[논문]국내 기업의 ESG활동 인식이 심리적거리를 통해 구매의도에 미치는 영향: 제품관여도 수준에 따른 차이 분석

지용빈; 서영욱

doi:10.5392/jkca.2021.21.12.217

[국내논문] 국내 기업의 ESG활동 인식이 심리적거리를 통해 구매의도에 미치는 영향: 제품관여도 수준에 따른 차이 분석
The Effect of Domestic Corporations' ESG Activities on Purchase Intentions through Psychological Distance: Analysis of Differences by Product Involvement Level 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.12, 2021년, pp.217 - 237

지용빈 (대전대학교 일반대학원 융합컨설팅학과) , 서영욱 (대전대학교 일반대학원 융합컨설팅학과)

초록
AI-Helper

본 연구는 기업 생태계에서 ESG의 중요성을 바탕으로 기업의 ESG활동이 소비자의 심리적 매커니즘에 미치는 영향을 분석하였다. 이를 위해 소비자 대상으로 252부의 설문데이터를 수집하였고, Smart PLS 3.0과 SPSS 25.0을 사용하여 연구가설을 검증하였다. 분석 결과는 첫째, ESG요소 중 사회와 지배구조는 심리적거리에 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 심리적거리는 구매의도에 긍정적인 영향을 나타냈다. 셋째, 제품관여도 수준에 따라 ESG활동이 심리적거리에 미치는 영향은 차이를 보였으나, 심리적거리가 구매의도에 미치는 영향은 차이를 보이지 않았다. 본 연구를 통해 ESG는 소비자 관점에서 중요하며, 관여도 수준에 따라 소비자 관점이 상이한 것을 확인할 수 있었다. 투자자 관점 연구에 한정된 선행연구들과 달리 본 연구는 ESG가 소비자 행동의도에 미치는 영향을 중심으로 수행했기 때문에 후속 연구자들에게 ESG에 관한 마케팅 관점에서 토대를 마련할 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study analyzed the effect of consumer psychological mechanism through ESG activities based on the importance of ESG in the market environment. With regards to this, 252 copies of survey data were collected subjecting consumers, and the hypothesis of this study was verified using Smart PLS 3.0 and SPSS 25.0. According to the results of data analysis, the results revealed that (1) Society and governance had a positive effect on psychological distance among ESG factors. (2) Psychological distance had a positive effect on purchase intention. (3) There was a difference in the effect of ESG activities and psychological distance according to the level of product involvement, but there was no difference in the effect of psychological distance on purchase intention. ESG is important from a consumer perspective through this study. And it was also confirmed that consumer perspective was different according to the level of involvement. Although previous research has mainly focused on the investor perspective, this study was analysed on ESG activities and consumer behavioral intentions. Therefore, it is expected to lay the foundation from a marketing perspective on ESG for subsequent researchers.

Keyword

AI 본문요약
AI-Helper

문제 정의

이러한 문제 인식에서 출발한 본 연구는 기업의 ESG 경영활동 인식이 심리적거리를 통해 소비자에게 미치는 영향을 구매의도를 통하여 확인하고자 하였다. 또한 제품의 관여도 수준에 따라 차이를 분석하고자 하였다.
이러한 문제 인식에서 출발한 본 연구는 기업의 ESG 경영활동 인식이 심리적거리를 통해 소비자에게 미치는 영향을 구매의도를 통하여 확인하고자 하였다. 또한 제품의 관여도 수준에 따라 차이를 분석하고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 (1) ESG의 3가지 요소인 환경, 사회, 지배구조가 기업에 대한 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, (2) ESG 활동 인식이 심리적거리를 통해 소비자 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다.
또한 제품의 관여도 수준에 따라 차이를 분석하고자 하였다. 구체적으로 본 연구에서는 (1) ESG의 3가지 요소인 환경, 사회, 지배구조가 기업에 대한 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, (2) ESG 활동 인식이 심리적거리를 통해 소비자 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 마지막으로 (3) 제품의 관여도 수준인 고관여, 저관여 제품에 따라 심리적 거리 및 구매의도가 어떠한 차이를 보이는지 살펴보고자 하였다.
구체적으로 본 연구에서는 (1) ESG의 3가지 요소인 환경, 사회, 지배구조가 기업에 대한 태도 형성에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였으며, (2) ESG 활동 인식이 심리적거리를 통해 소비자 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 하였다. 마지막으로 (3) 제품의 관여도 수준인 고관여, 저관여 제품에 따라 심리적 거리 및 구매의도가 어떠한 차이를 보이는지 살펴보고자 하였다.
본 연구는 고관여 또는 저관여 제품을 제조·유통·판매하는 기업들의 ESG활동 인식이 심리적거리를 통해구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위함이다
이에 본 연구는 기업의 ESG활동 인식이 소비자들과의 심리적거리를 통해 구매의도에 어떠한 영향을 미치고, 제품의 관여도 수준에 따라 차이가 존재하는지에 대해 실증분석 하였다. 본 연구를 통해 실증분석하여 도출된 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다.

가설 설정

H1 : 기업의 ESG활동 중 환경(Environment) 활동에 대한 정보 노출은 심리적거리에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H2 : 기업의 ESG활동 중 사회(Social) 활동에 대한정보 노출은 심리적거리에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H3 : 기업의 ESG활동 중 지배구조(Governance) 활동에 대한 정보 노출은 심리적거리에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H4 : 기업의 ESG활동 인식에 대한 심리적거리가 가까울수록 구매의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
H5 : 고관여 제품일수록 ESG 요소 중 환경 활동에 대한 인식이 심리적거리와의 관계를 더 강화시킬 것이다.
H6 : 고관여 제품일수록 ESG 요소 중 사회 활동에 대한 인식이 심리적거리와의 관계를 더 강화시킬 것이다.
H7 : 고관여 제품일수록 ESG 요소 중 지배구조 활동에 대한 인식이 심리적거리와의 관계를 더 강화시킬 것이다.
H8 : 관여도 수준에 따라 심리적거리가 구매의 도에 미치는 영향에 차이가 있을 것이다.

제안 방법

본 연구는 고관여와 저관여 제품 제조기업의 ESG 활동 내용을 실험자극물로 활용하여 온라인을 통해 소비자조사를 실시하였다. 선행연구를 살펴보면 투자자 관점에서 ESG경영의 환경적, 재무적 효과를 검증한 연구들은 다수 존재하지만, 기업의 ESG활동이 심리적 거리를 통해 소비자 인식에 미치는 매커니즘 효과를 설문조사 등 1차 자료를 통해 실증적으로 검증한 연구는 찾아보기 쉽지 않다.
이를 위해 선정된 고관여 제품인 노트북과 저관여 제품인 토마토쥬스를 제조·유통· 판매하는 기업의 ESG활동에 대한 심리적거리와 이를 통한 구매의도를 비교하고자 하였다.
본 연구에 대한 표본 및 자료 수집을 위한 첫 번째 단계는 분석 제품 및 브랜드를 선정하기 위한 예비조사로 소비자들에게 친숙하면서 ESG 각각의 활동이 상대적으로 활발한 제품 및 브랜드를 관련 전문가들에게 인터뷰 형태로 제시하여 진행하였다. 이를 위해 제시된 브랜드(기업)는 대기업(삼성전자, 현대차, LG전자, SK텔레콤, CJ, 풀무원, KT&G), 중견기업(모나미, 푸르밀, 애경산업), 중소기업(TV 제조-이스트라, 샴푸 제조-아이소이)이며, 제품으로는 고관여 제품(노트북, TV, 자동차, 휴대폰, 아파트)과 저관여 제품(음료수, 치약, 우유, 담배, 볼펜, 샴푸)을 제시하였다.
두 번째 단계로 본조사 설문 문항의 이해도 측정을 통해 문항 선별을 위한 사전조사를 진행하였다. 사전 조사는 20~60대 이상에 해당하는 연령대별로 5명씩 총 25명에게 본 조사에서 사용된 설문문항을 포함한 총 22개 문항(ESG활동 인식 16문항, 심리적거리 3문항, 구매의도 3문항)을 질문하였다.
두 번째 단계로 본조사 설문 문항의 이해도 측정을 통해 문항 선별을 위한 사전조사를 진행하였다. 사전 조사는 20~60대 이상에 해당하는 연령대별로 5명씩 총 25명에게 본 조사에서 사용된 설문문항을 포함한 총 22개 문항(ESG활동 인식 16문항, 심리적거리 3문항, 구매의도 3문항)을 질문하였다. 사전조사 결과, ESG 활동 인식 중 이해도가 상대적으로 낮은 지배구조 2개 문항을 제외한 총 20개 문항(ESG활동 인식 14문항, 심리적 거리 3문항, 구매의도 3문항)이 최종 선정되었고, 조사대상도 ESG에 대한 인식이 상대적으로 낮은 60대 이상은 제외하였다.
본 연구는 목적을 달성하기 위하여 총 150만 명의 패널을 보유하고 있으며 풍부한 온라인 조사 경험이 있는 전문업체 엠브레인에 의뢰해 선정된 응답자가 웹 기반실험(Web-based Experiment) 방식으로 직접 기재하도록 하는 자기기입방식(Self-report)을 이용하여 2021년 7월 7~13일 동안 실시되었다.
설문대상자를 설정하기 위해 국내 일반 소비자를 연구 모집단으로 정의하고, 모집단을 대표할 수 있는 표본으로 ESG경영에 대한 개념을 어느 정도 인지하고 있는 소비자를 2단계 선정 질문을 통해 선별하여 최종 응답자로 선정하였다. 구체적으로 1단계 선정질문에서 ESG경영에 대한 정의를 제시하지 않은 비보조 형태로 질문한 후 2단계로 ESG경영에 대한 정의를 제시한 보조 형태의 질문 후 비교하여 1단계와 2단계 응답이 매칭되지 않는 응답자는 제외하였다.
본 연구는 기업의 ESG활동 인식이 소비자 행동 의도에 어떠한 영향을 미치고 있는가를 소비자의 심리적 거리를 통한 제품 구매의도를 살펴본 것이며, 제품의 관여도 수준에 따라 어떠한 차이를 나타내는지에 대한 실증연구 결과를 통해 이론적 시사점과 실무적 시사점을 제공한다.

대상 데이터

이를 위해 제시된 브랜드(기업)는 대기업(삼성전자, 현대차, LG전자, SK텔레콤, CJ, 풀무원, KT&G), 중견기업(모나미, 푸르밀, 애경산업), 중소기업(TV 제조-이스트라, 샴푸 제조-아이소이)이며, 제품으로는 고관여 제품(노트북, TV, 자동차, 휴대폰, 아파트)과 저관여 제품(음료수, 치약, 우유, 담배, 볼펜, 샴푸)을 제시하였다
본 연구를 위한 실험자극물은 고관여 제품인 노트북과 저관여 제품인 토마토쥬스를 제조·유통·판매하는 기업의 ESG활동에 대해 상세하게 설명한 내용으로 구성하였다
예비조사 결과, ESG와의 관련성 및 연구주제 관련 타당성 등에 의거하여 브랜드(기업)는 중견·중소기업보다는 대기업, 그 중에서도 ESG 관련 부정적인 이슈가 상대적으로 적은 LG전자와 풀무원으로 최종 선정하였다
사전 조사는 20~60대 이상에 해당하는 연령대별로 5명씩 총 25명에게 본 조사에서 사용된 설문문항을 포함한 총 22개 문항(ESG활동 인식 16문항, 심리적거리 3문항, 구매의도 3문항)을 질문하였다. 사전조사 결과, ESG 활동 인식 중 이해도가 상대적으로 낮은 지배구조 2개 문항을 제외한 총 20개 문항(ESG활동 인식 14문항, 심리적 거리 3문항, 구매의도 3문항)이 최종 선정되었고, 조사대상도 ESG에 대한 인식이 상대적으로 낮은 60대 이상은 제외하였다.
구체적으로 1단계 선정질문에서 ESG경영에 대한 정의를 제시하지 않은 비보조 형태로 질문한 후 2단계로 ESG경영에 대한 정의를 제시한 보조 형태의 질문 후 비교하여 1단계와 2단계 응답이 매칭되지 않는 응답자는 제외하였다. 가설검정을 위해 고관여 및 저관여 제품 그룹 응답자 각 126부씩 총 252 부의 데이터를 통계분석에 활용하였다.
본 연구는 고관여 및 저관여 제품 응답 그룹을 대상으로 각각 조사하였다. 우선 이에 대한 전체 유효표본의 인구통계학적 특성은 다음과 같다.

데이터처리

0을 사용하여 분석하였다. 우선 빈도분석을 통해 유효표본의 인구통계학적 특성 분석을 하였으며, 설문의 척도에 대한 타당도를 확보하고 연구모형 분석에 앞서 구조방정식 모형의 적합성을 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 그리고 확인적 요인분석을 통해 평균 분산추출(Average Variance Extracted: AVE)과 개념 신뢰도(Construct Reliability: CR)를 산출하여 구성 타당성에 대한 평가를 실시하고, 상관관계 분석을 통하여 판별 타당성을 확인하였다.
우선 빈도분석을 통해 유효표본의 인구통계학적 특성 분석을 하였으며, 설문의 척도에 대한 타당도를 확보하고 연구모형 분석에 앞서 구조방정식 모형의 적합성을 판단하기 위해 확인적 요인분석을 실시하였다. 그리고 확인적 요인분석을 통해 평균 분산추출(Average Variance Extracted: AVE)과 개념 신뢰도(Construct Reliability: CR)를 산출하여 구성 타당성에 대한 평가를 실시하고, 상관관계 분석을 통하여 판별 타당성을 확인하였다.
이러한 구성타당성을 확인하기 위하여 본 연구에서는 SPSS 25.0을 활용하여 신뢰도분석을 실시하였으며, Smart PLS 3.0을 사용하여 확인적요인 분석을 실시하였다. 확인적 요인분석 결과, 각 변수의 Cronbach's α 값은 0.

이론/모형

본 연구는 고관여 또는 저관여 제품을 제조·유통·판매하는 기업들의 ESG활동 인식이 심리적거리를 통해구매의도에 미치는 영향을 파악하기 위함이다. 이를 위해 관여도 수준에 따른 고관여, 저관여 제품 및 브랜드 (기업) 유형에 따라 심리적거리에 어떠한 영향을 미치며, 그 과정에서 구매의도에 어떻게 작용하는지를 연구하기 위해 하나의 요인(관여도 수준)에 대한 집단 간 설계(Between-Subject Design)의 실험 디자인 형태를 사용하였다.

성능/효과

분석 결과 ESG활동 요소인 환경, 사회, 지배구조 활동 인식과 심리적거리의 관계에서 관여도 수준의 조절 효과(차이)에 관한 가설은 모두 지지되었으나, 심리적 거리와 구매의도의 관계에서 관여도 수준에 따라 조절효과 (차이)가 없는 것으로 나타났다.
첫째, 대부분의 ESG활동 인식이 소비자들의 심리적 거리에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 구체적으로 살펴보면, ESG 요소 중 사회활동 인식은 소비자들의 심리적 거리에 정(+)의 영향을 미치며, 지배구조활동 인식도 사회활동과 마찬가지 결과를 나타냈다.
반면, 기업의 환경 활동 인식은 심리적거리에 정(+)의 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, ESG활동 인식을 통해 형성된 심리적거리는 소비자 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 ESG활동 인식과 심리적 거리의 관계에서 관여도 수준에 따라 차이를 보였으며, 환경과 사회활동 인식은 저관여 제품, 지배 구조활동 인식은 고관여 제품에서 더 큰 영향력을 보였다.
둘째, ESG활동 인식을 통해 형성된 심리적거리는 소비자 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 ESG활동 인식과 심리적 거리의 관계에서 관여도 수준에 따라 차이를 보였으며, 환경과 사회활동 인식은 저관여 제품, 지배 구조활동 인식은 고관여 제품에서 더 큰 영향력을 보였다. 한편 심리적거리를 통한 소비자 구매의도는 고관여 또는 저관여 제품에 따라 차이가 없는 것을 확인할 수 있었다.

후속연구

선행연구를 살펴보면 투자자 관점에서 ESG경영의 환경적, 재무적 효과를 검증한 연구들은 다수 존재하지만, 기업의 ESG활동이 심리적 거리를 통해 소비자 인식에 미치는 매커니즘 효과를 설문조사 등 1차 자료를 통해 실증적으로 검증한 연구는 찾아보기 쉽지 않다. 이러한 측면에서 본 연구는 기업의 ESG활동 인식과 관련된 소비자 행동의도를 연결해 분석한 실증연구로서 학문적이고 실무적인 연구 영역을 확장하고 향후 발전 방향을 모색하는데 기여할 것으로 기대한다.

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표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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