초록 ▼

제1장 연구의 필요성
KI 시청자 평가조사는 현재 지상파 TV KBS1, KBS2, MBC, SBS의 4개 채널과 JTBC, MBN, TV조선, 채널A 등 4개의 종합편성 채널에서 방송되는 모든 프로그램을 대상으로 질적 평가를 실시하고 있다. 하지만 그동안 KI 지수는 조사 방법차원에서 평가척도가 지나치게 단순하다는 비판이 제기되어 왔다. 즉, 현재 KI 지수는 SI지수(Satisfaction Index: 만족도 지수)와 QI지수(Quality Index: 질평가 지수)로 구성되어 있으며 이 두 지수의 값을 환산하여 산출하고있

제1장 연구의 필요성
KI 시청자 평가조사는 현재 지상파 TV KBS1, KBS2, MBC, SBS의 4개 채널과 JTBC, MBN, TV조선, 채널A 등 4개의 종합편성 채널에서 방송되는 모든 프로그램을 대상으로 질적 평가를 실시하고 있다. 하지만 그동안 KI 지수는 조사 방법차원에서 평가척도가 지나치게 단순하다는 비판이 제기되어 왔다. 즉, 현재 KI 지수는 SI지수(Satisfaction Index: 만족도 지수)와 QI지수(Quality Index: 질평가 지수)로 구성되어 있으며 이 두 지수의 값을 환산하여 산출하고있는데 이러한 두 항목을 통해 프로그램 시청자를 측정함으로써 측정척도가 지나치게 단순하다는 비판이 제기되었다. 또한, 표본추출 방식의 타당성, 표본의 크기, 평가대상 프로그램의 범위 등 운용과 관련한 몇 가지 논란이 제기되기도 하였다. 이러한 상황에서 본 연구에서는 크게 다음과 같은 두 가지 연구목적에 초점을 맞춰 이를 규명하고자 하였다.
첫째는 KI 지수에 대한 성격규명 및 척도의 타당성을 검토하였다. 현행 KI 지수가 여타 방송사 시청자지수와 어떠한 관련성을 지니는지, 또 프로그램의 전반적인 질을 평가하는데 적합한 척도인지에 대한 타당성을 검토하고자 하였다.
둘째, KI 평가제도에 대해 전반적인 운용상의 문제점 파악 및 개선방안을 도출하였다. 문제점은 크게 조사진행절차, 표본추출의 타당성 검토, 표본의 크기의 적절성, 조사시기 및 평가대상의 적절성, 그리고 결과의 활용방안에 초점을 맞추어 진행하였다.

제2장 국내·외 프로그램 시청자 평가제도의 사례분석
먼저, 국내 방송사 프로그램 시청자 평가제도를 비교해 보면, KBS의 시청자 프로그램 평가제도는 KBS1, KBS2, MBC, SBS의 모든 프로그램이 평가 대상이다. 장르별로 다른 척도를 적용하고 있는데 장르는 (1)뉴스/보도, 시사, 토론 (2)교양, 다큐멘터리, 인포테인먼트 (3)버라이어티, 음악/쇼, 코미디, (4)시트콤, 드라마, 영화, (5)어린이 등 다섯 가지 장르로 구분되어있다. MBC의 QI는 장르별로 다른 척도를 적용하고 있다. 장르는 뉴스, 드라마, 시사교양, 생활교양, 오락으로 구분되어 있으며, 장르에 따라 중요성, 공정성, 오락성, 신뢰성, 유용성 등을 평가한다. SBS의 ASI(Audience Satisfaction Index)도 장르별 다른 척도를 적용하는데 장르는 뉴스/시사보도/토론과 다큐/인포테인먼트/오락/드라마 크게 두 가지로 구분한다. 뉴스/시사보도/토론 장르에 대해서는 객관성/공정성/신뢰성, 완성도, 사회적 기여도 차원으로, 다큐/인포테인먼트/오락/드라마 장르에 대해서는 창의성, 완성도, 즐거움/재미, 문화적 기여도의 차원으로 구분하여 평가하고 있다.
JTBC의 프로그램 시청자 평가 제도는 뉴스와 예능 프로그램으로 구분하여 실시된다. 뉴스에 대한 평가항목은 프로그램의 속성과 만족도를 측정한다. 프로그램의 속성은 프로그램의 본질적 속성과 외현적 속성으로 각각 나누어 평가하였으며, 본질적 속성은 구체적으로 보도 신뢰성, 보도 시의성, 보도 성향에 대해, 외현적 속성은 남성진행자, 여성진행자, 무대세트, CG로 나누어 각각 평가한다. 채널A의 QI(Quality Index)는 자체 프로그램에 대한 시청자평가를 실시하며, 방송 프로그램을 보도, 교양, 드라마, 오락 등 4개 장르 영역으로 분류하여, 개별 프로그램의 지속적 시청 의향과 프로그램의 작품성을 공통으로 평가한다. MBN의 MSI 평가는 장르를 보도/시사, 교양, 예능, 드라마 네 개로 구분하여 프로그램 완성도와 프로그램에대한 만족도에 대해 공통으로 평가한다. TV조선의 프로그램 평가제도는 장르구분 없이 프로그램에 대한 전반적 만족도, 내용가치, 감정가치 차원을 평가하며, 구체적으로 내용가치 차원에 대해서는 정보성, 신뢰성, 추천 의향, 충성도를, 감정가치 차원에 대해서는 집중도, 흥미성, 참신성, 가족과 함께 시청을 각각 평가한다
한편, 해외 주요국의 프로그램 시청자 평가제도를 평가차원 및 평가항목들을 중심으로 비교해 보면 다음과 같다. 우선, 영국의 PSB Tracker 평가에서는 평가차원을 네 가지 목표와 여섯 가지 특성으로 구분하였다. 네 가지 목표는 시사성, 예술/과학/역사에 대한 정보 제공, 국내 프로그램 제작/편성, 문화적 다양성 등이며, 여섯 가지 특성은 고품질, 독창성, 혁신성, 도전성, 매력성, 신뢰성 등이다. 여섯 개의 특성가운데 매력성은 새로 추가된 특성으로 ‘이 채널은 내가 보고 싶어하는 프로그램들을 보여 준다’로 측정한다. 이 특성이 추가된 대신 참여성(이 채널의 프로그램은 나와 같은 사람들의 이해의 관심을 반영한다) 특성을 삭제하였다. 일본 프로그램 시청자 평가제도의 평가차원과 평가항목들을 구체적으로 살펴보면, 우선 후지TV의 ‘시청자만족도조사(FASS)’는 텔레비전프로그램에 대해 시청자의 만족도를 평가하는 제도로서, 텔레비전 프로그램이 시청자에게 주는 심리적·사회적 기능에 대한 시청자의 만족도를 평가한다. TBS의 ‘텔레비전 프로그램 영향력 조사’(TPI)는 텔레비전 프로그램의 영향력을 정서적 영향, 정보적 영향, 행동적 영향 등 세 가지로 나누고, 세 가지 영향력의 조합으로 프로그램의 질을 측정한다. TV아사히가 실시하는 ‘리서치Q’는 NHK와 민방 5개사의 주요시간대 프로그램을 대상으로 한 평가제도로, ‘그 프로그램을 보려고 생각해서 선택했는가’, ‘프로그램을 시청해서 좋았는가’, ‘프로그램을 집중해서 보았는가’ 등의 평가 항목으로 측정하였다. 프랑스의 질적 평가 지표(Barometre Qualitatif)에서는 음량 상태, 프로그램 선택 동기, 장점과 단점 등 프로그램 만족에 대해 기록한다. 프랑스의 Ipsos 채널 이미 평가에서는 텔레비전에 대한 전체적인 만족도, 채널별 만족도, 프로그램 이미지 등을 평가한다.
호주 ABC 수용자 조사에서는 시청 태도와 인지를 조사하고 있는데, 텔레비전 프로그램뿐만 아니라, 라디오 프로그램에 대한 평가도 함께 실시하고 있으며, 프로그램에 대한 전반적인 질과 ABC의 사회에 대한 서비스 등을 평가한다. 독일 ZDF가 실시하는 프로그램 시청자 평가에서는 시청자들이 프로그램에 대해 갖는 호감도 및 적절성과 중립성을 평가하는 문항들로 구성되어 있다. 벨기에의 공영방송은 VRT와 RTBF 두 개의 방송사가 있는데, RTBF의경우 시청자의 의견이 방송사의 질적 평가에 반영되지 않고 있으므로, 자체적으로 수용자 평가를 실시하고 있는 VRT의 프로그램 평가에 대해 살펴보면, VRT는 공익성(공공서비스의 충족), 기능성(프로그램이 수용자의 요구를 충족시키는지 여부), 윤리성(미디어의 질적 측면과 제작에서 사회적인 관행을 지키는지의 여부), 제작(미디어의 질적 측면에서 콘텐츠 제작의 효율성), 전문성(프로그램 제작에서 기술적 요건을 충족시키는지의 여부) 등을 평가하고 있다. 시청자는 정보, 예능, 드라마 프로그램에 대해 11점 리커트 척도로 평가한다. 네덜란드 NPB의 온라인 평가 패널(Online Appreciation Panel)에서는 프로그램 평가 점수(appreciation score)와 주목도 점수(attention score) 그리고 개별 프로그램에 대한 장르별 문항으로 구성되어 있으며, 텔레비전 프로그램 품질 지도의 6가지 차원(품질, 신뢰성, 혁신, 다양성, 사회적영향, 수용자 도달)을 평가하는 문항들로 구성되어 있다.
한편, 해외 각국에서 실시하고 있는 품질 평가 조사들은 보다 객관적인 결과를 얻기 위한 제도적 보완 장치를 만들어 놓았거나, 해석 시 유의해야 할 사항을 명시해 놓기도 했다. 예를 들어, 영국의 경우, 소수의 시청자를 대상으로 하는 프로그램들이 시청자들이 프로그램을 적극적으로 선택하고 감상함으로써 종종 매우 높은 AI지수를 받을 수 있다고 본다. 반면에 보다 광범위한 시청자를 대상으로 하는 프로그램들은 프로그램에 관심이 있는 시청자 뿐만 아니라 우연한 시청자들을 끌어들이면서 평가 집단이 보다 다양한 시청자들로 구성됨에 따라 AI점수가 낮아질 수 있다. BBC Three와 Four가 BBC One보다 높은 AI 점수를 받은 이유를 이와 같이 설명하고 있다.

제3장 KI 지수의 방법론적 타당성 검토
본 장에서 일부 지상파 및 종편 채널의 프로그램을 대상으로 한 시뮬레이션 분석은 KI지수를 구성하는 두 개의 평가항목(QI 와 SI)이 여타 추가적인 장르별 심층적인 평가항목을 반영하고 있는지, 그리고 KI 점수에 영향을 미치는 요인은 무엇인지를 규명하기 위해 실시되었다. 주요 분석결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 세부 항목별 점수와 KI점수, 그리고 이를 구성하는 QI와 SI간 높은 상관관계로 나타나 대체적으로 KI지수가 장르별 특성을 반영하는 평가항목을 반영하고 있음을 알 수 있다. 예컨대, 보도 장르의 경우만 하더라도 KI 점수와 “공정하고 균형있는 보도가 이루어졌다”(r=.887, p<.01), "내용이 신뢰할 만 하다“(r=.883, p<.01), "시의적절한 내용을 다루었다”(r=.877, p<.01), "이 프로그램은 잘 만들었다”(r=.953), "이 프로그램을 앞으로 계속 보고싶다”(r=.935, p<.01) 등 여타 질문항목과 .85 이상의 높은 상관관계로 나타났다. 이러한 결과는 결론적으로 KI가 두 항목만으로 단순하게 구성되어 있다 할지라도 전체적인 프로그램의 질적인 평가 경향치를 반영하는 데는 별 무리가 없다는 점을 유추하게 한다. 다만, “이 프로그램은 잘 만들었다”(완성도)나 “앞으로도 보고 싶다”(시청 의향성)와 같은 측정항목과 특히 높은 상관관계가 나타나 추가적인 항목으로 반영한다면 척도의 신뢰도는 더욱 높아질 것으로 보인다.
둘째, KI 지수에 영향을 미치는 요인을 살펴본 결과, 성별간 차이를 제외하고 지역별, 세대별로 KI 점수의 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 지지 정당이 KI 점수에 많은 영향을 미치는 요인으로 분석되었는데, 새누리당과 민주당 지지층에 따라 KI 점수는 장르별로는 보도장르 프로그램에서 지지 정당별 차이가 많았다. 매체 선호도 역시 KI 점수에 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 이러한 조사결과는 지금까지 일부 지역별, 연령과 같은 인구사회학적 요인 이외에도 패널을 설계함에 있어 이러한 영향 요인을 고려하거나 혹은 결과를 해석하는과정에서 KI 지수 자체가 지니고 있는 이러한 특성들을 감안하여 해석해야 할 필요성을 제기하고 있다.

제4장 방송 시청자평가 제도 운용의 문제점 분석
방송 프로그램 시청자 만족도 조사와 관련 평가과정, 조사시기와 평가대상, 표본 추출, 채널별 표본 크기, 조사지표와 성과지표, 조사결과의 활용 및 공개 방안 등에 대해 전문가 11명의 인터뷰를 진행하였다. 주요 조사결과는 다음과 같다.
먼저, KI의 조사 평가 진행 절차와 관련 전문가들은 특별한 문제점이 없다고 하였다. KI 시청자 평가 표본 추출 방식과 관련 전문가들은 개선이 있어야 할 것을 제시하였다. 모집단의 지역별 구분이 좀 더 세분화할 필요가 있으며, 연령별로도 50대 이상을 50대 이상과 60대, 70세 이상으로 구분하는 것이 필요하다고 주장하였다. 표본의 크기와 관련 전문가들은 현재의 표본 크기가 충분히 대표성을 갖기 때문에 큰 문제는 없으나 조사 지역을 좀 더 세분화할 필요가 있다고 제시하였다. 채널별 표본 크기 및 가중치를 적용하는 방식에 대해서도 전문가들은 대체로 큰 문제가 없다고 보았다. KI 조사 시기와 횟수와 관련 전문가들은 비용 및 효율성을 고려해 볼 때 분기별로 진행하고 있는 현재의 방식이 타당하다고 하였다. 다만 방송사들의 개편 시기를 고려하여 조사 시기를 조정하는 것도 고려할 만하다고 제시했다. KI시청자 평가 제도의 활용과 관련해서 전문가들은 방송사의 재허가 심사에만 반영할 것이 아니라 프로그램의 질적 개선을 위해서 활용 범위를 넓혀야 한다고 주장했다. KI 시청자 평가제도의 공개와 관련 전문가들은 공개 방안에 대부분 찬성하였으며 분기별 혹은 연간 공개할것을 제시하였다. 채널 공개 뿐 아니라 프로그램 별 지수 또한 공개해야 한다고 주장했고, 프로그램별, 장르별, 방송사별 상위 10개 프로그램을 공개하는 것도 방안이 될 수 있다고 말했다.

제5장 방송 프로그램 시청자평가 제도의 개선방안
먼저, 평가항목의 적합성 여부를 규명하기 위해 본 연구에서는 각 장르별로 보다 정확하게 프로그램의 질적 평가결과를 도출할 수 있도록 하기 위해 별도의 심층적인 평가항목을 추가하여 그 결과를 기존의 KI 점수의 평가항목, 즉 QI와 SI와의 관련성을 분석해 본 결과, 대체적으로 세부 항목에 대한 점수와 KI점수, 그리고 이를 구성하는 QI와 SI간 높은 상관관계로나타나 KI지수의 측정항목이 대체적으로 프로그램의 질적 평가항목과 높은 관련성이 있음을보여 주었다. 이러한 결과는 현재의 KI지수가 비록 두 개의 척도를 통해 결과를 도출하고 있을지라도 대체적으로 질을 구성하는 항목을 반영하고 있음을 시사하고 있다. 다만, “앞으로 이 프로그램을 계속 시청하고 싶다”와 같은 “시청 의향성” 과 같은 항목을 추가할 경우, 조사에 대한 신뢰도 향상이 기대된다.
또한, KI 지수의 특성을 규명한 결과, KI 점수는 대체적으로 지역별, 세대별, 지지정당, 그리고 매체 선호도에 영향을 받는 특성이 나타났다. 예를 들어, 지지 정당의 경우, 새누리당과 민주당 지지층에 따라 특히 보도 장르 프로그램의 평가점수는 큰 차이가 나타나는 것으로 분석되었으며, 채널별로는 TV 조선의 프로그램에서 지지 정당별 차이가 많은 것으로 나타났다. 또한, 매체 선호도 역시 KI 점수에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이처럼 질적 평가점수는 일부 수용자의 속성에 영향을 받게 되는 특성을 지니고 있기 때문에 이러한 소수 시청자에 의한 극단적인 평가경향을 완화하기 위해서는 제 3자적 관점에 의한 평가척도, 이를 테면, “다른 사람에게도 이 프로그램의 시청을 권장하고 싶다”와 같은 보다 객관적인 평가를 요구하는 척도를 적극 개발하여 반영할 필요가 있을 것이다.
한편, 제도 운영상의 개선방안을 제시하면 다음과 같다. 먼저, KI 시청자 평가 진행 절차와 관련하여 평가 절차와 관련 특별한 문제점은 없는 것으로 파악된다. 다만 현재 6주간 지속되는 평가는 응답자들을 다소 피곤하게 할 수도 있고, 응답기간 동안의 일관된 답변을 기대하기 어렵게 할 수도 있기 때문에 조사기간을 4주로 단축하고 1주일간 조사대상수를 늘이는 방안도 고려할 만하다. KI 시청자 평가 표본 추출 방식과 관련해서는 시청자 표본 추출 방식은 좀 더 세분화할 필요가 있다. 연령, 교육, 소득 수준에 따른 인터넷의 접근 격차가 존재하기 때문에 이런 한계점을 극복할 수 없을 경우 특정 층의 평가만이 반영될 수 있기 때문에 다양한 계층의 노인들이 평가에 참여할 수 있는 방안의 마련이 필요하다고 본다. KI 시청자 평가 표본의 크기와 관련해서는 비용 대비 효율성을 고려해 본다면 현재의 표본 규모나 채널별 표본 수는 적당한 것으로 판단된다. KI 시청자 조사 시기 및 평가 대상과 관련해서는 현재의 KI 시청자 조사 시기 및 평가 대상과 관련 특별히 문제될 것은 없는 것으로 판단된다. 다만 예산 집행과 보고서 완성의 시기를 고려하다보니 실제 방송사의 프로그램 개편 시기와 조사 시기가 일치하지 않는 문제점이 발생할 수 있기 때문에 방송사의 개편 시기에 맞춰 조사 시기를 조정하거나, 조사 기간을 단축하고 조사 횟수를 늘려 조사하는 방법도 고려할 만하다. 평가제도 활용 방안과 관련해서는 현행 KI 시청자 평가 제도는 현재 방송사의 재허가 심사에만 반영되고 있으나 향후 활용 범위를 확대할 필요가 있을 것이다. 해외 사례를보면 보고서의 발표는 물론 평가 결과를 적극적으로 프로그램의 편성과 제작에 체계적으로 반영하고 있다. 우리나라에서도 각종 평가나 시상은 물론 제작지원에 평가 결과를 활용하여 프로그램의 질적 개선을 도모할 필요가 있다. 또한, 프랑스 텔레비지옹의 사례처럼 프로그램질적 평가 조사 결과를 바탕으로 프라임타임 이후에 방송된 프로그램 가운데 10점 만점에 7점 이상의 만족도를 얻은 프로그램의 리스트를 발표하되, 해당 프로그램을 시청했다고 대답한 응답자의 수가 30명에 미치지 못할 경우는 평균 만족도가 7점이 넘더라도 리스트에서 제외하는 것도 타당한 공개 방안이 될 수 있다.
이상과 같은 본 연구결과는 다음과 같은 측면에서 활용가능할 것으로 기대된다. 먼저, 정책적 활용측면에서 본 연구결과는 방송 프로그램 시청자평가 제도 개선을 위한 자료로 활용가능할 것이다. 이와 함께, 사회 경제적 측면에서도 국내외 다양한 시청자 평가제도의 현황 및 최근의 사례분석을 통해 방송산업에서의 시청자 평가제도의 사회적 인식확산에 기여할수 있을 것이다.