[논문]디지털 시대 패션 브랜드 버버리(Burberry)의 'See now, Buy now'에 대한 연구

윤세나; 곽태기

doi:10.30751/kfcda.2020.22.2.29

[국내논문] 디지털 시대 패션 브랜드 버버리(Burberry)의 'See now, Buy now'에 대한 연구
A study on 'See now, Buy now', the latest trend of the new supply chain management of a luxury fashion brand, Burberry in the digital era 원문보기

한국의상디자인학회지 = Journal of the Korea Fashion & Costume Design Association, v.22 no.2, 2020년, pp.29 - 43

윤세나 (세종대학교 패션디자인학과) , 곽태기 (세종대학교 패션디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

This study investigated the luxury supply chain management called 'See now, Buy now'. This has been a new way of controlling the supply and demand for luxury brands in the fashion industry since 2016. In this study, we explored the backgrounds and impacts of 'See now, Buy now' in the digital era. 'See now, Buy now' was launched by the fashion brand, Burberry in February 2016. It was the first luxury brand to showcase its entire collection using 'See now, Buy now' among the brands which showcase in Paris, Milan, New York, and London fashion weeks. That has not only caused many controversies in the fashion world but also generated followers. In this study, we analyzed 'See now, Buy now' in three aspects, economics, efficiency, and management strategy, and this was done through a literature survey on articles pertaining to 'See now, Buy now' and empirical surveys on Burberry's collections. Based on 'See now, Buy now', Burberry tried a new process of supply and sale. In the era of SNS, the spread of information is getting faster. The speed of SNS and changes in the fashion market combining IT and mobile technology are major changes faced by the fashion industry. 'See now, Buy now', a model of the new supply and demand in luxury fashion brands, should be noted as a new directional aspect for the future of the fashion industry. Since it was a relatively recent trend that started from the September show of Burberry in 2016, there was still a lack of academic discussion or prior research on this phenomenon. Therefore this study aimed to predict future directions by recognizing the importance of 'See now, Buy now' in the fashion industry. Also, based on this research, the significance of this study was to present a management strategy that applies 'See now, Buy now' to the future of the fashion industry in the digital era.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 본 연구에서는 2016년부터 세계 패션계에서 발생한 명품 브랜드의 공급과 수요의 새로운 방식인 ‘SEE NOW, BUY NOW’ 현상에 대하여정의하고 이 현상의 출연을 일으킨 시대적 배경과 미치는 영향력에 관하여 탐구하여 미래 패션산업에서의 이 현상의 중요도를 인지시켜 패션산업의 미래 방향성을 예측하고자 하는 것에 목적을 두고 있다.
또한, 이 연구를 바탕으로 디지털 시대를 맞이하여 변화가 시급한 패션 산업에‘See now, Buy now’를 응용한 경영 전략을 제시하여 미래 패션 산업 전략에 도움이 되도록 하는 데에 이 논문의 의의가 있다.
본 연구에서는 2016년 버버리의 9월 쇼로부터 시작된 럭셔리 패션 브랜드의 공급과 생산의 새로운 방식인 ‘See now, Buy now’의 의미와 정의에서부터 시작하여 이 현상이 발생하게 된 사회적 배경을 살펴보았으며, 이 현상이 일으키는 패션 산업 내의 영향력을 짚어보고, 앞으로의 패션산업의 경영 전략 등을 제안하였다.
패션쇼의 대중화와 실용성의증대는 SNS 사용자의 증가와 브랜드의 디지털화 추구라는 현상이 만들어낸 결과이다. 신선함을 통한 정상가 판매의 유도는 SNS를 이용한 빠른 정보의 확산 전에 더 빠른 속도로 상품을 제공할 때에 그 신선함을 유지하는 것이 가능한 것이며, 디자인 복제의 차단성은 대중에게 신상품이 공개되는 패션쇼와 판매에 앞서 진행된 바이어와 언론 공개에 제한점을 둠으로써 SNS상에 디자인이 노출되는 것을 완벽하게 차단하고자 한 노력의 결과인 것이다.
실증 연구로는 럭셔리 패션 브랜드 버버리(Burberry)를 중심으로 사례 분석하여 차츰 럭셔리 디자이너 브랜드에 불고 있는 ‘See now, Buynow’ 현상을 파악하여 공급과 생산 시스템의 변화 추이를 살펴보고 이것이 어떻게 디지털 시대패션 산업과 관련이 있으며 앞으로의 패션 산업에 어떤 변화와 영향을 미칠 것인지를 연구하였다.

가설 설정

두 번째 요인은 할인가가 아닌 정상가 판매의 유도이다. 점점 더 합리적인 소비를 추구하는 소비자가 많아지고 인터넷이나 소셜 미디어를 통하여 가격 정보의 공개가 투명하게 이루어짐에 따라서 할인 가격에서만 구매하는 소비자들이 늘어나고 있다.

제안 방법

‘See now, Buy now’ 현상에 대한 서적이나 참고논문이 많지 않은 바, 이 현상을 기사화한 패션 기사나 전문가의 인터뷰 뉴스 기사 등을 통한 문헌조사를 시행하여 ‘See now, Buy now’라는 현상자체가 갖는 의미를 정의하고 이 현상을 경제성, 효율성, 경영전략 적인 세 개의 측면으로 나누어서 분석하였다.
의상들을 옷감의 두께 정도와 민소매, 반소매나 긴 소매 여부 정도와 셔츠, 바지, 원피스 등의 안옷과 재킷, 코트 등의 겉옷의 유무에 따라서 계절감을 S/S. 간절기 혹은 시즌이 혼합된 의상, F/W의상 등으로 분류하였으며 이러한 의상들의 분포가전체 컬렉션 중에서 어느 정도의 비율로 나타나는지 백분율로 표시하였다.
먼저 이 현상을 처음 시작한 버버리의 2015년S/S 시즌에서부터 2018년 2월 쇼의 컬렉션 의상들을 시즌별로 비교 분석하여 남녀 컬렉션의 통합과 시즌리스(seasonless)의 변화 추이를 살펴보고,권위 있는 패션 잡지인 보그(Vogue)에서 운영하는 보그 런웨이 앱(Vogue Runway App)을 통하여2015년 F/W부터 2018년 2월 쇼까지 ‘See now,Buy now’ 전후의 컬렉션을 비교하여 의상의 계절감과 시즌리스의 정도와 차이를 살펴보았다.
실증 조사의 방법은 의상들을 옷감의 두께 정도와 민소매, 반소매나 긴 소매, 소매의 여부 정도와 셔츠. 바지, 원피스 등의 안옷과 재킷, 코트 등의 겉옷의 유무에 따라서 계절감을 분류하였다. 이러한 분류에 따라서 S/S, 간절기 혹은 시즌이 혼합된 의상, F/W의상 등으로 분류하였으며 이러한 의상들의 분포가 전체 컬렉션 중에서 어느 정도의 비율로 나타나는지 백분율로 표시하였다.
이는 쇼의 공개와 더불어 즉시 필요한 판매를 위하여 미리 화보 촬영과 광고촬영이 필요했기 때문이며 또한 생산에 필요한바이어들의 주문을 받아 쇼 이전에 생산을 완료할 시간을 확보하기 위해서였다. 버버리는 패션쇼 2개월 전에 제한적인 쇼룸에 비밀 유지 각서까지 받고 바이어와 도매상들, 언론을 초청하여 쇼전에 필요한 생산을 위한 주문과 마케팅을 진행했다.
본 연구는 문헌연구와 실증연구를 병행하였다. ‘See now, Buy now’ 현상에 대한 서적이나 참고논문이 많지 않은 바, 이 현상을 기사화한 패션 기사나 전문가의 인터뷰 뉴스 기사 등을 통한 문헌조사를 시행하여 ‘See now, Buy now’라는 현상자체가 갖는 의미를 정의하고 이 현상을 경제성, 효율성, 경영전략 적인 세 개의 측면으로 나누어서 분석하였다.
‘See now, Buy now’ 전후의 컬렉션을 비교하여 나온 의상의 계절감과 시즌리스의 정도와 차이를 살펴보기 위하여 권위 있는 패션 잡지인 보그(Vogue)에서 운영하는 보그 런웨이 앱(Vogue Runway App)에서 2015년 FW부터 2018년 2월 쇼까지 실증 조사를 진행하였다. 실증 조사의 방법은 의상들을 옷감의 두께 정도와 민소매, 반소매나 긴 소매, 소매의 여부 정도와 셔츠. 바지, 원피스 등의 안옷과 재킷, 코트 등의 겉옷의 유무에 따라서 계절감을 분류하였다.
바지, 원피스 등의 안옷과 재킷, 코트 등의 겉옷의 유무에 따라서 계절감을 분류하였다. 이러한 분류에 따라서 S/S, 간절기 혹은 시즌이 혼합된 의상, F/W의상 등으로 분류하였으며 이러한 의상들의 분포가 전체 컬렉션 중에서 어느 정도의 비율로 나타나는지 백분율로 표시하였다. 그 결과 2015년F/W에서는 F/W 느낌의 의상의 비율이 총 컬렉션대비 43% 정도로 가장 높았으며, 2016년 S/S에서는 S/S 느낌의 의상이 51% 정도로 가장 높은 것으로 시즌의 계절감을 어느 정도 따르고 있었음을 확인할 수 있었다.
이러한 상황에서 버버리가 진행한 ‘See now,Buy now’ 방식의 컬렉션은 패션쇼가 진행되는 시기에 따라 2월 쇼와 9월 쇼로 단순하게 나누어지며 계절의 구분이 없이, 남녀 컬렉션을 통합하여 진행하는 방식으로 진행되었다.
컬렉션 일정의 변화와 함께 남성복 컬렉션이 사라지고 여성복 컬렉션에 통합, 흡수시키는 방식으로 이루어졌기 때문에 기존의 여성복 컬렉션과 ‘See now, Buy now’의 2월, 9월쇼들을 함께 비교하였다.

대상 데이터

‘See now, Buy now’ 전후의 컬렉션을 비교하여 나온 의상의 계절감과 시즌리스의 정도와 차이를 살펴보기 위하여 권위 있는 패션 잡지인 보그(Vogue)에서 운영하는 보그 런웨이 앱(Vogue Runway App)에서 2015년 FW부터 2018년 2월 쇼까지 실증 조사를 진행하였다.
‘See now, Buy now’ 컬렉션 이전의 버버리 컬렉션과 ‘See now, Buy now’ 컬렉션에서의 남녀 비율의 차이 변화를 알아보기 위하여 Vogue Runway App에 나온 컬렉션의 사진들로 실증 조사를 진행하였다.
2016년 9월 19일, 영국 런던 소호의 ‘메이커스하우스(Makers House)’에서 영국의 명품 패션 브랜드 버버리(Burberry)가 ‘See now, Buy now’ 형식의 새로운 형태의 패션쇼를 주최했다.
2017년 11월뉴욕 패션 위크는 50여 명의 디자이너 브랜드를‘See now, Buy now’의 방식으로 온라인으로 선보이며 중국의 최대 IT 기업인 알리바바와 손잡고‘11.11 Global Shopping Festival’에서 선보이며 새로운 판로를 열었다(Jenny W. Hsu, 2017).
라이브 패션쇼에서 선보인 컬렉션들은 쇼가 끝난 직후에 버버리의 플래그쉽 스토어와 버버리홈페이지, 뉴욕의 바니스 백화점(Barneys NewYork), 꼴레트(Colette), 홍콩에 지점을 둔 DFSGroup 에서 바로 구매할 수 있었으며, 온라인으로 판매된 제품들은 버버리 리테일 네트워크(Burberry retail network) 서비스를 통해서세계 100여 개국의 고객들에게 배송되었다(Limei , 2016). 기존 방식에서는 고객들이 패션쇼에 선보였던 컬렉션을 손에 받아보기 위해서 6개월 이상 기다려야 했다면, 버버리의 새로운 시스템 안에서는 쇼가 끝난 바로 당일 혹은 며칠 안에 컬렉션 제품을 받아 볼 수 있게 되었다.
패션과 테크놀로지의 만남에 적극적인 움직임을 보이는 버버리의 당시 크리에이티브 총괄 책임자(CCC)이자 최고 경영자(CEO)인 크리스토퍼 베일리(Christoper Bailey) 덕분에 고객들은 완전히 새로운 형태의 패션쇼를 보고, 새로운 방식으로 버버리를 만날 수 있게 되었다. 파리, 밀라노, 런던, 뉴욕 4대 패션 위크에서 컬렉션을 발표하는 기존의 모든 브랜드들에 적용되어 오던 방식대로 9월에 다음 해의 S/S 시즌의 패션쇼를 선보이던 방식을 거부하고 9월 패션쇼라고 명명했으며, 버버리의 2016년 9월 쇼는 남성복과 여성복 라인을 모두 포함하는 형태로 기후가 다른 전 세계의 고객들을 고려해 계절의 개념을 파괴한 시즌리스(Seasonless) 제품들을 선보였다.

성능/효과

2015년부터 2017년까지의 버버리 컬렉션의 사진을 놓고 비교한 실증 조사의 결과 버버리가 ‘See now, Buy now’ 컬렉션을 통하여 시도하고자 하는 시즌리스와 남녀 컬렉션의 통합이라는 현상을 직접적인 수치로 확인할 수가 있었다.
이러한 분류에 따라서 S/S, 간절기 혹은 시즌이 혼합된 의상, F/W의상 등으로 분류하였으며 이러한 의상들의 분포가 전체 컬렉션 중에서 어느 정도의 비율로 나타나는지 백분율로 표시하였다. 그 결과 2015년F/W에서는 F/W 느낌의 의상의 비율이 총 컬렉션대비 43% 정도로 가장 높았으며, 2016년 S/S에서는 S/S 느낌의 의상이 51% 정도로 가장 높은 것으로 시즌의 계절감을 어느 정도 따르고 있었음을 확인할 수 있었다. 하지만 ‘See now, Buy now’방식과 시즌리스를 표방한 2016년 9월 쇼부터는간절기 혹은 시즌이 혼합된 느낌의 의상들이 68%정도로 가장 높은 비율로 나타났으며, 2017년 2월쇼에서는 S/S 느낌의 의상과 간절기 혹은 시즌이 혼합된 형식의 의상들이 각각 41% 정도 씩 나옴으로써 시즌리스로 가고 있는 현상을 보여주었다.
두번째 연구 결과인 효율성 측면에서는 ‘See now, Buy now’ 컬렉션의 생산과 공급 일정의 변화를 들 수가 있다.
이러한 방식으로 버버리는 기존의 일 년에 6차례 진행하던 패션쇼를 2차례만으로 줄일 수 있었다. 불필요한 부피감을 줄임으로써 오히려 버버리가 추구하는 디지털화와 고객과의 직접적인 소통의 부분에 집중하는 경제성을 추구하였다.
세 번째로See now, Buy now’ 현상의 확장성은 캡슐 컬렉션과 같은 소량의 품목에서 시작하여 전체 컬렉션의 모든 품목으로 전환되는 품목의 확장성과 하나의 브랜드에서 시작하여 다른 브랜드까지 퍼져나가는 시장의 확장성을 보인다.
컬렉션 일정의 변화와 함께 남성복 컬렉션이 사라지고 여성복 컬렉션에 통합, 흡수시키는 방식으로 이루어졌기 때문에 기존의 여성복 컬렉션과 ‘See now, Buy now’의 2월, 9월쇼들을 함께 비교하였다. 이 비교를 위해서 2월과9월에 진행된 여성복 컬렉션 내의 남녀 비율의 차이를 조사하였는데, 2015년 F/W 컬렉션의 경우총 54 착장 중에서 남성복이 5벌 나옴으로써 총컬렉션 중에서 9%가량의 남성복이 나온 것을 확인할 수가 있었다. 2016년 S/S 컬렉션에서는 총49 착장 가운데 남성복이 7벌 나옴으로써 총 14%가량을 남성복이 차지했음을 확인할 수 있었다.
이 조사들을 통하여 버버리가 ‘See now, Buy now’ 컬렉션으로 시도하고자 하는 시즌리스와 남녀 컬렉션의 통합이라는 현상을 직접적인 수치로 확인할 수가 있었다.
이 조사를 통하여 ‘See now, Buy now’이후에 남녀 컬렉션이 통합된 만큼 전체 착장의 수는 늘어난 것을 확인할 수 있었으며, 남녀 컬렉션이 통합되어 여성 컬렉션으로 흡수된 만큼 한컬렉션 내에서 남성 착장의 비중이 높아지고 있는 것을 확인할 수가 있었다.
이러한 상황에서 버버리가 진행한 ‘See now,Buy now’ 방식의 컬렉션은 패션쇼가 진행되는 시기에 따라 2월 쇼와 9월 쇼로 단순하게 나누어지며 계절의 구분이 없이, 남녀 컬렉션을 통합하여 진행하는 방식으로 진행되었다. 이러한 방식으로 버버리는 기존의 일 년에 6차례 진행하던 패션쇼를 2차례만으로 줄일 수 있었다. 불필요한 부피감을 줄임으로써 오히려 버버리가 추구하는 디지털화와 고객과의 직접적인 소통의 부분에 집중하는 경제성을 추구하였다.
이로 인하여 ‘See now, Buy now’시스템을 이용하는 고객들은 기존에 컬렉션을 보고 난 후 6개월 이후에 상품을 구매할 수 있던 시스템에서 보는 즉시 며칠 안에 상품을 받아 볼 수 있는 시간적 효율성을 얻게 되었다.
첫 번째 연구 결과인 See now, Buy now’의 경제성으로는 시즌리스 및 남녀 컬렉션의 융합을 가장 큰 특징으로 볼 수 있다.

후속연구

비록 이러한 버버리의 새로운 시도는 2년 만에 버버리의 수장이 바뀌며 끝이 났지만, ‘See now, Buy now’방식이 일으킨 패션 산업계의 파장은 절대 적지 않으며, 이 새로운 방식을 여전히 지지하고 있는 브랜드들도 있으므로 이 현상에 대한 충분한 논의가 필요할 것으로 사료된다.
세 번째 기대 요인은 본 제품의 판매에 앞서 디지털의 속도에 의한 정보로 발생하는 유사 디자인 상품의 남발이나 디자인 복제를 차단할 수 있다는 복제의 차단성이다. 패스트 패션의 유사 디자인 제조와 디자인 복제가 심각한 패션 산업의 고질병으로 대두하고 있기에, 현대 패션 산업에서 디자인 복제의 차단은 럭셔리 브랜드와 디자이너브랜드의 심각한 고민거리가 되어왔다.
디지털 시대를 맞이하여 패션 산업의 변화이자, 전통적 공급 방식의 대안으로 발생한 ‘See now, Buy now’ 현상을 우리는 중요한 변화의 순간으로 이해하고 이에 따른 경영 전략들을 분석하여 활용해야 한다. 우리는 전통적인 오프라인시장보다 온라인 시장의 성장이 두드러지는 디지털 시대에 살고 있으며, 이러한 산업의 디지털화는 앞으로 더욱 가속화될 것이다. 전통적으로 온라인 시장보다 오프라인 시장을 선호하는 경향이 많았던 패션 산업 역시도 이러한 변화의 흐름을 거스를 수는 없다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	버버리가 'See now, Buy now'를 도입한 기간은 언제인가?	명품 패션 브랜드 버버리(Burberry)는 2016년 9월 패션쇼부터 2018년 2월 패션쇼까지 럭셔리 패션 브랜드로서는 처음으로 현장 직구 시스템을 바탕으로 하는 패션쇼 및 생산, 판매 방식인 ‘See now, Buy now’를 도입하였다. 이는 1910년경 시작된 시카고와 뉴욕 최초의 상업 쇼 이래로 파리의 프레타포르테(Pret-a-porter)를 거쳐 현재까지100년 가까이 변함없이 지속하였던 패션쇼의 시즌과 생산 시스템을 따르지 않는 새로운 방식으로 주목받았다.
	See now, Buy now의 의미는 무엇인가?	프레타포르테와 레디 투 웨어(Ready to wear)로 불리는 고급 기성복 라인의 국제적 패션쇼 행사는 연 2회, 2월에 F/W를 발표하고 9월에 S/S를 발표하는 것이 일반적으로 보통제품 판매의 6개월 이전에 패션쇼를 통해서 컬렉션을 발표하는 것이 100년 넘게 이어져 온 명품 기성복 라인의 일반적인 방식이다(이기열, 2010). 하지만 버버리는 ‘See now, Buy now’ 방식에서 ‘지금 보고, 지금 사라’는 직접적인 메시지를 던지며 패션쇼 직후에 고객들이 패션쇼에서 본 컬렉션 제품들을 온라인과 오프라인 매장을 이용해바로 구매할 수 있도록 하는 현장 직구 시스템을 도입하였다. 버버리의 패션쇼는 다양한 온라인채널과 소셜 네트워크를 통해 실시간 생중계되었으며, 세계 100여 개국의 버버리 고객들은 버버리디지털 리테일 네트워크(Burberry Digital retail network)로 생중계된 버버리 패션쇼의 컬렉션에서 본 제품들을 며칠 내에 받아 볼 수 있었다(수지 멘키스, 2016).
	일반적인 기성 명품 패션 브랜드의 패션쇼 시즌, 생산 방식은 어떠한가?	이는 1910년경 시작된 시카고와 뉴욕 최초의 상업 쇼 이래로 파리의 프레타포르테(Pret-a-porter)를 거쳐 현재까지100년 가까이 변함없이 지속하였던 패션쇼의 시즌과 생산 시스템을 따르지 않는 새로운 방식으로 주목받았다. 프레타포르테와 레디 투 웨어(Ready to wear)로 불리는 고급 기성복 라인의 국제적 패션쇼 행사는 연 2회, 2월에 F/W를 발표하고 9월에 S/S를 발표하는 것이 일반적으로 보통제품 판매의 6개월 이전에 패션쇼를 통해서 컬렉션을 발표하는 것이 100년 넘게 이어져 온 명품 기성복 라인의 일반적인 방식이다(이기열, 2010). 하지만 버버리는 ‘See now, Buy now’ 방식에서 ‘지금 보고, 지금 사라’는 직접적인 메시지를 던지며 패션쇼 직후에 고객들이 패션쇼에서 본 컬렉션 제품들을 온라인과 오프라인 매장을 이용해바로 구매할 수 있도록 하는 현장 직구 시스템을 도입하였다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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[국내논문] 디지털 시대 패션 브랜드 버버리(Burberry)의 'See now, Buy now'에 대한 연구
A study on 'See now, Buy now', the latest trend of the new supply chain management of a luxury fashion brand, Burberry in the digital era 원문보기

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