초록 ▼

본 연구에서는 인터넷과 TV 홈쇼핑을 통한 화장품과 의료기기 판매업체를 대상으로 광고 모니터링을 실시하고, 모니터링 결과 광고에 위반성이 있다고 판단된 업체에 대해 광고 시정을 권고하는 계도를 실시함으로써 이러한 광고계도가 업체들의 공정/부당 광고에 대한 태도 변화에 어떠한 효과를 가져왔는가 분석하였다.
모니터링 결과, 평가 대상 162개 업체 중 91.4%에 해당하는 148개 광고가 기만성이 있다고 판단되었다. 또한 두 개 이상의 기만 광고 유형에 중복 해당되는 광고가 전체의 87.7%에 해당하는 것으로 나타났다. 이러한 사

본 연구에서는 인터넷과 TV 홈쇼핑을 통한 화장품과 의료기기 판매업체를 대상으로 광고 모니터링을 실시하고, 모니터링 결과 광고에 위반성이 있다고 판단된 업체에 대해 광고 시정을 권고하는 계도를 실시함으로써 이러한 광고계도가 업체들의 공정/부당 광고에 대한 태도 변화에 어떠한 효과를 가져왔는가 분석하였다.
모니터링 결과, 평가 대상 162개 업체 중 91.4%에 해당하는 148개 광고가 기만성이 있다고 판단되었다. 또한 두 개 이상의 기만 광고 유형에 중복 해당되는 광고가 전체의 87.7%에 해당하는 것으로 나타났다. 이러한 사실은 인터넷과 TV 홈쇼핑을 통해 제공되는 의료기기와 화장품 광고의 많은 부분이 기만성이 있으며 그 기만성의 정도 또한 심각하다는 사실을 지적해 준다. 광고 시정을 권고하는 계도문은 위반 광고로 판단된 이 148개 업체에게 송부하였다.
광고 계도 후 업체들의 공정/부당 광고에 대한 태도가 어떻게 변화했는가 평가하기 위해 업체들의 공정 광고 준수 성향의 변화와 광고 시정 여부를 분석하였다. 공정 광고 준수 성향 변화 분석 결과, 업체들이 광고 사전 계도를 환영하고 있고 사전 계도에 대한 필요성을 절실하게 느끼고 있는 것으로 나타났다. 또한 광고 사전 계도는 업체들로 하여금 공정 광고 준수에 대한 주의를 환기시키고 적법한 광고를 하고자 노력하도록 영향을 미친 것으로 나타났다.
광고 시정 여부 분석 결과, 광고 사전 계도가 위반 광고 시정에 상당한 효과를 가져온 것으로 나타났다. 광고 시정 비율은 허위 광고 77%, 오도 광고 76%, 과장 광고 65%, 축소 은폐 광고 47%인 것으로 나타났다. 하지만 광고를 시정한 경우 대부분이 광고를 폐지하거나 지적한 내용을 삭제함으로써 이루어졌다. 이러한 사실은 광고 사전 계도가 위반 광고의 빈도를 낮추는 측면에서는 기여했지만 실제적으로 기업이 공정한 방식으로 광고 내용을 수정하도록 유도하는 측면에서는 한계가 있었다는 사실을 지적해 준다.
본 연구 결과 의료기기와 화장품 업계에 공정 광고 관행을 수립하기 위해서는 광고 사전 심의 기구의 설립이 필요하다는 사실이 지적되었다. 이 기구로 하여금 광고의 위반성 여부를 지적하도록 할 뿐만 아니라 적절한 광고 수정 방안도 함께 제시해 주도록 함으로써 업체가 공정한 광고를 수행할 수 있도록 지도하는 역할을 수행하도록 해야 할 것이다. 이 밖에도 의료기기와 화장품 업계에 공정한 광고 관행을 수립하기 위해서는 의료기기와 화장품 광고 관계 법령의 정비가 필요하며 현재 해당 기관에서 이루어지고 있는 위반 광고 행정 처분의 관행 역시 변화되어야 할 것이다. 또한 업계가 광고의 공공성을 스스로 인식할 때 궁극적으로 위반 광고 행위는 근절될 수 있는바 이를 위한 업계 대상의 교육과 홍보도 뒤따라야 할 것이다.

Abstract ▼

This study monitors the deceptive advertising practices in the industries of cosmetics and consumer medical supplies with Internet and TV home shopping. It recommends for the correction of the advertisements which are considered to be deceptive advertisements and investigates the effects of the reco

This study monitors the deceptive advertising practices in the industries of cosmetics and consumer medical supplies with Internet and TV home shopping. It recommends for the correction of the advertisements which are considered to be deceptive advertisements and investigates the effects of the recommendation on the ad attitude.
The results of the monitoring show that the 148 advertisements among the 162 advertisements(91.4%) are deceptive advertisements. Also, it reveals that 87.7% of the advertisements have deceptive characteristics in the several aspects. This finding turns out that lots of advertisement of cosmetics and consumer medical supplies with Internet and TV home shopping are deceptive and the problem is serious. This study sends letters which recommend the correction of the deceptive advertisement to the company which released the advertisement.
In order to investigate the changes of ad attitudes, this study conducts two analysis. First, it analyze the changes of the attitude of the company toward the fair advertisement. Second, it monitors the advertisements once more to find out if the advertisements are changed. The results of the analysis for the changes of the attitude toward the fair advertisements shows that many companies need the recommendation and feel that it is helpful.
The recommendation also affects the companies to be more alert and make them to conduct fair advertisements. The results of the monitoring show that the recommendation is effective to correct the deceptive advertisement. However, many companies end the advertisement or eliminate the contents. It points out that the recommendation contributes to reduce the frequency of the deceptive advertisement, but are hard to read the companies to conduct the fair advertisement.
The results of this study reveals that it needs to establish the committee of the recommendation for the fair advertisement for the industries of cosmetics and consumer medical supplies. It is necessary that this committee to recommend the correction of the deceptive advertisement. This committee also should suggest how to correct the advertisement. In order to build fair advertisement practice, it is necessary to revise the law related to advertisement for cosmetics and consumer medical supplies. Also, the practices of supervision for the deceptive advertisement should be changed. As long as the company recognize the importance of the fair advertisement, the practice of deceptive advertising will be reduced. Therefore, the education and guidance for the company should be followed in addition to the recommendation of the committee.

목차 Contents

• 표지 ...1
• 연구과제제안서(RFP) ...2
• 용역연구사업 연구결과보고서 ...3
• 제출문 ...4
• 목차 ...5
• 요약문 ...9
• Summary ...11
• 총괄연구과제의 연구결과 ...13
• 제1장 연구개발 목표 ...14
• 제1절 연구개발과제의 목표 ...14
• 제2절 연구개발과제의 목표 달성도 ...19
• 제3절 국내 광고 자율 규제의 현황 ...20
• 제2장 연구개발 내용 및 방법 ...31
• 제1절 위반 광고 유형의 정의 ...31
• 제2절 광고 모니터링 수행 내용 및 방법 ...44
• 제3절 광고 사전 계도 내용 및 방법 ...78
• 제3장 연구개발 결과 ...82
• 제1절 공정 광고 준수 성향 변화 분석 결과 ...82
• 1. 조사의 개요 ...82
• 2. 계도 전 공정 광고 준수 성향 조사 결과 ...85
• 3. 계도 후 공정 광고 준수 성향 조사 결과 ...95
• 4. 계도 전/후 공정 광고 준수 성향 비교 분석 ...100
• 제2절 광고 시정 효과 분석 결과 ...110
• 1. 광고 시정 모니터링 개요 ...110
• 2. 광고 시정 효과 분석 ...113
• 3. 광고 시정 내용 분석 ...117
• 제4장 연구결과 고찰 및 결론 ...123
• 제1절 연구의 제한점 ...123
• 제2절 연구 결과의 시사점 ...125
• 제3절 정책적인 제언 ...131
• 제5장 연구개발과제의 연구성과 ...141
• 1. 활용성과 ...141
• 2. 활용계획 ...143
• 제6장 기타 중요변경사항 ...144
• 1. 1차 변경 사항 ...144
• 2. 2차 변경 사항 ...144
• 3. 3차 변경 사항 ...145
• 제7장 참고문헌 ...146
• 총괄연구과제 요약 ...148
• 부록 ...152