초록 ▼

2009년 방송법이 개정되면서, 방송사업자에 대한 시청점유율 상한제(30%) 도입과 매체간 합산 영향력지수의 개발(2012년 12월)이 이루어졌다. 현 시청점유율 산정모형과 매체간 합산 영향력 산정모형은 공히 방송통신위원회 산하 미디어다양성위원회의 주관 아래 이루어졌다는 점에서 ‘방송의 여론 다양성’ 보호를 위한 미디어 다양성 측정 모형에 해당한다. TV 방송과 일간신문의 영향력을 합산하는 시청점유율 상한제의 도입은 전통적 방식의 소유 규제, 즉 방송기업에 대한 지분ㆍ주식 참여 제한을 통한 소유권 집중 제한방식의 규제에서 탈피하여

2009년 방송법이 개정되면서, 방송사업자에 대한 시청점유율 상한제(30%) 도입과 매체간 합산 영향력지수의 개발(2012년 12월)이 이루어졌다. 현 시청점유율 산정모형과 매체간 합산 영향력 산정모형은 공히 방송통신위원회 산하 미디어다양성위원회의 주관 아래 이루어졌다는 점에서 ‘방송의 여론 다양성’ 보호를 위한 미디어 다양성 측정 모형에 해당한다. TV 방송과 일간신문의 영향력을 합산하는 시청점유율 상한제의 도입은 전통적 방식의 소유 규제, 즉 방송기업에 대한 지분ㆍ주식 참여 제한을 통한 소유권 집중 제한방식의 규제에서 탈피하여 수용자 기반 척도(audiencebased measures)에 의거한 시장점유율 제한방식의 규제를 채택하였다는 의의가 있고, 복수 매체부문에 걸쳐 매체사업자의 영향력을 산정하는 영향력 지수의 개발은 새로운 방식의 규제를 단일 매체부문을 넘어 복수 매체부문으로 확장함으로써 기존의 교차 소유(cross-ownership) 규제를 대신하는 복수 매체부문 규제(multi-media regulation)의 구상이 투영되었다는 점에서 획기적이다.
현 시청점유율 산정모형에는 ‘TV 부문 내 집중도 산출’와 ‘TV와 신문 매체간 영향력 합산’의 성격이 혼합되어 있고, 매체간 합산 영향력 산정모형 또한 ‘TV 방송의 시청점유율’ 기준으로 타 매체영역별 점유율을 가중 합산하는 구조를 지니고 있어, 두 모형 간에는 기본적 유사성이 있다. 그럼에도 불구하고, 현재 시청점유율 산정모형 내 ‘신문 영향력의 시청점유율 환산’ 방법과 매체간 합산 영향력 산정모형 내 ‘매체영역별 영향력의 시청점유율 환산’ 방법 간에는 방법론적으로 상당한 차이가 존재한다. 우선, 시청점유율 산정모형에서 일간신문의 영향력은 방송법 조항에 따라(제69조의2 제2항 후단) ‘이용률’에 해당하는 가구 구독률로 측정되는 반면, 매체간 합산 영향력 산정모형에서 일간신문의 영향력은 지수 개발자들의 제언에 따라 (사)ABC 협회의 유료부수 공시자료에 근거한 유료부수점유율이 사용된다. 특히, 두 미디어 다양성 측정모형은 ‘매체 가중치’ 공식에서 커다란 차이가 있다. 여기서 매체 가중치란, 어떤 신문－방송 겸영 사업자 혹은 복합 매체 사업자의 매체영역별 영향력(이용률 혹은 이용점유율 형태로 측정)을 시청점유율로 환산하는데 이용되는 가중치(weight)를 통칭하는 용어이다. 시청점유율 산정모형에서 ‘신문－TV 매체교환율’ 공식이, 그리고 매체간 합산 영향력 산정모형에서 ‘매체별 환산율’ 공식이 매체 가중치 공식에 해당한다.
이처럼 두 미디어 다양성 측정 모형에 사용되는 매체 가중치 공식이 상이한 것은 정책적 일관성의 기준에서 바람직하지 않으며, 중장기적으로 두 매체 가중치 공식의 통합 방안에 대한 논의가 필요하다고 생각된다. 다만 현 시점에서는 이러한 논의를 위한 사전 정지작업으로, 매체 가중치 산정에 이용되는 두 가지의 방법론을 개별적으로, 아울러 상호 비교의 관점에서 점검하는 작업이 더욱 시급하다고 생각된다. 이러한 점에서, 본 연구는 미디어다양성위원회가 개발한 두 매체 가중치 공식의 운용과 관련된 방법론적 쟁점들을 발굴하고, 온라인 서베이를 통한 실증적 자료를 토대로 쟁점들의 검토 결과와 개선방향에 대하여 제언하는 것을 목적으로 한다.
본 연구에서는 전문가 의견 청취결과를 토대로 신문－TV 매체교환율 및 매체별 환산율 산정방법과 관련된 네 가지 방법론적 쟁점들을 도출하였다. 여기서 네 가지 쟁점이란, ① 동일 응답자 표본을 이용한 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 산출 결과와 매체별 환산율 산출 결과를 비교할 필요성, ② 매체별 영향력 평가에 ‘인터넷을 통한 신문ㆍTV 콘텐츠 이용’이 반영되는지의 문제와 관련하여 신문－TV 매체교환율 구성요소간 측정의 일관성을 점검할 필요성, ③ 이용자 측면 신문－TV 매체교환율의 구성요소 중 하나인 신문－TV 간 매체의존도 측정 문항을 다매체 대상의 ‘범용적’ 매체의존도 문항으로 대체하는 방안을 검토할 필요성, 그리고 ④ 매체별 환산율 공식의 구성요소인 매체별 ‘속성 종합치’의 산출을 위한 매체속성 문항들의 타당성을 점검할 필요성을 말한다. 이 연구에서는 상기(上記)한 쟁점들을 분석할 목적으로 네 가지 연구문제를 수립하고, 서울지역 인터넷 이용자 표본을 사용하여 실시한 온라인 서베이 결과 및 기존의 관련 조사 결과(2013년 하반기 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 조사 결과, 2013년 매체별 환산율 시범조사 결과, 한국언론진흥재단의 2013년 언론수용자 의식조사 결과)를 활용하여 연구문제에 관한 분석 결과를 제시하였다.
네 가지 연구문제에 관한 분석 결과는 다음과 같다.
연구문제 1은 동일 이용자 표본을 대상으로 ’13년 신문－TV 매체교환율 조사에서 사용된 문항들과 동년 매체별 환산율 시범조사에서 사용된 문항들을 적용하여 신문－TV 매체교환율 및 매체별 환산율을 계산할 경우, 양자간 TV 방송 대비 일간 신문의 값에서 얼마나 차이가 있을 것인지에 관한 물음이다. 신문－TV 매체교환율 조사 문항과 매체별 환산율 조사 문항을 두 가지 측정도구로 사용하여 인터넷 이용자 대상 온라인 서베이를 실시한 결과, 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 공식을 적용한 일간신문의 교환율은 0.41이었으며, 매체간 합산 영향력지수의 매체별 환산율 공식을 적용하여 계산한 라디오방송, 일간신문, 인터넷의 환산율은 각각 0.28, 0.41, 1.01이었다. 따라서 신문－TV 매체교환율 공식을 적용하여 계산한 일간신문의 매체교환율과 매체별 환산율 공식을 적용하여 계산한 일간신문의 환산율은 공히 0.41로 동일하였다. 상이한 두 매체 가중치 공식을 적용한 결과에서 동일한 일간신문의 가중치(TV 방송 대비 값)가 산출된 것은 일견 정책적 일관성의 기준에서 바람직한 현상처럼 보인다. 하지만, 실상 매체교환율 문항에서는 일간신문에 ‘유ㆍ무선인터넷을 통한 신문 내용의 제공’이 포함되는 조건에서, 반면 매체별 환산율 문항에서는 일간신문이 종이신문에 한정되는 조건에서 측정이 행해졌기 때문에 오히려 문제의 소지가 있다고 생각할 수 있다.
연구문제 2에서는 ‘인터넷을 통한 TVㆍ신문 내용의 이용’을 면접 과정에서 언급하는 신문－TV 매체교환율 조사의 특징을 고려하여, 신문－TV 매체교환율의 3개 조사항목들(시사정보 이용자 비율, 시사정보 이용시간, 매체의존도) 간에 ‘신문ㆍTV 매체의 이용’에 관한 측정의 일관성이 얼마나 유지되는지에 대하여 질문하였다. 이에 답하기 위하여, 2013년 언론수용자 의식조사, 2013년 하반기 신문－TV 매체교환율 조사, 이번 인터넷 이용자 대상 온라인 서베이의 결과를 비교 검토하였다. 그 결과, 시사정보 이용자 비율 및 시사정보 이용시간 차원에서는 TV 방송 대비 일간 신문의 값이 ‘2013년 언론수용자 의식조사 자료 < 2013년 신문－TV 매체교환율 조사 < 본 연구의 온라인 서베이 자료’의 순으로 나타났으며, 이러한 차이는 세 수용자 조사 간 응답자 표본의 특성 및 설문문항의 차이를 고려하여 추론한 가설과 일치하였다. 반면, 매체의존도 차원에서는 이러한 수용자 조사자료 간 차이가 뚜렷이 나타나지 않았는데, 이는 현재 신문－TV 매체교환율 조사에 사용되는 매체의존도 문항의 경우 인터넷을 통한 매체 내용의 이용, 특히 신문 내용의 이용이 반영된 수용자 응답을 이끌어내는데 미흡한 데에서 연유하는 것으로 추정할 수 있다. 이러한 결과는 현 매체의존도 문항에 답하는 응답자들이 TV 방송 및 일간신문에 대한 전통적 관념(즉 TV 수상기와 종이신문)에 의존하여 대답하는 경향이 있음을 암시한다.
연구문제 3은 신문－TV 매체교환율 산정 과정에서, 조사대상 매체의 확장 가능성이 없는 현 매체의존도 문항 대신에 다중 매체 이용 환경을 고려한 범용적 매체의존도 문항을 사용할 경우 신문－TV 매체의존도가 얼마나 변동할 것인지에 대한 질문이다. 이에 답하기 위하여, 이번 온라인 서베이에서는 기존의 매체의존도 문항에 추가하여 리커트형 척도와 다중선택 척도를 사용한 두 가지의 범용적 매체의존도 문항을 사용하여 TV 방송, 일간신문(종이신문에 한정), 라디오방송, 인터넷의 네 개 매체에 대하여 응답자들의 각 매체에 대한 의존 정도/여부를 조사하였다. 분석 결과를 요약하면, (1) 리커트형 척도보다는 다중선택형 척도가 매체간 차별화를 꾀하는데 좀 더 낫다는 점에서 비교 우위가 있었고, (2) 인터넷 등을 조사대상에 포함시킨 범용적 매체의존도 문항을 사용할 경우 매체별 의존 응답비율을 계산하는 방식이 현행 매체의존도 계산방식과 달라지게 되어 TV 방송 대비 일간신문의 값이 좀 더 올라갈 가능성이 높은 것으로 나타났다.
연구문제 4는 매체간 합산 영향력 시범산정을 위하여 실시된 2013년 매체별 환산율 시범조사에서 사용되었던 매체속성 문항들의 타당성을 점검하고 필요한 경우 가능한 대안을 모색하기 위한 것이다. 이를 위하여, (1) 매체간 합산 영향력지수의 매체별 환산율 도출에 필요한 ‘매체속성 종합치’의 측정방법을 변경할 경우(‘매체속성 기준의 이용정도’ → ‘매체속성 기준의 유용성 정도’) 매체별 속성 종합치는 어떻게 변동하는지, 그리고 (2) 각 매체속성 차원에서 기존 문항과 대안적 문항 간의 측정 타당성은 어떠한지를 알아보았다. 대안적 매체속성 문항들에 근거한 측정치와 기존 매체속성 문항들에 근거한 측정치를 비교해 보면, 대안적 매체속성 문항들을 사용한 경우 TV 방송, 라디오방송, 인터넷의 값들은 기존 매체속성 문항들을 사용한 경우에 비하여 약간 낮았고 일간신문의 값은 조금 높았다. 따라서 대안적 매체속성 문항들을 사용할 경우, 일간신문의 속성 종합치(TV 방송 대비)가 상승할 것이라는 전망이 가능하였다. 다음으로, 온라인 서베이 설문에 포함된 ‘매체별 의존 여부’(즉, 다중선택 척도를 사용한 범용적 매체의존도 문항)을 종속변인으로 활용하여, 일련의 로지스틱 다중회귀분석을 통하여 두 가지의 매체속성 문항(즉, ‘매체속성 기준의 이용정도’ 평가와 ‘매체속성 기준의 유용성’ 평가)이 각 매체(TV 방송, 라디오방송, 일간신문, 인터넷)에 대하여 얼마나 종속변인의 값을 잘 예측하는지 분석하였다. 기존 매체속성 문항의 응답 자료와 대안적 매체속성 문항의 응답 자료를 비교 검토한 결과, 시청각적 소구력 차원에서는 기존 문항보다 신규 문항이 매체별 의존여부의 예측력이 우수한 것으로 평가되었다. 반면, 시사성 차원에서는 기존의 매체속성 문항이 신규 매체속성 문항보다 매체별 의존여부의 예측력이 더 높은 것으로 평가되었다.
이상의 분석결과를 토대로, 시청점유율 산정모형의 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 도출 방법과 관련하여 다음과 같이 제언한다.
첫째, 현재 매년 시행되는 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 조사에서는 면접원이 ‘유ㆍ무선 인터넷을 통한 일간신문ㆍTV 방송 내용의 이용’을 언급함으로써 응답자들이 이를 고려하여 답하도록 유도하고 있다. 그럼에도 불구하고, 실증적 분석결과(<연구문제 2> 관련)는 3개의 이용자 측면 매체교환율 구성요소 관련 문항들 중신문－TV 간 매체의존도 문항에서는 응답자들이 전통적 오프라인 매체(TV 수상기와 종이신문)에 대한 관념에 의거하여 답하는 경향이 있음을 시사한다. 따라서 신문
－TV 매체교환율 구성요소간 ‘신문ㆍTV 매체의 이용’ 관련 측정의 일관성을 높이기 위하여, 매체의존도 문항에 ‘인터넷을 통한 일간신문 및 TV 방송 내용의 이용’을 응답자들이 고려하여 답할 수 있도록 문구를 추가하는 방안을 고려할 수 있다.
둘째, 현재의 매체의존도 문항은 일간신문과 TV 방송 간 의존도를 비교 평가하는 포맷으로 개발되었기 때문에, 다른 매체를 조사대상 매체에 추가할 수 있는 확장성이 없다. 이러한 문제를 고려하여 다중선택형 척도를 사용한 범용적 매체의존도 문항을 사용하여 TV 방송, 라디오방송, 일간신문(종이신문), 인터넷을 대상으로 매체별 의존도 값을 산출한 결과(<연구문제 3> 관련), 기존 매체의존도 문항을 사용한 측정 결과에 비하여 TV 방송 일간신문의 값이 높아진 것으로 나타났다. 심층 분석 결과, 이러한 차이는 ‘주로 의존하는 매체’를 중복 선택한 응답을 각 매체의 값에 합산하는 방식에서 기존의 매체의존도 계산방법과 범용적 매체의존도 문항에 적용되는 계산방법 간에 차이가 있기 때문인 것으로 나타났다. 이러한 결과에 비추어 보면, 중장기적으로 매체의존도 문항의 포맷 및 중복선택 응답의 처리방법을 변경하는 방안도 검토대상이 될 수 있을 것이다.
다음으로, 매체간 합산 영향력 산정모형의 매체별 환산율 도출 방법과 관련하여, 다음과 같이 제언할 수 있다. 매체별 환산율은 매체별 TV 방송 대비 ‘지난 1주 기준 이용자 비율’과 ‘매체속성 기준의 질적 이용정도 종합 점수’를 곱한 값으로 정의된다. 하지만 2013년 매체별 환산율 시범조사에 사용된 매체속성 관련 설문문항들은 충분한 예비 타당성 검토 없이 사용된 한계가 있어, 본 연구에서는 이들을 점검하기 위한 실증 분석을 수행하였다(<연구문제 4> 관련). 분석 결과를 보면, 3개 매체속성 문항 중 ‘시청각적 소구력’ 문항이 종속변인(매체별 의존 여부)과의 관련성이 상대적으로 미약한 것으로 나타나, 개선을 검토할 필요성이 있음을 보여준다. 예컨대, 이번에 시범적으로 사용한 대안적 매체속성 문항처럼 감각적 소구력, 즉 매체의 감각적 양태(sensual mode)가 메시지에 대한 주목을 유인하는 능력을 측정하는 진술문을 사용하는 방안을 검토할 수 있다.
본 연구는 시청점유율 산정모형과 매체간 합산 영향력 산정모형이 (1) 복합 매체 부문의 영향력을 시청점유율 기준으로 통산(通算)하는 구조를 지닌다는 점에서 기본적으로 동질적이며, (2) 방법론적 차이가 있기는 하지만 구조적으로 전자(시청점유율 산정모형)가 후자(매체간 합산 영향력 산정모형)가 내포되는(nested) 관계에 있다는 전제에 입각하여 방법론적 쟁점들을 발굴하고 실증적 분석을 수행하였다. 하지만, 최근 인터넷 기반 TV 동영상 서비스의 발전 등을 고려할 때, 시청점유율 규제와의 연계 가능성을 전제로 개발된 매체간 합산 영향력지수의 성격을 좀 더 근본적인 시각에서 재검토할 필요가 있다고 생각된다. 매체간 합산 영향력지수를 2012년 개발된 취지대로 법제화하여 매체사업자 규제의 목적으로 복합 매체부문에 대한 다양성/집중도 산정모형으로 사용하는 것을 제약하는 현실적 요인들이 존재한다. 구체적으로, 현 시청점유율 산정방법과 매체간 합산 영향력지수를 적용한 산정방법의 차이, N스크린 이용 환경에 대응하는 ‘통합 시청점유율 산정’ 추진에 따른 매체간 합산 영향력지수의 위상 재조정 필요성 등이 이에 해당한다. 이처럼 매체간 합산 영향력지수를 활용하는데 현실적 애로사항이 있음을 생각하면, 시청점유율 규제와의 연계가 아닌 차별화를 꾀하는 방향으로 매체간 합산 영향력지수를 수정하거나 재구성하는 방안도 고려할 필요가 있다.

목차 Contents

• 표지 ... 1
• 서 언 ... 5
• 목 차 ... 7
• 표 목 차 ... 10
• 그 림 목 차 ... 13
• 요 약 문 ... 15
• 제 1 장 서 론 ... 23
• 제1 절 연구의 배경 및 목적 ... 23
• 제2 절 보고서의 구성 ... 32
• 제2 장 이론적 논의 ... 34
• 제1 절 미디어 다양성 개념과 미디어 집중 제한 규제 ... 34
• 제2 절 미디어 집중도 산정방법 ... 37
• 1. 동종 매체부문에 대한 집중도 산정방법 ... 37
• 2. 이종 매체부문에 대한 집중도 산정방법 ... 40
• 제3절 복합 매체부문에 대한 사업자 영향력 산정 관련 쟁점 ... 45
• 1. 매체간 점유율 합산의 두 가지 방법 비교 ... 45
• 2. 매체 가중치의 도출 근거에 관한 논의 ... 51
• 제3 장 시청점유율에 토대를 둔 두 가지 매체 가중치 산정방법 ... 60
• 제1 절 신문－TV 매체교환율과 매체별 환산율 ... 60
• 1. 시청점유율 산정모형과 신문－TV 매체교환율 공식 ... 60
• 2. 매체간 합산 영향력 산정모형과 매체별 환산율 공식 ... 64
• 제2 절 매체 가중치 관련 기존 조사 결과 ... 70
• 1. 2013년 하반기 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 조사 결과 ... 70
• 2. 2013년 매체별 환산율 시범조사 결과 ... 73
• 3. 2013년 언론수용자 의식조사 결과 중 관련 내용 ... 77
• 제4 장 연구문제와 연구방법 ... 84
• 제1 절 쟁점 고찰과 연구문제의 도출 ... 84
• 1. 두 미디어 다양성 측정 모형의 매체 가중치 관련 주요 쟁점 도출 ... 84
• 2. 연구문제의 도출 ... 94
• 제2 절 연구 방법 ... 95
• 제5 장 인터넷 이용자 대상 온라인 서베이 결과 ... 104
• 제1 절 온라인 서베이 개요 ... 104
• 제2 절 온라인 서베이 기반 매체 가중치 재산출 결과 ... 106
• 1. 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 재산출 결과 ... 106
• 2. 매체별 환산율 재산출 결과 ... 110
• 제6 장 매체 가중치 산정 관련 쟁점 분석 ... 118
• 제1절 신문－TV 매체교환율과 매체별 환산율의 재산출 결과 비교 ... 118
• 제2절 이용자 측면 신문－TV 매체교환율 관련 쟁점 분석 ... 120
• 1. 인터넷 포함 여부 관련 매체교환율 구성요소간 측정의 일관성 분석 ... 120
• 2. 현 매체의존도 측정방식과 범용적 매체의존도 측정방식 비교 ... 131
• 제3 절 매체별 환산율 관련 쟁점 분석 ... 140
• 1. 두 가지 매체속성 문항을 이용한 매체별 속성 종합치 비교 ... 140
• 2. 기존 매체속성 문항과 대안적 매체속성 문항의 타당성 검토 ... 148
• 제7 장 연구 결과의 요약과 정책적 제언 ... 159
• 제1 절 연구 결과의 요약 ... 159
• 제2 절 정책적 제언 ... 163
• 1. 실증적 분석결과의 시사점 ... 163
• 2. 매체간 합산 영향력지수의 보완/수정 검토 필요성 ... 165
• 참고문헌 ... 168
• [부 록] 온라인 서베이 설문지 ... 173
• 끝페이지 ... 197