초록 ▼

첫 번째 기존 연구 검토에서는 브랜드 관련 기존 연구, 관련 사례, 플랫폼에 기반한 생태계 관점에서의 브랜드 관리를 살펴봄으로써 농촌진흥청 브랜드 가치 제고에 적합한 연구기반을 체계화하였음.
두 번째 현황분석 및 이슈 도출에서는 핵심 이해관계자인 국민, 농민, 농촌진흥청 임직원을 대상으로 농촌진흥청 브랜드 인지도와 이미지 현황 분석을 실시하였음. 분석 결과 농촌진흥청 내부와 외부의 인식의 차이를 극복해야 하며, 스마일커브를 지향하는 신상품 개발 및 R&D 중심의 부가가치 활동 강화가 필요하고, 농진청의 미션 수행에 있어 그 대

첫 번째 기존 연구 검토에서는 브랜드 관련 기존 연구, 관련 사례, 플랫폼에 기반한 생태계 관점에서의 브랜드 관리를 살펴봄으로써 농촌진흥청 브랜드 가치 제고에 적합한 연구기반을 체계화하였음.
두 번째 현황분석 및 이슈 도출에서는 핵심 이해관계자인 국민, 농민, 농촌진흥청 임직원을 대상으로 농촌진흥청 브랜드 인지도와 이미지 현황 분석을 실시하였음. 분석 결과 농촌진흥청 내부와 외부의 인식의 차이를 극복해야 하며, 스마일커브를 지향하는 신상품 개발 및 R&D 중심의 부가가치 활동 강화가 필요하고, 농진청의 미션 수행에 있어 그 대상을 농민뿐만 아니라 농산업의 최종 소비자인 국민까지 포함할 필요가 있다는 것을 알 수 있었음.
세 번째 농촌진흥청의 비전과 역할에서는 스마일커브형 그린라이프 플랫폼 을 비전으로 설정하여 6차 산업으로의 농업 고도화를 전략적 방향으로 함. 이를 통해 농촌진흥청이 농ㆍ생명과학 생태계의 키스톤 역할을 수행함으로써 농민을 위한 농촌진흥청에서 국민을 위한 농촌진흥청으로 그 위상과 역할에 변화를 주도할 수 있도록 하였음.
네 번째 브랜드 가치 제고를 위한 통합적 관리 방안 및 세부 실천 전략 수립에서는 6차 산업으로서의 농촌진흥청 브랜드 가치 제고를 위해 플랫폼에 기반한 생태계 관점에서의 브랜드 전략이 도출되었음. 앞서 진행된 설문조사 및 이제까지 진행된 농촌진흥청의 홍보 활동을 분석하여 브랜드 정체성과 브랜드 포지셔닝의 미흡함, 요소 브랜딩 차원에서 브랜드 파워 요인 선정 및 개발부족, 국민의 농업분야에 대한 전반적인 관심 부족, 이미지 제고 업무를 총괄적으로 기획하고 조정할 수 있는 기능의 미흡함, 농촌진흥청의 기능과 역할을 고객과 국민에게 명확히 인식시키는“브랜드 관리의 질적 측면”에 대한 관심 필요하다는 전략과제를 도출하였음. 이에 따라 표적 청중 선택과 브랜드 슬로건 및 서브 브랜드 활용을 기본 전략방향으로 하고 생태계 관점의 브랜드 관리를 핵심 전략으로 하는 브랜드 가치 제고 전략을 수립하였음. 이러한 기본 전략과 핵심 전략을 뒷받침하는 세부 실행 전략 제언은 의도적으로 계획된 커뮤니케이션 활동을 의미하는 마케팅 홍보(MPR; marketing public relations) 활동을 강화, 외부 연구기관과의 기존 R&D 방식을 보다 개방적인 형태로 추진, 농촌진흥청의 비전과 미래 방향에 부합되는 유명인 홍보대사를 활용, 홍보
활동 수단으로 특정 이벤트나 단체에 대한 스폰서 십을 활용, 구전(word of mouth)을 적극적으로 활용하는 홍보 전략, 기술, 제품 위주의 브랜드 전략이 아닌 컨텐츠 위주의 브랜드 전략, 단순 기술이 아닌 핵심 가치 위주의 브랜드 전략, 홈페이지를 활용한 홍보 활동을 보완, 대중에게 좀 더 친화적인 프로그램을 활용한 커뮤니케이션 매체 활용, 농촌진흥청의 심볼마크 캐릭터를 활용한 홍보 전략 다양화를 내용으로 함.

Abstract ▼

They can be applied to draw a clear picture of how stakeholders understand and perceive the RDA, which may provide the ground to set an obvious objective for general organizational strategies such as strategic decision-making and internal/external communication as well as brand strategies. Second, t

They can be applied to draw a clear picture of how stakeholders understand and perceive the RDA, which may provide the ground to set an obvious objective for general organizational strategies such as strategic decision-making and internal/external communication as well as brand strategies. Second, they can serve as key guidelines for the strategy to reinforce its brand value. Third, they will present a solid strategy that the RDA should pursue to be properly prepared for a senary industry, which is a keystone for the ecosystem of agricultural and bio technology industries and a green life platform. As a whole, by developing a platform-based systematic brand strategy from the ecosystem standpoint and utilizing both main and sub slogans, we expect that the R&D results will be effective in having stakeholders join the customership, reach consensus, and boost loyalty to the administration

목차 Contents

• 표지...1
• 요약문...3
• SUMMARY...5
• 제 1 장 서 론...7
• 제 2 장 이론적 배경...9
• 제1절 브랜드 자산과 공공기관의 브랜드 관리...9
• 제2절 생태계 관점의 브랜드 관리...15
• 제 3 장 실증분석...25
• 제1절 조사개요...25
• 제2절 인지도, 포지셔닝...26
• 제3절 생태계, 이미지, 플랫폼, 협력의 평가...37
• 제4절 가치부가활동별 추세...45
• 제5절 농촌진흥청의 미션...52
• 제6절 실증분석결과의 요약 및 시사점...54
• 제 4 장 농촌진흥청의 비전과 역할...57
• 제1절 농촌진흥청의 문제점...57
• 제2절 스마일 커브...59
• 제3절 농민을 위한 농진청에서 국민을 위한 농진청으로...65
• 제4절 농진청의 브랜드 가치 제고 전략 추진 방향...67
• 제 5 장 브랜드 가치 제고를 위한 통합적 관리방안 및 세부 실천전략 수립...69
• 제1절 브랜드 관리 전략 수립의 체계...69
• 제2절 농촌진흥청 기존 관련 활동 검토...75
• 제3절 농촌진흥청 브랜드 전략 수립 제언...86
• 제 6 장 참고문헌...93