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본 논문은 동서양 간의 브랜드확장평가가 그 기저에 흐르는 심리적 메커니즘(psychological underline mechanism)에 따라 다르게 평가될 수 있음을 알아보는 것이다. 즉 Monga and John(2007)의 연구 결과-Nisbett et al.(2001)이 주장한 사고방식(종합적 사고 vs. 분석적 사고)의 차이에 따라 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가-를 토대로 이러한 차이를 가져오는 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 차이를 밝히는 것이 본 연구의 근본적인 목적이라고 할 수 있다. Meyvis and Janiszewski(2004)에 의하면 브랜드확장평가는 A-D(...

본 논문은 동서양 간의 브랜드확장평가가 그 기저에 흐르는 심리적 메커니즘(psychological underline mechanism)에 따라 다르게 평가될 수 있음을 알아보는 것이다. 즉 Monga and John(2007)의 연구 결과-Nisbett et al.(2001)이 주장한 사고방식(종합적 사고 vs. 분석적 사고)의 차이에 따라 동양인이 서양인보다 브랜드확장의 적합성을 높게 판단하고 호의적으로 평가-를 토대로 이러한 차이를 가져오는 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘 차이를 밝히는 것이 본 연구의 근본적인 목적이라고 할 수 있다. Meyvis and Janiszewski(2004)에 의하면 브랜드확장평가는 A-D(Feldman and Lynch 1988) 관점에서 제품범주정보(product category information)의 현저성(salience)과 브랜드혜택연상(brand benefit associations)에 대한 간섭효과(interference effect), 그리고 이로 인한 브랜드혜택연상의 접근성과 진단성에 의해서 이루어진다. 따라서 본 논문에서는 동서양 간의 브랜드확장 평가과정, 즉 심리적 메커니즘의 차이를 A-D 관점에서 제품범주정보(연상)와 브랜드혜택연상 간의 상호관계 및 작용의 차이로 가정해 보았다. 이를 검증하기위해 한국의 대학(원)생 243명과 미국의 대학(원)생 245명, 총 488명을 대상으로 실험설문을 시행하였다. 설문은 제품범주정보의 현저성(salience)을 조작하기 위하여 정보제공시점과 확장평가 시점 간의 시차단축, 정보노출횟수의 증가를 통하여 세 집단(정보 1회-50분 후 평가, 정보 1회-5분 후 평가, 정보 3회-50분 후 평가)으로 분리되어 실시되었다. 부적절하거나 불성실한 응답의 설문지를 제외하고 총 414부(한국 212부, 미국 202부)의 설문지가 분석에 활용되었다. 먼저 브랜드확장의 적합성 판단 및 평가는 Monga and John(2007)의 연구와 동일하게 동양인이 서양인보다 적합성을 높게 지각하고 호의적으로 평가하여 가설 1과 2는 지지되었다. 제품범주정보(연상)의 회상정도는 동양인보다 서양인에게서 더 높게 나타난 반면, 브랜드혜택연상의 회상정도는 서양인보다 동양인에게서 더 높게 나타나 제품범주정보의 현저성과 브랜드혜택연상의 접근성에 관한 가설 3과 가설 4도 지지되었다. 결과적으로 제품범주정보의 브랜드혜택연상에 대한 간섭효과(interference effect)도 간접적으로 확인되었다. 브랜드혜택연상의 적합성 판단과의 관련성 또는 적절성을 평가하는 진단성에 있어서도 동양인이 서양인보다 높게 평가하여 가설 5도 지지되었다. 한편 제품범주정보의 현저성(salience)이 높은 경우에는 동서양 간의 브랜드확장평가의 차이가 나타나지 않을 것이라는 가정 하에 제품범주정보의 현저성이 높은 집단과 낮은 집단을 대상으로 동서양 간의 브랜드확장평가의 차이를 분석하였다. 분석결과 가설과 마찬가지로 제품범주정보의 현저성이 높은 경우에는 브랜드혜택연상의 진단성, 브랜드확장의 적합성, 그리고 브랜드확장의 평가에서 유의미한 차이를 보이지 않아 가설 6, 7, 8 역시 지지되었다. 본 연구는 기존의 연구와는 달리 보다 더 현실적이고 소비자 중심적인 방향으로 접근하였다. 이를 위해 먼저 브랜드확장의 평가를 A-D 관점에서 접근하였다. 이는 정보제공시점과 구매시점(브랜드확장평가시점) 간에 시차가 존재하는 것이 일반적이라고 가정할 때 매우 현실적인 모형이라고 할 수 있기 때문이다. 다음으로 선택과정을 확장제품에서 모브랜드를 선택하는 방향으로 진행하였다. 일반적으로 소비자들은 제품을 먼저 결정하고 그 제품에 맞는 브랜드를 선택하기 때문에 모브랜드에서 적합한 확장제품을 선택하는 기존의 연구들보다는 보다 현실적이고 소비자 중심적이라고 할 수 있다. 그러나 무엇보다도 A-D 관점에서 브랜드확장평가의 심리적 메커니즘이 동양에서도 작동하는지, 작동한다면 동서양 간에는 어떤 차이가 존재하는지를 실증분석을 통하여 살펴보았다는데 본 연구의 가장 의의가 있다. 이는 국내에서는 거의 이루어지지 않은 브랜드확장평가과정, 즉 심리적 메커니즘에 초점을 맞추었을 뿐만 아니라 이를 글로벌 환경에 직면해 있는 소비자들의 비교 문화적 관점에서 접근했기 때문이다. 본 연구는 마케팅관리자에게 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, 기존의 제품포트폴리오를 고려하여 제품범주정보(연상)에 대한 현저성을 조절함으로써 소비자들의 브랜드확장에 대한 태도를 변화시킬 수 있다. 둘째, 문화에 따라 브랜드확장의 평가 및 과정이 달라질 수 있으므로 마케팅커뮤니케이션을 사용하는데 있어 현지화(localization) 전략의 적극적인 고려가 필요하다. 셋째, 브랜드가치의 평가가 미래 확장가능성과 같은 미개척 시장에서의 잠재적 성공가능성을 포함하여 이루어져야 한다면 장기적인 성장전략의 관점에서 기업은 다양한 범주로의 브랜드확장전략을 고려해 볼 수 있다.

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