공공구매시장에서 중소기업 기술개발제품에 대한 만족과 재구매 영향요인에 관한 연구 : 정책부합성의 조절효과 A Study on Factors Influencing Satisfaction and Repurchase intentions of SME Technology Development Products in Public Procurement Market : The Moderating Effect of Policy Congruence원문보기
본 연구는 공공구매시장에서 중소기업 기술개발제품에 대한 경쟁요인(낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스, 납기)이 만족에 미치는 영향과 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 제도요인으로 정책부합성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 분석결과 경쟁요인은 만족에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 만족은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 경쟁요인과 만족 간 관계에서 정책부합성은 유의한 조절효과를 나타냈으며, 구매자 혁신성에 따라 재구매 의도에 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 본 연구는 기술혁신형 중소기업에게 공공구매시장에서의 마케팅 전략수립에 필요한 실무적 시사점을 제공하고, 민간시장 중심의 고객만족 연구를 공공구매시장까지 확장했다는데 연구의 중요한 의의가 있다.
본 연구는 공공구매시장에서 중소기업 기술개발제품에 대한 경쟁요인(낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스, 납기)이 만족에 미치는 영향과 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 제도요인으로 정책부합성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 분석결과 경쟁요인은 만족에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 만족은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 경쟁요인과 만족 간 관계에서 정책부합성은 유의한 조절효과를 나타냈으며, 구매자 혁신성에 따라 재구매 의도에 유의한 차이가 있음을 확인하였다. 본 연구는 기술혁신형 중소기업에게 공공구매시장에서의 마케팅 전략수립에 필요한 실무적 시사점을 제공하고, 민간시장 중심의 고객만족 연구를 공공구매시장까지 확장했다는데 연구의 중요한 의의가 있다.
This research aims to empirically examines the effects of competition factors on satisfaction and its on repurchase intent for SME's technology development products in the public procurement market, and to empirically verified the moderating effect of policy conformity. The result shows that the com...
This research aims to empirically examines the effects of competition factors on satisfaction and its on repurchase intent for SME's technology development products in the public procurement market, and to empirically verified the moderating effect of policy conformity. The result shows that the competition factors all have a significant positive effect on satisfaction, and that satisfaction has a significant positive effect on the intent to repurchase. In addition, the policy conformity shows a significantly moderating effect in the relationship between competitive factors and satisfaction and also, there was a significant difference in repurchase intention according to the buyer's innovativeness. This research has important implications that it provides innovative SMEs with practical implications for establishing marketing strategies in the public procurement market and extending the study of customer satisfaction centered on the private market to the public purchase market.
This research aims to empirically examines the effects of competition factors on satisfaction and its on repurchase intent for SME's technology development products in the public procurement market, and to empirically verified the moderating effect of policy conformity. The result shows that the competition factors all have a significant positive effect on satisfaction, and that satisfaction has a significant positive effect on the intent to repurchase. In addition, the policy conformity shows a significantly moderating effect in the relationship between competitive factors and satisfaction and also, there was a significant difference in repurchase intention according to the buyer's innovativeness. This research has important implications that it provides innovative SMEs with practical implications for establishing marketing strategies in the public procurement market and extending the study of customer satisfaction centered on the private market to the public purchase market.
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문제 정의
경쟁요인과 관련하여 생산전략분야에서는 전통적으로 가격(낙찰가격), 품질(조달적합품질), 서비스(납품사후서비스) 및 납기(납기대응성) 등을 제시하고 있다. 본 연구는 각 변수들과 만족 간 관계에 대한 가설설정을 위해 기존연구를 검토하고 이를 바탕으로 가설을 제안한다.
본 연구는 만족에 영향을 미치는 선행변수로서 제조기업의 경쟁요인을 제안한다. 경쟁요인은 경제적 성과뿐만 아니라 만족이라는 관계 효과성을 향상시키는 역할을 수행한 다(Li et al.
본 연구는 중소기업 기술개발제품에 대한 연구임을 감안하여 유형 제품을 중심으로 고객만족에 영향을 미치는 요인들에 대한 선행연구를 검토하였다. 선행연구들은 기업과 개인 소비자 간의 B2C 혹은 기업과 기업 간의 B2B 등 민간시장을 중심으로 이루어져왔다.
마지막으로, 개인적 요인의 관점에서 공공기관 구매담당자의 혁신성 차이에 따른 재구매 의도의 차이를 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 통해 기술혁신형 중소기업에게 공공구매시장에서의 마케팅 전략수립에 필요한 실무적 시사점을 제공하고, 민간시장과는 구분되는 공공구매시장에서의 구매행위에 대한 이해도를 높이는데 기여하고자 한다.
이에 본 연구는 기술개발제품에 신제품(NEP), 신기술(NET) 적용제품 등 혁신제품이 포함되어 있다는 측면에서, 개인의 혁신성 차이에 따라 재구매 의도에 차이를 보일 것이라는 다음과 같은 가설을 제안한다.
하지만, 기술개발제품 공공구매시장에서의 기업의 경쟁요인과 정책적 요인의 영향에 관한 실증적 규명은 미흡한 측면이 있었다. 이에 본 연구는 기존연구 검토와 공공구매시장의 제도적 특성을 고려하여 기술개발제품의 만족과 재구매에 미치는 영향요인들을 도출하고, 이를 실증적으로 검증하였다.
본 연구는 앞서 제시한 선행연구의 한계점을 극복하고자 다음과 같은 연구를 수행하 고자 한다. 첫째, 수요자 관점에서 공공기관의 구매자를 대상으로 중소기업 기술개발 제품의 만족에 미치는 선행변수로 경쟁요인을 도출하고, 이러한 경쟁요인이 만족에 미치는 영향과 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 한다. 둘째, 제도요인으로 정책부합성을 도출하여 기업의 경쟁요인과 만족 간의 관계에서 정책부합성의 조절효과를 실증 분석하고자 한다.
가설 설정
￭ H1.1: 중소기업 기술개발제품의 낙찰가격의 적절성은 공공기관 구매자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
￭ H1.2: 중소기업 기술개발제품의 조달적합품질은 공공기관 구매자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
￭ H1.3: 기술개발제품 납품 중소기업의 납품사후서비스는 공공기관 구매자의 만족에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
￭ H1.4: 기술개발제품 납품 중소기업의 납품대응성은 공공기관 구매자의 만족에 정 (+)의 영향을 미칠 것이다.
￭ H2 : 기술개발제품에 대한 공공기관 구매자의 만족은 재구매 의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
￭ H3.1 : 기술개발제품에 대한 정책부합성은 경쟁요인인 낙찰가격과 공공기관 구매자의 만족 간 관계에서 조절역할을 할 것이다.
￭ H3.2 : 기술개발제품에 대한 정책부합성은 경쟁요인인 조달적합품질과 공공기관 구매자의 만족 간 관계에서 조절역할을 할 것이다.
￭ H3.3 : 기술개발제품에 대한 정책부합성은 경쟁요인인 납품사후서비스와 공공기관 구매자의 만족 간 관계에서 조절역할을 할 것이다.
￭ H3.4 : 기술개발제품에 대한 정책부합성은 경쟁요인인 납품대응성과 공공기관 구매자의 만족 간 관계에서 조절역할을 할 것이다.
￭ H4: 구매자의 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단 간에는 기술개발제품에 대한 재구매 의도에 유의한 차이가 있을 것이다.
제안 방법
본 연구는 기술개발제품의 고객만족 선행변수로 제조기업의 경쟁요인이라 할 수 있는 가격, 품질, 서비스 및 납기를 선행연구에 근거하여 선정하였으며, 이를 공공구매시장의 특성에 맞게 반영하여 낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스, 납품대응성으로 재명명하여 제안한다. 그리고 만족의 후행변수는 재구매 의도를 제안한다.
납품사후서비스는 ‘납품업체의 사후 서비스에 대한 수요기관의 인식’으로 정의하고 Holsapple and Singh(2000), 오승훈(2003)의 연구를 기초로 납품 사후 즉각적 수리, 수리 부품 및 관련 서비스 일체 제공, 사후서비스 지원 등 3개 항목으로 측정하였다.
첫째, 수요자 관점에서 공공기관의 구매자를 대상으로 중소기업 기술개발 제품의 만족에 미치는 선행변수로 경쟁요인을 도출하고, 이러한 경쟁요인이 만족에 미치는 영향과 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 한다. 둘째, 제도요인으로 정책부합성을 도출하여 기업의 경쟁요인과 만족 간의 관계에서 정책부합성의 조절효과를 실증 분석하고자 한다. 마지막으로, 개인적 요인의 관점에서 공공기관 구매담당자의 혁신성 차이에 따른 재구매 의도의 차이를 실증적으로 검증하고자 한다.
마지막으로 기술개발제품은 상용품과 달리 기술적 혁신이 가미되어 있다는 측면에서 개인의 혁신성향 차이에 따른 재구매 의도의 차이를 분석하고자 구매자 혁신성이라는 개인적 특성변수를 제안한다. 이에 따른 연구모형은 <그림 1>과 같다.
본 연구는 기술개발제품의 고객만족 선행변수로 제조기업의 경쟁요인이라 할 수 있는 가격, 품질, 서비스 및 납기를 선행연구에 근거하여 선정하였으며, 이를 공공구매시장의 특성에 맞게 반영하여 낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스, 납품대응성으로 재명명하여 제안한다. 그리고 만족의 후행변수는 재구매 의도를 제안한다.
정책부합성은 ‘제도가 추구하고자 하는 목표에 얼마나 부합하고 있는지에 대한 인식’ 으로 정의하고 김주란 등(2010), 오동록(2015) 등의 연구를 기초로 기술개발지원 필요제도, 기술개발제품 수요창출 역할, 기술개발지원 바람직한 일 등 3개 항목으로 측정하였다.
한편, 본 연구는 기존연구와 달리 경쟁요인과 만족 간의 관계에서 조절변수로서 공공 구매시장의 정책부합성이라는 제도요인을 제안한다. 이는 기술개발제품 구매가 정부시책으로 운영되기에 B2G 시장에서 제도적 특성 요인을 고려할 필요가 있기 때문이다.
대상 데이터
설문대상은 공공기관3)에 근무하면서 기술개발제품 구매경험이 있는 구매 담당자를 대상으로 선정하였으며, 공공구매종합종보망(SMPP)을 통해 한국중소기업중앙회의 도움을 받아 2019년 11월 25일부터 2020년 1월 17일까지 온라인으로 설문조사를 실시하였 다. 총 202부가 회수되었으나 불성실 응답과 미응답을 제외한 187부를 분석에 활용하였 다.
에 근무하면서 기술개발제품 구매경험이 있는 구매 담당자를 대상으로 선정하였으며, 공공구매종합종보망(SMPP)을 통해 한국중소기업중앙회의 도움을 받아 2019년 11월 25일부터 2020년 1월 17일까지 온라인으로 설문조사를 실시하였 다. 총 202부가 회수되었으나 불성실 응답과 미응답을 제외한 187부를 분석에 활용하였 다. 타당성과 신뢰성 및 가설검증을 위한 분석도구로는 SPSS 18.
데이터처리
마지막으로 기술개발제품에 대한 재구매 의도와 관련하여 구매자 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단 간 유의한 차이를 독립표본 t-검증을 통해 분석하였다. 이를 위해 혁신성의 평균값 3.
본 연구는 경쟁요인과 만족 간 관계에 대한 가설검증을 위해 다중회귀분석을 수행하 였다. 다중회귀분석결과 낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스 및 납기대응성 순으로 모두 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 가설 1.
타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 수행하였으며, 다수의 변수 활용에 따른 다수의 측정문항이라는 점을 고려하여, 경쟁요인, 정책부합성, 구매자 혁신성 측정문항에 대한 요인분석( 참조)과 만족과 재구매 의도에 대한 요인분석( 참조)을 분리하여 수행하였다.
총 202부가 회수되었으나 불성실 응답과 미응답을 제외한 187부를 분석에 활용하였 다. 타당성과 신뢰성 및 가설검증을 위한 분석도구로는 SPSS 18.0을 활용하였다.
5 이상 적재량값을 나타내었기에, 단일차원성과 판별타당성에 이상이 없음을 확인하였다. 한편, 신뢰성 검증을 위해 크롬바하 알파 값을 활용하였으며, 분석결과 .7 이상을 나타내 신뢰성을 확보하였다. 그리고 변수들 간 상관 관계를 분석(<표 7> 참조)한 결과 조달적합품질과 납품사후서비스 간 상관계수가 .
이론/모형
재구매 의도는 ‘향후 기술개발제품에 대한 재거래 의향’으로 정의하고 Zeithaml et al.(1996), 이규헌(2017)의 연구를 기초로 계속사용, 새제품 교환 시 거래기업 제품 사용, 주위 추천 등 3개 항목으로 측정하였다.
조달적합품질은 ‘납품업체의 기술개발제품 품질에 대한 수요기관의 인식’으로 정의하 고, Krause et al.(2001), Boyer and Lewis(2002), 이규헌(2017)의 연구를 기초로 균일(질)성, 기능 우수성, 내구성 등 3개 항목으로 측정하였다.
고객만족은 ‘기술개발제품에 대한 전반적 만족’으로 정의하고 Oliver and Swan(1989), 신민영(2016)의 연구를 기초로 전반적 만족, 기대충족, 나의 결정에 대한 만족 등 3개 항목으로 측정하였다.
구매자 혁신성은 ‘새로운 제품이나 변화를 기꺼이 받아들이는 경향’으로 정의하고 Goldsmith and Hofacker(1991), 오재신(2014)의 연구를 기초로 새로운 것에 대한 관심, 새로운 것에 대한 구매 혹은 이용, 미사용한 것에 대한 선호 등 3개 항목으로 측정하였다.
낙찰가격은 ‘납품업체의 기술개발제품 가격에 대한 수요기관의 인식’으로 정의하고 김성순(2012), 오동록(2015)의 연구를 기초로 가격의 적절성, 합리성, 가격에 대한 만족 등 3개 항목으로 측정하였다.
납품대응성은 ‘납품업체가 주문량을 정해진 기간 내에 공급할 수 있는 능력’으로 정의 하고 Wu and Weng(2010), 김은진(2011)의 연구를 기초로 납품일정 준수, 납기변경 대응수준, 안정적 공급 등 3개 항목으로 측정하였다.
한편, 각각의 경쟁요인과 만족 간의 관계에서 정책부합성의 조절효과를 검증하기 위해 Hayes(2017)가 제안한 Process에 의한 조절효과분석을 수행하였다. 정책부합성의 조절효과에 대한 분석결과, 정책부합성은 각각의 경쟁요인과 만족들 간의 관계에서 유의한 조절효과를 나타냈다.
성능/효과
그리고 만족이 재구매 의도에 미치는 영향 분석을 위해 단순회귀분석을 수행하였으 며, 분석결과 만족은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설 2는 채택되었으며, 분석결과는 과 같다.
그리고 변수들 간 상관 관계를 분석( 참조)한 결과 조달적합품질과 납품사후서비스 간 상관계수가 .826 으로 상대적으로 높게 나타났기에 다중회귀분석을 통한 가설검증 과정에서 다중공선성을 검증하였다.
본 연구는 경쟁요인과 만족 간 관계에 대한 가설검증을 위해 다중회귀분석을 수행하 였다. 다중회귀분석결과 낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스 및 납기대응성 순으로 모두 만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳐 가설 1.1부터 1.4까지 모두 채택되었다. 또한, 다중공선성에 대한 검증 결과 공차한계가 0.
둘째, 제도요인으로서 제안한 정책부합성의 조절효과에 대한 검증 결과, 경쟁요인과 만족 간 관계에서 유의한 영향력을 나타냄을 확인하였다. 이는 중소기업 기술개발제품 구매는 정부의 정책적 목적과 사회적 이익을 달성하기 위한 구매가 많고, 공공기관의 법적 의무사항이므로 이러한 정책부합성에 대한 취지에 공감한다면 구매담당자의 만족이 더 커질 수 있음을 의미한다.
4까지 모두 채택되었다. 또한, 다중공선성에 대한 검증 결과 공차한계가 0.1 이상으로 다중공선성 문제는 없는 것으로 나타났다. Durbin-Watson 값은 2.
마지막으로, 개인적 요인의 관점에서 제안한 구매자의 혁신성 차이에 따라 재구매 의도에 유의한 차이가 발견됨에 따라, 담당자의 개인적 성향에 따라 기술개발제품 재구매가 더 적극적일수도 혹은 소극적일수도 있음을 확인할 수 있었다. 이는 기술개발제품 구매 담당자 선별과 임명과정에서 개인의 혁신성향과 업무 적합성의 매칭이 중요함을 시사한다.
타당성 검증을 위해 탐색적 요인분석을 수행하였으며, 다수의 변수 활용에 따른 다수의 측정문항이라는 점을 고려하여, 경쟁요인, 정책부합성, 구매자 혁신성 측정문항에 대한 요인분석(<표 5> 참조)과 만족과 재구매 의도에 대한 요인분석(<표 6> 참조)을 분리하여 수행하였다. 요인분석에 관한 결과를 살펴보면, 먼저 KMO값이 각각 .923과 .913으로 나타나 요인분석을 수행하는데 이상이 없음을 확인하였다. 공통성의 경우 모든 문항의 값이 .
마지막으로 기술개발제품에 대한 재구매 의도와 관련하여 구매자 혁신성이 높은 집단과 낮은 집단 간 유의한 차이를 독립표본 t-검증을 통해 분석하였다. 이를 위해 혁신성의 평균값 3.3을 기준으로 고집단과 저집단으로 구분하였으며, 분석결과 혁신성 수준이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 재구매 의도가 유의하게 높음을 확인하였다.
한편, 각각의 경쟁요인과 만족 간의 관계에서 정책부합성의 조절효과를 검증하기 위해 Hayes(2017)가 제안한 Process에 의한 조절효과분석을 수행하였다. 정책부합성의 조절효과에 대한 분석결과, 정책부합성은 각각의 경쟁요인과 만족들 간의 관계에서 유의한 조절효과를 나타냈다. 다만, 가격의 경우 유의수준 .
분석결과를 정리하면 다음과 같다. 첫째, 경쟁요인(낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후 서비스, 납품대응성)은 모두 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 경쟁요인의 영향력 크기는 낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스, 납품대응성 순으로 나타났다. 이러한 결과는 민간시장의 특성인 가격, 품질, 서비스, 납기가 고객만족에 긍정적인 영향관계를 미친다는 기존 연구와 방향이 일치하였다.
후속연구
둘째, 본 연구의 목적상 경쟁요인에 영향을 미칠 수 있는 환경에 대한 세부적인 검토 까지는 한계가 있었다. 업력, 납품실적 등 기술개발 중소기업의 여건과 현행 기술개발제품 유형을 감안해 분석이 이루어진다면, 경쟁요인 및 공공시장에서의 마케팅 방향 설정 등에 더욱 도움이 될 것으로 기대한다.
둘째, 제도요인으로 정책부합성을 도출하여 기업의 경쟁요인과 만족 간의 관계에서 정책부합성의 조절효과를 실증 분석하고자 한다. 마지막으로, 개인적 요인의 관점에서 공공기관 구매담당자의 혁신성 차이에 따른 재구매 의도의 차이를 실증적으로 검증하고자 한다. 이를 통해 기술혁신형 중소기업에게 공공구매시장에서의 마케팅 전략수립에 필요한 실무적 시사점을 제공하고, 민간시장과는 구분되는 공공구매시장에서의 구매행위에 대한 이해도를 높이는데 기여하고자 한다.
둘째, 본 연구의 목적상 경쟁요인에 영향을 미칠 수 있는 환경에 대한 세부적인 검토 까지는 한계가 있었다. 업력, 납품실적 등 기술개발 중소기업의 여건과 현행 기술개발제품 유형을 감안해 분석이 이루어진다면, 경쟁요인 및 공공시장에서의 마케팅 방향 설정 등에 더욱 도움이 될 것으로 기대한다.
첫째, 민간시장에서 발생하는 일반적인 구매요 인을 활용하여 분석하게 되어 공공구매시장에서의 구매특성을 규명하는데 일부 한계가 존재한다. 정책부합성의 조절효과를 통해 공공구매의 특성을 제시하고자 하였으나, 향후 연구에서는 추가적인 변수 검토와 구매결정 요인을 통해 세부적인 공공구매의 특성을 고려한 분석이 이루어져야 할 것으로 보인다.
마지막으로 연구모형 검증을 위한 자료 수집을 설문지 조사에만 의존하였다. 향후 연구에는 구매실적과 계약데이터 등 정량적 자료 및 산업통계 등을 활용한 계량모형 중심의 연구방법을 병행한다면 연구의 타당성을 높일 수 있을 것이다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공공구매시장에서 중소기업 기술개발제품에 대한 경쟁요인은 무엇인가?
본 연구는 공공구매시장에서 중소기업 기술개발제품에 대한 경쟁요인(낙찰가격, 조달적합품질, 납품사후서비스, 납기)이 만족에 미치는 영향과 만족이 재구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 제도요인으로 정책부합성의 조절효과를 실증적으로 검증하였다. 분석결과 경쟁요인은 만족에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 만족은 재구매 의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
공공구매 측면에서 중소기업 기술개발제품에 관한 연구는 어떻게 이루어져 왔는가?
하지만, 공공구매 측면에서 중소기업 기술개발제품에 관한 기존연구는 주로 제도 개선 혹은 제도 효용성에 초점을 두고 이루어져 왔으며, 기술개발 중소기업 관점에서 공공 구매시장을 지원하는 실용적인 연구는 소홀히 취급받아 왔다. 한편, 유형 제품을 대상으로 마케팅 지원을 위한 고객만족 또는 재구매에 관한 연구들은 대부분 B2C, B2B 등 민간시장을 대상으로 진행되었고 기업과 공공기관 간 거래가 이루어지는 B2G(Business to Government) 시장인 공공구매시장을 대상으로 한 연구는 미흡한 실정이다.
공공구매가 R&D 보조금 보다 더 효과적으로 산업혁신적이라 할 수 있는 이유는 무엇인가?
그럼에도 불구하고 여전히 중소기업이 판로 애로를 호소하는 점을 고려하면 공공구매는 더욱 확대될 필요성이 있다. 특히 공공구매는 수요 측면에서 기술혁신의 동인을 제공하므로(최종화, 2014), 민간의 기술혁신을 활성화시키는 촉매제로서의 역할도 할 수 있다. 이러한 맥락에서 Geroski(1990)는 공공구매는 신제품에 대한 초기의 테스트 단계를 제공하여 혁신을 촉진시키고, 상업화 전에 제품개선의 기회를 제공한다는 점에서 R&D 보조금 보다 더 효과적으로 산업혁신에 기여한다고 주장하였다.
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