소비자들은 상징적 제품인 의복을 통해서 자신의 이미지를 향상시키고 자기를 표현하고자 한다. 즉 소비자들은 시장에 존재하는 수많은 상표중에서 특정한 상표를 선택할 때에도 자기이미지와 일치하는 것을 선택함으로써 자신이 가지고 있는 자기이미지를 유지하고 고양시키려 하며, 소비자들의 다양한 변화와 개성은 교육수준 향상과 소득증대로 인해 더욱 고급화, 다양화를 추구하는 쇼핑성향을 나타내고 있다. 이에 본 연구는 성인여성의 의복구매행동을 이해하기 위한 변수중에서 외출복을 착용했을 때 느끼는 자기이미지가 어떠한지 알아보고 그에 따른 상표이미지와 구매상표군을 쇼핑성향과 관련하여 알아봄으로써 소비자들의 특성을 파악하고 차별적인 마케팅을 제시해 보고자 하였다. 635명의 20대 이상 여성을 대상으로 자료를 수집하였으며, 연구문제를 분석하기 위하여 요인분석, 상관관계분석, 군집분석, 일원변량분석, $\chi$$^2$을 사용하였다. 연구 결과는 첫째, 실제적 자기이미지 요인은 세련되고 고급스러운 이미지, 캐주얼하고 단순한 이미지, 장식적이고 화려한 이미지, 얌전하고 여성적인 이미지의 네 가지 요인으로 구성되었다. 이상적 자기이미지는 세련되고 지적인 이미지, 캐주얼하고 수수한 이미지, 화려하고 장식적인 이미지, 여성적이고 얌전한 이미지의 네 가지 요인으로 구성되었다. 둘째, 실제적 자기이미지에 따라 소비자를 유형화 한 결과 여성적이고 성숙한 이미지집단, 캐주얼한 이미지집단, 약한 이미지집단의 세 집단으로 각각 288명, 167명, 171명으로 유형화되었다. 소비자 유형별 실제 구매 상표이미지는 여성적이고 성숙한 이미지집단은 여성적이고 세련되고 고급스러운 이미지에, 캐주얼한 이미지집단은 캐주얼하고 활동적인 이미지에 높은 값을 나타냈다. 실제 구매 상표군에는 전체적으로 영캐주얼 상표군, 유니섹스 상표군, 캐릭터 상표군 순으로 구매하였으나 소비자 유형별 이상적인 상표군은 캐릭터 상표군, 영캐주얼 상표군 , 캐리어 상표군 순으로 나타났다. 셋째, 쇼핑성향은 쾌락적 쇼핑성향, 계획적 쇼핑성향, 충성적 쇼핑성향, 편의적 쇼핑성향 요인으로 구성되었다. 넷째, 자기이미지와 쇼핑성향의 관계에서 세련되고 고급스러운 이미지와 장식적이고 화려한 이미지를 추구하는 소비자들은 쾌락적이고 충성적인 쇼핑성향에, 캐주얼한 이미지를 추구하는 자는 계획적 쇼핑성향에, 얌전하고 여성적인 이미지를 추구하는 자는 편의적 쇼핑성향에 정적인 상관을 보이고 유의하게 높은 값을 나타냈다. 성인여성이 외출복 착용시에 실제적으로 느끼는 자기이미지와 이상적으로 보여지기를 원하는 자기이미지는 둘다 여성적이며 세련된 이미지를 추구하고자 하지만, 실제 구매 상표군에는 영캐주얼 상표군과 유니섹스 상표군, 캐릭터 상표군에 편중된 결과는 62.1%가 20대의 젊은 연령층으로 상대적으로 여성적이고 세련된 이미지의 캐릭터 상표군이나 수입명품 상표군을 구매하기에는 가격대가 높기 때문으로 추측됨으로 가격대를 낮추면서 디자인의 독특성과 개성을 부여할 수 있는 상품개발이 필요하다.