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This research applies Blattberg's CE model to B2B business context. Through the model we estimate customer lifetime value of a semiconductor manufacturer. The results show that Blattberg model has limiting applicability to B2B business context....

This research applies Blattberg's CE model to B2B business context. Through the model we estimate customer lifetime value of a semiconductor manufacturer. The results show that Blattberg model has limiting applicability to B2B business context.

This research applies Blattberg's CE model to B2B business context. Through the model we estimate customer lifetime value of a semiconductor manufacturer. The results show that Blattberg model has limiting applicability to B2B business context.

AI 본문요약

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• 연구 주제
• 연구 방법
• 연구 결과

문제 정의

• 하지만 Blatteberg의 자산가치 모형은 개별 고객과의 B2Ca래관계에서는 적합한 모형이지만, 여러가지 상황적 변수, 즉자원, 기술, 사회, 경쟁 환경이 다른 기업간의 B2Ba래관계에서도 똑같은 결과를 도출할지는 의문이다. 따라서 이 장에서는 반도체조립을 전문으로 하는 A사의 비용관계 사례를토대로 Blatteberg의 U자형 가치곡선의 타당성을 검토하였다.
• 본 연구에서는 대표적인 CLV모형인Blattberg의 CE모형을 바탕으로 환경변화에 민감한 B2B형태의 기업간 거래에서도 동일한 고객자산의 측정이 가능한지 검토하고, 그 관련 식을 통해 타당성을 측정하고 다음과 같은 2가자 문제점을 중점적으로 밝히고자 한다.

가설 설정

• 2) 고객을 유치하는데 성공률은?
• A사와 거래하는 대략 250여개 고객 중 거래 기간대비 매출액 기준 상위 20위 고객(우량고객)과 그 외 230개 고객(비우량고객)으로 분리한 후, 고객자산가치를 유지비용의 증감 관계(마케팅 유치비용이 거의 없다는 가정하에)로 보고 Blattberg의 고객자산 (CE) 모형과 비교 검토하였다.

제안 방법

• .고객자산 (CE)모형에 대한 타당성을 측정하기 위해, 반도체회사 A 사의 경험적 판단 자료를 Blattberg의 모형에 대입하여 고객자산을 산출하는 식을 검증하여 보았다.
• 먼저, A사가 개별고객에 들어간 유지비용을우량고객기업과 비우량고객기업으로 각각 나누어 그 특성을 파악하였다. 즉, A사와 거래하는 250여개 고객 중 수익 기준 상위 20위고객과 그 외 230개 고객을 분리하여, .
• 둘째, B2Ba래에서 .모든 고객기업이 기업의 장기적인 수익 (revenue)측면에서 도움이되는지 Blattberg의 모형과 비교하여 고객자산가치의 특징을 검토한다.
• 첫째, Blattberg의 모형이 B2B의 거래 형태에서도 가치 있는 모형인지를 관련 식을 통해 측정해 보고, 그 타당성을 살펴본다.
• 측정 대상기간이 2003년 1분기부터 2005 년 4분기까지 3년간 총 12분기로 나누어진, 유지비용자료를 토대로 하였다.
• 하지만 반도체 회사 A사의 경우 제조중심 기업으로 마케팅 유치비용이 거의 들지 않는다는 점을 고려하여, 단순히 고객별 실제 사용된 유지비용 간의 3년간의 시간적 흐름 관계에 의해 고객자산 가치를 상정해 보았다.

대상 데이터

• 본 연구의 연구 대상 기업은 반도체조립을전문적으로 하는 세계적인 B2B기업 A사를대상으로 하였다.

이론/모형

• 본 연구에서는 세계적인 반도체회사인 A사의 관리자의 의견을 6가지 항목으로 종합한 판단자료를 바탕으로 Blattberg의 모형을 다음과 같이 측정하였다

성능/효과

• 3) 유치비용에 한계가 없다고 가정하면, 목표로 하는 최대 고객 유치한도비율은 어느 정도되나?
• 6) 예산에 한도가 없다면, 1년에 몇 %정도의고객을 내년까지 유지할 수 있나?
• 결론적으로 Blattberg의 모형에 의하면, A 사의 관리자의 경험적 판단자료를 바탕으로 나온 고객자산은 $1, 623 이다.
• 얻게 된다. 결론적으로, 만약 우리가 /也= 广/ ( 1 + d) 라고 정의한다면 한 기업의평균적인 기대 고객 자산은 매년 유치비용 A 의 사용금액과 유지비용 R의 투자금액으로결정된다.
• 넷째, Blattberg모형은 고객세분화가 되어있지 않아, 관리자의 입장에서 볼 때 이익 발생의 요인을 충분히 발견하기 어렵다.
• 다섯째, Blattberg모형은 고객행동의 변동과 같이 미래의 불확실성과 같은 요소가 고려되어 있지 않다.
• 첫째, Blattberg모형은 판단자료가 관리자의 경험에 의해 유지비용과 유치비용이 산출된다는 점이다. 따라서 같은 산업 내에서도관리자의 주관에 따라 왜곡된 데이터가 나올수 있다.

후속연구

• 왜냐하면 B2C와는 달리 B2B에서는 산업환경이 중요한 인자로 작용하며, 우량/비우량고객기업의 고객 세분화에 따라서 고객별 유지비용의 증감이 다르게 나타나며, 이로 인해 고객별 자산가치 역시 달라질 가능성이 높다는 점 때문이다. 따라서, 세분고객의 특성에 따라 다양한 주기 별 유지비용의 흐름에 대한 선행분석 및 마케팅 제반 비용에 대한 추가결정변수가 포함되어야 하며, 각각의 B2Ba래에 적합한 차별적 고객자산모형 수립이 필요하다고 판단된다.
• 이는 결론적으로 B2Ba래에 적용시 Blattberg가 제시한 고객자산모형 (CE) 처 럼 유치 비용과 유지비용만을 계산해서 모든 고객자산을 동일한 기준으로 측정하는 데는 한계가 있다고 본다. 왜냐하면 B2C와는 달리 B2B에서는 산업환경이 중요한 인자로 작용하며, 우량/비우량고객기업의 고객 세분화에 따라서 고객별 유지비용의 증감이 다르게 나타나며, 이로 인해 고객별 자산가치 역시 달라질 가능성이 높다는 점 때문이다.

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