The objectives of this study are to explore the information source, assessment, and preferred styles of 3D virtual influencers(VI), to investigate the expected impact of advertisements with 3D VIs on brands, and to explore ways of expanding the use of 3D VIs. In-depth interviews with 40 males and fe...
The objectives of this study are to explore the information source, assessment, and preferred styles of 3D virtual influencers(VI), to investigate the expected impact of advertisements with 3D VIs on brands, and to explore ways of expanding the use of 3D VIs. In-depth interviews with 40 males and females in their 20s and 30s were conducted and qualitative data were analyzed. The study results are summarized as follows. First, the information source of the 3D VI was SNS, acquaintances, and broadcasting. Second, 3D VIs were considered positively due to their attractive appearance, wide utilization, innovative use, freshness, separation from private identity, and time and cost savings, while considered negatively due to their unrealistic appearance and antipathy against replacing a person's role. Third, the preferred appearance styles of the 3D VI differed according to the level of virtuality although the majority of interviewees preferred similar looks to real people with low virtuality. Fourth, diverse image qualities such as innovative, differentiated, trendy, high-value, professional, and future-oriented were considered as transferred to the brand advertised by 3D VIs. Fifth, advertisements with 3D VIs may help build positive perceptions of advertised brands that may lead to purchase behaviors for some consumers. Lastly, to expand the use of 3D VIs, the specific advantages of virtual models should be maximized with consideration of how to implement a variety of body types and images of models. Findings present an important foundation to generate strategies to better apply 3D VIs to the fashion market.
The objectives of this study are to explore the information source, assessment, and preferred styles of 3D virtual influencers(VI), to investigate the expected impact of advertisements with 3D VIs on brands, and to explore ways of expanding the use of 3D VIs. In-depth interviews with 40 males and females in their 20s and 30s were conducted and qualitative data were analyzed. The study results are summarized as follows. First, the information source of the 3D VI was SNS, acquaintances, and broadcasting. Second, 3D VIs were considered positively due to their attractive appearance, wide utilization, innovative use, freshness, separation from private identity, and time and cost savings, while considered negatively due to their unrealistic appearance and antipathy against replacing a person's role. Third, the preferred appearance styles of the 3D VI differed according to the level of virtuality although the majority of interviewees preferred similar looks to real people with low virtuality. Fourth, diverse image qualities such as innovative, differentiated, trendy, high-value, professional, and future-oriented were considered as transferred to the brand advertised by 3D VIs. Fifth, advertisements with 3D VIs may help build positive perceptions of advertised brands that may lead to purchase behaviors for some consumers. Lastly, to expand the use of 3D VIs, the specific advantages of virtual models should be maximized with consideration of how to implement a variety of body types and images of models. Findings present an important foundation to generate strategies to better apply 3D VIs to the fashion market.
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문제 정의
2-3. 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 구매행동에 미치는 영향을 알아본다.
2-2. 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 브랜드의 인식에 미치는 영향을 알아본다.
연구문제 3. 3D 가상 인플루언서 활용 확대 방안에 대해 알아본다.
3D 가상 인플루언서를 사용하여 광고할 때 광고 브랜드에 전이되는 인플루언서의 이미지에는 어떤 것들이 있는지에 대해 질문하였다. 먼저 가상 기술을 이용했다는 점에서 ‘혁신적 이미지’가 연상될 것이라고 하였으며, 가상인물 자체가 새롭고 일반 인물 모델과의 차이가 뚜렷하여 광고하는 브랜드에 ‘차별화된 이미지’를 줄 것이라는 응답이 있었다.
1-2. 3D 가상 인플루언서에 대한 평가를 알아본다.
본 연구에서는 3D 가상 인플루언서에 대한 소비자들의 정보원, 평가, 선호 스타일 유형 등을 알아보고, 3D 가상 인플루언서를 사용한 광고가 브랜드에 전이되는 이미지, 브랜드의 인식에 미치는 영향, 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 인식을 알아보고자 한다. 또한 3D 가상 인플루언서 활용 확대 방안에 대해 알아보고자 한다. 본 연구에 대한 연구문제는 다음과 같다.
이를 바탕으로 추론할 때 3D 가상 인플루언서를 광고모델로 기용할 경우, 모델의 특성은 모델에 대한 태도와 구매의도 형성에까지 영향을 미칠 것이라 예측할 수 있다. 본 연구에서는 3D 가상 인플루언서 광고모델의 어떠한 이미지가 브랜드 이미지로 전이되는지 알아보고 이들이 등장하는 광고의 효과를 예측해 보고자 한다.
본 연구에서는 3D 가상 인플루언서에 대한 소비자들의 정보원, 평가, 선호 스타일 유형 등을 알아보고, 3D 가상 인플루언서를 사용한 광고가 브랜드에 전이되는 이미지, 브랜드의 인식에 미치는 영향, 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 인식을 알아보고자 한다. 또한 3D 가상 인플루언서 활용 확대 방안에 대해 알아보고자 한다.
본 연구에서는 3D 가상 인플루언서에게서도 신뢰성, 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성 등이 느껴지는지 아니면 다른 특성이 지각되는지 알아보고자 하며, 이러한 평가를 종합하여 호감을 느끼게 되는 가상모델은 어떤 특징을 가지는지, 또 이러한 호감이 구매의도 형성에까지 이를 수 있는 가능성이 보여지는지에 대하여 알아보고자 한다.
본 연구에서는 질적 자료를 바탕으로 3D 가상 인플루언서와 그 활용에 대한 소비자 인식에 대해 알아보았다. 본 결과는 향후 크게 확대될 것이라 예상되는 3D 가상 인플루언서를 이용한 마케팅 활동에 대한 이해를 돕고, 이러한 가상 인플루언서의 효과적 활용방안을 위한 아이디어 도출에 중요한 기초자료를 제공할 것이다.
본 연구의 목적은 3D 가상 인플루언서에 대한 소비자 인식을 알아보는 것이다. 첫째, 3D 가상 인플루언서에 대하여 소비자들의 정보 습득 경로, 평가, 선호 스타일 유형을 알아보고, 둘째, 3D 가상 인플루언서를 사용한 광고가 브랜드에 전이되는 이미지, 브랜드의 인식에 미치는 영향, 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 관점을 알아보며, 셋째, 3D 가상 인플루언서의 활용 확대 방안에 대해 알아보고자 한다.
본 연구의 목적은 3D 가상 인플루언서와 그 활용에 대한 소비자 인식을 알아보는 것이었다. 20-30대 남녀 40명을 대상으로 심층면접을 실시하여 얻은 질적자료를 바탕으로 3D 가상 인플루언서에 대한 소비자 인식을 고찰하였다.
첫째, 연구 대상자가 면접 자료 전체에 대한 충분한 지식을 습득하고 이해를 높이기 위해 기술된 자료에 대한 반복적 읽기를 하였고, 둘째, 반복적 읽기를 통해 자료에 내재된 의미를 도출하기 위해 의미를 담고 있는 단위별로 자료 내용을 분류하고, 셋째, 이를 표로 정리해가며 유사한 의미에 대한 분류·병합 작업을 반복하였다. 분석 결과는 패션 마케팅 전문가 2명에 의해 교차 확인하여 결과 해석과 의미 유형화의 타당성을 확보하고자 하였다.
먼저, 릴미켈라(Lilmiquela)의 이미지를 시작으로 200만이 넘는 팔로워를 보유한 메가 인플루언서라는 정보와 가상모델이라는 것을 정의하여 밝혔다. 여러 패션 브랜드에서의 협찬, 광고 활동 등을 보여주고, Lilmiquela의 제작회사인 브러드(Brud)에 대해 소개하였다. 그 다음, 가상모델 에이전시인 더디지털스에 속한 슈두(Shudu) 외 5명에 대한 이미지와 그들이 하는 활동에 대해 소개하였는데, 그 중 피에르 발망(Pierre Balmain)에 대한 광고 이미지를 삽입하여 설명하였다.
첫째, 3D 가상 인플루언서에 대하여 소비자들의 정보 습득 경로, 평가, 선호 스타일 유형을 알아보고, 둘째, 3D 가상 인플루언서를 사용한 광고가 브랜드에 전이되는 이미지, 브랜드의 인식에 미치는 영향, 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 관점을 알아보며, 셋째, 3D 가상 인플루언서의 활용 확대 방안에 대해 알아보고자 한다. 이를 통해 미래에 지속적으로 확대될 것이라 예상되는 3D 가상 인플루언서의 사용을 위한 마케팅 시사점을 얻고자 한다.
제안 방법
본 연구의 목적은 3D 가상 인플루언서와 그 활용에 대한 소비자 인식을 알아보는 것이었다. 20-30대 남녀 40명을 대상으로 심층면접을 실시하여 얻은 질적자료를 바탕으로 3D 가상 인플루언서에 대한 소비자 인식을 고찰하였다. 본 연구의 주요 결과와 이를 바탕으로한 시사점은 다음과 같다.
2-1. 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 브랜드에 전이되는 이미지를 알아본다.
연구문제 2. 3D 가상 인플루언서 사용 광고에 대한 소비자 인식을 알아본다.
먼저 가상모델에 대해 들어본 적이 있는지를 묻고, 인지하고 있으면 어떻게 알게 되었는지 정보원에 대해 질문하였다. 3D 가상 인플루언서에 대해 알지 못하는 응답자가 많은 점을 고려하여 3D 가상 인플루언서의 의미, 사례, 활동상에 대한 2분짜리 동영상을 제작하여 이를 스마트폰으로 보여주었다. 이후 3D 가상 인플루언서에 대한 질문이 이어졌다.
3D 가상 인플루언서의 사례를 얻기 위해 구글과 네이버에서 ‘가상모델’, ‘버추얼 모델’, ‘가상 인플루언서’ 키워드 검색을 통해 관련 기사를 수집하였고, 이를 통해 도출된 3D 가상 인플루언서 6명의 특징을 [Table 1]에 정리하였다.
여러 패션 브랜드에서의 협찬, 광고 활동 등을 보여주고, Lilmiquela의 제작회사인 브러드(Brud)에 대해 소개하였다. 그 다음, 가상모델 에이전시인 더디지털스에 속한 슈두(Shudu) 외 5명에 대한 이미지와 그들이 하는 활동에 대해 소개하였는데, 그 중 피에르 발망(Pierre Balmain)에 대한 광고 이미지를 삽입하여 설명하였다. 마지막으로 동양인 모델과 캐릭터 모델의 인스타그램 이미지와 주요 활동을 삽입하였다.
먼저 3D 가상 인플루언서를 본 느낌에 대해 묻고 답변에 대한 이유를 물었다. 그리고 3D 가상 인플루언서 중 어떤 스타일을 선호하는지, 이들을 광고모델로 사용한 브랜드가 있다면 그에 대한 느낌은 어떨 것이라 생각하는지, 향후 이들을 활용한다면 어떻게 활용하면 좋을지에 대한 비구조화된 질문을 통해 응답자의 폭넓은 답변을 조사하였다. 심층면접 후 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 등 면접자의 인구통계적 특성을 묻는 질문과 월 평균 패션 제품 구입비, 하루 평균 인스타그램 접속 횟수, 하루 평균 인스타그램 접속 시간 등을 묻는 질문이 담긴 설문지를 작성하도록 하여 자료분석에 참고하였다.
면접 대상자는 편의표집된 20-30대 남녀 40명이었으며, 면접자 당 40-50분간 심층면접이 진행되었다. 대상자에게 연구 배경과 의도를 설명한 후 응답 내용을 녹음하여 분석에 사용하였다.
이후 3D 가상 인플루언서에 대한 질문이 이어졌다. 먼저 3D 가상 인플루언서를 본 느낌에 대해 묻고 답변에 대한 이유를 물었다. 그리고 3D 가상 인플루언서 중 어떤 스타일을 선호하는지, 이들을 광고모델로 사용한 브랜드가 있다면 그에 대한 느낌은 어떨 것이라 생각하는지, 향후 이들을 활용한다면 어떻게 활용하면 좋을지에 대한 비구조화된 질문을 통해 응답자의 폭넓은 답변을 조사하였다.
심층면접의 질문 프로토콜(protocol)은 총 6개의 질문으로 구성되었으며, 풍부한 답변을 얻기 위해 인터뷰 중간에 각 질문과 관련된 추가 질문(probing)을 하였다. 먼저 가상모델에 대해 들어본 적이 있는지를 묻고, 인지하고 있으면 어떻게 알게 되었는지 정보원에 대해 질문하였다. 3D 가상 인플루언서에 대해 알지 못하는 응답자가 많은 점을 고려하여 3D 가상 인플루언서의 의미, 사례, 활동상에 대한 2분짜리 동영상을 제작하여 이를 스마트폰으로 보여주었다.
인플루언서에 관한 연구 중 질적 연구방법으로 진행한 선행연구(Lee, 2019; Park, 2019)와 마찬가지로 면접자와의 상호작용을 통해 아직 충분히 밝혀지지 않은 주제에 대한 소비자의 관점과 의견을 수집하기에 적절한 심층면접 방법이 사용되었다. 면접 대상자는 편의표집된 20-30대 남녀 40명이었으며, 면접자 당 40-50분간 심층면접이 진행되었다. 대상자에게 연구 배경과 의도를 설명한 후 응답 내용을 녹음하여 분석에 사용하였다.
면접 중 제공된 동영상은 2분 길이로 면접 질문에 대한 이해를 돕기 위해 연구자가 직접 제작한 것인데, 가상 인플루언서의 인스타그램 계정과 가상 인플루언서 에이전시인 더 디지털스(The Diigitals) 홈페이지에 게시된 광고 이미지를 사용하여 대표 인플루언서의 소개와 주요 활동에 대한 설명으로 구성하였다. 먼저, 릴미켈라(Lilmiquela)의 이미지를 시작으로 200만이 넘는 팔로워를 보유한 메가 인플루언서라는 정보와 가상모델이라는 것을 정의하여 밝혔다.
심층면접 후 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 등 면접자의 인구통계적 특성을 묻는 질문과 월 평균 패션 제품 구입비, 하루 평균 인스타그램 접속 횟수, 하루 평균 인스타그램 접속 시간 등을 묻는 질문이 담긴 설문지를 작성하도록 하여 자료분석에 참고하였다. 심층면접 실행에 앞서 질문 문항의 적절성에 대한 검증을 위해 기존에 가상 인플루언서에 대해 알고 있던 2명과 모르고 있던 2명을 대상으로 예비조사를 실시하여 질문의 워딩과 순서를 수정한 후, 본 조사에 사용하였다.
그리고 3D 가상 인플루언서 중 어떤 스타일을 선호하는지, 이들을 광고모델로 사용한 브랜드가 있다면 그에 대한 느낌은 어떨 것이라 생각하는지, 향후 이들을 활용한다면 어떻게 활용하면 좋을지에 대한 비구조화된 질문을 통해 응답자의 폭넓은 답변을 조사하였다. 심층면접 후 성별, 연령, 학력, 직업, 소득 등 면접자의 인구통계적 특성을 묻는 질문과 월 평균 패션 제품 구입비, 하루 평균 인스타그램 접속 횟수, 하루 평균 인스타그램 접속 시간 등을 묻는 질문이 담긴 설문지를 작성하도록 하여 자료분석에 참고하였다. 심층면접 실행에 앞서 질문 문항의 적절성에 대한 검증을 위해 기존에 가상 인플루언서에 대해 알고 있던 2명과 모르고 있던 2명을 대상으로 예비조사를 실시하여 질문의 워딩과 순서를 수정한 후, 본 조사에 사용하였다.
심층면접의 질문 프로토콜(protocol)은 총 6개의 질문으로 구성되었으며, 풍부한 답변을 얻기 위해 인터뷰 중간에 각 질문과 관련된 추가 질문(probing)을 하였다. 먼저 가상모델에 대해 들어본 적이 있는지를 묻고, 인지하고 있으면 어떻게 알게 되었는지 정보원에 대해 질문하였다.
본 연구의 목적은 3D 가상 인플루언서에 대한 소비자 인식을 알아보는 것이다. 첫째, 3D 가상 인플루언서에 대하여 소비자들의 정보 습득 경로, 평가, 선호 스타일 유형을 알아보고, 둘째, 3D 가상 인플루언서를 사용한 광고가 브랜드에 전이되는 이미지, 브랜드의 인식에 미치는 영향, 구매행동에 미치는 영향에 대한 소비자 관점을 알아보며, 셋째, 3D 가상 인플루언서의 활용 확대 방안에 대해 알아보고자 한다. 이를 통해 미래에 지속적으로 확대될 것이라 예상되는 3D 가상 인플루언서의 사용을 위한 마케팅 시사점을 얻고자 한다.
첫째, 연구 대상자가 면접 자료 전체에 대한 충분한 지식을 습득하고 이해를 높이기 위해 기술된 자료에 대한 반복적 읽기를 하였고, 둘째, 반복적 읽기를 통해 자료에 내재된 의미를 도출하기 위해 의미를 담고 있는 단위별로 자료 내용을 분류하고, 셋째, 이를 표로 정리해가며 유사한 의미에 대한 분류·병합 작업을 반복하였다.
대상 데이터
마지막으로 동양인 모델과 캐릭터 모델의 인스타그램 이미지와 주요 활동을 삽입하였다. 동영상 제작 후 기존에 가상 인플루언서에 대해 알지 못하고 있던 20-30대 남녀 5명을 대상으로 이 동영상을 보여준 결과 본 동영상을 통해 가상 인플루언서의 특징과 활용에 대한 이해가 높아진 것을 확인한 후 본 조사에 사용하였다.
데이터처리
수집된 답변을 그대로 옮겨 적고 그 기록본(transcript)을 분석자가 2회에 걸쳐 숙독하면서 주요 개념과 내용을 추출하여 기록본의 단락마다 표기하였으며, 추출된 개념과 내용을 분류하고 표로 통합 정리하는 지속적 비교분석법(constant comparative analysis)(Corbin & Strauss, 2014)을 통해 분석하였다.
성능/효과
3D 가상 인플루언서에 대해 알고 있느냐는 질문에 알고 있다고 응답한 사람이 전체 응답자 중 14명(35%)으로 나타났는데, 여전히 3D 가상 인플루언서에 대한 인지도가 그리 높지 않음을 알 수 있었다. 3D 가상 인플루언서에 대해 알고 있다는 응답자들의 정보원을 살펴보면, SNS 사용 중 가상모델을 우연히 접했다는 응답이 다수를 차지했다.
여섯째, 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 구매행동에 미치는 영향을 미칠지에 대한 예측에는 긍정적 영향을 예측하는 답변이 대부분이었다. 광고, 모델, 이슈에 대한 관심이 구매로까지 이어질 것이라는 응답이 있었고, 본인의 체형과 이미지에 꼭 맞는 제품을 제작하여 적용할 수 있다는 점에서 제품 적합성이 높아 구매까지 이어질 것이라는 답변이 있었다. 시각적 퀄리티를 극대화하고 실제 인물로는 보여줄 수 없는 부분까지도 가상 이미지 제작을 통해 보여줄 수 있어 상품의 효과적 표현이 가능하다는 점에서 구매에 미치는 긍정적 영향이 기대된다고 하였다.
넷째, 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 브랜드에 전이되는 이미지를 알아본 결과, 혁신적인 이미지, 차별화된 이미지, 트렌디한 이미지, 가치가 높은 이미지, 전문적인 이미지, 미래지향적 이미지가 전이될 수 있다는 답변이 있었다. 일반 인물 모델로서 표현 가능한 이미지도 있으나 혁신적인 이미지나 미래지향적 이미지는 인물 모델로 쉽게 구현하기 어려워 이것이 차별화 요소가 될 수 있으므로 추후 가상 인플루언서 활용시 이러한 이미지를 극대화하여 적용하는 방법도 고려해 볼 수 있다.
다섯째, 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 브랜드 인식에 영향을 미칠지에 대한 예상과 그런 예상을 하는 이유는 다양하였다. 새로운 시도로 이목을 끌기 때문에, 모델이 실제 인물이 아니라 가상이므로 브랜드 자체에 집중할 수 있어서, 개성적 외모로 깊은 인상을 남길 수 있어서 브랜드에 대한 관심이 커질 것이라는 답변이 있었다.
또한 이들이 대중적 인지도를 높이면 가상 모델 활용이 더욱 확대될 수 있을 것이라는 의견이 있었다. 다음으로 기술 보강을 통해 360도 보기, 확대보기 기능 등 가상모델만의 기능을 확대하는 것이 효과적일 것이라는 답변도 있었다. 마지막으로 모델에 대한 성적 대상화 등 윤리적 문제가 대두되고 있는 시점에서 가상모델의 활용이 하나의 대안이 될 수 있다는 응답이 있었다.
둘째, 3D 가상 인플루언서에 대한 평가는 긍정적·부정적 평가로 나뉘어졌다.
또한 가상이기 때문에 모델의 사생활 면에서 계획된 부분만 보일 수 있으며, 보는 사람도 인물 모델의 내적인 부분 등 사적 정체성과 분리하여 더 객관적인 시각으로 볼 수 있다는 점이 장점이라는 응답이 있었다. 또한 가상 모델 개발과 수정, 관리 면에서 시간과 비용을 절감할 수 있어 매우 효율적이라는 응답도 있었다.
한편, 이미지 측면에서도 실제 원하는 이미지의 모델을 찾기 어려운 경우, 제작에 의해 디자이너나 기획자가 원하는 이미지대로 가상인물을 만들 수 있다는 점이 장점이므로 이를 효과적으로 활용하는 것이 필요하다는 의견이 있었다. 또한 가상모델이므로 사람이 취하기 불가능한 자세를 만들어 사용할 수 있으며, 오지나 우주 등 사람이 가기 어려운 장소에서 촬영할 수 있다는 장점을 적극 활용하면 효과적일 것 같다는 답변도 있었다.
새로운 시도로 이목을 끌기 때문에 광고에 대한 관심이 높아질 것 같고, 이러한 관심이 광고 브랜드에도 긍정적인 영향을 미칠 것 같다는 응답이 있었다. 또한 실제 모델과 비교하여 다른 감정의 개입 없이 오롯이 브랜드에만 집중할 수 있어서 브랜드에 대한 관심이 증가할 것이라는 응답도 있었다. 한편 개성적 외모가 깊은 인상을 남길 수 있어서 관심이 증가할 것이라는 응답이 있었다.
긍정적인 평가 중 외모가 매력적인 점이 좋다는 응답이 가장 많았다. 또한 일반 광고모델과 달리 3D 가상 인플루언서의 폭넓은 활용도, 혁신적 기술 적용이 긍정적이라는 평가가 있었다. 3D 가상 인플루언서에 대한 아이디어가 좋고 호기심을 자극하여 신선하다고 하였는데, 이는 신선함을 유발하는 광고모델을 소비자가 매력적으로 인식한다는 선행연구(Oh, 2017) 결과와 일관된다.
또한, 3D 가상 인플루언서를 모델로 사용하면 유행을 선도하는 ‘트렌디한 이미지’가 전이될 것이며, 투자를 많이 한 회사처럼 느껴져 브랜드 ‘가치가 높은 이미지’로 보일 것이라는 응답도 있었다.
마지막으로 각자 다른 특별한 매력을 지닌 ‘개성적 외모’ 스타일의 가상 인플루언서를 선호한다는 응답이 있었다.
다음으로 기술 보강을 통해 360도 보기, 확대보기 기능 등 가상모델만의 기능을 확대하는 것이 효과적일 것이라는 답변도 있었다. 마지막으로 모델에 대한 성적 대상화 등 윤리적 문제가 대두되고 있는 시점에서 가상모델의 활용이 하나의 대안이 될 수 있다는 응답이 있었다.
먼저 가상 기술을 이용했다는 점에서 ‘혁신적 이미지’가 연상될 것이라고 하였으며, 가상인물 자체가 새롭고 일반 인물 모델과의 차이가 뚜렷하여 광고하는 브랜드에 ‘차별화된 이미지’를 줄 것이라는 응답이 있었다.
먼저 가상성이 낮은 외모를 선호한다는 응답 중에는 자신과 유사한 스타일이거나 자신과 같은 인종인 ‘유사성 높은 외모’일수록 가상 인플루언서를 더 선호한다는 응답이 다수를 차지했다.
긍정적인 평가 중에는 매력적인 외모, 폭넓은 활용도, 혁신적 기술 적용, 신선함, 사적 정체성과의 분리, 시간·비용 절감 등의 이유 때문에 3D 가상 인플루언서를 긍정적으로 생각한다는 응답이 있었는데, 이는 Yoon(2011)의 연구에서 나타난 아바타의 특성 지각이 3D 가상 인플루언서에게도 유사하게 나타나고 있음을 보여준다. 부정적인 답변으로는 인조적이고 비현실적인 느낌, 사람의 역할을 대신하는 것에 대한 반감, 부자연스럽고 어색하게 느껴진다는 답변이 있어 인플루언서의 가상성이 어떤 소비자 군에게는 특이하고 매력적으로 느껴지지만, 다른 소비자 군에게는 오히려 반감을 사는 요소라는 것을 알 수 있었다.
셋째, 3D 가상 인플루언서 선호 스타일 유형에 대해서는 가상성 수준에 따라 답변이 달랐다. 전체적으로 선호하는 외모 스타일에 대한 답변으로 가상성이 낮아서 사람과 유사한 외모 스타일을 선호한다는 응답이 가상성 높은 외모 스타일을 선호한다는 응답에 비해 훨씬 더 많았다.
여섯째, 3D 가상 인플루언서 사용 광고가 구매행동에 미치는 영향을 미칠지에 대한 예측에는 긍정적 영향을 예측하는 답변이 대부분이었다. 광고, 모델, 이슈에 대한 관심이 구매로까지 이어질 것이라는 응답이 있었고, 본인의 체형과 이미지에 꼭 맞는 제품을 제작하여 적용할 수 있다는 점에서 제품 적합성이 높아 구매까지 이어질 것이라는 답변이 있었다.
한편, 가상성이 높은 외모에 대해서는 미래적·외계적인 느낌이 충격적인 이미지로 각인될 수 있어 주목성이 우수하고 시각을 압도할 것이라는 응답이 있었는데, 이는 일반 인플루언서에게서는 나올 수 없는 3D 가상 인플루언서만의 선호 스타일 유형일 것이다. 이를 바탕으로 응답자에 따라 3D 가상 인플루언서에 대한 뚜렷한 선호 스타일 유형이 있다는 것을 알 수 있었다. 주요 응답과 결과는 [Table 5]에 정리되었다.
일곱째, 3D 가상 인플루언서의 활용 확대 방안에 대한 의견으로는 3D 가상 인플루언서가 다양한 체형 모델 구현이 가능하고 맞춤형 이미지 모델 구현이 가능한 점, 그리고 포즈나 촬영 환경 등에 제한이 없는 점 등 가상모델만이 가지는 장점을 극대화하여 적용하는 것이 필요하다는 의견이 있었다. 또한 이들이 대중적 인지도를 높이면 가상 모델 활용이 더욱 확대될 수 있을 것이라는 의견이 있었다.
셋째, 3D 가상 인플루언서 선호 스타일 유형에 대해서는 가상성 수준에 따라 답변이 달랐다. 전체적으로 선호하는 외모 스타일에 대한 답변으로 가상성이 낮아서 사람과 유사한 외모 스타일을 선호한다는 응답이 가상성 높은 외모 스타일을 선호한다는 응답에 비해 훨씬 더 많았다. 가상성이 낮은 외모 중에는 특히 자신과 유사한 ‘유사성 외모’, 호감이 가는 ‘호감성 외모’, 사회의 이상적 미의 기준에 부합하는 ‘이상적 외모’, 흔한 이미지와는 다른 ‘개성적 외모’ 스타일을 선호한다는 응답이 있었다.
첫째, 3D 가상 인플루언서에 대해 사전에 인지하고 있던 응답자는 전체의 35%로 나타나, 3D 가상 인플루언서에 대해 아직 충분한 홍보가 되지 않아 모르고 있는 사람들이 많은 것을 알 수 있었다. 가상 인플루언서에 대한 정보원으로는 SNS, 지인, 방송을 통한 정보 습득이 있었다.
한편, 가상성이 높은 외모에 대해서는 미래적·외계적인 느낌이 충격적인 이미지로 각인될 수 있어 주목성이 우수하고 시각을 압도할 것이라는 응답이 있었는데, 이는 일반 인플루언서에게서는 나올 수 없는 3D 가상 인플루언서만의 선호 스타일 유형일 것이다.
후속연구
한편, 3D 가상 인플루언서는 브랜드에 대한 관심을 불러일으키는 데 별다른 영향을 주지 못할 것이라는 견해도 있었는데, 이의 배경으로 브랜드나 제품 선택 결정시 모델의 중요성이 낮기 때문이라는 이유가 제시되었다. 대체적으로 브랜드에 대한 관심을 높이는 데 효과적일 것이라는 의견이 많았는데, 향후 더 많은 패션 브랜드들이 3D 가상 인플루언서를 모델로 기용할 가능성이 높을 것이라 여겨진다.
본 연구에서는 질적 자료를 바탕으로 3D 가상 인플루언서와 그 활용에 대한 소비자 인식에 대해 알아보았다. 본 결과는 향후 크게 확대될 것이라 예상되는 3D 가상 인플루언서를 이용한 마케팅 활동에 대한 이해를 돕고, 이러한 가상 인플루언서의 효과적 활용방안을 위한 아이디어 도출에 중요한 기초자료를 제공할 것이다. 본 연구의 제한점으로는 제한된 수의 면접자를 대상으로 질적 자료를 수집하여 분석한 결과이므로 결과의 편중성이 있을 것이라 여겨지며, 이 결과를 모든 소비자층의 결과로 일반화시키는 데에는 한계가 있을 것이다.
본 결과는 향후 크게 확대될 것이라 예상되는 3D 가상 인플루언서를 이용한 마케팅 활동에 대한 이해를 돕고, 이러한 가상 인플루언서의 효과적 활용방안을 위한 아이디어 도출에 중요한 기초자료를 제공할 것이다. 본 연구의 제한점으로는 제한된 수의 면접자를 대상으로 질적 자료를 수집하여 분석한 결과이므로 결과의 편중성이 있을 것이라 여겨지며, 이 결과를 모든 소비자층의 결과로 일반화시키는 데에는 한계가 있을 것이다. 후속 연구에서 다양한 세분집단을 포괄하는 대상을 선정하여 양적조사를 통해 3D 가상 인플루언서의 소비자 반응에 대한 연구가 시도되기를 기대한다.
또 다른 한편으로는 가상성이 높아 가상 모델임을 바로 알아볼 수 있는 외모가 시각을 압도하고 미래적·외계적인 느낌이 들게 하므로 이를 더 선호한다는 응답도 있었다. 이 결과를 볼 때 가상성에 대한 매력성 판단은 소비자 개인 취향에 따라 매우 다르므로 가상성이 높고 낮은 모델 기용시 공략 집단의 소비자 취향을 파악하여 가상성 수준을 조절하는 것이 필요할 것이다.
이와 같은 결과를 종합해 보면, 소비자들은 아직 3D 가상 인플루언서에 대해 생소하게 여기는 경우가 많으나 가상모델만이 가질 수 있는 장점을 중요하게 생각하고 있어 이러한 장점을 극대화한다면 향후 패션 업계에서 가상 모델은 경제적이며 효과적인 모델의 형태로 자리 잡을 수 있을 것이라 여겨진다. 브랜드의 의도에 맞는 인플루언서 활동을 기획하여 이를 SNS 상에 활발히 노출시킴으로써 브랜드는 자사만의 모델을 소유할 수 있으며, 이는 관리 비용, 영구 사용 가능, 24시간 활용 가능 등 여러 가지 측면에서 매우 획기적인 대안이 될 수 있을 것이다.
한편 소비자들은 가상모델 스타일에 대해 선호 취향을 가지고 있으므로 향후 다양한 가상성 수준의 여러 인종, 연령, 개성을 반영한 가상 모델이 개발·적용되어 인플루언서로서의 영향력을 얻는다면 다양한 취향적 세분집단을 공략할 수 있을 것이라 여겨진다.
가상 인플루언서에 대한 정보원으로는 SNS, 지인, 방송을 통한 정보 습득이 있었다. 향후 좀 더 적극적인 홍보와 매체 노출을 통하여 3D 가상 인플루언서의 활동상을 알린다면 이들에 대한 대중적 인지도가 더 높아져 마케팅적 활용도가 더욱 커질 것이라 사료된다.
본 연구의 제한점으로는 제한된 수의 면접자를 대상으로 질적 자료를 수집하여 분석한 결과이므로 결과의 편중성이 있을 것이라 여겨지며, 이 결과를 모든 소비자층의 결과로 일반화시키는 데에는 한계가 있을 것이다. 후속 연구에서 다양한 세분집단을 포괄하는 대상을 선정하여 양적조사를 통해 3D 가상 인플루언서의 소비자 반응에 대한 연구가 시도되기를 기대한다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
공신력 모델에게 중요한 특성인 신뢰성은 무엇인가?
신뢰성이란 정보를 제공하는 정보원인 광고모델이 신뢰할만하다고 믿을 수 있다는 믿음을 말하는데(Kim, 2008), 신뢰성에는 전문성, 객관성 등이 포함되며, 객관성은 정보원이 진실을 말할 것이라고 수신자가 믿는 정도로 진실성이란 말과 그 의미가 유사하다(Kim, 2003). 매력성은 소비자들이 그 모델에 대하여 얼마나 친근하게 느끼는지, 자신들과 얼마나 비슷하게 느끼는지, 얼마나 좋아하는지 등의 친밀성 및 유사성과도 관련이 깊다(Kim, 2008).
3D 가상모델이란?
3D 가상모델(virtual model)이란 실존하는 사람이 아닌 3D 디지털 기술로 만들어낸 가상적 인물이다. 패션 산업에서 3D 기술은 시뮬레이션을 이용한 입체 패턴 제작과 프린팅뿐만 아니라, 가상 유통 서비스나 마케팅으로까지 다방면에 그 적용이 시도되고 있으며, 소비자들에게 새로운 경험을 제공하는 혁신적이고 유용한 기술로 평가받고 있다(Kang, 2018).
광고모델이란 어떤 인물인가?
3D 가상 인플루언서는 광고모델로 활약하는 경우가 많은데, 광고모델 특성 중 3D 가상 인플루언서 특성에 적용 가능한 것들도 있을 것이다. 광고모델이란 자신의 고유하고 개성적인 이미지를 상품이나 상표와 접목시켜 소비자에게 접촉하고 전달하기 위해 광고에 등장하는 인물이다(Lee, 2009). 광고모델은 공신력 모델과 매력성 모델로 구분되는데, 공신력 모델은 신뢰성과 전문성, 객관성이 중요한 특성이며, 매력성 모델은 매력성, 친밀성, 유사성, 호감성이 중요한 특성이라고 할 수 있다(Dholakia & Sternthal, 1977; Ohanian, 1991).
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