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본 연구는 현대 사회의 한 흐름이라고 할 수 있는 다원주의적 문화 속에서 패러디라는 형식이 광고에서 어떻게 나타나고 영향을 주는지에 대해서 논하고자 한다. 광고라는 형식은 사회를 가장 압축적으로 드러내는 문화 현상이라고 할 수 있다. 광고는 자연스럽게 사회적 이슈가 되고 있는 여러 가지 문제들이나 현상들을 다루게 되고, 광고를 통해 광고를 수용하는 사회 담론 역시 영향을 받기도 한다. 광고라는 것은 결국 수신하는 대상으로 하여금 자신을 알리고, 그 광고 대상이 원하는 행동을 하도록 유도하는 행위라 할 수 있다. 이러한 광고에 있어 가장 중요한 것은 무엇보다도 광고 대상에 대한 시선집중과 장기간 기억하도록 하는 일일 것이다. 매일 반복되는 일상 속에서 수많은 광고를 접하는 현대인에게 어필한다는 것이야말로 광고의 가장 중요한 목적이라고 할 수 있기 때문이다. 패러디 광고는 구매행동을 직접적으로 촉진시키기 보다는 인지를 높여주는 수단에 가깝다고 볼 수 있다. 그러나 장기적인 안목으로 볼 때에 인지도의 재고는 전략적으로 중요한 일이라 할 수 있다. 광고에서 패러디의 차용은 새로운 어필의 절대적 필요성에 의한 것이라 할 수 있으며 이와 같이 광고의 흐름을 통해 사회의 문화를 읽을 수 있다는 것은 큰 의의를 지닌다. 본 논문의 목적은 TV 광고에서 나타나는 원작 광고와 패러디 광고의 사례를 연구함으로서 올바른 패러디 광고로서의 하나의 판단 기준을 제시하는데 있다.
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