서비스접점에서의 고객참여는 상호작용과정에서 중요한 역할을 하고 있다. 뿐만 아니라, 고객참여는 고객-서비스제공자 간의 관계발전에도 영향을 미치고 있다. 지난 선행연구들은 단편적이고 횡단적인 접근을 통해 고객참여의 역할을 밝히고 있지만, 관계의 역동성을 고려한다면, 장기적 관점에서 고객참여의 역할을 규명할 필요가 있다. 또한, 고객참여의 선행변수와 후행변수가 겹치는 문제에 대해서도 그 원인을 규명할 필요가 있다. 본 연구는 관계적 변수의 핵심인 신뢰와 몰입을 중심으로 종단적 관점에서 고객참여가 어떻게 관계발전에 영향을 미치는지를 밝힘으로써 고객참여의 관계적 역할을 확인하고자 한다. 이에 종단적 자료를 통해 고객참여의 관계적 역할을 회귀분석을 통해 분석하고자 한다. 연구의 결과, 신뢰(t1)와 몰입(t1) 중 몰입이 고객참여에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 신뢰(t1)는 개인적 상호작용 및 책임 있는 행동과 같은 고객참여의 하위차원에 직접적으로긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 신뢰와 몰입의 영향을 받은 고객참여(t2)는 다시 신뢰(t3)와 몰입(t3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로, 고객참여는 관계적 변수들에 의해 영향을 받지만, 상호작용과정을 통해 다시 관계적 변수들을 향상시킬 수 있는 주요한 요인임을 알 수 있다. 서비스기업은 고객의 정보교환 및 상호작용 욕구를 이끌어 내고 이를 활용함으로써 고객과의 관계발전을 모색할 수 있다.
서비스접점에서의 고객참여는 상호작용과정에서 중요한 역할을 하고 있다. 뿐만 아니라, 고객참여는 고객-서비스제공자 간의 관계발전에도 영향을 미치고 있다. 지난 선행연구들은 단편적이고 횡단적인 접근을 통해 고객참여의 역할을 밝히고 있지만, 관계의 역동성을 고려한다면, 장기적 관점에서 고객참여의 역할을 규명할 필요가 있다. 또한, 고객참여의 선행변수와 후행변수가 겹치는 문제에 대해서도 그 원인을 규명할 필요가 있다. 본 연구는 관계적 변수의 핵심인 신뢰와 몰입을 중심으로 종단적 관점에서 고객참여가 어떻게 관계발전에 영향을 미치는지를 밝힘으로써 고객참여의 관계적 역할을 확인하고자 한다. 이에 종단적 자료를 통해 고객참여의 관계적 역할을 회귀분석을 통해 분석하고자 한다. 연구의 결과, 신뢰(t1)와 몰입(t1) 중 몰입이 고객참여에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나, 신뢰(t1)는 개인적 상호작용 및 책임 있는 행동과 같은 고객참여의 하위차원에 직접적으로긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 신뢰와 몰입의 영향을 받은 고객참여(t2)는 다시 신뢰(t3)와 몰입(t3)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 결론적으로, 고객참여는 관계적 변수들에 의해 영향을 받지만, 상호작용과정을 통해 다시 관계적 변수들을 향상시킬 수 있는 주요한 요인임을 알 수 있다. 서비스기업은 고객의 정보교환 및 상호작용 욕구를 이끌어 내고 이를 활용함으로써 고객과의 관계발전을 모색할 수 있다.
Customer participation in the service encounter plays an important role in the interaction process. In addition, customer participation is affecting the development of relationships between customer-service provider. Previous researches revealed the role of customer participation through a fragmente...
Customer participation in the service encounter plays an important role in the interaction process. In addition, customer participation is affecting the development of relationships between customer-service provider. Previous researches revealed the role of customer participation through a fragmented and cross-sectional approach, however, given the dynamics of the relationship, it is necessary to identify the role of customer participation from a longitudinal perspective. In addition, it is necessary to determine the cause of the overlap between the antecedent variables and consequent variables. This study aims to identify the relational role of customer participation by clarifying how customer participation affects relationship development from a longitudinal perspective, focusing on trust and commitment variables which are keys to relationship marketing. The related role of customer participation is analyzed through a regression analysis through long-term data. The results of the study showed that commitment(t1) directly had a positive effect on customer participation. However, trust(t1) has been shown to have a direct positive effect on the sub-dimensions of customer participation, such as personal interaction and responsible behavior. Customer participation(t2) affected by this trust(t1) and commitment(t1) again turned out to have a positive effect on trust(t3) and commitment(t3). In conclusion, although customer participation is affected by the relational variables, it can be seen that customer participation is a major factor that can improve the relational variables again through the interaction process. For this reason, a service firm can seek to develop relationships with customers by drawing and utilizing their needs to exchange information and to interact in the service encounter.
Customer participation in the service encounter plays an important role in the interaction process. In addition, customer participation is affecting the development of relationships between customer-service provider. Previous researches revealed the role of customer participation through a fragmented and cross-sectional approach, however, given the dynamics of the relationship, it is necessary to identify the role of customer participation from a longitudinal perspective. In addition, it is necessary to determine the cause of the overlap between the antecedent variables and consequent variables. This study aims to identify the relational role of customer participation by clarifying how customer participation affects relationship development from a longitudinal perspective, focusing on trust and commitment variables which are keys to relationship marketing. The related role of customer participation is analyzed through a regression analysis through long-term data. The results of the study showed that commitment(t1) directly had a positive effect on customer participation. However, trust(t1) has been shown to have a direct positive effect on the sub-dimensions of customer participation, such as personal interaction and responsible behavior. Customer participation(t2) affected by this trust(t1) and commitment(t1) again turned out to have a positive effect on trust(t3) and commitment(t3). In conclusion, although customer participation is affected by the relational variables, it can be seen that customer participation is a major factor that can improve the relational variables again through the interaction process. For this reason, a service firm can seek to develop relationships with customers by drawing and utilizing their needs to exchange information and to interact in the service encounter.
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문제 정의
, 2002; 서문식과 안진우, 2008). 고객참여와 관련한 초창기 연구들은 고객참여가 접점만족과 같은 의미 있는 변수에 긍정적인 영향을 미칠 수 있는지를 밝히고자 하였다. 당시에는 이런 연구들이 고객참여에 대한 관심을 불러일으키는데 충분하였다.
고객참여의 개념을 정립하거나(Bateson, 1985; Mills and Morris, 1986; Namasivayam, 2003), 고객참여와 그 선 · 후행변수들의 영향관계(Cermak et al., 1994; Yi and Gong, 2009; Yoon et al., 2004)를 밝히고자 하였다.
구체적으로, 관계 및 상호작용의 핵심인 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994)을 중심으로, 서비스접점에서의 신뢰와 몰입이 고객참여에 어떤 영향을 미치는지 살펴봄과 동시에 이러한 고객참여가 다시 신뢰와 몰입에 어떤 변화를 가져오는지 이해하려고 한다. 장기적 관점에서의 접근을 통해 이러한 영향관계를 보다 뚜렷이 규명하고자 한다.
본 연구는 횡단적인 측면의 연구에서 벗어나 고객참여가 장기적으로 어떤 역할을 할 수 있는지 규명함과 동시에 고객참여 변수와의 영향관계에 있는 선 · 후행변수들이 동일하게 밝혀지고 있는 몇몇 연구들의 결과가 왜 그렇게 나올 수밖에 없었는지에 대해 밝히고자 하였다.
본 연구에서 진행한 연구는 서비스접점에서의 상호작용과정에 고객참여의 역할을 종단적 관점에서 살펴보았다. 이를 통해, 선행연구들에서 언급하고 있는 고객참여의 선 · 후행변수가 동일하게 나타나는 이유를 밝혔다고 볼 수 있다.
본 연구를 진행하기 위해 <그림 1>과 같이 연구모형을 설정하였다. 연구모형에서 보는 바와 같이, 관계마케팅과 상호작용과정의 핵심요소로 알려진 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994)을 중심으로 고객참여의 역할을 규명하고자 하였다. 이때, 종단적 관점에서 고객참여가 상호작용과정에 지속적으로 영향을 미칠 수 있음을 밝히고자 하였다.
연구모형에서 보는 바와 같이, 관계마케팅과 상호작용과정의 핵심요소로 알려진 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994)을 중심으로 고객참여의 역할을 규명하고자 하였다. 이때, 종단적 관점에서 고객참여가 상호작용과정에 지속적으로 영향을 미칠 수 있음을 밝히고자 하였다.
왜냐하면, 고객참여는 서비스 접점에서의 상호작용과정에 지속적으로 영향을 미칠 수 있고, 이러한 영향이 궁극적으로 관계발전에 이바지할 수 있기 때문이다. 이러한 이유로 본 연구는 지난 선행연구들의 한계를 극복하기 위해 노력하고자 한다.
다시 말해서, 기존의 선행연구들의 상반된 접근과 결과는 모두 옳은 결과라고 말할 수 있다. 이에 본 연구에서는 고객참여를 둘러싸고 있는 관계적 변수를 종단적 관점(t1～t3)에서 살펴봄으로써 선행연구들에서 나타난 결과들을 보다 분명하게 밝히고자 한다. 이에 다음과 같은 가설을 설정한다.
, 2012) 혹은 상호작용과정이 고객참여에 영향을 미치는지(Ahn and Rho, 2016)에 대해서만 이해하려고 하였다. 이에 본 연구에서는 장기적인 관점에서 서비스접점에서의 상호작용이 고객참여에 미치는 영향과 더불어 고객참여가 다시 상호작용의 핵심요소들을 향상시킬 수 있는지 살펴보고자 한다. 이것은 단순히 횡단적인 접근에서 벗어나 장기적인 측면에서 고객참여의 순환적인 역할을 이해하고자 하는 것이다.
구체적으로, 관계 및 상호작용의 핵심인 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994)을 중심으로, 서비스접점에서의 신뢰와 몰입이 고객참여에 어떤 영향을 미치는지 살펴봄과 동시에 이러한 고객참여가 다시 신뢰와 몰입에 어떤 변화를 가져오는지 이해하려고 한다. 장기적 관점에서의 접근을 통해 이러한 영향관계를 보다 뚜렷이 규명하고자 한다.
가설 설정
H1: 신뢰(t1)는 고객참여(t2)에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H2: 몰입(t1)은 고객참여(t2)에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H3: 고객참여(t2)는 신뢰(t3)에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
H4: 고객참여(t2)는 몰입(t3)에 정(＋)의 영향을 미칠 것이다.
본 연구의 가설은 종단적 관점에서 서비스접점에서의 고객이 지각하는 신뢰와 몰입이 고객참여에 영향을 미치고, 이러한 고객참여는 다시 상호작용과정의 핵심인 신뢰와 몰입에 다시 영향을 미칠 수 있다는 것이다. <표 5>에서 보는 바와 같이 개별 가설에 대한 회귀분석의 결과, 신뢰(t1)은 고객참여에 유의한 긍정적인 영향을 확인할 수 없었다(β=0.
제안 방법
214),이로써 가설2는 지지되었다. 고객참여가 하위차원으로 구성되어 있는 점을 감안하여, 신뢰(t1)와 몰입(t1)이 고객참여의 개별 하위차원에 미치는 영향을 추가적으로 살펴보았다. 그 결과, 정보탐색과 정보공유에는 몰입(t1)만이 각각 유의한 영향이 있었고(β=0.
고객참여는 2차 요인으로 구성되어 있어 이에 대한 확인을 위해 고객참여에 대한 탐색적 요인분석을 우선 실시하였다. 다음의 <표 3>에서 보는 바와 같이 고객참여는 2차 요인으로서 4개의 하위차원이 확인되었으며, 이를 통해 각각의 하위차원들과 더불어 부분비 총합법을 통해 고객참여 변수를 완성하였다.
본 연구에서는 선행연구들에서 확인된 변수들을 가지고 본 연구의 특성에 맞게 다소 수정하여 사용하였다. 연구에서 사용된 변수들은 리커트형 7점 척도였으며, 구체적인 선행연구와 설문항목들은 다음의 <표 2>와 같다.
연구에서 사용된 변수들은 리커트형 7점 척도였으며, 구체적인 선행연구와 설문항목들은 다음의 와 같다.
앞서 언급하였듯이, 본 연구에서 활용된 변수들은 기존의 선행연구들을 통해 추출되어 사용되었기에 이미 타당성과 신뢰성이 확보된 변수들이라 말할 수 있다. 이에 본 연구에서는 고객참여와 같은 2차 요인의 변수는 탐색적 요인분석과 신뢰도 검증을 통해, 신뢰와 몰입의 경우에는 신뢰도 검증을 통해 다시 한 번 변수들에 대한 검증을 실시하였다.
대상 데이터
이때, 교수들(인터뷰어)에게 설문진행 및 설문문항에 대한 교육을 사전에 실시하였다. 3월말(t1), 9월말(t2), 12월초(t3)에 총 200부의 설문을 배포하여 연속적으로 모든 설문에 참여한 의미 있는 응답자 115명에 대해 최종 분석에 활용하였다. 응답자의 인구통계학적 특성은 다음의 <표 1>과 같다.
종단적 관점에서 자료를 수집하기로 하고, 대구지역에 있는 한 대학의 학생들을 대상으로 패널을 구성하고 2015년부터 약 1년간 3차례 설문을 실시하였다. 1년간 동일한 학생들을 대상으로 2학기 연속 수업을 진행할 예정인 교수들에게 설문 배포를 부탁하였다.
성능/효과
많은 연구자들에 의해 사용되고 있는 관계수명주기(Jap and Anderson, 2007; Jap and Ganesan, 2000)에 따른 고객참여의 하위차원들에의 변화도 통계적으로 유의하게 차이가 있는 것으로 나타났다(안진우와 김문태, 2017). 결론적으로, 관계의 역동성은 고객참여에도 유의하게 영향을 미치고 있는 것이라고 보는 것이 타당하다.
고객참여가 종단적 관점에서 다시 서비스접점에서 신뢰와 몰입을 향상시킬 수 있는지 살펴본 결과, 고객참여는 신뢰와 몰입 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉, 서비스접점에서의 고객참여는 신뢰와 몰입을 향상시킴으로써 향후 관계발전에 이바지하는 것을 알 수 있다.
설명된 총분산은 81% 이상으로 충분히 설명력이 높다고 할 수 있었다. 구체적으로, 배리맥스 회전을 통해 확인된 모든 항목들은 각 차원에 0.6이상의 적재값을 보여 타당성이 확보되었다. 또한, <표 4>에서 보듯이, 각 하위차원별 신뢰도(Cronbach’s α)도 0.
구체적으로, 서비스접점에서 고객이 지각하는 신뢰와 몰입 중 몰입만이 유의하게 고객참여에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 신뢰가 고객참여에 유의한 영향을 미치지 못한 것은 신뢰가 몰입을 매개로 고객참여에 영향을 미칠 수 있기 때문이기도 하다.
그 결과, 정보탐색과 정보공유에는 몰입(t1)만이 각각 유의한 영향이 있었고(β=0.306, t=2.673; β=0.362, t=3.238), 개인적 상호작용과 책임 있는 행동에는 신뢰만이 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(β=0.321, t=2.966; β=0.215, t=1.925).
신뢰가 고객참여에 유의한 영향을 미치지 못한 것은 신뢰가 몰입을 매개로 고객참여에 영향을 미칠 수 있기 때문이기도 하다. 그러나, 고객참여의 하위차원별로 다시 살펴본 결과에서는 신뢰는 개인적 상호작용과 책임있는 행동에 긍정적인 영향이 있는 반면, 몰입은 정보탐색과 정보공유에 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 이것은 신뢰와 몰입이 고객참여에 영향을 미침에 있어 역할이 다르다는 것을 알려준다.
본 연구를 통해 장기적 관점에서 고객참여가 관계적 발전에 기여할 수 있는 이유를 규명하고, 고객참여와 관련한 선 · 후행변수들 간의 영향관계에 대한 면밀한 이해가 이루어질 수 있었다.
, 2012; 안진우와 박세정, 2019)들이 있었지만, 고객참여가 어떻게 관계적 변수들에 영향을 미치고 관계발전에 이바지할 수 있는지에 대한 이유를 알기는 쉽지 않았다. 본 연구의 결과를 통해 상호작용과정에서의 고객참여가 지속적으로 관계적 변수들을 향상시켜 나감으로써 관계발전에 이바지할 수 있음을 보여주었다.
역시 고객참여의 하위차원별로 신뢰(t3)와 몰입(t3)에 미치는 영향을 살펴본 결과, 개인적 상호작용만이 유의하게 신뢰(t3)와 몰입(t3)에 영향을 미치고 있음을 확인하였다(β=0.329, t=2.634; β=0.331, t=2.705).
뿐만 아니라, 종단적 관점에서의 접근을 통해 고객참여와 관련한 선 · 후행변수들에 대한 모호성을 분명히 하였다. 이로써, 고객참여가 관계적 변수들과 밀접한 연관성을 지닐 수 있으며, 관계마케팅 분야에서도 충분히 활용될 수 있는 변수임을 실증하였다. 고객참여의 관계적 변수들과의 연관성에 대한 연구(Chan et al.
후속연구
둘째, 본 연구의 실무적 시사점은 서비스접점과 상호작용과정에서의 고객참여가 매우 중요하다는 사실을 바탕으로 서비스접점에서의 상호작용과정에서 접점종업원만이 아니라 고객을 대상으로 하는 접점관리의 필요성을 제기한다. 서비스접점은 두 당사자가 존재하는 곳이므로 그중 한 당사자인 고객의 역할도 분명히 중요하다.
관계마케팅의 핵심요소로 알려진 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994)을 본 연구에서 중요한 변수로 사용하기는 하였지만, 여전히 서비스접점 및 관계적 변수들은 다양하게 존재하기에 더욱 다양한 변수들에 대해 고객참여와의 관련성 및 영향관계를 밝힐 필요가 있다. 따라서, 향후 연구에서는 서비스접점 및 상호작용과정을 통해 발생하는 다양한 관계적 변수들을 활용해 볼 필요가 있다. 다양한 관계적 변수들에 대한 장기적 관점에서의 접근을 통해 고객참여가 관계발전과정에 구체적으로 어떤 역할을 할 수 있는지 밝힘으로써 고객참여관련 연구에 대한 이해의 폭을 넓힐 수 있게 된다.
동일한 서비스유형 안에서도 서비스접점에서의 고객-서비스제공자 간의 접촉에 대한 질적 수준은 얼마든지 달라질 수 있기 때문이다. 따라서, 향후연구에서는 보다 다양한 서비스유형에 대한 적용이 필요해 보이며, 서비스 유형별 차이에 대해서도 밝힐 필요가 있어 보인다. 서비스 유형별 혹은 서비스접점의 질적 수준별 차이를 살펴봄으로써 연구의 결과를 일반화하기보다는 각 서비스 유형별로 차별화할 수 있으므로 개별 서비스기업들이 연구의 결과를 적용하는데 훨씬 용이할 수 있게 된다.
또한, 1년간의 관찰을 통한 종단적 관점의 연구를 진행하였으나, 서비스유형에 따른 관계발전과정을 고려했을 때, 1년의 시간이 부족할 수 있다고 여겨진다. 따라서, 향후연구에서는 좀 더 장기적인 관점에서의 연구가 필요할 것으로 사료되기도 한다.
셋째, 교육서비스 및 대학생들을 대상으로 했다는 점에서 한계가 있을 수 있다. 패널구성과 패널유지를 위해 대학생들을 대상으로 연구를 진행하였지만, 향후 연구에서는 패널과 관련해 좀 더 추가적이고 실질적인 소비자중심의 연구가 필요할 것으로 여겨진다.
첫째, 고객참여와 관련한 관계마케팅적 변수에 대한 폭넓은 이해를 위해 더욱 다양한 변수들과의 영향관계를 확인할 필요가 있다. 관계마케팅의 핵심요소로 알려진 신뢰와 몰입(Morgan and Hunt, 1994)을 본 연구에서 중요한 변수로 사용하기는 하였지만, 여전히 서비스접점 및 관계적 변수들은 다양하게 존재하기에 더욱 다양한 변수들에 대해 고객참여와의 관련성 및 영향관계를 밝힐 필요가 있다.
셋째, 교육서비스 및 대학생들을 대상으로 했다는 점에서 한계가 있을 수 있다. 패널구성과 패널유지를 위해 대학생들을 대상으로 연구를 진행하였지만, 향후 연구에서는 패널과 관련해 좀 더 추가적이고 실질적인 소비자중심의 연구가 필요할 것으로 여겨진다. 또한, 1년간의 관찰을 통한 종단적 관점의 연구를 진행하였으나, 서비스유형에 따른 관계발전과정을 고려했을 때, 1년의 시간이 부족할 수 있다고 여겨진다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
고객참여의 개념이 고객 역할의 중심에 있음을 뒷받침하는 근거는?
다시 말해서, 고객참여란 고객이 서비스의 전달 및 생산과정에 참여해 서비스의 성공을 위한 중요한 역할을 하게 된다는 것을 의미한다(서문식과 안진우, 2008). 기존의 재화에서처럼 고객들이 생산과 소비의 분리에 의한 단순한 수혜자의 역할에서 벗어나, 비분리성이라는 서비스의 독특한 특성(Edgett and Parkinson, 1993)에 따라 고객들은 서비스의 전달 및 생산과정에 직접적으로 참여하게 되어 서비스의 생산성 및 성공에 영향을 미치게 된다. 이러한 고객 역할의 중심에 고객참여의 개념이 자리잡고 있는 것이다.
고객참여의 는?
, 2000). 다시 말해서, 고객참여란 고객이 서비스의 전달 및 생산과정에 참여해 서비스의 성공을 위한 중요한 역할을 하게 된다는 것을 의미한다(서문식과 안진우, 2008). 기존의 재화에서처럼 고객들이 생산과 소비의 분리에 의한 단순한 수혜자의 역할에서 벗어나, 비분리성이라는 서비스의 독특한 특성(Edgett and Parkinson, 1993)에 따라 고객들은 서비스의 전달 및 생산과정에 직접적으로 참여하게 되어 서비스의 생산성 및 성공에 영향을 미치게 된다.
서비스접점은 어떻게 규정될 수 있나?
고객참여는 서비스접점에서의 상호작용과 밀접한 연관을 맺고 있다. 서비스접점은 서비스 환경에서 대인간의 면대면 상호작용으로 규정될 수 있는데(Solomon et al., 1985), 고객참여와 관련한 선행연구들을 살펴보면, 서비스 접점종업원과의 상호작용과정이 고객참여에 많은 영향을 미치고 있는 것을 확인할 수 있다.
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