[논문]키즈 패션 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 -자녀의 성별에 따른 조절효과를 탐색하며-

양수진; 이현아

doi:10.5392/jkca.2021.21.08.455

[국내논문] 키즈 패션 브랜드 개성이 브랜드 충성도에 미치는 영향 -자녀의 성별에 따른 조절효과를 탐색하며-
The Effect of Kids Fashion Brand Personality on Brand Loyalty -Exploring the Moderating Effect according to the Child's Gender- 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.8, 2021년, pp.455 - 465

양수진 (성신여자대학교 소비자생활문화산업학과) , 이현아 (성신여자대학교 일반대학원 생활문화소비자학과)

초록
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저출산 현상이 심화되고 있음에도 불구하고 키즈 패션 시장에서는 시장의 질이 향상되고 있어 브랜드 마케팅의 필요성이 제기되고 있다. 따라서, 본 연구는 자녀를 양육하고 있는 2040 여성 500명을 대상으로 한 온라인 설문을 통해 Aaker(1997)의 브랜드 개성 척도를 기반으로 키즈 패션 브랜드 개성 요인들을 추출하고, 브랜드 충성도를 강화하는 개성 요인의 역할을 살펴보았다. 키즈 패션 브랜드 개성 요인으로 진실함, 유능함, 흥미성이 도출되었고, 각 요인들이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 가운데, 진실함과 흥미성의 영향력은 브랜드 동일시에 의해서 충성도에 미치는 영향이 매개되었다. 또한, 자녀의 성별에 따라 매개된 조절효과를 살펴본 결과, 자녀의 성별이 여아로 조사 대상자인 엄마와 성별이 같은 경우에, 유능함이 브랜드 동일시에 미치는 효과가 강화되었고, 자녀가 남아인 경우는 흥미성과 진실성이 강화되었다. 자녀의 성별에 따라서 어머니가 중요하게 생각하는 브랜드 개성 요인이 다르다는 시사점을 가진 본 연구의 결과는 키즈 패션 브랜드의 전략 수립 및 상품 기획 활동에 활용될 수 있을 것으로 기대된다.

Abstract ▼ AI-Helper

The current study investigated multiple dimensions of brand personality for kids' fashion brands according to the brand personality scale of Aaker (1997) through an online survey of 500 women in their 20s to 40s raising children. The extracted brand personality factors, such as sincerity, competence, and excitement, showed positive and direct effects on brand loyalty. However, while sincerity and excitement turned out to have indirect effects mediated by brand identification on brand loyalty, competence did not have significant indirect effect. However, as a result of examining the moderated mediating effect according to the child's gender on the brand personality's mediating effect, in case of daughters, the effect of competence was strengthened, whereas the effects of sincerity and excitement were turned out to be increased in case of sons.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

본 연구는 기존의 패션 브랜드 전략과 관련된 연구에서 배제되어온 경향이 있는 키즈 패션 브랜드에 대한 연구를 실시하며, 기존 연구에서 가장 빈번히 활용되어온 Aaker (1997)의 브랜드 개성 척도를 활용하여 연구의 흐름의 다양성을 제고하고자 하였다. 키즈 패션 브랜드 개성의 다면적 구성요인을 추출하였을 뿐 아니라, 개성 요인의 종류에 따라서 브랜드 동일시와 충성도에 미치는 영향의 수준에 차이가 있음을 발견하였다.
패션 브랜드 개성 연구들은 개성의 다면적 요인들이 브랜드 만족도, 충성도, 구매의도 등에 긍정적 영향을 미친다고 밝혀왔다. 본 연구에서는 브랜드 개성이 긍정적 영향을 미칠 수 있는 결과 중에 브랜드 충성도에 집중하고자 한다. 왜냐하면, 브랜드 충성도는 소비자가 특정 브랜드에 가지고 있는 애착으로, 최근 브랜드 컨셉이 세분화되고 경쟁이 심화되고 있는 영유아복 시장의 변화를 고려할 때, 충성도를 강화하는 브랜드 개성 요인을 탐색하는 것이 필요하다고 보았기 때문이다.

가설 설정

가설 1: 브랜드 개성 요인은 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 준다.
가설 2: 브랜드 개성 요인의 충성도에 미치는 긍정적 영향은 브랜드 동일시에 의해서 매개된다.
가설 3: 브랜드 동일시의 매개효과는 자녀의 성별에 따라 조절될 것이다.

제안 방법

실제 영유아 복 브랜드에서 구매행동을 수행하는 어머니를 마케팅 대상으로 선정하는 경우가 빈번한 것을 고려할 때, 어머니들이 브랜드 개성 요인들 중에서 어떤 요인을 자녀와 동일시하며 충성도를 강화하는지 살펴보는 것은 매우 중요할 것이다. 따라서, 본 연구는 어머니가 인지하는 자녀와 브랜드의 동일시 개념을 브랜드 개성 효과 연구모델에 도입하여 그 매개효과를 살펴보고자 한다.
따라서, 본 연구는 키즈 패션 브랜드 전략 수립에 주요한 요소인 브랜드 개성과 그 효과를 탐색하고자 의도하였다. 또한, 부모님이 구매 의사결정을 하는 키즈 패션 제품의 소비 상황의 특수성을 반영하여 어머니를 연구 대상으로 설정하고, 어머니와 자녀의 성별의 동일성의 조절 효과를 탐구하였다.
설문은 7세 이하의 아동을 위해 구매하는 패션 브랜드 구매 행동에 대한 전반적인 질문과 6개월 이내에 구매한 다수의 브랜드에 대하여 브랜드 개성, 동일시, 만족도, 구매의도 등을 측정하는 문항 및 인구 통계학적 정보들을 묻는 질문들로 이루어졌다. 연구 모형에 포함되는 브랜드 개성, 동일시, 만족도, 그리고 구매의 도의 문항은 6개월 이내에 구매한 경험이 있는 키즈 패션 브랜드들에 대하여 반복적으로 적용되었기 때문에 500명의 조사 참여자들이 제공한 키즈 패션 브랜드 관련 문항에 대한 답변은 총 1386개에 달하였다.

대상 데이터

설문은 7세 이하의 아동을 위해 구매하는 패션 브랜드 구매 행동에 대한 전반적인 질문과 6개월 이내에 구매한 다수의 브랜드에 대하여 브랜드 개성, 동일시, 만족도, 구매의도 등을 측정하는 문항 및 인구 통계학적 정보들을 묻는 질문들로 이루어졌다. 연구 모형에 포함되는 브랜드 개성, 동일시, 만족도, 그리고 구매의 도의 문항은 6개월 이내에 구매한 경험이 있는 키즈 패션 브랜드들에 대하여 반복적으로 적용되었기 때문에 500명의 조사 참여자들이 제공한 키즈 패션 브랜드 관련 문항에 대한 답변은 총 1386개에 달하였다.

성능/효과

본 연구는 기존의 패션 브랜드 전략과 관련된 연구에서 배제되어온 경향이 있는 키즈 패션 브랜드에 대한 연구를 실시하며, 기존 연구에서 가장 빈번히 활용되어온 Aaker (1997)의 브랜드 개성 척도를 활용하여 연구의 흐름의 다양성을 제고하고자 하였다. 키즈 패션 브랜드 개성의 다면적 구성요인을 추출하였을 뿐 아니라, 개성 요인의 종류에 따라서 브랜드 동일시와 충성도에 미치는 영향의 수준에 차이가 있음을 발견하였다. 추가적으로 자녀의 성별에 따라서 어머니의 브랜드 동일시와 충성도에 영향을 미치는 브랜드 개성 요인이 서로 상이함을 발견하였다.

후속연구

이러한 결과는 최근 패션 시장 내에서 지속적으로 중요성이 확대되고 있는 키즈 패션브랜드 전략 수립에도 실무적인 함의를 제공할 수 있다. 특히 키즈 패션 브랜드 제품의 주요 구매자인 어머니의 자녀의 성별에 따라 달라지는 소비 행태를 실증적으로 발견함으로써 일반적으로 남녀의 구분 없이 하나의 브랜드 전략을 진행하는 키즈 패션 브랜드 시장에 유의한 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대한다.

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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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