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논문 상세정보

부정적 온라인 사용자후기가 브랜드 선택 과정에 미치는 순차적 효과

The Sequential Effect of Negative Online Reviews on Consumer Brand Selection Processes

초록

  지금껏 온라인구전의 효과는 해당 브랜드의 구매 여부에 국한되어 연구되어 왔다. 그러나 본 연구는 부정적 사용자후기의 효과는 해당 브랜드에 대한 평가에 부정적 영향을 미치는 데서 종료되는 것이 아니라 나아가 다른 대안의 브랜드들을 평가하는 데까지 확장될 수 있다고 주장한다. 184명의 실험 참가자들은 세 종류의 디지털카메라 정보에 노출된 후 가장 구입하고 싶은 모델 하나를 선택하였다. 정보는 디지털카메라의 세 가지 속성(광학식 줌, 화소수, 접사능력)에 관한 것으로 이루어졌는데, 각각 서로 다른 한 속성에서 우수, 나머지 두 속성에서 보통의 수준을 갖는 것으로 기술되었다. 통제집단을 제외한 나머지 참가자들은 두 종류의 부정적 사용자후기(부정적 유사욕구후기 vs. 부정적 비유사욕구후기) 중 하나에 노출되었고, 이들 중 그 후기를 읽고 나서 처음 선택한 모델의 구매를 철회한 사람들은 나머지 두 모델들을 재평가할 수 있는 기회를 가졌다. 실험 결과, 부정적 사용자후기는 해당 모델에 대한 평가에 부정적 영향을 미칠 뿐 아니라 나머지 대안들의 평가에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.

Abstract

This paper addresses and tests the sequential influence of negative online reviews (NORs) on brand selection processes within the consumers" choice set. The experimental results show that the NORs in which a specific product attribute was attributed as the cause of dissatisfaction with a brand have sequential influences. That is, the effect of the NORs was not limited to the negative impact on attitudes toward, and intention to purchase, the preferred brand selected among a choice set. When the participants who had withdrawn their first choice by the influence of the NORs were given another chance to reevaluate the remaining alternatives, the additional effect of the NORs was appeared, as we expected. The alternative that was superior in the product attribute whose low capacity had been ascribed to the reason for dissatisfaction in the NORs was more positively judged, compared to the other that had also a superior product attribute that, however, was never mentioned in the NORs. Implications of these findings for the management of eWOM are discussed.

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