캐릭터의 속성 요인과 소비자 선호도와의 영향관계 연구 : 캐릭터에 대한 관여차원의 조절효과 (A)study on the relationship of effect between attribute factors of character and consumer`s preference : the moderation role of level of invement in the character원문보기
본 연구는 최근 기업이나 서비스에 대한 친근감, 총체적 개성, 정체성 정립, 기억력을 높이는 강력한 커뮤니케이션 수단으로서 그 역할이 증대되고 있는 캐릭터에 대하여 캐릭터의 주요속성과 캐릭터에 대한 소비자들의 관여차원 요인들을 유형화하고, 소비자의 캐릭터 관여차원별로 소비자의 선호도에 미치는 캐릭터의 주요속성의 영향력을 탐색적으로 살펴보고 있는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 캐릭터의 주요속성 척도를 개발하고 있다. 캐릭터에 대해 소비자 개개인이 느끼는 바가 다르기 때문에, 소비자들이 느끼는 캐릭터의 핵심적 주요속성을 유형화하는 것은 캐릭터를 도입 활용하는 기업에게 효과적인 마케팅 전략지침으로 반영될 수 있을 것이다. 둘째, 캐릭터의 주요속성 요인들이 소비자의 캐릭터 관여차원에 따라 소비자 선호에 미치는 영향력을 비교하고 있다. 캐릭터에 대하여 어떠한 관여 요인을 가지고 있는지를 파악해 보는 것은 캐릭터 응용제품에 대한 소비자 행동의 시사점을 찾을 수 있을 것이다. 셋째, 인구통계적 특성에 따라 캐릭터의 주요속성, 소비자의 캐릭터에 대한 관여차원에 유의한 차이가 있는지 밝혀보고 있다. 이러한 시도는 마케터에게 ...
본 연구는 최근 기업이나 서비스에 대한 친근감, 총체적 개성, 정체성 정립, 기억력을 높이는 강력한 커뮤니케이션 수단으로서 그 역할이 증대되고 있는 캐릭터에 대하여 캐릭터의 주요속성과 캐릭터에 대한 소비자들의 관여차원 요인들을 유형화하고, 소비자의 캐릭터 관여차원별로 소비자의 선호도에 미치는 캐릭터의 주요속성의 영향력을 탐색적으로 살펴보고 있는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 캐릭터의 주요속성 척도를 개발하고 있다. 캐릭터에 대해 소비자 개개인이 느끼는 바가 다르기 때문에, 소비자들이 느끼는 캐릭터의 핵심적 주요속성을 유형화하는 것은 캐릭터를 도입 활용하는 기업에게 효과적인 마케팅 전략지침으로 반영될 수 있을 것이다. 둘째, 캐릭터의 주요속성 요인들이 소비자의 캐릭터 관여차원에 따라 소비자 선호에 미치는 영향력을 비교하고 있다. 캐릭터에 대하여 어떠한 관여 요인을 가지고 있는지를 파악해 보는 것은 캐릭터 응용제품에 대한 소비자 행동의 시사점을 찾을 수 있을 것이다. 셋째, 인구통계적 특성에 따라 캐릭터의 주요속성, 소비자의 캐릭터에 대한 관여차원에 유의한 차이가 있는지 밝혀보고 있다. 이러한 시도는 마케터에게 시장세분화에 따른 타겟 마케팅을 가능하게 할 것이다. 이에 대한 실증적인 접근을 통한 심층적인 분석으로 기업에서 마케팅 활용 요소로서 캐릭터를 도입하는 전략에 있어 유의한 방향을 제시해 주는 것이 본 연구의 주된 맥락이다. 본 연구에서는 기존의 문헌연구만으로는 가설에 대한 타당성을 증명할 수 없기 때문에 설문조사를 통한 실증연구를 병행하였다. 설문조사는 예비 사전조사를 실시하여 척도를 개발하고, 사전조사를 기초로 작성된 설문지를 개선하여 본 조사에 사용하였다. 본 연구의 분석도구는 SPSS Package (Version 12.0)를 이용하였고, 분석방법은 캐릭터 주요속성, 캐릭터에 대한 관여차원 등 각각의 변수에 대한 요인분석(Factor Analysis)을 통하여 신뢰도 및 타당성 검증을 실시하고, 그에 따른 변수간의 영향관계를 분석하기 위하여 회귀분석(Regression)을 실시하였다. 인구통계적 특성에 의한 차이를 분석하기 위해 t-test, 일원배치 분산분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 캐릭터의 주요속성을 요인분석 한 결과 2개의 차원에 10개의 항목이 도출되었다. 요인은 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인으로 명명하였다. 시각적 독창성 요인은 외모의 독특함, 귀여움, 호감가는 형상임, 주목도가 있음, 응용형 변경용이 등으로 구성되었고, 정서적 공감성 요인은 의미있는 주제 보유, 나와 유사한 느낌, 환상적인 느낌, 시대적 유행감각, 친근함 등으로 구성되었다. 이는 소비자가 캐릭터를 접할 때 친숙함을 강하게 느끼고, 기존의 타 캐릭터들과 구별되는 특성과 시각적 독창성을 느끼고, 캐릭터와 교감함으로써 공감대 형성을 추구하고 있는 점을 알 수 있다. 둘째, 캐릭터에 대한 관여차원을 Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement Inventory) 모델을 기초로 해서 개발한 측정항목에 대하여 요인분석 한 결과, 정서적 차원, 인지적 차원 등 2개의 요인에 캐릭터에 대해 소비자가 느끼는 흥미, 자극, 매력, 환상, 소비자가 가지는 관심, 관련성, 가치 부여, 유익함 등 8개의 변수로 구성되었다. 셋째, 캐릭터의 주요속성이 소비자 선호에 미치는 영향관계를 규명한 결과, 캐릭터 주요속성의 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인 등 2개의 요인이 소비자 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 정서적 공감성 요인이 소비자의 캐릭터 선호에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 캐릭터에 대한 관여차원별 결과를 요약해 보면, 시각적 독창성 요인과 정서적 공감성 요인은 모든 관여차원에서 소비자 선호에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 캐릭터 관여차원에 따라 캐릭터의 주요속성이 소비자 선호에 미치는 영향이 다른가를 검증하기 위해 관여차원의 상호작용 효과를 분석하였다. 정서적 공감성 요인과 정서적 관여 및 인지적 관여의 상호작용이 소비자 선호에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타나 정서적 관여가 높은 경우에 소비자 선호에 미치는 영향력이 높아짐을 나타내고 있다. 시각적 독창성 요인과 정서적 관여, 인지적 관여의 상호작용은 소비자 선호에 미치는 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 인구 통계적 특성에 따라 캐릭터의 주요속성과의 차이를 검증한 결과, 성별에 따른 차이 분석 결과, 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인 등 2개의 요인 모두 유의한 차이가 없었다. 연령에 따른 차이 분석 결과, 정서적 공감성 요인이 유의한 차이를 보이고 있는데 20~29세, 30세 이상이 정서적 공감성 요인에 높은 평가를 하였다. 여섯째, 인구 통계적 특성과 캐릭터에 대한 관여와의 차이를 검증 결과, 성별 및 연령에 따른 차이 분석 결과, 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인 등 2개의 요인 모두 유의한 차이가 없었다.
본 연구는 최근 기업이나 서비스에 대한 친근감, 총체적 개성, 정체성 정립, 기억력을 높이는 강력한 커뮤니케이션 수단으로서 그 역할이 증대되고 있는 캐릭터에 대하여 캐릭터의 주요속성과 캐릭터에 대한 소비자들의 관여차원 요인들을 유형화하고, 소비자의 캐릭터 관여차원별로 소비자의 선호도에 미치는 캐릭터의 주요속성의 영향력을 탐색적으로 살펴보고 있는 것으로, 구체적인 목적은 다음과 같다. 첫째, 캐릭터의 주요속성 척도를 개발하고 있다. 캐릭터에 대해 소비자 개개인이 느끼는 바가 다르기 때문에, 소비자들이 느끼는 캐릭터의 핵심적 주요속성을 유형화하는 것은 캐릭터를 도입 활용하는 기업에게 효과적인 마케팅 전략지침으로 반영될 수 있을 것이다. 둘째, 캐릭터의 주요속성 요인들이 소비자의 캐릭터 관여차원에 따라 소비자 선호에 미치는 영향력을 비교하고 있다. 캐릭터에 대하여 어떠한 관여 요인을 가지고 있는지를 파악해 보는 것은 캐릭터 응용제품에 대한 소비자 행동의 시사점을 찾을 수 있을 것이다. 셋째, 인구통계적 특성에 따라 캐릭터의 주요속성, 소비자의 캐릭터에 대한 관여차원에 유의한 차이가 있는지 밝혀보고 있다. 이러한 시도는 마케터에게 시장세분화에 따른 타겟 마케팅을 가능하게 할 것이다. 이에 대한 실증적인 접근을 통한 심층적인 분석으로 기업에서 마케팅 활용 요소로서 캐릭터를 도입하는 전략에 있어 유의한 방향을 제시해 주는 것이 본 연구의 주된 맥락이다. 본 연구에서는 기존의 문헌연구만으로는 가설에 대한 타당성을 증명할 수 없기 때문에 설문조사를 통한 실증연구를 병행하였다. 설문조사는 예비 사전조사를 실시하여 척도를 개발하고, 사전조사를 기초로 작성된 설문지를 개선하여 본 조사에 사용하였다. 본 연구의 분석도구는 SPSS Package (Version 12.0)를 이용하였고, 분석방법은 캐릭터 주요속성, 캐릭터에 대한 관여차원 등 각각의 변수에 대한 요인분석(Factor Analysis)을 통하여 신뢰도 및 타당성 검증을 실시하고, 그에 따른 변수간의 영향관계를 분석하기 위하여 회귀분석(Regression)을 실시하였다. 인구통계적 특성에 의한 차이를 분석하기 위해 t-test, 일원배치 분산분석 등을 실시하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 캐릭터의 주요속성을 요인분석 한 결과 2개의 차원에 10개의 항목이 도출되었다. 요인은 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인으로 명명하였다. 시각적 독창성 요인은 외모의 독특함, 귀여움, 호감가는 형상임, 주목도가 있음, 응용형 변경용이 등으로 구성되었고, 정서적 공감성 요인은 의미있는 주제 보유, 나와 유사한 느낌, 환상적인 느낌, 시대적 유행감각, 친근함 등으로 구성되었다. 이는 소비자가 캐릭터를 접할 때 친숙함을 강하게 느끼고, 기존의 타 캐릭터들과 구별되는 특성과 시각적 독창성을 느끼고, 캐릭터와 교감함으로써 공감대 형성을 추구하고 있는 점을 알 수 있다. 둘째, 캐릭터에 대한 관여차원을 Zaichkowsky의 PII (Personal Involvement Inventory) 모델을 기초로 해서 개발한 측정항목에 대하여 요인분석 한 결과, 정서적 차원, 인지적 차원 등 2개의 요인에 캐릭터에 대해 소비자가 느끼는 흥미, 자극, 매력, 환상, 소비자가 가지는 관심, 관련성, 가치 부여, 유익함 등 8개의 변수로 구성되었다. 셋째, 캐릭터의 주요속성이 소비자 선호에 미치는 영향관계를 규명한 결과, 캐릭터 주요속성의 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인 등 2개의 요인이 소비자 선호도에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 정서적 공감성 요인이 소비자의 캐릭터 선호에 더 높은 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 캐릭터에 대한 관여차원별 결과를 요약해 보면, 시각적 독창성 요인과 정서적 공감성 요인은 모든 관여차원에서 소비자 선호에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 캐릭터 관여차원에 따라 캐릭터의 주요속성이 소비자 선호에 미치는 영향이 다른가를 검증하기 위해 관여차원의 상호작용 효과를 분석하였다. 정서적 공감성 요인과 정서적 관여 및 인지적 관여의 상호작용이 소비자 선호에 미치는 영향은 유의한 것으로 나타나 정서적 관여가 높은 경우에 소비자 선호에 미치는 영향력이 높아짐을 나타내고 있다. 시각적 독창성 요인과 정서적 관여, 인지적 관여의 상호작용은 소비자 선호에 미치는 영향이 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 인구 통계적 특성에 따라 캐릭터의 주요속성과의 차이를 검증한 결과, 성별에 따른 차이 분석 결과, 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인 등 2개의 요인 모두 유의한 차이가 없었다. 연령에 따른 차이 분석 결과, 정서적 공감성 요인이 유의한 차이를 보이고 있는데 20~29세, 30세 이상이 정서적 공감성 요인에 높은 평가를 하였다. 여섯째, 인구 통계적 특성과 캐릭터에 대한 관여와의 차이를 검증 결과, 성별 및 연령에 따른 차이 분석 결과, 시각적 독창성 요인, 정서적 공감성 요인 등 2개의 요인 모두 유의한 차이가 없었다.
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