서비스의 물리적 환경, 고객 가치, 행동 의도의 구조적 관계에 관한 연구 : 제주지역 특1급 호텔을 중심으로 (The) influence of service's physical environment on customer value and behavior intention : focused on five-star hotels in Jeju원문보기
본 연구는 호텔 서비스의 물리적 환경이 고객 편익 및 비용인 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용 등에 미치는 영향을 파악하고 고객 편익 및 비용이 고객 가치에 어떠한 영향을 주는지를 확인하며, 고객 가치가 행동 의도에 미치는 영향 관계를 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 최근 이슈화 되고 있는 고객 가치에 영향을 주는 선행 요인에 대한 파악과 고객 가치가 행동 의도에 미치는 영향간의 구조적 관계를 파악함으로써 향후 호텔 서비스 기업의 마케팅 활동에서 중점적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제공하고자 한다.
먼저 연구 가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스의 물리적 환경이 고객 편익 및 비용에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 주변 환경은 고객 편익 및 비용의 4개 요인에 모두 통계적으로 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 나타난 반면에 ...
본 연구는 호텔 서비스의 물리적 환경이 고객 편익 및 비용인 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용 등에 미치는 영향을 파악하고 고객 편익 및 비용이 고객 가치에 어떠한 영향을 주는지를 확인하며, 고객 가치가 행동 의도에 미치는 영향 관계를 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 최근 이슈화 되고 있는 고객 가치에 영향을 주는 선행 요인에 대한 파악과 고객 가치가 행동 의도에 미치는 영향간의 구조적 관계를 파악함으로써 향후 호텔 서비스 기업의 마케팅 활동에서 중점적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제공하고자 한다.
먼저 연구 가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스의 물리적 환경이 고객 편익 및 비용에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 주변 환경은 고객 편익 및 비용의 4개 요인에 모두 통계적으로 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 나타난 반면에 사회적 환경은 4개 요인에 모두 유의한 영향을 주고 있다. 또한 디자인 환경은 정서적 반응과 비금전적 비용에만 유의미한 영향을 주고 있다. 특히 사회적 환경은 서비스 품질(경로계수=1.247)에 가장 큰 영향을 미치고 있고 비금전적 비용(경로계수=0.729)과 금전적 비용(경로계수=0.701)은 그 다음으로 유사하게 나타났다. 또한 디자인 환경은 비금전적 비용(경로계수=0.256)에 정서적 반응(경로계수=0.196)보다 더 큰 영향을 보이는 것으로 나타났다.
호텔의 주변 환경이 고객 편익 및 비용의 4개 구성개념 모두와 상호 상관관계에서는 양(+)의 방향으로 유의하게 나왔음에도 불구하고 인과 관계에서는 유의적인 영향을 미치지 않는 결과는 다음과 같이 설명할 수 있다.
먼저 주변 환경과 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용과의 관계가 일방적인 인과 관계로 해석하기 보다는 상호 영향을 주고 받는 관계로 해석할 수 있다. 예를 들면, 실내 습도 및 온도가 적당한 것과 서비스의 대응성이 우수한 것은 어느 하나가 다른 부분에 영향을 주기 보다는 함께 상호 작용하는 것으로 볼 수 있다. 또한 주변 환경은 평상시에는 인식하지 못하지만 부족하거나 불쾌한 경우만 주의를 끄는 요인이기 때문에 이미 제주도내 특1급 호텔의 온도, 습도, 조명, 음악, 향기 등은 고객이 신경 쓸 만큼 낮은 수준이 아닌 것으로 판단된다. 그리고 리조트 호텔 또는 제주도를 방문한 관광객의 특성 상 호텔 실내에서의 활동 보다는 호텔 외부와 관광 자체에 많은 고려를 하고 있기 때문에 호텔 내부의 환경에 대해서는 중요치 않게 생각하는 것으로 판단된다.
둘째, 고객 편익 및 비용이 고객 가치에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용 모두 고객 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 정서적 반응(경로계수=0.357)이 고객 가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고 서비스 품질(경로계수=0.287), 금전적 비용(경로계수=0.178), 비금전적 비용(경로계수=0.155)의 순으로 나타났다.
마지막으로 고객 가치 또한 행동 의도에 유의미한 영향(경로계수=0.824)을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 목적을 위해 수립하였던 연구 가설의 분석 결과에 따른 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 고객이 호텔에 제공한 희생 대비 호텔에서 제공 받은 편익으로 정의되는 호텔 서비스의 고객 가치는 향후 이용하였던 호텔에 대한 구전 커뮤니케이션 활성화, 재방문의도 강화, 그리고 프리미엄 가격에 대한 지불 의지를 촉진할 수 있다. 이는 Parasuraman & Grewal(2000)의 연구 결과, 지각된 가치는 구매 전 고객의 선택 행동 뿐만 아니라 구매 후 만족, 재구매 의도, 추천 의도 등에도 영향을 준다는 주장을 뒷받침하고 있다. 따라서 고객의 실제 구매 행동과 가장 연관성이 높은 행동 의도를 높이기 위해서는 고객 만족도 증대를 통한 기존 고객의 유지 뿐만 아니라 고객이 중요하게 고려하는 가치 요소를 파악하고 경쟁 호텔과의 비교에서 상대적인 우위를 확보할 수 있는 고객 가치의 창출 역량이 필요하다. 고객 가치를 창출하기 위해서는 지속적으로 증가되는 고객의 세세한 욕구를 정확히 반영하여 상품과 서비스를 설계하여 전달하고 호텔 기업과 고객간의 친밀도를 증가시켜 고객과의 장기적인 관계 유지에 마케팅의 초점을 맞춰야 한다. 이를 위해서는 고객접점 가까운 곳에 의사결정권한을 위임하고 분권화된 조직을 가지거나, 상품이나 서비스가 고객의 요구에 민감하게 대처할 수 있도록 서비스 전달 시스템을 갖추는 것이 중요하다.
둘째, 고객 가치에 영향을 미치는 가장 중요한 요소로는 정서적 반응과 서비스 품질로 나타났다. 이는 특 1급 호텔의 고객들에게는 비용 측면에서의 혜택 보다는 편익 측면의 부가적인 혜택 제공이 고객 가치를 높일 수 있는 보다 효율적인 방안임을 뜻한다. 특히 정서적 반응을 높이기 위해서는 고객의 체험 관리가 필요하다. 호텔 서비스 제공에 있어 무형의 서비스를 고객에게 맞춤화하여 전달하는 관점에서 탈피하여 이제는 고객 개개인에게 인상적인 체험을 서비스 제공자가 연출할 수 있는 고객 체험 관리 프로그램이 필요하다. 특히 제주도에 방문하는 관광객에게 그들의 거주지에서는 체험할 수 없는 이국적인 문화 또는 관광 상품을 호텔에서 체험할 수 있게 한다면, 고객의 가치를 극대화 시킬 수 있을 것이다.
셋째, 고객 편익 및 비용에 영향을 미치는 물리적 환경 요인을 살펴보면, 정서적 반응과 비금전적 비용에는 디자인 환경과 사회적 환경이 함께 영향을 미치고 서비스 품질과 금전적 비용에는 사회적 환경만이 영향을 미치고 있다.
먼저 고객 가치에 가장 큰 영향을 주고 있는 정서적 반응을 높이기 위해서는 서비스를 제공하는 내부 직원과 서비스를 제공받는 고객들 간의 즐거움, 기쁨, 환희 등을 공유할 수 있는 활동들이 필요하다. 고객과 일상적으로 만나는 접점에서의 서비스 활동은 신뢰성과 확신성이 중요하다. 하지만, 고객의 정서적 반응을 높이기 위해서는 개별적인 고객 정보에 기반하여 사전에 잘 짜여진 고객 감동 프로그램에 따라 고객에게 멋진 추억과 잊을 수 없는 인상을 제공하는 것이 중요하다. 또한 새로움을 추구하는 관광객의 욕구를 충족시키기 위해서는 호텔의 심미성과 기능성으로 대표되는 디자인 환경에 대한 차별화도 필요하다. 지속적인 리노베이션에 대한 투자와 신비성을 체험할 수 있는 실내외 공간의 설계가 요구되어 진다.
한편 탐색, 시간, 노력, 위험에 따른 심리적 비용 등을 감소시키기 위해서도 결국 내부 직원의 고객 요구에 대한 대응이 중요하게 나타났다. 물론 호텔 내 시설 이용의 편의성과 호텔 내 이동의 편리성 등 디자인 환경도 고객의 비금전적 비용을 낮추는데 중요한 요소이다.
결론적으로 고객은 다양한 필요성, 욕구, 그리고 선호도를 가지고 있으며, 고객마다 상품 및 서비스의 사용 목적이 다르다. 또한 고객이 구매하고자 하는 것은 상품 및 서비스 자체가 아니라 구매를 통해 최종적으로 얻을 수 있는 효용과 가치에 초점을 맞춘다. 따라서 이러한 복잡한 고객 가치를 파악하고 창출하고 제공하기 위해서는 호텔의 경영 방침이 보다 더 개별 고객을 중심으로 제시되고 기업의 제반 활동을 하는 내부 구성원의 고객 가치에 대한 마인드 향상이 가장 시급하게 해결해야 할 시사점으로 제시한다.
본 연구는 호텔 서비스의 물리적 환경이 고객 편익 및 비용인 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용 등에 미치는 영향을 파악하고 고객 편익 및 비용이 고객 가치에 어떠한 영향을 주는지를 확인하며, 고객 가치가 행동 의도에 미치는 영향 관계를 파악하는데 그 목적이 있다. 이를 통해 최근 이슈화 되고 있는 고객 가치에 영향을 주는 선행 요인에 대한 파악과 고객 가치가 행동 의도에 미치는 영향간의 구조적 관계를 파악함으로써 향후 호텔 서비스 기업의 마케팅 활동에서 중점적으로 다뤄야 할 사항들에 대한 시사점을 제공하고자 한다.
먼저 연구 가설 검증 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 서비스의 물리적 환경이 고객 편익 및 비용에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 주변 환경은 고객 편익 및 비용의 4개 요인에 모두 통계적으로 유의미한 영향을 주지 못하는 것으로 나타난 반면에 사회적 환경은 4개 요인에 모두 유의한 영향을 주고 있다. 또한 디자인 환경은 정서적 반응과 비금전적 비용에만 유의미한 영향을 주고 있다. 특히 사회적 환경은 서비스 품질(경로계수=1.247)에 가장 큰 영향을 미치고 있고 비금전적 비용(경로계수=0.729)과 금전적 비용(경로계수=0.701)은 그 다음으로 유사하게 나타났다. 또한 디자인 환경은 비금전적 비용(경로계수=0.256)에 정서적 반응(경로계수=0.196)보다 더 큰 영향을 보이는 것으로 나타났다.
호텔의 주변 환경이 고객 편익 및 비용의 4개 구성개념 모두와 상호 상관관계에서는 양(+)의 방향으로 유의하게 나왔음에도 불구하고 인과 관계에서는 유의적인 영향을 미치지 않는 결과는 다음과 같이 설명할 수 있다.
먼저 주변 환경과 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용과의 관계가 일방적인 인과 관계로 해석하기 보다는 상호 영향을 주고 받는 관계로 해석할 수 있다. 예를 들면, 실내 습도 및 온도가 적당한 것과 서비스의 대응성이 우수한 것은 어느 하나가 다른 부분에 영향을 주기 보다는 함께 상호 작용하는 것으로 볼 수 있다. 또한 주변 환경은 평상시에는 인식하지 못하지만 부족하거나 불쾌한 경우만 주의를 끄는 요인이기 때문에 이미 제주도내 특1급 호텔의 온도, 습도, 조명, 음악, 향기 등은 고객이 신경 쓸 만큼 낮은 수준이 아닌 것으로 판단된다. 그리고 리조트 호텔 또는 제주도를 방문한 관광객의 특성 상 호텔 실내에서의 활동 보다는 호텔 외부와 관광 자체에 많은 고려를 하고 있기 때문에 호텔 내부의 환경에 대해서는 중요치 않게 생각하는 것으로 판단된다.
둘째, 고객 편익 및 비용이 고객 가치에 미치는 영향에 관한 가설 검증 결과, 서비스 품질, 정서적 반응, 금전적 비용, 비금전적 비용 모두 고객 가치에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 정서적 반응(경로계수=0.357)이 고객 가치에 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났고 서비스 품질(경로계수=0.287), 금전적 비용(경로계수=0.178), 비금전적 비용(경로계수=0.155)의 순으로 나타났다.
마지막으로 고객 가치 또한 행동 의도에 유의미한 영향(경로계수=0.824)을 미치는 것으로 나타났다.
본 연구 목적을 위해 수립하였던 연구 가설의 분석 결과에 따른 시사점은 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 고객이 호텔에 제공한 희생 대비 호텔에서 제공 받은 편익으로 정의되는 호텔 서비스의 고객 가치는 향후 이용하였던 호텔에 대한 구전 커뮤니케이션 활성화, 재방문의도 강화, 그리고 프리미엄 가격에 대한 지불 의지를 촉진할 수 있다. 이는 Parasuraman & Grewal(2000)의 연구 결과, 지각된 가치는 구매 전 고객의 선택 행동 뿐만 아니라 구매 후 만족, 재구매 의도, 추천 의도 등에도 영향을 준다는 주장을 뒷받침하고 있다. 따라서 고객의 실제 구매 행동과 가장 연관성이 높은 행동 의도를 높이기 위해서는 고객 만족도 증대를 통한 기존 고객의 유지 뿐만 아니라 고객이 중요하게 고려하는 가치 요소를 파악하고 경쟁 호텔과의 비교에서 상대적인 우위를 확보할 수 있는 고객 가치의 창출 역량이 필요하다. 고객 가치를 창출하기 위해서는 지속적으로 증가되는 고객의 세세한 욕구를 정확히 반영하여 상품과 서비스를 설계하여 전달하고 호텔 기업과 고객간의 친밀도를 증가시켜 고객과의 장기적인 관계 유지에 마케팅의 초점을 맞춰야 한다. 이를 위해서는 고객접점 가까운 곳에 의사결정권한을 위임하고 분권화된 조직을 가지거나, 상품이나 서비스가 고객의 요구에 민감하게 대처할 수 있도록 서비스 전달 시스템을 갖추는 것이 중요하다.
둘째, 고객 가치에 영향을 미치는 가장 중요한 요소로는 정서적 반응과 서비스 품질로 나타났다. 이는 특 1급 호텔의 고객들에게는 비용 측면에서의 혜택 보다는 편익 측면의 부가적인 혜택 제공이 고객 가치를 높일 수 있는 보다 효율적인 방안임을 뜻한다. 특히 정서적 반응을 높이기 위해서는 고객의 체험 관리가 필요하다. 호텔 서비스 제공에 있어 무형의 서비스를 고객에게 맞춤화하여 전달하는 관점에서 탈피하여 이제는 고객 개개인에게 인상적인 체험을 서비스 제공자가 연출할 수 있는 고객 체험 관리 프로그램이 필요하다. 특히 제주도에 방문하는 관광객에게 그들의 거주지에서는 체험할 수 없는 이국적인 문화 또는 관광 상품을 호텔에서 체험할 수 있게 한다면, 고객의 가치를 극대화 시킬 수 있을 것이다.
셋째, 고객 편익 및 비용에 영향을 미치는 물리적 환경 요인을 살펴보면, 정서적 반응과 비금전적 비용에는 디자인 환경과 사회적 환경이 함께 영향을 미치고 서비스 품질과 금전적 비용에는 사회적 환경만이 영향을 미치고 있다.
먼저 고객 가치에 가장 큰 영향을 주고 있는 정서적 반응을 높이기 위해서는 서비스를 제공하는 내부 직원과 서비스를 제공받는 고객들 간의 즐거움, 기쁨, 환희 등을 공유할 수 있는 활동들이 필요하다. 고객과 일상적으로 만나는 접점에서의 서비스 활동은 신뢰성과 확신성이 중요하다. 하지만, 고객의 정서적 반응을 높이기 위해서는 개별적인 고객 정보에 기반하여 사전에 잘 짜여진 고객 감동 프로그램에 따라 고객에게 멋진 추억과 잊을 수 없는 인상을 제공하는 것이 중요하다. 또한 새로움을 추구하는 관광객의 욕구를 충족시키기 위해서는 호텔의 심미성과 기능성으로 대표되는 디자인 환경에 대한 차별화도 필요하다. 지속적인 리노베이션에 대한 투자와 신비성을 체험할 수 있는 실내외 공간의 설계가 요구되어 진다.
한편 탐색, 시간, 노력, 위험에 따른 심리적 비용 등을 감소시키기 위해서도 결국 내부 직원의 고객 요구에 대한 대응이 중요하게 나타났다. 물론 호텔 내 시설 이용의 편의성과 호텔 내 이동의 편리성 등 디자인 환경도 고객의 비금전적 비용을 낮추는데 중요한 요소이다.
결론적으로 고객은 다양한 필요성, 욕구, 그리고 선호도를 가지고 있으며, 고객마다 상품 및 서비스의 사용 목적이 다르다. 또한 고객이 구매하고자 하는 것은 상품 및 서비스 자체가 아니라 구매를 통해 최종적으로 얻을 수 있는 효용과 가치에 초점을 맞춘다. 따라서 이러한 복잡한 고객 가치를 파악하고 창출하고 제공하기 위해서는 호텔의 경영 방침이 보다 더 개별 고객을 중심으로 제시되고 기업의 제반 활동을 하는 내부 구성원의 고객 가치에 대한 마인드 향상이 가장 시급하게 해결해야 할 시사점으로 제시한다.
The concept of customer value emerged as the defining business issue of the 1990', and has continued to receive extensive research interest in the present century. The Marketing Science Institute has included the definition of customer value in its list of research priorities for 2006-2008.
The impo...
The concept of customer value emerged as the defining business issue of the 1990', and has continued to receive extensive research interest in the present century. The Marketing Science Institute has included the definition of customer value in its list of research priorities for 2006-2008.
The importance of superior customer value is acknowledged in most business strategy models. A clear understanding of the concept of value becomes essential for the success of value-based strategies.
Additionally, in service industries, the assessment of customer value is challenging mainly because of the intangible nature of services. Customers are confronted with the absence of quantifiable and measurable attributes with which to form a customer value and must resort to tangible elements associated with the service environment, such as servicescape and service participants.
From the point of view of hospitality management, service environment is considered as crucial element that determine the success of the service.
Recently, There has been a contentious issue concerning the relationships among customer value, customer satisfaction, and behavior intentions. Some scholars argue that customer value is a higher order concept and incorporates more stable judgment than customer satisfaction. Therefore, the relationship between the two constructs can be seen as: customer satisfaction affects customer value. In addition, arguments also persist surrounding the outcomes of customer value According to some scholars, there is a direct link between customer value and behavior intentions without the mediating role of satisfaction.
This study examines the influence of service's physical environment on customer value and behavior intention. Especially, this study investigates the relationships among physical environment, customer benefit, customer cost, customer value and behavior intention. Physical environment includes ambient, design and social factor. Meanwhile customer benefit divides the perceptions of service quality and emotional response, customer cost divides the perceptions of monetary and non-monetary cost.
Data analysis techniques used in this research are Structure Equation Modeling(SEM). SEM was employed to construct and test the measurement model, which enables a comprehensive, confirmatory assessment of construct validity, and provides a confirmatory assessment of convergent validity and discriminant validity.
With data collected from 10 five-star hotels in Jeju island. The subjects were 300 travelers who had a purpose of leisure, sports, recreation and viewing
Results from testing the hypotheses using SEM shows that the model performs well. The result suggests that the relationship between physical environment factors and customer benefit as well as customer cost. Moreover, customer benefit and customer cost influence customer value, and customer value affects on behavior intention.
The concept of customer value emerged as the defining business issue of the 1990', and has continued to receive extensive research interest in the present century. The Marketing Science Institute has included the definition of customer value in its list of research priorities for 2006-2008.
The importance of superior customer value is acknowledged in most business strategy models. A clear understanding of the concept of value becomes essential for the success of value-based strategies.
Additionally, in service industries, the assessment of customer value is challenging mainly because of the intangible nature of services. Customers are confronted with the absence of quantifiable and measurable attributes with which to form a customer value and must resort to tangible elements associated with the service environment, such as servicescape and service participants.
From the point of view of hospitality management, service environment is considered as crucial element that determine the success of the service.
Recently, There has been a contentious issue concerning the relationships among customer value, customer satisfaction, and behavior intentions. Some scholars argue that customer value is a higher order concept and incorporates more stable judgment than customer satisfaction. Therefore, the relationship between the two constructs can be seen as: customer satisfaction affects customer value. In addition, arguments also persist surrounding the outcomes of customer value According to some scholars, there is a direct link between customer value and behavior intentions without the mediating role of satisfaction.
This study examines the influence of service's physical environment on customer value and behavior intention. Especially, this study investigates the relationships among physical environment, customer benefit, customer cost, customer value and behavior intention. Physical environment includes ambient, design and social factor. Meanwhile customer benefit divides the perceptions of service quality and emotional response, customer cost divides the perceptions of monetary and non-monetary cost.
Data analysis techniques used in this research are Structure Equation Modeling(SEM). SEM was employed to construct and test the measurement model, which enables a comprehensive, confirmatory assessment of construct validity, and provides a confirmatory assessment of convergent validity and discriminant validity.
With data collected from 10 five-star hotels in Jeju island. The subjects were 300 travelers who had a purpose of leisure, sports, recreation and viewing
Results from testing the hypotheses using SEM shows that the model performs well. The result suggests that the relationship between physical environment factors and customer benefit as well as customer cost. Moreover, customer benefit and customer cost influence customer value, and customer value affects on behavior intention.
※ AI-Helper는 부적절한 답변을 할 수 있습니다.