[논문]패션 브랜드의 리빙 분야 사업특성과 전략

박근영; 김성달

doi:10.12940/jfb.2020.24.3.40

패션 브랜드의 리빙 분야 사업특성과 전략
A Study on the Characteristics and Strategies of the Living Business of Fashion Brands 원문보기

패션비즈니스 = Fashion business, v.24 no.3, 2020년, pp.40 - 50

박근영 (건국대학교 의류학과 텍스타일디자인전공) , 김성달 (건국대학교 리빙디자인학과)

Abstract ▼ AI-Helper

The home furnishing and living market is growing because of the increasing interest of consumers in living spaces. In this trend, global fashion companies are seeking to increase sales by expanding their businesses by launching their own home lines or brands early, taking advantage of the various advantages of each brand. In response, this study was designed to examine the strategies necessary for domestic fashion brands to pursue their business in the future by conducting a case study and characteristics analysis of the living brands of foreign fashion companies in line with the trend of expanding their living-related businesses. The following is an analysis of the characteristics of the living brands of global fashion companies. First of all, utilizing the brand awareness of fashion companies; second, the strength of unique textile designs; and third, the expansion of synergy through the expansion of the business into various fields. Fourth, the lack of diversification in materials suitable for living products; fifth, the lack of information on quality; sixth, the lack of space and contents for living areas. Finally, a living brand strategy of a domestic fashion company was proposed as follows. First, it proposed collaboration with textile design companies and designers; second, it proposed exploring business models through the inclusion of brand licenses; and third, it proposed expanding the planning of living products of private brand by distribution companies.

주제어

표/그림 (15)

표 Table 1. Major Fashion Brands that Launched Living Line
그림 Figure 1. Missoni Home
그림 Figure 2. Etro Home
그림 Figure 3. Versace Home
그림 Figure 4. Hermes Home
그림 Figure 5. Fendi Casa
그림 Figure 6. Armani Casa
그림 Figure 7. Calvin Klein, Home Line
그림 Figure 8. Oilily, Home Line
그림 Figure 9. DKNY, Home Line
그림 Figure 10. Marimekko, Home Line
그림 Figure 11. Ralph Lauren Home
그림 Figure 12. Kate Spade, Home Line
그림 Figure 13. Zara Home
그림 Figure 14. H&M Home

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

본 연구는 기존의 선행 연구들과 더불어, 해외 패션기업이 불경기 속에서 새로운 돌파구로 리빙 관련 사업을 확장 하는 추세에 맞춰 해외 패션기업의 리빙 브랜드 사례 조사와 특성 분석을 통해 향후 국내 패션 브랜드가 리빙 분야 사업을 추진하는 데에 필요한 전략에 대해 살펴보고자 한다. 본 연구를 위해 국내외 단행본, 학위논문과 학술지 및 관련 기사 등을 중심으로 문헌 연구를 한다.
해외 패션기업들은 가격대를 기준으로 럭셔리, 컨템포러리, SPA로 분류하고, 사례들을 바탕으로 해외 패션기업의 리빙 브랜드 특성을 분석한다. 이를 바탕으로 해외 패션기업과는 다른 조건과 상황에 처해 있는 국내 패션기업의 성공적인 리빙 관련 분야로의 사업 확장 방안 수립에 도움이 될 기초자료를 제공하고자 한다.
전 세계적인 리빙 시장의 성장 속에서 패션기업은 각자의 다양한 장점을 부각시켜 리빙 분야 시장에 진출을 도모해왔다. 이에 본 연구는 국내외 패션기업들의 리빙 브랜드 사례조사와 특징 분석을 통해 향후 국내 패션기업이 리빙 브랜드를 기획할 때 기초가 될 전략을 탐구하고자 하였다. 우선 해외 패션기업의 리빙 브랜드를 가격대별로 럭셔리, 컨템포러리, SPA로 분류한 후, 사례 조사를 통해 패션기업의 리빙 브랜드가 가진 특성을 분석하였는데, 그 결과는 다음과 같다.

제안 방법

해외 패션기업에서 운영하고 있는 리빙 관련 브랜드 자료를 수집하고, 가격대를 기준으로 럭셔리, 컨템포러리, SPA 브랜드로 분류하였다. 또한 럭셔리와 컨템포러리 패션 브랜드들 중 아이템의 구성에 있어서 텍스타일디자인 주력 리빙 브랜드와 토털 리빙 브랜드로 분류하여 상대적으로 다양한 리빙 관련 제품을 출시하고 있는 대표적인 브랜드를 각각 세 브랜드씩으로 압축하여 사례를 살펴본다.
본 연구를 위해 국내외 단행본, 학위논문과 학술지 및 관련 기사 등을 중심으로 문헌 연구를 한다. 실증연구는 리빙 관련 브랜드를 운영 중인 패션기업의 홈페이지를 통해 리빙 관련 카테고리 자료를 수집하고, 리빙 제품 컬렉션 사례를 분석한다. 해외 패션기업들은 가격대를 기준으로 럭셔리, 컨템포러리, SPA로 분류하고, 사례들을 바탕으로 해외 패션기업의 리빙 브랜드 특성을 분석한다.
이에 본 연구는 국내외 패션기업들의 리빙 브랜드 사례조사와 특징 분석을 통해 향후 국내 패션기업이 리빙 브랜드를 기획할 때 기초가 될 전략을 탐구하고자 하였다. 우선 해외 패션기업의 리빙 브랜드를 가격대별로 럭셔리, 컨템포러리, SPA로 분류한 후, 사례 조사를 통해 패션기업의 리빙 브랜드가 가진 특성을 분석하였는데, 그 결과는 다음과 같다.
실증연구는 리빙 관련 브랜드를 운영 중인 패션기업의 홈페이지를 통해 리빙 관련 카테고리 자료를 수집하고, 리빙 제품 컬렉션 사례를 분석한다. 해외 패션기업들은 가격대를 기준으로 럭셔리, 컨템포러리, SPA로 분류하고, 사례들을 바탕으로 해외 패션기업의 리빙 브랜드 특성을 분석한다. 이를 바탕으로 해외 패션기업과는 다른 조건과 상황에 처해 있는 국내 패션기업의 성공적인 리빙 관련 분야로의 사업 확장 방안 수립에 도움이 될 기초자료를 제공하고자 한다.
해외 패션기업에서 운영하고 있는 리빙 관련 브랜드 자료를 수집하고, 가격대를 기준으로 럭셔리, 컨템포러리, SPA 브랜드로 분류하였다. 또한 럭셔리와 컨템포러리 패션 브랜드들 중 아이템의 구성에 있어서 텍스타일디자인 주력 리빙 브랜드와 토털 리빙 브랜드로 분류하여 상대적으로 다양한 리빙 관련 제품을 출시하고 있는 대표적인 브랜드를 각각 세 브랜드씩으로 압축하여 사례를 살펴본다.

대상 데이터

더캐시미어는 사계절 라이프스타일 브랜드로 성장시키기 위해 차별화된 정체성을 확립, 상품 라인의 다양화, 소재와 디자인 등 R&D에 집중 등 고품격 전략을 쓰고 있다. 리빙 세션을 구성하는 브랜드는 대부분 수입 상품으로 영국 친환경 브랜드, 덴마크 주방용품 핀란드, 스웨덴, 덴마크 등 북유럽을 중심으로 프리미엄으로 평가받고 있는 94개 라이프스타일 브랜드, 600개의 아이템을 판매한다 (Huh, 2018). 더캐시미어는 공식 홈페이지에 라이스프타일 카테고리를 추가하고 홈, 바스, 키친, 데스크, 펫 관련 리빙 제품을 판매한다.

성능/효과

Missoni Home은 매년 6회 이상의 새로운 테마로 컬렉션을 발표하는데 특이한 점은 2회의 아웃도어용 컬렉션을 발표한 다는 것이다. Missoni 패션에서 볼 수 있는 강렬한 색채 대비와 지그재그 등의 기하학 패턴을 적극적으로 적용한 침구류 제품과 쿠션, 소파와 같은 업홀스터리 제품 등 패브릭 위주의 제품에서부터 데코 및 테이블웨어 등 다양한 리빙 제품을 제안하고 있다.
럭셔리 패션 브랜드는 호텔, 카페, 레스토랑 등의 사업을 운영하고 있는데, 호텔 객실과 카페에 브랜드의 가구와 테이블웨어, 업홀스터리 제품 등 다양한 리빙 제품을 활용하고 브랜드 컨셉에 맞춘 인테리어도 진행한다. 기존 패션 브랜드에 호감이 있던 고객 들은 브랜드가 운영하는 매장이 아닌 또 다른 공간에서 먹고 자는 것 등을 라이프스타일을 경험하고 리빙 제품까지 체험할 수 있다. 또한 자사의 플래그십스토어에 다양한 리빙 제품을 이용한 전시와 이벤트를 기획하여 기존 고객뿐만 아니라 전시 관람과 체험에 관심 있는 고객까지 끌어들이고 있다.
셋째, 패션기업은 호텔, 카페, 식당 등 다양한 분야로의 사업 확장을 통해 다양한 리빙 제품을 소비자에게 경험할 기회를 제공하고 브랜드의 컨셉에 맞는 인테리어도 진행함으로써 매장이 아닌 또 다른 공간에 브랜드의 감성과 라이프스타일을 제안한다. 넷째, 해외 패셔기업의 리빙 브랜드는 어패럴용 텍스타일에 대한 노하우는 많은 편이지만, 리빙 제품에 적합한 신소재의 적용은 다소 부족한 편이라 소비자의 다양한 취향과 주거형태를 고려한 소비자의 선택권은 전문 리빙 브랜드에 비해 제한적이다. 다섯째, 대부분의 해외 패션기업의 홈라인 및 리빙 브랜드는 전문 텍스타일 제작업체 및 유통업 체와 라이센스 체결을 하고 있어 직접 생산하는 리빙 제품은 적은 편이라 적용된 소재, 생산기술, 품질 관리 등에 대한 상세한 정보는 부족한 편이다.
넷째, 해외 패셔기업의 리빙 브랜드는 어패럴용 텍스타일에 대한 노하우는 많은 편이지만, 리빙 제품에 적합한 신소재의 적용은 다소 부족한 편이라 소비자의 다양한 취향과 주거형태를 고려한 소비자의 선택권은 전문 리빙 브랜드에 비해 제한적이다. 다섯째, 대부분의 해외 패션기업의 홈라인 및 리빙 브랜드는 전문 텍스타일 제작업체 및 유통업 체와 라이센스 체결을 하고 있어 직접 생산하는 리빙 제품은 적은 편이라 적용된 소재, 생산기술, 품질 관리 등에 대한 상세한 정보는 부족한 편이다. 여섯째, 해외 패션기업의 리빙 브랜드를 위한 매장과 리테일샵이 없는 경우가 많고 SNS 또한 리빙 제품을 활용한 스타일링과 사용자의 후기와 같은 게시물이 적오 소비자와의 소통과 다양한 콘텐츠는 부족한 편이다.
첫째, 패션기업의 브랜드 인지도를 활용하여 리빙 브랜드를 전개할 때, 패션과 유사성이 높은 컨셉, 디자인, 스타일을 공유함으로써 소비자에게 친숙한 브랜드로 다가가 패션 브랜드에서 느낄 수 있는 심리적 만족감을 리빙 제품을 통해서도 제공하고 있다. 둘째, 패션기업은 자사의 차별화된 고유한 텍스타일디자인을 강점으로 내세워 브랜드 컨셉 안에서 리빙 제품에 적절한 패턴, 디자인, 스타일링 등을 제안 하며 패션 브랜드와 리빙 브랜드를 연결하고 있다. 셋째, 패션기업은 호텔, 카페, 식당 등 다양한 분야로의 사업 확장을 통해 다양한 리빙 제품을 소비자에게 경험할 기회를 제공하고 브랜드의 컨셉에 맞는 인테리어도 진행함으로써 매장이 아닌 또 다른 공간에 브랜드의 감성과 라이프스타일을 제안한다.
패션기업은 브랜드의 이미지와 상징성을 활용하여 다양한 분야로 비즈니스 라인을 확장하고 있다. 럭셔리 패션 브랜드는 호텔, 카페, 레스토랑 등의 사업을 운영하고 있는데, 호텔 객실과 카페에 브랜드의 가구와 테이블웨어, 업홀스터리 제품 등 다양한 리빙 제품을 활용하고 브랜드 컨셉에 맞춘 인테리어도 진행한다. 기존 패션 브랜드에 호감이 있던 고객 들은 브랜드가 운영하는 매장이 아닌 또 다른 공간에서 먹고 자는 것 등을 라이프스타일을 경험하고 리빙 제품까지 체험할 수 있다.
둘째, 국내 소비자는 해외 브랜드에 대한 인지도가 높은 편으로, 브랜드의 인지도가 있고 고유 패턴 및 컬러 등이 있는 해외 패션 브랜드와 라이선스 체결을 통한 비즈니스 모델 탐색이 필요하다. 셋째, 국내 유통 관련 대기업은 패션기업을 인수해 운영하고 있고 이윤을 창출하기 위해 다양한 의류 PB 브랜드와 편집숍을 출시하고 있지 만, 개성 있는 디자인과 홍보가 부족하여 소비자의 관심을 끌지 못하고 있다. 따라서 국내 유통기업은 리버티와 같이 개성 있는 패턴 및 디자인을 개발하고 이를 활용한 PB 리빙 제품을 기획하여 새로운 소비자층의 유입을 시도할 수 있다.
둘째, 패션기업은 자사의 차별화된 고유한 텍스타일디자인을 강점으로 내세워 브랜드 컨셉 안에서 리빙 제품에 적절한 패턴, 디자인, 스타일링 등을 제안 하며 패션 브랜드와 리빙 브랜드를 연결하고 있다. 셋째, 패션기업은 호텔, 카페, 식당 등 다양한 분야로의 사업 확장을 통해 다양한 리빙 제품을 소비자에게 경험할 기회를 제공하고 브랜드의 컨셉에 맞는 인테리어도 진행함으로써 매장이 아닌 또 다른 공간에 브랜드의 감성과 라이프스타일을 제안한다. 넷째, 해외 패셔기업의 리빙 브랜드는 어패럴용 텍스타일에 대한 노하우는 많은 편이지만, 리빙 제품에 적합한 신소재의 적용은 다소 부족한 편이라 소비자의 다양한 취향과 주거형태를 고려한 소비자의 선택권은 전문 리빙 브랜드에 비해 제한적이다.
다섯째, 대부분의 해외 패션기업의 홈라인 및 리빙 브랜드는 전문 텍스타일 제작업체 및 유통업 체와 라이센스 체결을 하고 있어 직접 생산하는 리빙 제품은 적은 편이라 적용된 소재, 생산기술, 품질 관리 등에 대한 상세한 정보는 부족한 편이다. 여섯째, 해외 패션기업의 리빙 브랜드를 위한 매장과 리테일샵이 없는 경우가 많고 SNS 또한 리빙 제품을 활용한 스타일링과 사용자의 후기와 같은 게시물이 적오 소비자와의 소통과 다양한 콘텐츠는 부족한 편이다.
해외 패션기업과 국내 패션기업의 브랜드 사례조사와 분석을 통한 국내 패션기업의 리빙 브랜드 전략으로 다음과 같이 제안하였다. 첫째, 텍스타일디자인 전문 회사 및 디자이너와의 협업을 통하여 안정적인 이윤 창출과 함께 생산과 유통의 부담을 줄이고 전문 브랜드의 인지도를 활용하여 홍보의 부담을 줄인다. 둘째, 국내 소비자는 해외 브랜드에 대한 인지도가 높은 편으로, 브랜드의 인지도가 있고 고유 패턴 및 컬러 등이 있는 해외 패션 브랜드와 라이선스 체결을 통한 비즈니스 모델 탐색이 필요하다.
첫째, 패션기업의 브랜드 인지도를 활용하여 리빙 브랜드를 전개할 때, 패션과 유사성이 높은 컨셉, 디자인, 스타일을 공유함으로써 소비자에게 친숙한 브랜드로 다가가 패션 브랜드에서 느낄 수 있는 심리적 만족감을 리빙 제품을 통해서도 제공하고 있다. 둘째, 패션기업은 자사의 차별화된 고유한 텍스타일디자인을 강점으로 내세워 브랜드 컨셉 안에서 리빙 제품에 적절한 패턴, 디자인, 스타일링 등을 제안 하며 패션 브랜드와 리빙 브랜드를 연결하고 있다.
브랜드 인지도는 자산가치를 구성하는 요인으로 소비자가 주관적 판단에 영향을 미치는 요소로써(Lee & Nha, 2006) 이미 널리 알려진 기존 브랜드의 신뢰를 바탕으로 한 패션 기업의 리빙 브랜드는 브랜드 인지도를 활용하여 충성도 높은 소비자와 잠재적 소비자에게 우호적이고 친근하게 다가가고, 소비자가 제품을 선택할 때 위험 부담에 대한 감정을 줄인다. 패션기업의 인지도는 소비자에게 브랜드의 정체성과 이미지를 제공을 통해 형성되는데, 기존 패션 브랜드는 리빙 라인에 패션과 유사성이 높은 컨셉, 디자인, 스타일을 공유 하고 확실한 시너지를 확보하여 패션 브랜드에서 느낄 수 있는 심리적 만족감을 리빙 분야에서도 긍정적인 측면으로 유도하고 있다.

후속연구

패션기업의 리빙 브랜드 분석 범위가 다소 한정되어 있고, 수많은 패션기업 중인지도 등을 고려해 일부만 다룬 것에 대한 한계가 있었다. 그러나 패션과 리빙의 연관성을 확인하고, 유형별 패션기업의 리빙 브랜드의 사례조사를 통해 특성을 분석한 것은 물론, 앞으로 국내 패션기업이 리빙 브랜드로 사업을 확장할 때 기초적인 기획 전략과 방향성을 제공하는 역할을 할 것으로 사료된다. 향후 후속 연구를 통해 관련 기업과 업계 종사자들에게 국내 패션기업 실정에 맞는 바람직한 리빙 브랜드 기획 모형 개발에 유용한 자료로써 활용되길 기대한다.
첫째, 텍스타일디자인 전문 회사 및 디자이너와의 협업을 통하여 안정적인 이윤 창출과 함께 생산과 유통의 부담을 줄이고 전문 브랜드의 인지도를 활용하여 홍보의 부담을 줄인다. 둘째, 국내 소비자는 해외 브랜드에 대한 인지도가 높은 편으로, 브랜드의 인지도가 있고 고유 패턴 및 컬러 등이 있는 해외 패션 브랜드와 라이선스 체결을 통한 비즈니스 모델 탐색이 필요하다. 셋째, 국내 유통 관련 대기업은 패션기업을 인수해 운영하고 있고 이윤을 창출하기 위해 다양한 의류 PB 브랜드와 편집숍을 출시하고 있지 만, 개성 있는 디자인과 홍보가 부족하여 소비자의 관심을 끌지 못하고 있다.
리빙 분야에서는 대표적인 브랜드로 닥스 홈을 들 수 있는데, 닥스의 고유한 체크 패턴을 침구를 비롯한 다양한 리빙 제품에 적용하여 성공적인 라이선스 브랜드의 예시가 되고 있다. 브랜드의 인지도가 높고, 텍스타일디자인이나 컬러, 소재 등에서 차별화가 되고 있는 해외 유명 패션 브랜드들 중에서 여전히 리빙 분야 사업에 진출하지 않은 브랜드와의 라이선스 체결을 통한 새로운 비즈니스 모델을 탐색이 필요할 것이다.
본 연구의 제한점은 다음과 같다. 패션기업의 리빙 브랜드 분석 범위가 다소 한정되어 있고, 수많은 패션기업 중인지도 등을 고려해 일부만 다룬 것에 대한 한계가 있었다. 그러나 패션과 리빙의 연관성을 확인하고, 유형별 패션기업의 리빙 브랜드의 사례조사를 통해 특성을 분석한 것은 물론, 앞으로 국내 패션기업이 리빙 브랜드로 사업을 확장할 때 기초적인 기획 전략과 방향성을 제공하는 역할을 할 것으로 사료된다.
그러나 패션과 리빙의 연관성을 확인하고, 유형별 패션기업의 리빙 브랜드의 사례조사를 통해 특성을 분석한 것은 물론, 앞으로 국내 패션기업이 리빙 브랜드로 사업을 확장할 때 기초적인 기획 전략과 방향성을 제공하는 역할을 할 것으로 사료된다. 향후 후속 연구를 통해 관련 기업과 업계 종사자들에게 국내 패션기업 실정에 맞는 바람직한 리빙 브랜드 기획 모형 개발에 유용한 자료로써 활용되길 기대한다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	패션기업의 리빙 브랜드의 한계점은 무엇인가?	패션기업의 리빙 브랜드는 패션에서 시작한 브랜드이기 때문에 어패럴용 텍스타일에 대한 노하우는 많으나 리빙 전문 브랜드에서 보유한 기능적, 관리적 측면까지 고려한 리빙 제품용 소재에 대한 노하우와 다양성은 부족하다고 볼 수 있다. 예로 들어, 전문 리빙 브랜드는 기능성 침구 시장의 성장률을 파악하여 알레르기 방지, 항균력, 통기성, 보온성 등을 고려한 다양한 소재를 출시하고, 소비 패턴과 트렌드를 분석하여 소비자에게 다양한 선택권을 제공하고 있다.
	리빙은 어떻게 쓰이는가?	리빙(living)은 의식주와 관련, 전반적인 일상생활에서 발생 하는 행위에까지 사회적, 문화적으로 통용되는 용어로 사용 되고 있다. 사람의 삶에 중요한 주거 공간과 관련된 전반적인 디자인을 담당하는 리빙 브랜드는 가구, 조명, 패브릭 등 일상생활에 사용되는 다양한 품목을 기획하고 소비자에게 필요한 상품을 제공하여 소비자의 수요를 충족시키고자 한다.
	현대인들은 리빙 공간에 대한 개념을 어떻게 확장했는가?	최근 들어 집에서 휴식하고, 소소한 즐거움을 누리는 사람들이 늘어나면서 ‘홈족’이라는 용어가 생겨날 만큼 개인의 리빙 공간은 주거 개념을 넘어서 바쁜 일상에서 벗어난 휴식과 힐링의 공간이 되고 있다. 이러한 트렌드와 함께 많은 현대인들은 리빙 공간에 대한 관심이 높아지면서 SNS를 통해 자신의 집을 소개하거나 꾸미는 노하우를 적극적으로 공유하고 있다.

참고문헌 (26)

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Zara Home. (2020). Retrieved May 8, 2020, from https://www.instagram.com/p/B_2Fay8j17Q/

저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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