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본 연구는 최근 신규 매체의 등장과 더불어 새롭게 주목받고 있는 지하철광고의 효과를 알아보기 위한 것으로 차내 및 역구내 매체별로 광고커뮤니케이션 효과와 매체효과를 동시에 분석하는 접근법을 사용하였다. 특히 커뮤니케이션효과는 광고의 목표시장 특성을 반영해야 한다는 점에서 목표수용자를 청소년과 성인으로 구분하여 비교분석하였다. 본 연구를 위해 서울지하철 2호선을 이용하는 승객 268명을 대상으로 성별과 목표수용자 집단을 균등하게 배분하는 표본추출을 하고 매체별 광고에 대한 노출도, 호감도, 기억 등을 측정하였다. 연구결과, 차내 광고매체의 경우에는 천정걸이형 광고물이 가장 커뮤니케이션 효과가 높고 비용대비 노출효과가 큰 것으로 나타났으며, 역구내 매체는 스크린도어의 벽면을 이용한 광고가 가장 높은 커뮤니케이션 효과와 합리적인 비용대비 노출효과를 갖는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 목표시장의 특성을 고려할 때 청소년 대상의 광고는 차내 매체로 노선도광고를 이용하는 것이 커뮤니케이션 효과를 높이는 방법인 반면, 성인을 대상으로 하는 경우에는 천청걸이형 광고를 이용하는 것이 효과적임을 시사하고 있다. 역구내 매체의 경우 성인들을 목표시장으로 하는 광고는 스크린도어가 유리한 반면 청소년들을 목표시장을 하는 광고는 비용대비 노출효과가 높은 노반포스터가 적절할 수 있음을 함축한다. 본 연구결과는 광고효과를 기반으로 한 효과적인 매체선택은 목표수용자의 특성에 따라 달라질 수 있음을 보여주고 있다.
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