지역의 관광지가 실제 방문한 관광자들에게 어떠한 이미지로 자리매김하고, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 바람직한가에 대해 관심이 날로 더해 가고 있다. 지역의 이미지가 무엇인지 그 정체성을 확인하고 지역이 추구하는 이미지를 부각시키려면 표적시장에 대한 이미지 포지셔닝 전략이 필요하다. 본 연구는 부산지역의 도시 관광지 이미지 속성 요인은 무엇인지, 도시관광지 간의 경쟁구조는 어떠한지, 관광지 간의 이미지 유사성과 선호도는 어떠한지를 살펴보았다. 그리고 도시 관광지 이미지 속성에 대한 인구 통계적 변수별로 유의한 차이가 있는지에 대한 지각도를 작성, 파악해서 부산의 도시 관광지의 발전적 ...
지역의 관광지가 실제 방문한 관광자들에게 어떠한 이미지로 자리매김하고, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 바람직한가에 대해 관심이 날로 더해 가고 있다. 지역의 이미지가 무엇인지 그 정체성을 확인하고 지역이 추구하는 이미지를 부각시키려면 표적시장에 대한 이미지 포지셔닝 전략이 필요하다. 본 연구는 부산지역의 도시 관광지 이미지 속성 요인은 무엇인지, 도시관광지 간의 경쟁구조는 어떠한지, 관광지 간의 이미지 유사성과 선호도는 어떠한지를 살펴보았다. 그리고 도시 관광지 이미지 속성에 대한 인구 통계적 변수별로 유의한 차이가 있는지에 대한 지각도를 작성, 파악해서 부산의 도시 관광지의 발전적 포지셔닝 전략 방향을 제시하였다. 문헌연구에서는 관광지 이미지 평가요인과 이를 이용한 포지셔닝 전략 구축에 관한 이론적 틀(theoretical framework)을 제시하고, 도시 관광지 이미지 속성을 평가 측정할 수 있는 설문지를 작성하였다. 조사대상은 도시 관광지를 방문한 경험이 있는 부산시민, 타지역민, 중국인, 일본인, 미주 및 유럽인을 대상으로 실증조사를 병행하였다. 조사는 2006년 3월 1일부터 3월 31일까지의 현장 조사(field survey)를 통해 이루어졌다.조사대상 표본은 판단표본추출법(judgement sampling)에 의해 추출된1,211명으로 구성되었으며, 수집된 자료의 분석은 SPSS 12.0을 이용하였다.그리고 관광지 속성평가 자료로 구성된 특이치 매트릭스 자료에 대한 바이플롯(biplot)분석과 그래프분석을 실시하였다. 분석결과, 부산을 방문한 전체 관광자들이 가장 선호하는 관광지는 해운대해수욕장과 해운대온천지역으로나타났다. 이들 관광지에 대해 강하게 평가하는 이미지 속성에는 관광활동 시설성인 야간관광시설, 최신장비시설, 환상적 시설, 레크리에이션 활동, 오락 및 스포츠시설, 건강관련시설 그리고 편의휴식공간 등이었다. 부산지역 관광지들 간의 속성평가에 있어서 가장 차별화되는 이미지 속성으로는 행사 경험성인 다양한 행사, 광고나 홍보의 접근용이성, 색다른 경험, 새로운 체험 그리고 독특한 오감들의 속성이었다. 반면 가장 차별화 되지 않는 이미지 속성으로는 휴양휴식성인 관광지의 지명도, 휴양휴식활동, 숙박시설, 접근용이성 그리고 가족놀이 등이었음이 분석되었다. 외국인이 가장 선호하는 관광지로는 국제시장과 자갈치시장, 해운대해수욕장 등이 평가되었다. 이들 지역에 대한 이미지 속성으로는 친절편의성인 주민친절, 시설이용요금 저렴, 친절한 서비스, 주차 공간 그리고 음식의 맛 등을 높게 평가하고 있었다. 한국인의 경우는 해운대해수욕장과 해운대온천 지역을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 분석 결과를 요약하면, 부산지역의 대표적 도시 관광지는 해운대지역으로평가하고 있었고, 전체관광지에 대해서 가장 차별화 되는 이미지속성으로는 관광활동시설성과 행사경험성을 높게 평가하고 있었다. 가장 차별화되지 않는 이미지 속성으로는 휴양휴식성으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 부산지역의 선호하는 관광지와 관광자들이 지각하고 있는 이미지 속성에 대한 포지셔닝 평가를 통해 우세관광지와 열세에 놓인 관광지를 유지 발 전시킬 수 있는 촉진마케팅전략 효과를 극대화 시키면서 비용은 절감할 수 있는 준거의 틀을 제시한데 의의가 있다.
지역의 관광지가 실제 방문한 관광자들에게 어떠한 이미지로 자리매김하고, 또 어떤 이미지로 연출하는 것이 바람직한가에 대해 관심이 날로 더해 가고 있다. 지역의 이미지가 무엇인지 그 정체성을 확인하고 지역이 추구하는 이미지를 부각시키려면 표적시장에 대한 이미지 포지셔닝 전략이 필요하다. 본 연구는 부산지역의 도시 관광지 이미지 속성 요인은 무엇인지, 도시관광지 간의 경쟁구조는 어떠한지, 관광지 간의 이미지 유사성과 선호도는 어떠한지를 살펴보았다. 그리고 도시 관광지 이미지 속성에 대한 인구 통계적 변수별로 유의한 차이가 있는지에 대한 지각도를 작성, 파악해서 부산의 도시 관광지의 발전적 포지셔닝 전략 방향을 제시하였다. 문헌연구에서는 관광지 이미지 평가요인과 이를 이용한 포지셔닝 전략 구축에 관한 이론적 틀(theoretical framework)을 제시하고, 도시 관광지 이미지 속성을 평가 측정할 수 있는 설문지를 작성하였다. 조사대상은 도시 관광지를 방문한 경험이 있는 부산시민, 타지역민, 중국인, 일본인, 미주 및 유럽인을 대상으로 실증조사를 병행하였다. 조사는 2006년 3월 1일부터 3월 31일까지의 현장 조사(field survey)를 통해 이루어졌다.조사대상 표본은 판단표본추출법(judgement sampling)에 의해 추출된1,211명으로 구성되었으며, 수집된 자료의 분석은 SPSS 12.0을 이용하였다.그리고 관광지 속성평가 자료로 구성된 특이치 매트릭스 자료에 대한 바이플롯(biplot)분석과 그래프분석을 실시하였다. 분석결과, 부산을 방문한 전체 관광자들이 가장 선호하는 관광지는 해운대해수욕장과 해운대온천지역으로나타났다. 이들 관광지에 대해 강하게 평가하는 이미지 속성에는 관광활동 시설성인 야간관광시설, 최신장비시설, 환상적 시설, 레크리에이션 활동, 오락 및 스포츠시설, 건강관련시설 그리고 편의휴식공간 등이었다. 부산지역 관광지들 간의 속성평가에 있어서 가장 차별화되는 이미지 속성으로는 행사 경험성인 다양한 행사, 광고나 홍보의 접근용이성, 색다른 경험, 새로운 체험 그리고 독특한 오감들의 속성이었다. 반면 가장 차별화 되지 않는 이미지 속성으로는 휴양휴식성인 관광지의 지명도, 휴양휴식활동, 숙박시설, 접근용이성 그리고 가족놀이 등이었음이 분석되었다. 외국인이 가장 선호하는 관광지로는 국제시장과 자갈치시장, 해운대해수욕장 등이 평가되었다. 이들 지역에 대한 이미지 속성으로는 친절편의성인 주민친절, 시설이용요금 저렴, 친절한 서비스, 주차 공간 그리고 음식의 맛 등을 높게 평가하고 있었다. 한국인의 경우는 해운대해수욕장과 해운대온천 지역을 가장 선호하는 것으로 나타났다. 분석 결과를 요약하면, 부산지역의 대표적 도시 관광지는 해운대지역으로평가하고 있었고, 전체관광지에 대해서 가장 차별화 되는 이미지속성으로는 관광활동시설성과 행사경험성을 높게 평가하고 있었다. 가장 차별화되지 않는 이미지 속성으로는 휴양휴식성으로 평가하고 있는 것으로 나타났다. 따라서 부산지역의 선호하는 관광지와 관광자들이 지각하고 있는 이미지 속성에 대한 포지셔닝 평가를 통해 우세관광지와 열세에 놓인 관광지를 유지 발 전시킬 수 있는 촉진마케팅전략 효과를 극대화 시키면서 비용은 절감할 수 있는 준거의 틀을 제시한데 의의가 있다.
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