[논문]e-커머스(e-commerce) 이용자의 애착유형이 기술수용의도에 미치는 영향

최준석; 김성준; 권두순

doi:10.22156/cs4smb.2021.11.04.035

e-커머스(e-commerce) 이용자의 애착유형이 기술수용의도에 미치는 영향
The Type of Attachment of e-commerce Users Impact on the Intention to Accept Technology 원문보기

융합정보논문지 = Journal of Convergence for Information Technology, v.11 no.4, 2021년, pp.35 - 45

최준석 (남서울대학교 빅데이터컨텐츠융합학과) , 김성준 (남서울대학교 빅데이터컨텐츠융합학과) , 권두순 (청운대학교 교양대학)

초록
AI-Helper

모바일 또는 웹을 활용한 e-커머스 산업은 빠른 성장세에 있으며, 다양한 플랫폼 서비스 출현으로 e-커머스 산업은 혁신적인 변화를 일으키고 있다. 본 연구는 e-커머스 이용자들의 애착유형요인들에 대해 파악하고 이들 요인이 지각된 사용용이성과 지각된 유용성에 기반한 기술수용모형(Technology Acceptance Model)에 얼마만큼의 영향을 미치는지와 수용의도 간의 인과관계를 실증 연구함으로써 e-커머스 서비스에서 효과적이고 효율적인 발전방안을 제시하고자 한다. 본 연구의 연구모형을 실증적으로 검증하기 위해 e-커머스를 이용한 경험이 있는 일반인들을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 PLS(Partial Least Squares)를 활용한 내적 일관성, 확인적 요인분석, 판별 타당성, 적합도 검증을 통해 경로분석을 실시하였다. 그 결과, 지각된 안정과 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성 간의 유의미한 인과관계를 확인해 볼 수 있었으며 TAM과 수용의도와의 연관성을 검증해 볼 수 있었다.

Abstract ▼ AI-Helper

The e-commerce industry using mobile or web is growing rapidly, and the emergence of various platform services is causing innovative changes in the e-commerce industry. This study aims to identify the attachment types of e-commerce users and to demonstrate the relationship between the PPerceived Usefulness, and Perceived Ease of Use by TAM. In order to empirically verify the research model of this study, a survey was conducted on ordinary people with experience using e-commerce and path analysis was conducted by using PLS to analyze its Internal consistency, Confirmatory factor analysis, Discriminant validity and Goodness-of-fit verification. As a result, a significant relationship between Perceived Stability, Perceived Usefulness, and Perceived Ease of Use was identified, could verify the association with the TAM and Acceptance Intention.

주제어

표/그림 (10)

표 Table 1 Comparison of Open Market, Online Shopping mall, Social Shopping Mall[11]
그림 Fig. 1 Research Model
표 Table 2. Operational Definition of Independent Variable & Dependent Variable and Measurement Item
표 Table 3. Sample of Demographic Characteristics
표 Table 4. Internal Consistency Verification of Research Variable
표 Table 5. EFA(Exploratory Factor Analysis) & CFA(Confirmatory Factor Analysis) of Research Variable Cross Loading
표 Table 6. Discriminant Validity Verification of Research *Variable Square Root of the AVE
표 Table 7. Research Model Goodness-of-fit Test
그림 Fig. 2. Result of Research Model
표 Table 8. Research Model Path Analysis

AI 본문요약
AI-Helper

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문제 정의

국내 e-커머스 산업시장의 동향을 고찰하기 위해 먼저 e-커머스 산업의 형성과 발전과정을 살펴보고자 한다. 한광희[10]의 연구에 따르면 국내 e-커머스 시장이 1996년부터 1999년 형성기를 갖추고 이시기는 인터넷 환경이 갖춰지지 않은 상태에서 쇼핑몰이 도입된 시기라고 하였다.
본 연구는 e-커머스와 관련된 소비자, 모델, 수익 형태 등의 영향을 분석한 기존의 많은 연구와는 달리 이용자들의 애착유형에 따라 e-커머스의 수용의도 영향요인들에 대해 파악하고 이 요인들이 수용의도에 어떤 영향을 미치는지 실증하고자 한다. 적용된 연구모형은 기술수용모형을 기반으로 하였으며 e-커머스 서비스이용자의 수용의도에 영향을 미칠 것으로 사료되는 애착유형을 지각된 안정, 지각된 불안, 지각된 회피의 3가지 유형으로 나누고 변수들이 지각된 사용용이성과 지각된 유용성에 각각 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
본 연구에서는 e-커머스 산업에서 애착요인이 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성과 수용의도에 미치는 영향을 파악하고 그 인과관계를 연구하고자 하였으며 이를 위해 각 변수들을 적용한 기술수용모형의 연구모형을 적용하였다. 본 연구의 연구모형을 객관적으로 검증하기 위해 e-커머스를 이용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 연령대 별, 성별 등 변수에 따른 인과관계를 확인해 볼 수 있었다.
본 연구에서는 e-커머스 서비스 수용의도 영향요인으로 지각된 안정, 지각된 회피, 지각된 불안의 3가지 요인을 제시하고자 한다. 소비자들은 일반적으로 구매에 있어 불확실성과 복잡함을 줄이려고 노력하며 이러한 불확실성을 극복함을 통해 신뢰가 가능하고 믿고 있기 때문에 소비자는 자연히 신뢰할 수 있는 제품을 구매하고, 위험을 회피하기 위하여 신뢰를 가질 수 있는 제품과 브랜드를 찾는다.
본 연구에서는 이를 근거로 보울비의 애착이론 요인인 지각된 안정, 지각된 회피, 지각된 불안이 기술수용모형에 근거한 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에 미치는 영향, 그리고 수용의도에 미치는 영향까지 알아보고자 한다.

가설 설정

[가설 1] 지각된 안정성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 2] 지각된 안정성은 지각된 사용용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 3] 지각된 회피성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 4] 지각된 회피성은 지각된 사용용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 5] 지각된 불안성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 6] 지각된 불안성은 지각된 사용용이성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 7] 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 8] 지각된 유용성은 수용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.
[가설 9] 지각된 사용용이성은 수용의도에 유의한 영향을 미칠 것이다.

제안 방법

또한 각 변수 별 개념적 타당성을 살펴보기 위해서 우리는 수렴타당성 및 판별타당성 조사를 실시하였다. Table 5을 통해 측정항목 간 변수와의 요인 적재 값 및 교차요인 적재 값을 확인해 볼 수 있으며 대부분의 적재 값이 0.
본 논문에서는 선행연구를 통해 변수를 사용하였고, 일부 측정항목은 논문의 목적에 맞게 수정하였다. 제시된 가설검증을 위해 e커머스를 이용하는 일반인을 대상으로 2020년 1월 5일부터 26일까지 3주간 설문을 실시하였으며 총 160부의 설문을 회수하여 자료 분석에 활용하였다.
본 연구는 선행연구를 통하여 증명된 e-커머스의 활용과 이용성에 관한 영향요인의 개념적인 정의를 탐색하고 선행연구를 통해 밝혀진 측정된 항목을 수정하여 연구 문항을 구성하였다. Table 2는 변수의 조작적 정의와 측정항목을 나열한 것이다.
적용하였다. 본 연구의 연구모형을 객관적으로 검증하기 위해 e-커머스를 이용한 경험이 있는 일반인을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 연령대 별, 성별 등 변수에 따른 인과관계를 확인해 볼 수 있었다.
나누었다. 연구에 활용된 평가도구를 통해 Ainsworth는 애착을 안정애착, 불안/양가애착 그리고 회피 애착으로 분류하게 되었다.
모형을 사용하였다. 이는 연구 모형에 대한 적합도 및 설명력을 측정하기 위함이며 신뢰성, 내적이로간성, 집중타당성, 판별타당성을 통해 변수별 타당성과 신뢰성을 확인하였다.
미치는지 실증하고자 한다. 적용된 연구모형은 기술수용모형을 기반으로 하였으며 e-커머스 서비스이용자의 수용의도에 영향을 미칠 것으로 사료되는 애착유형을 지각된 안정, 지각된 불안, 지각된 회피의 3가지 유형으로 나누고 변수들이 지각된 사용용이성과 지각된 유용성에 각각 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이와 같은 기술수용모형에 기반한 요인들은 결국 e-커머스 플랫폼과 서비스에 대한 사용자의 수용 의도에 유의미한 영향을 끼칠 것이며 기업에게 있어서는 고객의 성향과 서비스 트렌드 파악에 있어 중요한 지표로 활용될 수 있을 것이다.
독립변수의 e-커머스애착요인은 각각 지각된 안정, 지각된 회피, 지각된 불안으로 정의하였다. 종속변수는 지각된 유용성, 지각된 사용 용이성, 수용의도로 정의하였다.

대상 데이터

제시된 가설검증을 위해 e커머스를 이용하는 일반인을 대상으로 2020년 1월 5일부터 26일까지 3주간 설문을 실시하였으며 총 160부의 설문을 회수하여 자료 분석에 활용하였다.

데이터처리

또한 판별 타당성을 측정하기 위해서는 평균 분산추출 값을 활용하였다. Table 6에서 확인할 수 있는바 별표(*) 표시는 AVE 제곱근 값을 나타내며 나머지 값은 각 변수 별 상관계수 값을 나타낸다.
위와 같이 연구모형 분석 결과를 통해 신뢰성과 타당성 검증을 마쳤으며 각 변수 간 경로 분석을 실시하여 가설을 검증하였다. 경로분석의 결과는 Table 8을 통해 확인해 볼 수 있다.

이론/모형

본 연구에서는 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증을 위해 확인적 요인분석 프로그램인 PLS (Partial Least Squares)구조방정식 모형을 사용하였다. 이는 연구 모형에 대한 적합도 및 설명력을 측정하기 위함이며 신뢰성, 내적이로간성, 집중타당성, 판별타당성을 통해 변수별 타당성과 신뢰성을 확인하였다.

성능/효과

Table 6에서 확인할 수 있는바 별표(*) 표시는 AVE 제곱근 값을 나타내며 나머지 값은 각 변수 별 상관계수 값을 나타낸다. AVE 제곱근 값이 0.7이상이며 AVE 제곱근 값이 다른 변수의 상관계수값보다 크다면 판별 타당성이 있는 것으로 볼 수 있는데, 본 연구에서의 항목들은 모두 0.7보다 큰 AVE 제곱근 값을 보여주고 있어, 각 변수의 상관계수가 AVE 제곱근 값보다 작게 나타나 판별 타당성을 갖추고 있다. 해당 결과로 통해 본 연구에서의 측정항목은 개념적으로 타당하다고 볼 수 있다.
26보다 높은 것으로 나타났다. 가외성 값은 연구변수가 다른 변수의 분산을 설명하는 평균이 0보다 크면 예측적합도가 있는 것으로 판단할 수 있는데 본 연구모형의 내생변수의 가외성 값이 모두 0보다 큰 것으로 분석되어 예측 적합도가 있다고 볼 수 있다. PLS 모형의 적합도를 판단하는 기준으로 전체 적합도방식도 많이 사용되고 있는데, 연구변수 R-Square값들의 평균값과 공통성 평균값을 곱한 값의 제곱근 값을 통해 판단해볼 수 있다.
넷째, 지각된 유용성과 지각된 사용용이성은 수용 의도에 긍정적인 영향을 끼친다. 이는 e-커머스 이용자가 해당 플랫폼서비스의 필요성을 인지하고 이용하기 편리하다고 판단되었을 때 구매에 대한 수용의도가 있음을 알 수 있다.
셋째, 지각된 불안도 지각된 유용성 및 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 유용성은 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 사용용이성은지각된 유용성과 수용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 지각된 사용용이성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미친다. 이는 소비자가 e-커머스 플랫폼을 이용할 때 편리성을 느낀다면 자연스럽게 사용 필요성을 인지 한다는 의미이다.
넷째, 지각된 유용성은 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다섯째, 지각된 사용용이성은지각된 유용성과 수용의도에 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구를 통해 심리적 애착요인이 기술수용모형과의 영향에 있어 얼마만큼의 인과관계를 가지고 있는지에 대해 새롭게 증명해 냈다는 것에 의의가 있으며 향후 관련된 연구의 기반이 될 수 있는 기틀을 마련하였다고 평가 할 수 있다. 둘째, 실무적 시사점은 e-커머스 플렛폼을 운영하는 기업의 입장에서 소비자의 심리적 용인이 유용성 인지와 사용의도에 얼마만큼 영향을 미칠 수 있는지 또 이러한 감정적 요인들을 활용하여 얼마만큼 효과적인 이익을 창출하고 소비자를 확보 할 수 있을지에 대한 시사점을 남길 수 있었다.
향후 진일보된 연구결과를 위해 실제 e-커머스 기관 소비자의 빅데이터 정보를 이용하여 연구결과의 타당성과 신뢰성을 향상 시킬 필요성이 있다. 둘째, 애착요인과 기수수용모델(TAM)과의 인과관계 뿐 아니라 적정한 매게 변수에 따른 영향의 부재 이다. 연령 별, 성별 등 매개변수를 통해서도 충분히 분별력 있고 가치 있는 연구 결과를 도출 할 수 있었을 것으로 예상되며 그럴 경우 좀 더 세분화되고 심도 있는 인과관계를 도출해 낼 수 있었을 것이라 예상한다.
둘째, 지각된 안정은 지각된 사용용이성에 긍정적 형향을 미치는 것을 알 수 있다. 이는 심리적 안정감이 지각된 유용성 뿐 아니라 사용하기에 편리하다고 생각하는 인식까지 소비자에게 심어주고 있음을 알 수 있다.
둘째, 지각된 회피는 지각된 유용성 및 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 불안도 지각된 유용성 및 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
5%)이 가장 많았으며 전체 응답자의 79%가 일주일 동안 e-커머스 서비스를 3회 이하 이용하는 것으로 나타났다. 또한 1회 이용 시 과반 수 이상(55.7%)이 평균적으로 1시간 이하로 이용한다는 것을 응답 결과를 통해 확인해 볼 수 있었다.
먼저 애착요인과 관련된 가설결과를 살펴보면, 첫째, 지각된 안정은 지각된 유용성과 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 지각된 회피는 지각된 유용성 및 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
둘째, 지각된 회피는 지각된 유용성 및 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 불안도 지각된 유용성 및 지각된 사용 용이성에서 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 유용성은 수용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 지각된 회피와 불안을 지각된 유용성 및 지각된 사용용이성에 긍정적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 회피나 불안감 같은 심리적 애착요인은 소비자로 하여금 구매욕구나 유용성 편리성에 영향을 끼치지 못하여 소비로 이어지지 못함을 의미한다.
26 이상 이면 높은 설명력으로 판단할 수 있다. 우리는 지각된 유용성, 지각된 사용용이성, 수용의도 모두 R-Square값이 0.26보다 높은 것으로 나타났다. 가외성 값은 연구변수가 다른 변수의 분산을 설명하는 평균이 0보다 크면 예측적합도가 있는 것으로 판단할 수 있는데 본 연구모형의 내생변수의 가외성 값이 모두 0보다 큰 것으로 분석되어 예측 적합도가 있다고 볼 수 있다.
같다. 첫째, e-커머스 소비시장을 활용하는 다수의 사람을 대표하여 일반화하기에는 표본의 수가 적었다. 대량의 표본을 근거로 연구를 시행하였다면 좀 더 신뢰성 높은 결과를 도출 할 수 있었을 것이라 판단된다.
첫째, 지각된 안정은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 나타났다. 이는 e-커머스 이용자가 서비스를 이용하며 심리적인 안정감을 느낀다는 것을 나타낸다.

후속연구

첫째, e-커머스 소비시장을 활용하는 다수의 사람을 대표하여 일반화하기에는 표본의 수가 적었다. 대량의 표본을 근거로 연구를 시행하였다면 좀 더 신뢰성 높은 결과를 도출 할 수 있었을 것이라 판단된다. 향후 진일보된 연구결과를 위해 실제 e-커머스 기관 소비자의 빅데이터 정보를 이용하여 연구결과의 타당성과 신뢰성을 향상 시킬 필요성이 있다.
둘째, 애착요인과 기수수용모델(TAM)과의 인과관계 뿐 아니라 적정한 매게 변수에 따른 영향의 부재 이다. 연령 별, 성별 등 매개변수를 통해서도 충분히 분별력 있고 가치 있는 연구 결과를 도출 할 수 있었을 것으로 예상되며 그럴 경우 좀 더 세분화되고 심도 있는 인과관계를 도출해 낼 수 있었을 것이라 예상한다.
이는 심리적 안정감이 지각된 유용성 뿐 아니라 사용하기에 편리하다고 생각하는 인식까지 소비자에게 심어주고 있음을 알 수 있다. 이를 기업에서 활용하기 위해서는 e-커머스 상거래에서 절차와 유통을 단순화함으로 매출의 증대를 기대해볼 수 있을 것이다.
적용된 연구모형은 기술수용모형을 기반으로 하였으며 e-커머스 서비스이용자의 수용의도에 영향을 미칠 것으로 사료되는 애착유형을 지각된 안정, 지각된 불안, 지각된 회피의 3가지 유형으로 나누고 변수들이 지각된 사용용이성과 지각된 유용성에 각각 어떤 영향을 미치는지 알아보고자 한다. 이와 같은 기술수용모형에 기반한 요인들은 결국 e-커머스 플랫폼과 서비스에 대한 사용자의 수용 의도에 유의미한 영향을 끼칠 것이며 기업에게 있어서는 고객의 성향과 서비스 트렌드 파악에 있어 중요한 지표로 활용될 수 있을 것이다. 본 연구의 연구모형은 Fig.
향후 연구에서는 매개변수를 포함한 대량의 빅데이터 분석을 통해 감정적 애착요인들이 e-커머스 플랫폼 활용에 미치는 영향과 플랫폼 별 장단점을 비교해 볼 수 있는 연구로 발전되어 나갈 수 있길 기대한다.
대량의 표본을 근거로 연구를 시행하였다면 좀 더 신뢰성 높은 결과를 도출 할 수 있었을 것이라 판단된다. 향후 진일보된 연구결과를 위해 실제 e-커머스 기관 소비자의 빅데이터 정보를 이용하여 연구결과의 타당성과 신뢰성을 향상 시킬 필요성이 있다. 둘째, 애착요인과 기수수용모델(TAM)과의 인과관계 뿐 아니라 적정한 매게 변수에 따른 영향의 부재 이다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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