[학위논문]국내비교광고의 크리에이티브에 관한 연구 : 외환위기시의 광고를 중심으로 Study on the creative relevance of domestic comparative advertisement : Centering Around the Advertisemtn Accompanied by the Foreign Exchange Crisis원문보기
자본주의의 꽃이라 불리며 기업과 함께 고속성장을 해온 광고, 이 광고는 우리나라에서 짧은 시간내 괄목한 성장을 하였다. 각 기업마다 좀더 나은 광고, 좀더 값비싼 광고, 거품많은 광고에 열을 올리고 외국인 모델, 국내모델의 경쟁적인 모델료 올리기, 불필요한 해외촬영, 경쟁사간의 경쟁적 광고 싸움, 신문광고는 15단 전면광고가 모자라 15단 스프레드 광고까지... 그야말로 광고전쟁은 끝이 보이지 않았다. 하지만 그 광고전쟁은 1997년 경제의 불황이라는 무기가 출현하면서 열기가 식기 시작하였다. 이후 1997년 12월 3일 IMF라는 원자폭탄이 한반도를 강타하면서 광고전쟁은 백기를 내걸었다. 이 IMF폭탄의 위력은 대단했다. 수 많은 기업이 부도로 문을 닫았고 그나마 튼튼하다는 기업들은 광고비를 대폭 삭감 또는 일시정지에 들어갔고 이에따라 인력이 재산인 광고대행사들도 휘청이며 광고는 눈에 띄게 줄어들고 경례와 함께 꽁꽁 얼어버렸다. 특히 이런 기업의 불황은 경쟁사간에 치열한 살아남기의 방편이 되었고 광고의 방향도 자사제품의 우월성을 나타내는 방향이 공정하며 떳떳하지 못하고 '경쟁사 제품은 무조건 나쁘고 우리 제품은 좋다'는 식의 공격성, 비방성 비교광고로 흐르게 되었다. 이러한 광고계의 동향을 비교분석하여 외환위기에 따른 사회적변화와 개선점이 무엇인지 어떤 광고방향이 옳은것인지, 어떤방향으로 광고를 해야 좋을지를 연구하였다. 비교의 효과란 '단독광고'와 '비교광고'의 차이에서 생기는 이익을 말한다. 특히 소비자에게 있어서의 이익을 말한다. 단독광고에서는 쉽게 이해되지 않는 상품의 기능이나 특징이 타상품과 동시에 비교되어서 편리함과 이해의 속도가 빨라졌다면 그것은 분명히 소비자의 이익인 것이다. 비교광고에도 단점이 없는 것은 아니다. 즉 비교하는 쪽과 비교되는 쪽 모두의 결점이나 문제점은 드러나지 않는다는 것이다. 양쪽 모두 단점에 대해서는 의도적으로 비교를 하지 않을 것이기 때문이다. 이것은 객관적 비교에 근거하지 않은 비교광고가 가지는 한계로서 제3자에 의한 객관적이며 공정한 비교와는 당연히 차이가 있기 마련이다. 그렇지만 시종 일방적 주장만 나열되는 단독광고와 비교하면 '정보의 ...
자본주의의 꽃이라 불리며 기업과 함께 고속성장을 해온 광고, 이 광고는 우리나라에서 짧은 시간내 괄목한 성장을 하였다. 각 기업마다 좀더 나은 광고, 좀더 값비싼 광고, 거품많은 광고에 열을 올리고 외국인 모델, 국내모델의 경쟁적인 모델료 올리기, 불필요한 해외촬영, 경쟁사간의 경쟁적 광고 싸움, 신문광고는 15단 전면광고가 모자라 15단 스프레드 광고까지... 그야말로 광고전쟁은 끝이 보이지 않았다. 하지만 그 광고전쟁은 1997년 경제의 불황이라는 무기가 출현하면서 열기가 식기 시작하였다. 이후 1997년 12월 3일 IMF라는 원자폭탄이 한반도를 강타하면서 광고전쟁은 백기를 내걸었다. 이 IMF폭탄의 위력은 대단했다. 수 많은 기업이 부도로 문을 닫았고 그나마 튼튼하다는 기업들은 광고비를 대폭 삭감 또는 일시정지에 들어갔고 이에따라 인력이 재산인 광고대행사들도 휘청이며 광고는 눈에 띄게 줄어들고 경례와 함께 꽁꽁 얼어버렸다. 특히 이런 기업의 불황은 경쟁사간에 치열한 살아남기의 방편이 되었고 광고의 방향도 자사제품의 우월성을 나타내는 방향이 공정하며 떳떳하지 못하고 '경쟁사 제품은 무조건 나쁘고 우리 제품은 좋다'는 식의 공격성, 비방성 비교광고로 흐르게 되었다. 이러한 광고계의 동향을 비교분석하여 외환위기에 따른 사회적변화와 개선점이 무엇인지 어떤 광고방향이 옳은것인지, 어떤방향으로 광고를 해야 좋을지를 연구하였다. 비교의 효과란 '단독광고'와 '비교광고'의 차이에서 생기는 이익을 말한다. 특히 소비자에게 있어서의 이익을 말한다. 단독광고에서는 쉽게 이해되지 않는 상품의 기능이나 특징이 타상품과 동시에 비교되어서 편리함과 이해의 속도가 빨라졌다면 그것은 분명히 소비자의 이익인 것이다. 비교광고에도 단점이 없는 것은 아니다. 즉 비교하는 쪽과 비교되는 쪽 모두의 결점이나 문제점은 드러나지 않는다는 것이다. 양쪽 모두 단점에 대해서는 의도적으로 비교를 하지 않을 것이기 때문이다. 이것은 객관적 비교에 근거하지 않은 비교광고가 가지는 한계로서 제3자에 의한 객관적이며 공정한 비교와는 당연히 차이가 있기 마련이다. 그렇지만 시종 일방적 주장만 나열되는 단독광고와 비교하면 '정보의 질적측면'에서는 큰 차이가 있으며, 결국 이 질의 차이에 따라 소비자의 선택의 폭이 넓어지는 것이다. 앞으로 반박형 비교광고는 계속 늘어날 전망인데, 이는 IMF의 상황에서는 이미지 광고 보다는 제품 위주의 광고가 대부분을 차지할 것이기 때문이다. 즉 제품광고의 컨셉트는 '품질의 우위'라고 할수 있으므로, 제품력에 승부를 거는 광고는 자연적으로 비교광고로 흐를 수밖에 없기 때문이다. 정확한 사실에 근거한 비교광고는 소비자들에게 제품 선택의 기준을 제시하고 경쟁업체간의 선의의 경쟁을 유발시킬 수 있다는 긍정적인 효과가 있으므로, 건전한 비교광고가 활성화 되어야 할 것이다.
자본주의의 꽃이라 불리며 기업과 함께 고속성장을 해온 광고, 이 광고는 우리나라에서 짧은 시간내 괄목한 성장을 하였다. 각 기업마다 좀더 나은 광고, 좀더 값비싼 광고, 거품많은 광고에 열을 올리고 외국인 모델, 국내모델의 경쟁적인 모델료 올리기, 불필요한 해외촬영, 경쟁사간의 경쟁적 광고 싸움, 신문광고는 15단 전면광고가 모자라 15단 스프레드 광고까지... 그야말로 광고전쟁은 끝이 보이지 않았다. 하지만 그 광고전쟁은 1997년 경제의 불황이라는 무기가 출현하면서 열기가 식기 시작하였다. 이후 1997년 12월 3일 IMF라는 원자폭탄이 한반도를 강타하면서 광고전쟁은 백기를 내걸었다. 이 IMF폭탄의 위력은 대단했다. 수 많은 기업이 부도로 문을 닫았고 그나마 튼튼하다는 기업들은 광고비를 대폭 삭감 또는 일시정지에 들어갔고 이에따라 인력이 재산인 광고대행사들도 휘청이며 광고는 눈에 띄게 줄어들고 경례와 함께 꽁꽁 얼어버렸다. 특히 이런 기업의 불황은 경쟁사간에 치열한 살아남기의 방편이 되었고 광고의 방향도 자사제품의 우월성을 나타내는 방향이 공정하며 떳떳하지 못하고 '경쟁사 제품은 무조건 나쁘고 우리 제품은 좋다'는 식의 공격성, 비방성 비교광고로 흐르게 되었다. 이러한 광고계의 동향을 비교분석하여 외환위기에 따른 사회적변화와 개선점이 무엇인지 어떤 광고방향이 옳은것인지, 어떤방향으로 광고를 해야 좋을지를 연구하였다. 비교의 효과란 '단독광고'와 '비교광고'의 차이에서 생기는 이익을 말한다. 특히 소비자에게 있어서의 이익을 말한다. 단독광고에서는 쉽게 이해되지 않는 상품의 기능이나 특징이 타상품과 동시에 비교되어서 편리함과 이해의 속도가 빨라졌다면 그것은 분명히 소비자의 이익인 것이다. 비교광고에도 단점이 없는 것은 아니다. 즉 비교하는 쪽과 비교되는 쪽 모두의 결점이나 문제점은 드러나지 않는다는 것이다. 양쪽 모두 단점에 대해서는 의도적으로 비교를 하지 않을 것이기 때문이다. 이것은 객관적 비교에 근거하지 않은 비교광고가 가지는 한계로서 제3자에 의한 객관적이며 공정한 비교와는 당연히 차이가 있기 마련이다. 그렇지만 시종 일방적 주장만 나열되는 단독광고와 비교하면 '정보의 질적측면'에서는 큰 차이가 있으며, 결국 이 질의 차이에 따라 소비자의 선택의 폭이 넓어지는 것이다. 앞으로 반박형 비교광고는 계속 늘어날 전망인데, 이는 IMF의 상황에서는 이미지 광고 보다는 제품 위주의 광고가 대부분을 차지할 것이기 때문이다. 즉 제품광고의 컨셉트는 '품질의 우위'라고 할수 있으므로, 제품력에 승부를 거는 광고는 자연적으로 비교광고로 흐를 수밖에 없기 때문이다. 정확한 사실에 근거한 비교광고는 소비자들에게 제품 선택의 기준을 제시하고 경쟁업체간의 선의의 경쟁을 유발시킬 수 있다는 긍정적인 효과가 있으므로, 건전한 비교광고가 활성화 되어야 할 것이다.
WITH A VIEW STUDYING The advertisement to be called as a flower of capitalism and grown at high speed together with the enterprise, and this advertisement has shown the marvelous growth in a short time in our country. Every enterprises have a craze for better advertisement, more expensive advertisem...
WITH A VIEW STUDYING The advertisement to be called as a flower of capitalism and grown at high speed together with the enterprise, and this advertisement has shown the marvelous growth in a short time in our country. Every enterprises have a craze for better advertisement, more expensive advertisement and also much bubbles advertisement and rising competitive model's fee of foreign-domestic models and restraining unnecessary overseas filming, advertising competition between the competitive companies, and attempting to put 15-column spread advertisement is insufficient...... indeed there was no end in the advertising competition. However, the advertising competition was begun to be cooled down since the weapon which is said an economical depression was appeared in 1997. After that, on December 3, 1997 an A-bomb saying IMF dealt Korean peninsula a heavy blow, therefore an advertising war hung out a white flag. This IMF bomb's might was vast. A large number of enterprises closed their companies due to the dishonor and that the healthy enterprises decreased the advertisement expenditure with a full width or suspended it for a time, therefore the advertisement agencies of which the man power is their property, became demoralized inasmuch as the advertisement was remarkably decreased, therefore they were frozen hard due to the economical depression. Particularly, like this enterprises's depression was become an expedient for a survival to be intense between the competitive companies and the advertising direction appeared a superiority complex of their own products which are no impartial and no honorable, and it was becoming to carry offensively and slanderously toward the comparative advertisement like as saying "other competitive company's products are unconditionally bad and our products are good". It was considered in the study on that the tendency of like this advertisement field is made a comparative analysis and what is the social change and an improving point which is accompanies by the foreign exchange crisis, and what advertising direction is righteous and also how to make the advertisement toward what direction. Effect of the Comparative Advertisement Effect of the comparison means the advantage from the difference between "sole Advertisement" and "Comparative advertisement". Particularly it means the advantage of the consumer. The commodity's ability or feature to be not simply understood is simultaneously compared with other commodity and thereupon if its convenience and understanding speed would be made fast, it would be clearly the consumer's advantage. There is also weak point in the comparative advertisement. That is, as for comparing side and the side to be compared, all its defect or the point at issue is not come out. As to the weak point of both of its side, having means for not doing an intentional comparison. This is the limit of comparative advertisement held which is not based on the objective comparison, because of consisting in the difference as matter of course in contrast to the objective and impartial comparison by a third person. However, on the occasion of comparing with the sole advertisement of which one-side assertion is enumerated from the beginning and the end, there is a big difference "the qualitative side of information" and after all the width of consumer's selection is made wide in accordance with this quality's difference. Hereafter it is viewed that the refutational style comparative advertisement will be continuously increased, because quality-centered advertisement occupies most of the advertisement more than an image advertisement on the status of IMF. That is, the concept of products advertisement must be "the quality's dominance" and then the advertisement which fights to the products power must be naturally carried away to the comparative advertisement. The comparative advertisement based on an accurate fact shows a standard of products selection to the consumers and it brings an affirmative effect of which well-meaning competition is induced, therefore it is viewed that the comparative advertisement will let an advertisement flied has a craze for a while.
WITH A VIEW STUDYING The advertisement to be called as a flower of capitalism and grown at high speed together with the enterprise, and this advertisement has shown the marvelous growth in a short time in our country. Every enterprises have a craze for better advertisement, more expensive advertisement and also much bubbles advertisement and rising competitive model's fee of foreign-domestic models and restraining unnecessary overseas filming, advertising competition between the competitive companies, and attempting to put 15-column spread advertisement is insufficient...... indeed there was no end in the advertising competition. However, the advertising competition was begun to be cooled down since the weapon which is said an economical depression was appeared in 1997. After that, on December 3, 1997 an A-bomb saying IMF dealt Korean peninsula a heavy blow, therefore an advertising war hung out a white flag. This IMF bomb's might was vast. A large number of enterprises closed their companies due to the dishonor and that the healthy enterprises decreased the advertisement expenditure with a full width or suspended it for a time, therefore the advertisement agencies of which the man power is their property, became demoralized inasmuch as the advertisement was remarkably decreased, therefore they were frozen hard due to the economical depression. Particularly, like this enterprises's depression was become an expedient for a survival to be intense between the competitive companies and the advertising direction appeared a superiority complex of their own products which are no impartial and no honorable, and it was becoming to carry offensively and slanderously toward the comparative advertisement like as saying "other competitive company's products are unconditionally bad and our products are good". It was considered in the study on that the tendency of like this advertisement field is made a comparative analysis and what is the social change and an improving point which is accompanies by the foreign exchange crisis, and what advertising direction is righteous and also how to make the advertisement toward what direction. Effect of the Comparative Advertisement Effect of the comparison means the advantage from the difference between "sole Advertisement" and "Comparative advertisement". Particularly it means the advantage of the consumer. The commodity's ability or feature to be not simply understood is simultaneously compared with other commodity and thereupon if its convenience and understanding speed would be made fast, it would be clearly the consumer's advantage. There is also weak point in the comparative advertisement. That is, as for comparing side and the side to be compared, all its defect or the point at issue is not come out. As to the weak point of both of its side, having means for not doing an intentional comparison. This is the limit of comparative advertisement held which is not based on the objective comparison, because of consisting in the difference as matter of course in contrast to the objective and impartial comparison by a third person. However, on the occasion of comparing with the sole advertisement of which one-side assertion is enumerated from the beginning and the end, there is a big difference "the qualitative side of information" and after all the width of consumer's selection is made wide in accordance with this quality's difference. Hereafter it is viewed that the refutational style comparative advertisement will be continuously increased, because quality-centered advertisement occupies most of the advertisement more than an image advertisement on the status of IMF. That is, the concept of products advertisement must be "the quality's dominance" and then the advertisement which fights to the products power must be naturally carried away to the comparative advertisement. The comparative advertisement based on an accurate fact shows a standard of products selection to the consumers and it brings an affirmative effect of which well-meaning competition is induced, therefore it is viewed that the comparative advertisement will let an advertisement flied has a craze for a while.
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