=360, X2/df=1.125, GFI=0.875, NFI=0.902으로 나타났으며, 일반적으로 X2/df은 3보다 적으면 전반적인 적합도를 만족하며, 다른 적합도 수치들이 기준치를 전반적으로 만족시키는 수준으로 나타났다.
다음으로 웹루밍 경험적 쇼핑 가치에 긍정적인 영향을 미치는 오프라인 매장의 심미성 (t=6.458,p=0.000***)에 관한 가설 2-1은 채택되었으며, 오프라인 매장은 경험적인 요소가 영향을 주기에 매장의 매력도를 느끼게 하는 심미성은 오프라인의 경험에 유의한 영향을 줌을 알 수 있다. 유희 성 (t=4.
대상 제품군은 응답자 본인이 최근 6개월 간 웹루밍을 통해 주로 구입한 품목을 자율 기술하도록 진행하였는데, 전자기기에서부터 패션·뷰티제품군, 생필품에 이르기까지 다양한 제품군을 웹루밍을 통해 구매한 것으로 나타났으나, 그 중 패션제품이 약 72.5%로 가장 높은 비율을 차지했다.
두 번째, 멀티채널 간 쇼핑전환 관점의 연구는 다양한 형태의 싱글채널 및 멀티채널 쇼핑 대안을 모두 고려한 상황에서 소비자가 탐색 및 구매에 있어 각각 어떠한 선택을 하는지를 종합적으로 살펴볼 수 있다는 장점이 있다. 따라서 본 연구는 기존의 논문에서 발전된 단계로서 멀티채널 간의 쇼핑 전환행동을 연구함으로써 기존 연구의 한계를 보완하였다.
두 번째, 온라인상에서의 이미지를 통해 형성된 충동적인 구매 욕구는 오프라인에서 최종적으로 만져보고 체험해 본 후에 배송시간을 기다리지 못하고 오프라인에서 구매할 가능성이 높기 때문이다.
0 활용하여 구조방정식 모형을 검증한 결과, 온라인 쇼핑몰의 가격신뢰는 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍에 부정적인 영향을 미치지만, 온라인 배송적시성은 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍에 부정적 영향을 미치지 않았다. 또한 오프라인 매장의 심미성, 유희성, 사회적 상호작용성은 웹루밍 경험적 쇼핑 가치에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쇼루밍 친숙성과 매몰비용은 쇼루밍 계류에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍과 웹루밍의 경험적 쇼핑 가치는 웹루밍 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 쇼루밍 계류는 웹루밍 의도에 부정적 영향을 미친다는 것이 검증되었다.
마지막으로 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍과 웹루밍의 경험적 쇼핑 가치는 웹루밍 의도에 긍정적인 영향을 미치며, 쇼루밍 계류는 웹루밍 의도에 부정적 영향을 미친다는 것이 검증되었다.
마지막으로, 소비자가 기존의 쇼루밍 행동을 계속할 수밖에 없도록 만드는 요인, 또는 새로운 소비행동인 웹루밍으로 전환하는 것을 방해하는 요인으로서 ‘쇼루밍 락인 (Showrooming lock-in)’을 계류 효과로 설정하였으며, 이러한 계류효과에 영향을 미치는 요소로는 그동안 쇼루밍 행동을 하기 위해 투자한 소비자의 시간 및 노력과 관련된 ‘매몰비용’과 쇼루밍 행동에 익숙한 정도인 ‘쇼루밍 친숙성’을 제시하였다.
부산·경남권에 거주하는 고등학생 및 대학(원)생과 회사원을 대상으로 수집한 276개의 표본을 AMOS 23.0 활용하여 구조방정식 모형을 검증한 결과, 온라인 쇼핑몰의 가격신뢰는 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍에 부정적인 영향을 미치지만, 온라인 배송적시성은 쇼루밍의 실용적 쇼핑가치 결핍에 부정적 영향을 미치지 않았다.
2014년 6월 칸타월드 패널이 국내 소비자 1,500명을 대상으로 조사한 결과 전체 응답자의 67%가 쇼루밍과 웹루밍을 통해 쇼핑하며, 제품 또는 상황에 따라 쇼루밍을 하고 웹루밍을 한다는 응답자들이 40%가 되고, 쇼루밍은 하지 않고 웹루밍만 하는 응답자들도 9%나 되는 것으로 나타났다 (Kim, 2014). 이처럼 국내외 다양한 조사 결과를 통해 쇼루밍 못지않게 웹루밍의 비중도 예전부터 높게 차지하고 있음을 확인할 수 있다.
본 연구가 다양한 이론적, 실무적 시사점을 제시하지만, 몇 가지 한계를 가지고 있다는 점에서 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 첫째, 쇼루밍 및 웹루밍의 원인을 알아내기 위해 PPM 이론을 설정하였으나 소비자가 이성적으로 선택을 하는 전제 하의적용임으로 쇼핑 상황이 비계획적 구매 혹은 충동 구매상황이라면 시 사점을 적용하기가 어렵다. 그렇기에 향우 연구에서는 상황을 비교하거나 적용하는 이론이 연구가 되어야 할 것이다.
PPM 이론은 3가지 범주로 구성되어 있다. 첫째, 푸쉬 효과 (Push effect)는 사람들이 기존의 행동에서 새로운 행동으로 전환하도록 밀어내는 효과이기 때문에 기존 행동의 부정적인 요인과 관련이 있으며, 풀 효과 (Pull effect)는 사람들이 새로운 행동을 하도록 끌어들이는 긍정적인 효과이기 때문에 새로운 행동을 함으로써 얻을 수있는 긍정적인 요인과 관계가 있다. 마지막으로 계류효과 (Mooring effect)는 푸쉬 효과와 풀 효과에 ‘끼어든 장애물 (Intervening obstacle)’ 역할을 하여 사람들이 기존을 행동을 계속하는 것과 새로운 행동으로 전환하는 것을 방해하는 모든 상황적인 요인 즉, 개인이 처한 상황, 환경, 생활방식, 사회적 영향, 심리적 요인 등과 관련이 있다 (Chiu et al.
다음으로 확인적 요인분석을 통해 구성개념의 수렴타당성과 판별타당성을 검토하였다. 확인적 요인분석에서 얻은 평균분산추출값(AVE)와 개념 신뢰도 값은 모두 허용수준이 0.5와 0.7을 초과하는 것으로 나타났다. 확인적 요인분석 결과 측정 모형의 Model Fit은 X² =437.

후속연구

첫째, 쇼루밍 및 웹루밍의 원인을 알아내기 위해 PPM 이론을 설정하였으나 소비자가 이성적으로 선택을 하는 전제 하의적용임으로 쇼핑 상황이 비계획적 구매 혹은 충동 구매상황이라면 시 사점을 적용하기가 어렵다. 그렇기에 향우 연구에서는 상황을 비교하거나 적용하는 이론이 연구가 되어야 할 것이다.
마지막으로 본 연구는 부산, 경남에 거주하는 소비자들을 대상으로 조사한 지역적 한계를 가지고있어 분석결과를 일반화하기에는 제한이 있을 수 있다. 따라서 후속연구에서는 보다 광범위한 지역의 소비자를 대상으로 확대함으로써 포괄적인 연구를 할 필요성이 있다.
또한 소비행동에서 행동을 촉진하고 유지하고 억제하는 다양한 요인들을 검증하며 유통업체 혹은 마케팅 담당자에게 좀 더 구체적인 고객응대와 고객관계관리 설계시 도움을 줄 수 있을 것이다. 예를 들면 쇼루밍을 억제하려면 오프라인 판매 접점을 고객과의 커뮤니케이션을 최대화하거나 즐길거리 혹은 오프라인 구매시의 위험성을 알려주거나 주의할 사항을 제시하는 것이 구매를 행동으로 이끄는 전략이 될 것이다.
본 연구의 학문적 시사점으로는 첫째, 쇼루밍에 관한 연구에서 웹루밍 현상에 관한 연구가 확산시키고, 유통기업의 채널통합전략을 수립하는데 기초자료로 활용될 수 있다. 또한 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 것이다.
마지막으로 본 연구는 부산, 경남에 거주하는 소비자들을 대상으로 조사한 지역적 한계를 가지고있어 분석결과를 일반화하기에는 제한이 있을 수 있다. 따라서 후속연구에서는 보다 광범위한 지역의 소비자를 대상으로 확대함으로써 포괄적인 연구를 할 필요성이 있다.
본 연구가 다양한 이론적, 실무적 시사점을 제시하지만, 몇 가지 한계를 가지고 있다는 점에서 추가적인 연구가 필요하다고 판단된다. 첫째, 쇼루밍 및 웹루밍의 원인을 알아내기 위해 PPM 이론을 설정하였으나 소비자가 이성적으로 선택을 하는 전제 하의적용임으로 쇼핑 상황이 비계획적 구매 혹은 충동 구매상황이라면 시 사점을 적용하기가 어렵다.
본 연구의 결과가 실무적으로 시사하는 바는 소비자의 쇼핑전환 행동에 유의미한 영향을 미치는 요인들을 식별하여 싱글채널 및 멀티채널 소매업자들로 하여금 구체적인 고객관리 전략을 수립하는데 도움을 줄 수 있을 것이다. 오늘날 소비자들은 온라인과 오프라인을 넘나들며 정보를 수집하고 본인의 니즈에 가장 적합한 채널에서 쇼핑을 하기 때문에, 이제는 온라인과 오프라인을 하나의 연결된 시장으로 볼 필요가 있다.
본 연구의 학문적 시사점으로는 첫째, 쇼루밍에 관한 연구에서 웹루밍 현상에 관한 연구가 확산시키고, 유통기업의 채널통합전략을 수립하는데 기초자료로 활용될 수 있다. 또한 향후 다양한 형태의 멀티채널 쇼핑전환 연구로의 확장에 기여할 수 있을 것이다.
세 번째로, 행동전환에 있어서 기존 연구를 바탕으로 구성하였으나 현대사회에서 복잡하고 다양한 전환요인들을 추가적으로 연구하여 추후 연구에서는 새로운 전환요인을 고려하는 연구가 필요할 것이다.
특히 웹루밍 소비라는 복잡한 소비행동에 대한 이해를 바탕으로 경쟁사와 차별화를 도모하고 채널 통합전략을 수립하는데 유용한 정보를 제공해 줄 것으로 기대된다.
두 번째로 표본이 제품군을 다양하게 활용하는 표본을 대상으로 한 점에서 일반화에 문제가 있을 수 있다. 향후 연구에서는 특정 제품을 정하여 온라인 및 오프라인 단일 채널을 활용 혹은 두 채널을 전부 활용하는 집단으로 나눠서 행동을 전환하는 과정에 대한 확대된 연구가 필요할 것이다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	푸쉬 효과는 무엇과 관련이 있는가?	푸쉬 효과는 소비자들이 기존의 쇼루밍을 통한 쇼핑 행동에서 웹루밍을 통한 쇼핑으로 전환하도록 밀어내는 쇼루밍의 부정적인 요인과 관련이 있다. 본 연구에서는 소비자가 쇼루밍을 통해 쇼핑을했을 때 소비자가 지각할 수 있는 실용적 쇼핑가치가 예전과 같지 않고 점차 줄어들고 있다는 ‘쇼루밍의 실용적 쇼핑가치의 결핍’을 푸쉬 효과로 설정하였다.
	웹루밍 (Webrooming)이 점점 확대됨에 따라 소비자들은 어떻게 진화하는가?	이는 정보통신기술 발달에 의해 정보탐색채널과 구매 채널이 유기적으로 연결됨에 따라 오프라인 쇼퍼와 온라인 쇼퍼가 옴니쇼퍼 (Omni-shopper)로 진화하고 있다. 옴니쇼퍼는 ‘모든 방식’을 뜻하는 옴니(Omni)와 ‘구매자’ 쇼퍼(Shopper)가 결합한 합성어로 온라인과 오프라인 구매를 넘나드는 소비자를 의미한다.
	옴니쇼퍼란 무엇인가?	이는 정보통신기술 발달에 의해 정보탐색채널과 구매 채널이 유기적으로 연결됨에 따라 오프라인 쇼퍼와 온라인 쇼퍼가 옴니쇼퍼 (Omni-shopper)로 진화하고 있다. 옴니쇼퍼는 ‘모든 방식’을 뜻하는 옴니(Omni)와 ‘구매자’ 쇼퍼(Shopper)가 결합한 합성어로 온라인과 오프라인 구매를 넘나드는 소비자를 의미한다. 다양해진 유통채널을 넘나드는 소비자들의 구매 습관 변화는 유통업계의 비즈니스 모델을 변화시 켜고 있다 (Choi, 2019).

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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