[논문]지역문화자산을 활용한 관광스토리텔링이 행동의도에 미치는 영향: 남원을 중심으로

박주연; 권혁인

doi:10.5392/jkca.2021.21.08.089

지역문화자산을 활용한 관광스토리텔링이 행동의도에 미치는 영향: 남원을 중심으로
The Effects of Tourism Storytelling using Local Cultural Assets on Behavior Intention: focusing on Namwon 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.8, 2021년, pp.89 - 107

박주연 (중앙대학교 일반대학원 문화예술경영학과) , 권혁인 (중앙대학교 경영경제대학)

초록
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본 연구는 지역의 관광스토리텔링을 통해 지역의 정체성을 확립하고, 경제·문화적인 회복이 필요하다는 문제 의식에서 시작하였다. 이에, 관광객이 인지하는 관광스토리텔링의 속성, 관광지에서의 체험을 통한 진정성(authenticity), 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 연구결과, 관광스토리텔링의 감성, 교육성, 이해용이성, 흥미성, 테마성의 속성이 관광객의 진정성 체험에 유의미한 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 관광객의 진정성 체험은 관광객들의 방문의도나 구전의도 등 관광객들의 행동의도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 본 연구는 기존의 언어학 및 인문 분야에서 연구되어 오던 스토리텔링의 속성을 국내의 대표적인 문화관광 지인 '남원' 지역에 접목하여 연구를 진행한 점에 학문적으로 높은 의의가 있다. 또한, 남원 지역이 세계적인 문화관광지로 성장하기 위해서는 고유의 스토리텔링 속성과 지역의 자원들을 적극적으로 활용한 관광스토리텔링 개발이 필요하며, 더 나아가 이를 바탕으로 한 다양한 콘텐츠 및 서비스 개발이 선행되어야 한다는 점을 제시함에 있어 실무적인 의의가 있다.

Abstract ▼ AI-Helper

This study began with the problem of establishing the identity of the region through tourism storytelling and the need for economic and cultural recovery. Thus, we analyze the attributes of tourist-aware tourism storytelling, authenticity through experience in tourist attractions, and structural and causal relationships between behaviors. Studies have shown that the attributes of tourism storytelling's sensibility, educationality, ease of understanding, interest and theme have a significant impact on tourists' authenticity experiences. And it was confirmed that the authenticity experience of tourists has a positive impact on tourists' intentions of visiting and oral intentions. This study is of high academic significance in that it applied the attributes of storytelling, which had been studied in the existing linguistics and humanities, to Namwon, a representative cultural tourist destination in Korea. In addition, in order for Namwon to grow into a global cultural tourist destination, it is necessary to develop tourism storytelling using unique storytelling attributes and local resources, and furthermore, it is meaningful to suggest that various contents and services should be developed.

주제어

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제안 방법

이에 본 연구는 지역의 문화자산 활용형 관광 스토리텔링을 통한 지역정체성 회복에 대한 필요성에 주목하였고, 이와 같은 관점으로 연구를 진행하였다. 따라서, 관광객이 인지하는 관광 스토리텔링의 속성, 관광객들의 깊이 있는 체험을 통한 진정성(authenticity), 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 본 연구에서 도출된 결과는 향후 지역의 문화자산을 활용한 콘텐츠의 개발에 있어 관광 스토리텔링 전략을 활용할 때, 실무적으로 기여할 수 있는 시사점 및 관점을 제공하는 자료가 되기를 바란다.
본 논문에서는 진정성 개념에서 가장 활발하게 연구되고 있는 객관적 진정성, 구성적 진정성과 실존적 진정성을 변수로 연구를 진행하고자 한다.
본 연구는 관광객이 인지하는 관광스토리텔링의 속성, 체험을 통해 지각되는 만족을 포함한 진정성, 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 따라서 다음 [그림 1]과 같은 연구모형을 설정하였다.
본 연구에서는 선행연구를 기반으로 [표 4]와 같이조작적 정의를 내렸으며, [표 5]와 같이 측정항목을 구성하여 변수별로 각각 Likert 7점 척도로 측정하였다.
현재 코로나 19로 인해 ‘사회적 거리두기’를 실시하고 있는 상황에서 직접 설문을 시행할 수 없는 한계가 있어 사회적 상황을 고려한 편의표본 추출법(convenience sampling)을 사용하였고, 연구원과 모집단의 안전을 위해 온라인 설문을 실시하였다
우선, 표본과 시기의 편 중성이 존재한다. 현재 코로나19로 인해 남원의 모든 행사 및 축제가 취소된 상황에서 실제 남원의 관광객들을 대상으로 설문을 진행할 수 없어 남원 지역의 여행 시나리오가 제공된 온라인 설문을 실시하였다. 또한, 설문 시기가 짧아 단편적인 연구일 수 있으므로, 연구 결과의 일반화를 위해 설문 시기의 폭을 보다 넓혀 자료를 얻는 종단적 연구가 실시되어야 할 필요가 있을 것으로 사료된다.

대상 데이터

본 연구의 모집단은 남원의 관광스토리텔링을 접한 예비 잠재 관광객을 대상으로 하였다. 현재 코로나 19로 인해 ‘사회적 거리두기’를 실시하고 있는 상황에서 직접 설문을 시행할 수 없는 한계가 있어 사회적 상황을 고려한 편의표본 추출법(convenience sampling)을 사용하였고, 연구원과 모집단의 안전을 위해 온라인 설문을 실시하였다.
본 연구의 조사에 응답한 표본의 특성은 남성이 219 명(54.8%)로 여성 181명(45.3%)보다 많았으며, 연령대는 50대 이상이 144명(36%), 20대가 128명(32%), 40 대가 81명(20.3%), 30대가 41명(10.3%), 10대가 6명 (1.5%)의 순으로 나타났다. 최종 학력은 대학 졸업이 189명(47.
설문은 남원의 대표적인 관광 스토리텔링인 ‘춘향전’의 내용과 이를 바탕으로 제작한 여행 루트 시나리오를 기반으로 2021년 2월 1일부터 약 한 달간 435명을 대상으로 실시하였다
설문은 남원의 대표적인 관광 스토리텔링인 ‘춘향전’의 내용과 이를 바탕으로 제작한 여행 루트 시나리오를 기반으로 2021년 2월 1일부터 약 한 달간 435명을 대상으로 실시하였다. 최종적으로 불성실한 응답을 제외한 유의미한 표본 400부를 획득하였고, 이를 분석에 활용하였다.

이론/모형

자료의 분석을 위해서는 SPSS 25와 AMOS 23을 활용하였다. 구조방정식 모형은 일반회귀모형과 달리 인과관계를 파악할 수 있으며, 다수의 종속변수를 동시에 분석할 수 있다는 장점이 있어 본 연구를 위한 적절한 분석 기법이라고 판단하였다.

성능/효과

관광객들은 남원의 스토리텔링을 통해 남원지역의 사회·문화·역사적 지식을 획득하려는 보이며, 스토리텔링을 통해 남원 지역과 춘향전에 대한 새로운 정보를 획득하며 지적 욕구를 충족하는 경향이 있음을 확인하였다
두 번째, 관광 스토리텔링의 속성 중 교육성은 구성적 진정성보다 객관적 진정성과의 영향관계가 큰 것으로 보아 관광객들이 객관적 진정성을 느끼는데는 교육성과 사실을 기반으로 한 콘텐츠를 제작해야 함을 시사할 수 있고, 이와 반대로 흥미성, 테마성과 같은 속성은 구성적 진정성과의 영향관계가 큰 것으로 보아 관광객들이 구성적 진정성을 느끼는데는 흥미와 테마를 중심으로 창의적이고 구성적인 콘텐츠를 제작해야 함을 논의할 수 있다.
둘째, 관광객들의 진정성 체험은 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 이러한 연구 결과는 변찬복, 한수정(2013), 김지선, 이훈(2009), 이태희, 윤설민 (2013), 류인평, 최인경(2014), 박은경, 조문수, 최병길 (2014), 이정민, 이태희(2019), 강현우, 이상호(2020) 의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다.
마지막으로, 역사문화자산을 통한 관광 스토리텔링은관광자의 진정성 경험을 위해서 관광지 전체가 하나의 스토리텔링으로 확장될 수 있도록 관광 스토리텔링과 관광자원, 그리고 관광지의 동선을 하나의 스토리텔링 전개 구조와 같이 배치하는 것이 중요함을 논의할 수 있다.
먼저 학문적 시사점으로 첫째, 기존의 언어학 및 인문 분야에서 연구되어 오던 스토리텔링의 속성을 문화유산 관광지에 접목하여 ‘관광 스토리텔링’으로써 연구를 진행한 점에 학문적으로 큰 의의가 있다
이러한 연구 결과는 변찬복, 한수정(2013), 김지선, 이훈(2009), 이태희, 윤설민 (2013), 류인평, 최인경(2014), 박은경, 조문수, 최병길 (2014), 이정민, 이태희(2019), 강현우, 이상호(2020) 의 선행연구 결과를 지지하는 결과이다. 연구의 결과, 관광객들은 방문이나 관광지 추천에 있어서 실제 관광지가 역사적 실제성을 가지고 있는지(0.307)보다 전 연령의 이해가 용이하고, 전통적이며 매력적인 관광지로 느껴질 수 있도록 조성된(0.522) 관광지를 더 선호한다는 것을 확인하였다. 또한, 관광객들은 남원의 관광지가 춘향이 살던 조선시대 당시 실제 마을의 모습을 얼마만큼 잘 보존하고 있는지, 사실적으로 느껴지는지, 그리고 그 당시의 분위기를 잘 보존하고 있는지를 중심으로 객관적 진정성을 느꼈고, 조선시대의 전통적인 삶을 잘 느낄 수 있도록 조성되어 감명 깊은 인상을 줄 수 있는 인공물들과 매력적인 경관에 구성적 진정성을 느낌을 확인하였다.
연구의 결과, 남원은 ‘춘향의 고장’으로써 이몽룡과 성춘향의 사랑 이야기를 테마로 널리 알려지며 유명해진 관광지라는 점이 관광객들에게 각인되어 하나의 브랜드가 되었음을 확인할 수 있었다
연구의 두 가지 결과를 종합하면, 지역의 문화자산을 활용하여 제작된 관광스토리텔링은 관광객들의 관광 경험에 진정성을 느끼게 하여 지역의 정체성을 확립하는 데에 도움을 줄 뿐만 아니라 사회, 경제적 가치를 창출할 수 있는 강력한 수단이 된다는 것을 확인할 수 있었다. 또한, 이러한 과정을 통해 지역에 대한 관광객들의 태도 변화를 유발하여 결국 긍정적인 행동의도에 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다.

후속연구

다음으로 실무적 시사점은 첫째, 관광 스토리텔링의 속성들이 객관적 진정성보다 구성적 진정성에 강한 영향 관계를 보이고 있는 것으로 보아, 남원지역의 관광 스토리텔링은 더 이상 춘향전과 춘향의 고장으로서의 역사적 장소 고증에만 주의를 기울일 것이 아니라 코로나 19 상황과 온라인 커뮤니케이션 채널의 발전을 토대와 기회로 삼아 관광객들에게 ‘잘 구성된’ 구성적 진정성을 제공하기 위한 관광 스토리텔링과 관광콘텐츠 창출을 통해 관광객을 유인할 필요성이 있을 것으로 보인다.
관광스토리텔링의 교육성을 통해서 관광객들은 진정성을 느끼지만, 남원 지역과 춘향전의 경우 우리나라의 관광객들에게 널리 알려져 있어 친숙한 관광 스토리텔링이기 때문에 사전적으로 가지고 있던 교육적 지식을 실제 역사유적에서 확인하려는 경향이 두드러진다고 설명할 수 있다. 따라서, 관광지에서 관광객에게 교육성을 제공하기 위해서는 교육적인 관광 스토리텔링 제공과 더불어 스토리텔링에 등장하는 실제 관광지와의 연결성을 고려하여 동선이나 관광 루트를 개발할 필요성이 있다.
또한, 설문 시기가 짧아 단편적인 연구일 수 있으므로, 연구 결과의 일반화를 위해 설문 시기의 폭을 보다 넓혀 자료를 얻는 종단적 연구가 실시되어야 할 필요가 있을 것으로 사료된다. 따라서, 후속 연구에서는 코로나19 이후 이러한 점들을 보완한 연구들이 진행될 필요가 있을 것으로 보인다.
현재 코로나19로 인해 남원의 모든 행사 및 축제가 취소된 상황에서 실제 남원의 관광객들을 대상으로 설문을 진행할 수 없어 남원 지역의 여행 시나리오가 제공된 온라인 설문을 실시하였다. 또한, 설문 시기가 짧아 단편적인 연구일 수 있으므로, 연구 결과의 일반화를 위해 설문 시기의 폭을 보다 넓혀 자료를 얻는 종단적 연구가 실시되어야 할 필요가 있을 것으로 사료된다. 따라서, 후속 연구에서는 코로나19 이후 이러한 점들을 보완한 연구들이 진행될 필요가 있을 것으로 보인다.
따라서, 관광객이 인지하는 관광 스토리텔링의 속성, 관광객들의 깊이 있는 체험을 통한 진정성(authenticity), 그리고 행동의도 간의 구조적 관계와 변수 간 인과관계를 분석하였다. 본 연구에서 도출된 결과는 향후 지역의 문화자산을 활용한 콘텐츠의 개발에 있어 관광 스토리텔링 전략을 활용할 때, 실무적으로 기여할 수 있는 시사점 및 관점을 제공하는 자료가 되기를 바란다.
본 연구에서는 선행연구를 이론적으로 확장하고, 다양한 실무적 시사점을 제공하는는데 공헌하였으나, 다음의 한계점을 내포한다. 우선, 표본과 시기의 편 중성이 존재한다.
세 번째, 새롭게 구성된 관광 스토리텔링과 관광콘텐츠는 관광스토리텔링의 다양한 속성과 역사적 장소 등을 고려한 창작극, 음악, 축제, 스포츠 등의 OSMU (One Source Multi Use)를 위한 노력이 필요할 것이며, 스토리텔링이 지닌 기본적인 상호적용적 특성을 고려하여 개발된 콘텐츠가 관광객들에게 어떻게 어필되는지에 대한 세밀한 중간점검이 필요함을 논의할 수 있다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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