[학위논문]의약분업 이후 국내 다국적 제약기업의 마케팅 전략 Marketing strategies of multi-national pharmaceutical companies in Korea, after the separation of dispensing from prescription원문보기
지금 제약산업의 대변혁 중에서 가장 중요한 것은 '의약분업'이라 할 수 있다.
의약분업은 궁극적으로 의약품의 오×남용을 예방하기 위하여 그 사용을 전문적인 지식을 필요로 하는 전문 의약품에 대해 소비자의 직접 구매를 제한하고 반드시 의사의 처방과 약사의 조제에 의해서만 사용 가능토록 하는 것이다.
본 연구는 국내 다국적 제약회사의 중요 고객인 전문의들을 대상으로 현재 가장 큰 관심의 대상인 '의약분업'이 향후 어떻게 전개될 것인가에 대해, 전문의들의 의견을 알아봄과 동시에, 마케팅 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)의 측면에서 ...
지금 제약산업의 대변혁 중에서 가장 중요한 것은 '의약분업'이라 할 수 있다.
의약분업은 궁극적으로 의약품의 오×남용을 예방하기 위하여 그 사용을 전문적인 지식을 필요로 하는 전문 의약품에 대해 소비자의 직접 구매를 제한하고 반드시 의사의 처방과 약사의 조제에 의해서만 사용 가능토록 하는 것이다.
본 연구는 국내 다국적 제약회사의 중요 고객인 전문의들을 대상으로 현재 가장 큰 관심의 대상인 '의약분업'이 향후 어떻게 전개될 것인가에 대해, 전문의들의 의견을 알아봄과 동시에, 마케팅 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)의 측면에서 약물사용의 주요 결정권자의 의견을 종합하여, 의약분업 이후 다국적 제약기업의 마케팅 전략 수립을 위한 올바른 방향을 제시하는데 그 목적이 있다.
환경과 마케팅 전략에 관한 이론적 고찰부분에서는 환경의 개념과 종류, 마케팅 전략의 개념, 제약산업 환경에 대해 논하였고, 의약분업의 개관부분에서는 의약분업의 시행경위와 쟁점, 외국의 의약분업 사례에 대해 알아보았다. 또한, 의약품 마케팅의 특성으로서 의약품 산업의 특성, 국내 제약기업과 국내 다국적 제약기업의 현황, 전문 의약품의 마케팅 특성을 마케팅 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)측면에서 고찰하였다.
본 연구를 위한 자료수집 방법으로는 국내 대학병원, 종합병원, 일반병원에 종사하는 전문의들 중에서 전문 의약품을 가장 많이 처방하고 있는 내과 전문의를 대상으로 방문 또는 e-mail을 이용하여, 설문조사를 실시하였고, 미진한 부분이나 기타 세부적인 사항에 대한 추가정보는 직접면담 또는 전화 인터뷰를 하였다.
설문의 결과로서, 우선 전체 제약 산업의 시장 규모에 대한 전망은 의약분업 이후 감소할 것으로 나타났다. 반면, 다국적 제약기업의 매출은 성장할 것으로 예측 되었다. 의약분업 정착을 위해 시급히 해결해야 할 요건들로서는, 임의조제 근절, 적정 진료수가 확립, 대체조제 금지를 가장 우선적으로 해결해야 한다는 데 의견이 모아졌다. 또한, 현재의 의약분업 사태가 위의 요건들을 충족시키는 일본식 임의분업이나, 새로운 형태의 분업으로 종결될 것으로 기대하는 약물 처방 결정 요인의 중요도에 관한 결과에서는 약효와 약물의 안정성이 최우선적으로 고려되는 사항으로 선택 되었고, 제품의 외형, 영업사원과의 유대 관계 및 동료의사의 사용현황은 상대적으로 낮은 중요도를 나타냈다.
제품관련 선호도 면에서도 제네릭(Generic) 보다 오리지날(Original) 제품을 선호하는 것으로 조사 되었고, 약물선택시 성분명 보다 제품명(Brand Name)을 더 중요시 하는 것으로 확인되었다. 같은 적응증을 갖는 약물의 경우, 다국적 제약기업의 제품을 선호하므로, 오리지날 제품을 선호한다는 응답과 같은 맥을 이루고 있지만, 적응증이나 성분명이 같은 경우, 고가 약물을 선호하지 않는다는 응답과는 다소 모순이 되는 결과를 보였다. 응답자의 대부분이 의약분업 이후 환자의 약품구매 예상 장소로 문전약국을 선택하였는데, 이는 환자의 편리성, 전문 의약품 구비 완료, 신뢰성 등에서 기인한 것으로 나타났다.
응답자들은 다국적 제약기업의 전문 의약품 판매 촉진 활동 중에서 제품관련 세미나, 심포지움, 임상시험 지원 및 제품정보 디테일(Detail) 등을 가장 중요한 항목으로 선택하였다. 의약분업 이후 제약회사와 병원간의 음성적 거래관행(경제적 보상)의 변화는 현재와 비슷하거나, 줄어들 것으로 전망하고 있다. 다국적 제약 기업의 Pre-marketing 활동 중 가장 효과적인 방법으로 평가된 것은 임상시험 지원이었고, 그 뒤를 이어 국제학회 지원과 제품 정보 디테일(Detail), 전문지 광고의 순으로 조사되었다. 또한 의약분업 이후에도 다국적 제약기업의 신제품 발매 전의 Pre-marketing 활동이 더욱 중요해질 것으로 응답자의 대부분이 전망하고 있다.
의약분업을 둘러싼, 여러 제도의 변화는 너무 엄청난 것으로, 여기서 모두 논의 할 수는 없다. 이러한 전면적인 변화에 맞추어 제대로 준비를 하지 못하는 제약 기업은 과거의 실적이 어떠하였든 시장에서 사라질 수 밖에 없을 것이다. 즉 다가올 환경에서는 한정된 자원을 가지고, 누가 더 효과적이고 효율적으로 고객과 소비자에게 맞는 제품(인지된 제품력)을 제공하는지에 따라 시장이 재편될 것이다.
본 논문이 진행되는 동안, 의약분업 실시에 따른 의료계의 파업으로 인해 시간적 공간적 제약을 받아 보다 충실한 조사를 할 수 없었음이 다소 아쉬움으로 남는다. 본 논문이 제약기업의 제1차 target인 전문의를 중심으로 의약분업이라는 새로운 환경 하에서 다국적 제약기업의 마케팅 전략을 분석함으로써, 제약 기업들이 향후 보다 나은 마케팅 전략을 강구하는데 도움이 되길 바란다.
지금 제약산업의 대변혁 중에서 가장 중요한 것은 '의약분업'이라 할 수 있다.
의약분업은 궁극적으로 의약품의 오×남용을 예방하기 위하여 그 사용을 전문적인 지식을 필요로 하는 전문 의약품에 대해 소비자의 직접 구매를 제한하고 반드시 의사의 처방과 약사의 조제에 의해서만 사용 가능토록 하는 것이다.
본 연구는 국내 다국적 제약회사의 중요 고객인 전문의들을 대상으로 현재 가장 큰 관심의 대상인 '의약분업'이 향후 어떻게 전개될 것인가에 대해, 전문의들의 의견을 알아봄과 동시에, 마케팅 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)의 측면에서 약물사용의 주요 결정권자의 의견을 종합하여, 의약분업 이후 다국적 제약기업의 마케팅 전략 수립을 위한 올바른 방향을 제시하는데 그 목적이 있다.
환경과 마케팅 전략에 관한 이론적 고찰부분에서는 환경의 개념과 종류, 마케팅 전략의 개념, 제약산업 환경에 대해 논하였고, 의약분업의 개관부분에서는 의약분업의 시행경위와 쟁점, 외국의 의약분업 사례에 대해 알아보았다. 또한, 의약품 마케팅의 특성으로서 의약품 산업의 특성, 국내 제약기업과 국내 다국적 제약기업의 현황, 전문 의약품의 마케팅 특성을 마케팅 4P(제품, 가격, 유통, 촉진)측면에서 고찰하였다.
본 연구를 위한 자료수집 방법으로는 국내 대학병원, 종합병원, 일반병원에 종사하는 전문의들 중에서 전문 의약품을 가장 많이 처방하고 있는 내과 전문의를 대상으로 방문 또는 e-mail을 이용하여, 설문조사를 실시하였고, 미진한 부분이나 기타 세부적인 사항에 대한 추가정보는 직접면담 또는 전화 인터뷰를 하였다.
설문의 결과로서, 우선 전체 제약 산업의 시장 규모에 대한 전망은 의약분업 이후 감소할 것으로 나타났다. 반면, 다국적 제약기업의 매출은 성장할 것으로 예측 되었다. 의약분업 정착을 위해 시급히 해결해야 할 요건들로서는, 임의조제 근절, 적정 진료수가 확립, 대체조제 금지를 가장 우선적으로 해결해야 한다는 데 의견이 모아졌다. 또한, 현재의 의약분업 사태가 위의 요건들을 충족시키는 일본식 임의분업이나, 새로운 형태의 분업으로 종결될 것으로 기대하는 약물 처방 결정 요인의 중요도에 관한 결과에서는 약효와 약물의 안정성이 최우선적으로 고려되는 사항으로 선택 되었고, 제품의 외형, 영업사원과의 유대 관계 및 동료의사의 사용현황은 상대적으로 낮은 중요도를 나타냈다.
제품관련 선호도 면에서도 제네릭(Generic) 보다 오리지날(Original) 제품을 선호하는 것으로 조사 되었고, 약물선택시 성분명 보다 제품명(Brand Name)을 더 중요시 하는 것으로 확인되었다. 같은 적응증을 갖는 약물의 경우, 다국적 제약기업의 제품을 선호하므로, 오리지날 제품을 선호한다는 응답과 같은 맥을 이루고 있지만, 적응증이나 성분명이 같은 경우, 고가 약물을 선호하지 않는다는 응답과는 다소 모순이 되는 결과를 보였다. 응답자의 대부분이 의약분업 이후 환자의 약품구매 예상 장소로 문전약국을 선택하였는데, 이는 환자의 편리성, 전문 의약품 구비 완료, 신뢰성 등에서 기인한 것으로 나타났다.
응답자들은 다국적 제약기업의 전문 의약품 판매 촉진 활동 중에서 제품관련 세미나, 심포지움, 임상시험 지원 및 제품정보 디테일(Detail) 등을 가장 중요한 항목으로 선택하였다. 의약분업 이후 제약회사와 병원간의 음성적 거래관행(경제적 보상)의 변화는 현재와 비슷하거나, 줄어들 것으로 전망하고 있다. 다국적 제약 기업의 Pre-marketing 활동 중 가장 효과적인 방법으로 평가된 것은 임상시험 지원이었고, 그 뒤를 이어 국제학회 지원과 제품 정보 디테일(Detail), 전문지 광고의 순으로 조사되었다. 또한 의약분업 이후에도 다국적 제약기업의 신제품 발매 전의 Pre-marketing 활동이 더욱 중요해질 것으로 응답자의 대부분이 전망하고 있다.
의약분업을 둘러싼, 여러 제도의 변화는 너무 엄청난 것으로, 여기서 모두 논의 할 수는 없다. 이러한 전면적인 변화에 맞추어 제대로 준비를 하지 못하는 제약 기업은 과거의 실적이 어떠하였든 시장에서 사라질 수 밖에 없을 것이다. 즉 다가올 환경에서는 한정된 자원을 가지고, 누가 더 효과적이고 효율적으로 고객과 소비자에게 맞는 제품(인지된 제품력)을 제공하는지에 따라 시장이 재편될 것이다.
본 논문이 진행되는 동안, 의약분업 실시에 따른 의료계의 파업으로 인해 시간적 공간적 제약을 받아 보다 충실한 조사를 할 수 없었음이 다소 아쉬움으로 남는다. 본 논문이 제약기업의 제1차 target인 전문의를 중심으로 의약분업이라는 새로운 환경 하에서 다국적 제약기업의 마케팅 전략을 분석함으로써, 제약 기업들이 향후 보다 나은 마케팅 전략을 강구하는데 도움이 되길 바란다.
The most important change even revolution in a current Korean medical system is the enforcement of separation of dispensing from prescription (SDP). The implementation of SDP is for protecting people from drug abuse and misuses, by separating the responsibilities to doctors and pharmacists. It means...
The most important change even revolution in a current Korean medical system is the enforcement of separation of dispensing from prescription (SDP). The implementation of SDP is for protecting people from drug abuse and misuses, by separating the responsibilities to doctors and pharmacists. It means that doctors can diagnose patients and give them prescriptions but only pharmacists can dispense drugs, ultimately improving public health.
The objective of this paper is to show a right direction to set-up good marketing strategy for multi-national pharmaceutical companies in Korea, after the implementation of SDP. Doctors became the main targets for the promotion of ethical drugs by pharmaceutical companies. Therefore, the investigation of the specialists' opinions of the prospect for SDP and evaluation of pharmaceutical companies' marketing mix(product, price, place, promotion) and importance of each promotional activities are very interesting and attractive way to be aware of priority in the marketing activities.
The first half of this paper overviewed on environment and marketing strategy; definition and types of environment, concept of marketing strategy and pharmaceutical environment, an outline of the SDP; disputed issues, details of SDP and cases of SDP in foreign countries, and characteristics of marketing for ethical drugs; characteristics of pharmaceutical industries, current situations of Korean pharmaceutical industries and multi-national pharmaceutical companies in Korea and characteristics of marketing strategy for ethical drugs.
To get basic data for this paper, survey to specialists in internal medicine department was performed through direct visit, e-mail and fax, and additional interview or individual callings to fill up the incomplete parts.
As the result from the survey, the Korean pharmaceutical market size was forecasted to decrease after SDP implementation, on the other hand, multi-national pharmaceutical companies' sales was predicted to increase. While requisites for the fixation of SDP were strict prohibition from dispensing substitute drugs without a doctor's prior consent, expansion of financial support of the national health insurance scheme to offset its chronic deficit and lead to raising doctor's fees. Moreover, most of doctors expected that the current SDP situation would be finished to a new medical system. Efficacy and drug safety were selected as the most important words, something to make a choice. Figures of product, relations with salesmen and colleagues' opinions were showed with very low importance score.
In terms of preferences related with product, most of specialists prefer original products to generic ones. According to the survey, they prefer brand name to generic name, multi-national companies' product to domestic companies' one and low price product to high price. For the expected place to buying drugs with prescription, most of them answered that patients will go to the drugstore which is located in front of hospital gate, for conveniences, equipment of all ethical drugs and reliability.
Concerning the most effective promotional tools for hospital specialists, product related seminar, symposium were chosen as a priority and support for clinical study, professional product detailing were followed. They think that pre-marketing activities are very important for ethical product launching and support for clinical study was selected as the most important item for pre-marketing activities in multi-national companies.
In conclusion, environmental change is very important factor to set up marketing strategy, and the degree of self-adaptation to the change determines the future of company in the market, therefore, marketing strategy should start from the analysis the environmental change first. In that point, this paper will play a role in setting up marketing strategy in pharmaceutical companies after the implementation of SDP, by presenting right directions.
The most important change even revolution in a current Korean medical system is the enforcement of separation of dispensing from prescription (SDP). The implementation of SDP is for protecting people from drug abuse and misuses, by separating the responsibilities to doctors and pharmacists. It means that doctors can diagnose patients and give them prescriptions but only pharmacists can dispense drugs, ultimately improving public health.
The objective of this paper is to show a right direction to set-up good marketing strategy for multi-national pharmaceutical companies in Korea, after the implementation of SDP. Doctors became the main targets for the promotion of ethical drugs by pharmaceutical companies. Therefore, the investigation of the specialists' opinions of the prospect for SDP and evaluation of pharmaceutical companies' marketing mix(product, price, place, promotion) and importance of each promotional activities are very interesting and attractive way to be aware of priority in the marketing activities.
The first half of this paper overviewed on environment and marketing strategy; definition and types of environment, concept of marketing strategy and pharmaceutical environment, an outline of the SDP; disputed issues, details of SDP and cases of SDP in foreign countries, and characteristics of marketing for ethical drugs; characteristics of pharmaceutical industries, current situations of Korean pharmaceutical industries and multi-national pharmaceutical companies in Korea and characteristics of marketing strategy for ethical drugs.
To get basic data for this paper, survey to specialists in internal medicine department was performed through direct visit, e-mail and fax, and additional interview or individual callings to fill up the incomplete parts.
As the result from the survey, the Korean pharmaceutical market size was forecasted to decrease after SDP implementation, on the other hand, multi-national pharmaceutical companies' sales was predicted to increase. While requisites for the fixation of SDP were strict prohibition from dispensing substitute drugs without a doctor's prior consent, expansion of financial support of the national health insurance scheme to offset its chronic deficit and lead to raising doctor's fees. Moreover, most of doctors expected that the current SDP situation would be finished to a new medical system. Efficacy and drug safety were selected as the most important words, something to make a choice. Figures of product, relations with salesmen and colleagues' opinions were showed with very low importance score.
In terms of preferences related with product, most of specialists prefer original products to generic ones. According to the survey, they prefer brand name to generic name, multi-national companies' product to domestic companies' one and low price product to high price. For the expected place to buying drugs with prescription, most of them answered that patients will go to the drugstore which is located in front of hospital gate, for conveniences, equipment of all ethical drugs and reliability.
Concerning the most effective promotional tools for hospital specialists, product related seminar, symposium were chosen as a priority and support for clinical study, professional product detailing were followed. They think that pre-marketing activities are very important for ethical product launching and support for clinical study was selected as the most important item for pre-marketing activities in multi-national companies.
In conclusion, environmental change is very important factor to set up marketing strategy, and the degree of self-adaptation to the change determines the future of company in the market, therefore, marketing strategy should start from the analysis the environmental change first. In that point, this paper will play a role in setting up marketing strategy in pharmaceutical companies after the implementation of SDP, by presenting right directions.
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학위논문 정보
저자
서형숙
학위수여기관
연세대학교 경영대학원
학위구분
국내석사
학과
마케팅전공
발행연도
2001
총페이지
ix, 124p.
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