[논문]브랜드 액티비즘의 구현방식 연구: 브랜드 담당자의 심층 인터뷰를 중심으로

박하영; 이철한

doi:10.5392/jkca.2021.21.10.194

브랜드 액티비즘의 구현방식 연구: 브랜드 담당자의 심층 인터뷰를 중심으로
Studies on Executions of Brand Activism: Focused on In-depth Interviews with Brand Managers 원문보기

한국콘텐츠학회논문지 = The Journal of the Korea Contents Association, v.21 no.10, 2021년, pp.194 - 203

초록
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코로나 바이러스의 확산으로 인한 불확실성의 시기를 겪으며 소비자들은 예전보다 기업에 대해서 적극적인 사회공헌활동을 요구하게 되었다. 즉, 기업 브랜드에게 공익 추구 성향을 기대하는 경향이 두드러지고 있다. 소비자들은 사회공헌활동에서 한단계 넘어서서 회사가 사회문제라고 인식하는 것에 대해서 적극적으로 해결하려 하고 이를 추구하는 브랜드에 대해서 적극적인 지지와 소비의사를 나타내자 기업들도 이에 화답하여 브랜드 액티비즘(brand activism)이라는 새로운 사회적 마케팅을 적극적으로 시도하고 있다. 부연하면, 기업들은 브랜드 자체를 하나의 인격체로 설정하여 이슈가 되는 사회문제에 대해서 해결방식을 제시하고 지지를 이끌어내는 브랜드 전략을 사용한다 하겠다. 이번 연구에서는 브랜드 액티비즘 관련 브랜드 캠페인 수행 경력이 있는 다섯명의 브랜드 담당자와 인터뷰를 통해서 브랜드 액티비즘이 가장 잘 나타나있는 사례를 선정하고 이에 대해서 어떠한 특징이 소비자의 적극적인 지지를 이끌어냈는지에 대해서 논의하였다. 그 결과, 소상공인에 대한 지원, 인종차별 반대, 젠더 다양성과 평등, 지속가능성의 특징이 도출되었다.

Abstract ▼ AI-Helper

With the spread of Corona virus l spreading to the uncertainty of society, consumers request more active social responsibility programs. In other words, it is manifest that corporate brands are required to pursue the public interests. Consumers go beyond the corporate social responsibility programs and support corporate's involvement to solve the social problems and they consume the brand accordingly. Thus, the companies respond to the consumers' request as a form of brand activism, or the new social marketing form in which the companies set the brand as an individual and seek the solutions of social issues. In this study, five experienced experts in the area were recruited to conduct in-depth interviews and how brand activism was practiced worldwide. The results reveal that brand activism is actively practiced with the support of consumers in the area of support for the small business, anti-racism efforts, gender diversity and equality, and sustainability.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

따라서 이번 연구에서의 첫 번째 목적은 향후 브랜드 액티비즘이 가장 활발하게 진행되는 분야에 대해서 조사하는 것이다. 두 번째 목적으로는 브랜드 액티비즘을 가장 잘 구현한 사례를 찾아 이를 통해 브랜드 액티비즘의 성격을 규정해보는 것이다. 이러한 문제의식을 바탕으로 아래와 같은 연구 문제가 도출되었다.
위의 이론적 논의를 통해서 브랜드 액티비즘에 이르기까지의 다양한 기업의 사회공헌활동에 흐름에 대해서 고찰해 보았다. 브랜드 액티비즘은 향후 기업이 적극적으로 사회에 시민의 역할을 수행하고 기업에 대한 공중의 기대에 부응하기 위해서 향후에도 지속되는 시대적 흐름으로 자리매김할 가능성이 매우 높음을 확인하였고 이에 브랜드 액티비즘에 대한 가장 적합한 사례를 찾아서 이를 바탕으로 향후 브랜드 액티비즘이 수행될 분야와 방향에 대해 탐색적인 해답을 제시하는 것이 이번 연구의 목적으로 설정되었다. 따라서 이번 연구에서의 첫 번째 목적은 향후 브랜드 액티비즘이 가장 활발하게 진행되는 분야에 대해서 조사하는 것이다.
이번 연구는 전문가 인터뷰를 통해서 브랜드 액티비즘이 충실히 구현된 사례를 찾아 그 분야와 실행 방법에 대해서 탐색하는 것이 목적으로 설정되었다. 이를 위해서 글로벌 광고 또는 홍보 대행사에서 사회공헌활동 또는 브랜드 액티비즘을 수행한 경력이 있는 담당자 5명에 대해서 심층 인터뷰를 진행하였다.

제안 방법

심층 인터뷰의 질문내용으로는 우선 브랜드 담당자로서 브랜드 액티비즘의 현황과 전망에 대해 질문하고 그 후에 차례로 브랜드 액티비즘이 성공적으로 구현되고 있는 분야, 최근 브랜드 액티비즘 분야에서 브랜드 커뮤니케이션 부분에서 수상한 사례 중 가장 효과적이라고 판단한 사례와 그 이유, 향후 주된 소비자집단인 MZ세대의 브랜드 선호 경향, 마지막으로 향후 브랜드 액티비즘이 브랜드와 소비자 모두에게 자리잡을 수 있는 분야와 그 존재가치였다.
이번 연구는 전문가 인터뷰를 통해서 브랜드 액티비즘이 충실히 구현된 사례를 찾아 그 분야와 실행 방법에 대해서 탐색하는 것이 목적으로 설정되었다. 이를 위해서 글로벌 광고 또는 홍보 대행사에서 사회공헌활동 또는 브랜드 액티비즘을 수행한 경력이 있는 담당자 5명에 대해서 심층 인터뷰를 진행하였다. 모두 여성이 인터뷰 대상자로 선정되었는데 그 이유는 브랜드 액티비즘 캠페인 관련 수행경력이 있는 글로벌 대행사 담당자를 모집하는 과정에서 응답을 받을 수 있었던 경우가 모두 여성이었기 때문이었다.

대상 데이터

브랜드 액티비즘의 보편적 특징이 가장 잘 나타나고 있는 사례를 고르기 위해서는 사례의 선정범위의 제한이 필요하다. 이를 위해서 이번 연구에서는 최근 3년간 칸라이온스 크리에이티브 페스티벌에 출품해서 수상한 사례 중에 브랜드 액티비즘이 구현된 사례를 선정하였다.

이론/모형

인터뷰를 진행한 후에 그 결과를 요약하여 다시 인터뷰 대상자들에게 전달하여 추가로 의견을 교환하여 결론에 이르는 델파이 기법도 병행하여 사용되었다.

성능/효과

기업 브랜드 활동의 흐름이 브랜드를 알리는 것에서 브랜드를 통해서 기업이 추구하는 사회적 가치를 표현하는 것을 바뀐 지금 시점에서 브랜드가 차지하던 세일즈 마케팅 영역에서 공공의 가치를 위해 자리를 내어주는 흐름을 확인할 수 있었고, 특히 팬데믹 상황에서 소비자들이 기업에 사회문제 참여 및 해결능력에 대한 기대가 이러한 흐름을 가속화하는 촉매로 작용하고 있다.
둘째, 소비자들은 향후에도 목적을 중심에 둔 브랜드를 선호하며, 행동하는 기업에 대해서 긍정적으로 반응하고 자신이 지지하는 방식의 사회문제 해결방식을 제시하는 브랜드에 대해서 우선적으로 소비할 가능성이 높아질 것이다.
셋째, 현재 경영측면에서도 ESG 요소가 강조되고 있는데 이중 S분야에 해당되는 사회문제 해결에 기업의 투자유치 및 경영활동 측면에서라도 향후 지속적으로브랜드의 사회문제 해결에 관심이 높아질 것으로 예측할 수 있다. 공공 지향성을 가지고 브랜드 액티비즘을 구현하는 기업에 대해서 사회적 책임을 다하고 지속 가능하며 투자매력이 높다는 측면이 부각될 것이기에 향후 브랜드 액티비즘의 활성화가 예상되는 부분이다.
이처럼 브랜드 액티비즘이 잘 구현된 사례 중 칸 라이온스 페스티벌에서 수상한 사례를 전문가 인터뷰를 통해서 고찰한 결과 브랜드 액티비즘의 주된 주제로는 소상공인 자원, 인종차별 반대, 성(gender) 다양성 지원, 지속 가능성 강조 등의 영역에서 많은 브랜드들이 사회적 캠페인을 진행함을 확인하였다. 이중 수상한 브랜드의 사례를 통해서 전문가의 인터뷰를 통해 확인한 사례연구의 결론은 다음과 같다.
앞서 이론적 논의에서 팬데믹 이후의 소비자들은 브랜드를 수단적 존재를 넘어서 목적중심으로 소비하는 모습을 보여주었다. 이처럼 소비자들은 기업이나 브랜드가 사회적 쟁점에 대한 대응하는 모습을 통해서 브랜드에 대한 태도를 결정하는 트렌드는 기업으로 하여금 브랜드 액티비즘 채택에 큰 영향을 끼치게 되었다.

후속연구

공공 지향성을 가지고 브랜드 액티비즘을 구현하는 기업에 대해서 사회적 책임을 다하고 지속 가능하며 투자매력이 높다는 측면이 부각될 것이기에 향후 브랜드 액티비즘의 활성화가 예상되는 부분이다. 단, 이를 위해서는 구체적이고, 측정가능하며, 마감 기간이 있는 실제적인 노력을 평가할 수 있는 가이드라인이 제시될 필요가 있겠다.
이번 연구의 한계점으로는 국내에서는 아직 활성화되지 않은 브랜드 액티비즘을 구체적으로 설명하고 이를 통해서 캠페인의 성공요인과 적용 가능성을 모색하는 과정에서 이론적 논의에 근거하기보다는 사례를 중심으로 설명을 하게 된 것이다. 일부 인터뷰 대상자들은 칸 라이온스 페스티벌의 심사위원을 경험하였으며 모든 인터뷰 대상자들은 브랜드의 글로벌 캠페인에 참여한 경험이 있었기 때문에 사례를 소개하고 이를 해석하는 과정에서 사례와 응답이 명확히 구분되지는 않는 한계가 존재하게 되었다.
첫째, 팬데믹 이후 브랜드는 사회적 요구에 응답하기 위해 브랜드 액티비즘의 노력을 해왔고 앞으로도 시대적 요구에 부흥하기 위해서 브랜드의 사회참여를 지속적으로 시도할 것이다.

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강소영, "기업의 공공성이 사회적 책임인식과 브랜드 태도에 미치는 영향 연구," 한국콘텐츠학회논문지, 제20권, 제7호, pp.379-391, 2020.

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용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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