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AI-Helper
지금껏 온라인구전의 효과는 해당 브랜드의 구매 여부에 국한되어 연구되어 왔다. 그러나 본 연구는 부정적 사용자후기의 효과는 해당 브랜드에 대한 평가에 부정적 영향을 미치는 데서 종료되는 것이 아니라 나아가 다른 대안의 브랜드들을 평가하는 데까지 확장될 수 있다고 주장한다. 184명의 실험 참가자들은 세 종류의 디지털카메라 정보에 노출된 후 가장 구입하고 싶은 모델 하나를 선택하였다. 정보는 디지털카메라의 세 가지 속성(광학식 줌, 화소수, 접사능력)에 관한 것으로 이루어졌는데, 각각 서로 다른 한 속성에서 우수, 나머지 두 속성에서 보통의 수준을 갖는 것으로 기술되었다. 통제집단을 제외한 나머지 참가자들은 두 종류의 부정적 사용자후기(부정적 유사욕구후기 vs. 부정적 비유사욕구후기) 중 하나에 노출되었고, 이들 중 그 후기를 읽고 나서 처음 선택한 모델의 구매를 철회한 사람들은 나머지 두 모델들을 재평가할 수 있는 기회를 가졌다. 실험 결과, 부정적 사용자후기는 해당 모델에 대한 평가에 부정적 영향을 미칠 뿐 아니라 나머지 대안들의 평가에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
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