The mam purpose of this study is to find out how perceived risk elements influence to customers' perceived value and repurchase intention in the electronic commerce environment. To achieve the goal, we set 6 sub-dimensions - privacy risk, social risk, time loss risk, economic risk, psychological ris...
The mam purpose of this study is to find out how perceived risk elements influence to customers' perceived value and repurchase intention in the electronic commerce environment. To achieve the goal, we set 6 sub-dimensions - privacy risk, social risk, time loss risk, economic risk, psychological risk, and performance risk - based on comprehensive consideration of related studies, and established a research model included 2 factors such as perceived value and repurchase intention to measure performance in internet shopping malls. From 174 customers of the electronic commerce shopping malls survey data have been collected and analyzed based on the covariance structural model method. The results of this study are summarized as follows. Firstly, five perceived risk characteristics of privacy risk, time loss risk, economic risk, psychological risk, and performance risk are significantly positive effect on perceived value. Secondly, perceived value IS very significantly related to repurchase intention in electronic commerce shopping malls. Consequently, we discussed the strategies to create perceived value and repurchase intention in electronic commerce environment. Also we suggested the implications and further research directions.
The mam purpose of this study is to find out how perceived risk elements influence to customers' perceived value and repurchase intention in the electronic commerce environment. To achieve the goal, we set 6 sub-dimensions - privacy risk, social risk, time loss risk, economic risk, psychological risk, and performance risk - based on comprehensive consideration of related studies, and established a research model included 2 factors such as perceived value and repurchase intention to measure performance in internet shopping malls. From 174 customers of the electronic commerce shopping malls survey data have been collected and analyzed based on the covariance structural model method. The results of this study are summarized as follows. Firstly, five perceived risk characteristics of privacy risk, time loss risk, economic risk, psychological risk, and performance risk are significantly positive effect on perceived value. Secondly, perceived value IS very significantly related to repurchase intention in electronic commerce shopping malls. Consequently, we discussed the strategies to create perceived value and repurchase intention in electronic commerce environment. Also we suggested the implications and further research directions.
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문제 정의
둘째, 실증분석 기법을 통해 전자상거래 소비자가 지각하는 위험 유형별로 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 분석해 본다. 셋째, 전자상거래에서 지각된 가치가 소비자의 재구매의도 형성에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴본다.
본 연구에서는 인터넷 쇼핑몰에 대한 소비자의 지각된 가치에 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는 요인으로서 프라이버시 위험, 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 여섯 가지 지각된 위험요소를 도출하였고, 이들 지각된 위험요인들이 지각된 가치에 미치는 영향관계에 관하여 다음과 같은 연구가설을 제시하였다.
본 연구에서는 선행연구에 대한 고찰 결과를 토대로 전자상거래 환경에서 소비자가 지각하는 위험 유형으로 프라이버시 위험? 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등과 같은 여섯 가지로 범주화하여 정리하였다.
본 연구에서는 전자상거래 쇼핑몰에서 소비자의 지각된 가치에 유의한 영향을 미칠 것으로 예상되는 지각된 위험의 유형을 구체화 하였고, 이러한 지각된 위험 요인들이 소비자의 지각된 가치 및 재구매의도에 미치는 영향관계를 실증적으로 검정해 보았다.
둘째, 본 연구에서는 전자상거래 환경에서 소비자가 지각하는 위험 특성요인을 도출하기 위하여 가능한 다양한 문헌고찰을 수행하였다. 하지만 본 연구에서 도출 및 사용된 위험요인 외에도 보다 다양한 지각된 위험 특성들이 존재할 가능성이 있다.
가설 설정
이들은 소비자가 지각하게 되는 가치에 관하여 전반적으로 이용 가치가 있으며, 가장 적은 비용으로 큰 효용을 추구하는 것이라고 간주하면서, 다음 세 가지로 정의하였다. 첫째, 가치는 시간과 노력 대비 혜택이 큰 것이다. 둘째, 가치는 가격 대비 혜택이 큰 것이다.
첫째, 가치는 시간과 노력 대비 혜택이 큰 것이다. 둘째, 가치는 가격 대비 혜택이 큰 것이다. 셋째, 가치는 전반적으로 이용가치가 높은 것이다.
둘째, 가치는 가격 대비 혜택이 큰 것이다. 셋째, 가치는 전반적으로 이용가치가 높은 것이다.
. 전자상거래 쇼핑몰의 지각된 가치는 재구매의 도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
둘째, 실증분석 기법을 통해 전자상거래 소비자가 지각하는 위험 유형별로 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 분석해 본다. 셋째, 전자상거래에서 지각된 가치가 소비자의 재구매의도 형성에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴본다.
이상의 선행문헌에 대한 고찰결과를 토대로 본 연구에서는 전자상거래 상황에서 소비자가 지각하는 다양한 측면의 위험수준을 측정하기 위하여 프라이버시 위험, 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 여섯 가지 요인을 도출하여 연구모형에 도입하였다.
평가하는 것이다. 소비자의 지각된 가치는 거래과정에 소요되는 시간과 노력 대비 혜택이 크고, 저렴한 가격으로 제품 및 서비스를 소비한 후 주관적으로 느끼는 만족 혹은 유용성으로 보았다. 이들은 소비자가 지각하게 되는 가치에 관하여 전반적으로 이용 가치가 있으며, 가장 적은 비용으로 큰 효용을 추구하는 것이라고 간주하면서, 다음 세 가지로 정의하였다.
앞서 살펴본 지각된 위험, 지각된 가치, 그리고 재구매의도 등 관련 선행연구 고찰 결과를 토대로 본 연구에서는 전자상거래 쇼핑몰의 지각된 위험과 지각된 가치 및 재구매의도 간의 영향 관계에 관한 연구모형을 구축하였다. 먼저 전자상거래 환경의 지각된 위험 요인으로는 프라이버시 위험, 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 여섯 가지 요인을 도입하였다.
먼저 전자상거래 환경의 지각된 위험 요인으로는 프라이버시 위험, 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 여섯 가지 요인을 도입하였다. 그리고 전자상거래를 통한 쇼핑 성과를 측정하기 위하여 소비자가 지각하는 가치와 재구매의도를 중요한 특성 요인으로 도입하였다.
먼저 전자상거래 환경의 지각된 위험 요인으로는 프라이버시 위험, 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 여섯 가지 요인을 도입하였다. 그리고 전자상거래를 통한 쇼핑 성과를 측정하기 위하여 소비자가 지각하는 가치와 재구매의도를 중요한 특성 요인으로 도입하였다.
및 변수별 측정항목은 다음과 같다. 각 변수들은 기존 관련문헌에서 신뢰성과 타당성이 입증된 지표들을 종합하여 이를 전자상거래 상황에 적합하도록 일부 수정 . 보완하여 활용하였다.
각 변수들은 기존 관련문헌에서 신뢰성과 타당성이 입증된 지표들을 종합하여 이를 전자상거래 상황에 적합하도록 일부 수정 . 보완하여 활용하였다. 본 연구에서 사용된 각 연구단위별 측정항목은 리커드 7점 척도로 측정되었다.
유형으로 프라이버시 위험? 사회적 위험, 시간적 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등과 같은 여섯 가지로 범주화하여 정리하였다.
& Gerbing, 1988). 이를 위해 우선적으로 확인적 요인분석을 통한 측정모델 (measurement model) 분석을 실시하였다. 본연구에서는 측정모델의 적합 여부를 판단하는 지표의 기준으로 GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR, 에 대한 p값 등 다양한 값을 이용하였다.
이를 위해 우선적으로 확인적 요인분석을 통한 측정모델 (measurement model) 분석을 실시하였다. 본연구에서는 측정모델의 적합 여부를 판단하는 지표의 기준으로 GFI, AGFI, NFI, CFI, RMR, 에 대한 p값 등 다양한 값을 이용하였다.
대상 데이터
본 연구의 설문대상은 전자상거래 쇼핑몰에서 상품을 구매해 본 경험이 있는 소비자들을 대상으로 설문을 실시하였다. 설문조사 결과歹 총 180부를 회수하였으나, 이 중 불성실한 답변을 한 6부를 제외한 174부를 분석에 이용하였다" 표본 구성은 174명 중 90명이 여성(51.
설문을 실시하였다. 설문조사 결과歹 총 180부를 회수하였으나, 이 중 불성실한 답변을 한 6부를 제외한 174부를 분석에 이용하였다" 표본 구성은 174명 중 90명이 여성(51.3%)이고, 남성이 84명(48.3%)으로서 성별 분포는 그 차이가 10% 이내로서 유사한 분포를 가지고 있다. 그리고 응답자의 연령은 만 19-24세가 70.
이론/모형
보완하여 활용하였다. 본 연구에서 사용된 각 연구단위별 측정항목은 리커드 7점 척도로 측정되었다.
본 연구에서는 제안된 연구모형 및 가설 검정을 위하여 측정모델과 구조모델을 순차적으로 분석해 나가는 2단계 접근법을 활용하였다 (Anderson & Gerbing, 1988). 이를 위해 우선적으로 확인적 요인분석을 통한 측정모델 (measurement model) 분석을 실시하였다.
성능/효과
7%, 만 40세 이상이 L7%로 조사되었다. 표본에서 남성과 여성의 비율 차이가 크지 않고, 현재 전자상거래 쇼핑몰을 사용하는 주요 연령대가 20대에서 30대가 대부분을 차지하므로 본 연구에서 사용한 표본은 적절하다고 판단해 볼 수 있다.
표 1.과 표 2.의 확인적 요인분석 결과를 살펴보면, 외생변수 및 내생변수 모두에서 寸에대한 p값과 RMR 값이 권장수용기준에 다소 못 미치고는 있으나, 외생변수의 경우 GFI=0, 904, AGFI=0.858, NFI二0.881, CFM1959의 적합도 지수를 보였고, 내생변수에서는 GFM0.961, AGFI=0.898, NFI=0.966, CFI=0.978 등으로서 기타 모든 지표에서 권장수용기준을 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정모델의 타당성을 확인할 수 있다. 또한 구성개념에 대한각 측정항목의 요인적재치 값에서도 모두 통계적으로 유의한 것(p<0.
978 등으로서 기타 모든 지표에서 권장수용기준을 상회하는 것으로 나타나 본 연구에서 사용된 측정모델의 타당성을 확인할 수 있다. 또한 구성개념에 대한각 측정항목의 요인적재치 값에서도 모두 통계적으로 유의한 것(p<0.01)으로 나타나 수렴 타당성을 확인할 수 있다.
표 5.의 모형적합도 검정 결과를 살펴보면, X2에 대한 p값 및 RMR 값이 권장수용기준에 약간 부족하나, 기타 적합도 수치가 GFI=0.911, AGFI=0.872, RMSEA=0.10, NFI=0.903, CFI=0.998 등으로 권고되는 수용기준을 모두 양호하게 만족시키고 있는 것으로 나타나 구조모델의 전반적인 설명력은 대체로 양호하다고 판단할 수 있다. 따라서 본 연구모형의 결과를 이용하는데 큰 무리가 없을 것으로 판단된다.
전자상거래 쇼핑몰에서 사용자가 지각하게 되는 가치에 영향을 미칠 것으로 예상되는 지각된 위험 요인에 대한 가설검정 결과, 프라이버시 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 네 가지 요인이 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타난 반면 사회적 위험, 시간적 위험은 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다. 따라서 통계적 유의수준 5% 하에서 Hl, H4, H5, H6은 채택된 반면 H2, H3은 채택되지 못하였다.
먼저, 사회적 위험이 지각된 가치에 별다른 영향을 미치지 이유에 관하여 분석해 보면, 본 논문의 설문조사 대상 중 상당수는 20대 초반인 대학생임에 따라 사회적으로 폭넓은 관계를 형성하지 못하고 있으며, 이로 인해 인터넷 쇼핑 시 주변 사람들로부터 영향을 별로 많지 않거나 주변 사람들도 비슷한 학생인 관계로 사회적 위험이 지각된 가치수준에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 유추해 볼 수 있다. 한편, 시간적 위험이 지각된 가치에 별다른 영향을 미치지 못한 이유는 인터넷 쇼핑몰을 통한 상품 구매의 경우, 그 정도는 상대적으로 적지만, 오프라인 상품 구매와 마찬가지로 소비자가 상품을 탐색하고, 타 쇼핑몰과 비교하는데 일정 시간이 소요되는 것이 현실이고, 상품을 구매한 후 배송과정에 시간이 일정부분 소요되는 것 또한 현실이다* 이러한 이유로 인해 전자상거래 쇼핑몰 소비자들의 가치인식 정도에 큰 영향을 미치지 못하는 것으로 판단해 볼 수 있다.
가설검정 결과에 따르면, 당초 예상대로 프라이버시 위험, 경제적 위험, 심리적 위험, 상품성능 위험 등 다수의 지각된 위험 특성요인이 지각된 가치를 경유하여 재구매의도에 중요한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 단지 사회적 위험과 시간적 위험의 경우, 지각된 가치에 별다른 영향을 미치지 못하는 것으로 밝혀졌다.
이는 앞장에서 기술한 바와 같이, 본 연구의 설문조사 대상에 있어 표본 분포의 편중으로 인해 소비자가 인터넷 쇼핑 시 주변 사람들의 영향을 상대적으로 적게 받는데 따른 것으로 해석해 볼 수 있다. 또한 시간적 위험 또한 상품 탐색과 배송에 있어 불가피하게 어느 정도의 시간이 소요됨으로 인해 소비자가 지각하는 가치 수준에 특별한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다.
후속연구
첫째, 관련 선행문헌에 대한 종합적 고찰을 통해 전자상거래 환경에서 소비자가 지각하는 다양한 유형의 위험을 구체화시켜 본다. 둘째, 실증분석 기법을 통해 전자상거래 소비자가 지각하는 위험 유형별로 지각된 가치에 미치는 영향 관계를 분석해 본다.
최근 지속적으로 성장발전하고 있는 전자상거래에서 소비자들의 가치 인식의 향상 및 재구매 의도 형성을 위하여 중요하게 고려해야 할 위험 관련 특성요인들에 관한 본 연구의 결과를 토대로 전자상거래 사업자가 정책 또는 사업계획을 수립하고 실행하는데 참고할 만한 유용한 자료로 활용될 수 있을 것으로 기대한다.
존재한다. 따라서 연구결과의 활용 및 적용에 있어 주의를요하며, 향후 연구에서는 이를 보완한 연구가 수행될 필요성이 제기된다.
편중되었다는 점이다. 최근 다양한 연령대의 직장인과 주부를 대상으로 전자상거래 방식이 대중화되어 가고 있는 현실을 고려해 볼 때, 본 연구의 표본 분포는 대표성 여부에 의문이 제기될 여지가 있을 수 있다. 따라서 이러한 한계점을 반영하여 향후 추가연구에서는 표본의 수집범위를 보다 다양한 계층에 걸쳐 폭넓게 확보함으로써 연구결과의 타당성 및 대표用을 높일 필요성이 제기된다.
최근 다양한 연령대의 직장인과 주부를 대상으로 전자상거래 방식이 대중화되어 가고 있는 현실을 고려해 볼 때, 본 연구의 표본 분포는 대표성 여부에 의문이 제기될 여지가 있을 수 있다. 따라서 이러한 한계점을 반영하여 향후 추가연구에서는 표본의 수집범위를 보다 다양한 계층에 걸쳐 폭넓게 확보함으로써 연구결과의 타당성 및 대표用을 높일 필요성이 제기된다.
하지만 본 연구에서 도출 및 사용된 위험요인 외에도 보다 다양한 지각된 위험 특성들이 존재할 가능성이 있다. 따라서 향후 연구에서는 전자상거래 시스템 및 쇼핑 환경 특성을 보다 잘 반영한 추가적인 변수의 도출 및 이의 도입을 통한 연구모델의 정교화가 필요할 것으로 판단된다.
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