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문제 정의
- 본 연구는 일반소비자들을 대상으로 1)친환경 제품 구매 의도에 미치는 요인들을 규명하고, 2)실제 라벨들이 소비자들의 녹색구매 의도에 미치는 영향을 분석하여 3)탄소성적표지제도와 에너지효율등급에 대한 소비자들의 구매 경향이 어떻게 나타나는지 분석해보고자 한다. 탄소성적표지제도와 에너지효율등급은 대표적인 에코라벨이나 라벨이 제공하는 환경정보는 각각 다르기 때문에 소비자들이 이에 반응하는 경향도 다를 것으로 예상된다.
- 또한 에너지소비효율등급, 탄소성적표지, 그린카드 지각 후 탄소성적표지에 대한 태도 및 구매의도를 측정할 수 있는 설문 문항도 포함하였다. 본 설문에 응답하기 전 라벨 및 그린카드에 대한 인지도와 구매경험을 묻는 문항을 추가하여 제도의 현황을 파악하고자 하였다. 이외에도 인구통계학적 속성인 성별, 연령, 학력, 소득 등에 관한 문항도 포함하였다.
- 본 연구는 소비자들의 라벨에 대한 태도 및 구매 의도를 분석하고 이를 바탕으로 라벨에 따라 인지도와 구매 노력이 다른 이유를 규명해 보는데 목적이 있다.
- 2009) 이에 따라 본 연구에서는 에너지 및 환경라벨이 제공하는 정보, 즉 제품의 환경 속성을 사회적 가치 요인(공적 속성)과 개인적 가치 요인(사적 속성)으로 정의한 후 각 라벨에 대해 소비자들이 인지하는 정도를 측정하였다. 기존의 연구들이 친환경소비자들을 대상으로 연구를 진행하였다면 본 연구에서는 일반 소비자를 대상으로 설문을 시행하여 친환경시장 활성화를 위한 임계치를 넘을 수 있는 방안에 대한 시사점을 주려고 하였다. 마지막으로 라벨간 차이가 있는지를 분석하여 에너지소비효율등급과 탄소성적표지의 시장에서의 성과 차이에 대해 시사점을 발견하고 그린카드 제도 인지 후 탄소성적표지에 대한 분석을 통해 그린카드의 효과성을 비교분석해 보고자 하였다.
- 따라서 녹색 혁신의 확대를 위해서는 시장의 큰 비중을 차지하고 있는 일반 소비자들의 친환경제품 또는 라벨링에 대한 이해도를 높일 수 있는 연구가 필수적이라 할 수 있다. 본 연구는 친환경제품의 환경성을 고려하는 동시에 일반 소비자들이 중요시 하는 개인적 욕구가 친환경제품 및 에코라벨에 미치는 영향에 대해 알아봄으로써 이에 기여했다고 볼 수 있을 것이다.
가설 설정
- H1) 라벨로부터 지각된 사회적 가치는 라벨에 대한 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H2) 라벨로부터 지각된 개인적 이익은 라벨에 대한 태도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H3) 라벨로부터 지각된 사회적 가치는 개인적 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H4) 라벨태도는 라벨을 구매에 이용하려는 의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H5) 라벨로부터 지각된 사회적 가치는 라벨 태도의 매개에 의해서뿐만 아니라 직접적으로도 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H6) 라벨로부터 지각된 개인적 가치는 라벨태도의 매개에 의해서뿐만 아니라 직접적으로도 구매의도에 긍정적 영향을 미칠 것이다.
- H7) 라벨태도 및 구매의도에 미치는 영향력은 개인적 가치가 사회적 가치보다 클 것이다.
- H8) 에너지소비효율등급, 탄소성적표지, 그린카드 인지 후 탄소성적표지에 대한 라벨태도 및 구매의도에 미치는 잠재요인들의 영향력이 다를 것이다.
- H8.1) 사회적 가치가 라벨태도에 미치는 영향력의 크기에 차이가 있을 것이다.
- H8.2) 개인적 가치가 라벨태도에 미치는 영향력에 차이가 있을 것이다.
- H8.3) 사회적 가치가 개인적 가치에 미치는 영향력에 차이가 있을 것이다.
- H8.4) 라벨 태도가 구매 의도에 미치는 영향력에 차이가 있을 것이다.
- H8.5) 사회적 가치가 직접적으로 구매 의도에 미치는 영향력에 차이가 있을 것이다.
- H8.6) 개인적 가치가 직접적으로 구매 의도에 미치는 영향력에 차이가 있을 것이다.
- 대안모형 1은 사회적 가치에서 구매의도로 가는 경로를 삭제하였다. 대안모형2는 개인적가치가 구매의도에 영향을 미치지 않는다고 가정하였다. 마지막으로 대안모형 3은 사회적 가치와 개인적 가치 모두 라벨 태도에 의해 매개되어 구매 의도에 영향을 끼치는 경우를 표현한다.
- H7가설인 개인적 가치와 사회적 가치의 영향력 차이는 구조방정식 분석에서 제공하는 잠재요인간 총효과로 살펴보았다. 총효과는 요인간 직접효과와 간접효과의 합이다.
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