최근들어 옥외광고는 기업으로부터 큰 관심을 끌면서 발전해가는 추세에 있다. 보다 더 차별화 되고 계량화 되고 있으며 매체의 다양성에 크리에이티브까지 발전을 거듭하고 있다. 옥외의 영역 또한 무한히 확장되는 추세에 있으며, 디지털 테크놀러지를 기반으로 함은 물론 BTL 영역까지도 아우르고 있다. 이같은 상황임에도 불구하고 연구와 논의는 그리 많지 않은 실정이다. 본 논문에서는 이같은 점에 착안하여 기업들로부터 각광을 받고 있는 교통광고 가운데 대표적인 매체인 지하철 스크린도어광고와 버스외부광고의 효과에 대한 비교 연구를 실시하였다. 소비자는 광고를 접하는 순간 일련의 정보처리 과정을 통해 구매결정에 이르게 된다. 따라서 실험을 통해 스크린도어광고와 버스외부광고를 노출하고 광고물이 일련의 광고 효과과정중 어느 단계까지 영향을 미치는지 살펴 보았다. 이번 조사를 통해 교통광고는 브랜드 친밀도와 매우 밀접한 연관성이 있음을 입증하였다. 친숙한 브랜드와 그렇지 못한 브랜드는 인지적, 재인측면에서 효과차이를 보였다. 또한 지하철 스크린도어광고가 제한적인 정보를 노출하는 버스외부광고에 비해 ...
최근들어 옥외광고는 기업으로부터 큰 관심을 끌면서 발전해가는 추세에 있다. 보다 더 차별화 되고 계량화 되고 있으며 매체의 다양성에 크리에이티브까지 발전을 거듭하고 있다. 옥외의 영역 또한 무한히 확장되는 추세에 있으며, 디지털 테크놀러지를 기반으로 함은 물론 BTL 영역까지도 아우르고 있다. 이같은 상황임에도 불구하고 연구와 논의는 그리 많지 않은 실정이다. 본 논문에서는 이같은 점에 착안하여 기업들로부터 각광을 받고 있는 교통광고 가운데 대표적인 매체인 지하철 스크린도어광고와 버스외부광고의 효과에 대한 비교 연구를 실시하였다. 소비자는 광고를 접하는 순간 일련의 정보처리 과정을 통해 구매결정에 이르게 된다. 따라서 실험을 통해 스크린도어광고와 버스외부광고를 노출하고 광고물이 일련의 광고 효과과정중 어느 단계까지 영향을 미치는지 살펴 보았다. 이번 조사를 통해 교통광고는 브랜드 친밀도와 매우 밀접한 연관성이 있음을 입증하였다. 친숙한 브랜드와 그렇지 못한 브랜드는 인지적, 재인측면에서 효과차이를 보였다. 또한 지하철 스크린도어광고가 제한적인 정보를 노출하는 버스외부광고에 비해 인지적 차원에서 보다 더 나은 광고효과를 보인다는 것도 검증되었다. 제한적인 노출을 통한 브랜드 태도는 친밀도에 따라 광고효과가 달라지지 않았다. 따라서 태도는 광고 집행에 있어서 중복적인 노출이 필요하다는 점을 보여 주었다. 행동적 차원의 효과 역시 브랜드 친밀도에 영향을 받고 있음을 알 수 있어 브랜드 인지도나 신뢰도가 소비자 행동에 상당한 영향을 미치고 있음을 확인했다. 실험을 통해 교통광고는 기존 매체집행을 보조하는 차원에서 이해하는 것이 현실적인 것으로 파악되었다. 주어지는 정보의 양이나 주목율 또한 교통광고의 효과에 긍정적인 영향을 주었다. 미디어믹스를 통하여 그 효과는 극대화 될 가능성도 보여주고 있다. 실험을 통한 이번 연구에서는 몇 가지 한계점도 노출됐다. 우선 광고물의 비쥬얼과 등장모델이 광고효과에 영향을 미쳤을 가능성이 존재한다. 익히 알고 있는 바와 같이 교통광고는 노출형태를 일반화 하는데 어려움이 있다. 즉 다양한 상황에 따라 노출시간, 주목정도, 가시영역이 다를 수 있는데 이같은 상황을 감안하여 완벽하게 실험상황을 구성하는데 한계가 있음을 알았다. 또한 실험물을 제시한 후 자유회상을 통해 브랜드의 회상정도를 파악하려 했으나 실험참여자의 회상에는 개인적 특성과 실험참여 집중정도등이 영향을 줄 수 있음을 확인하였다. 이밖에 친숙도가 높은 브랜드의 경우 구매결정에 광고가 결정적인 선택요인 이었음을 밝히는데 어려움이 있었다. 그밖에 피험자의 수, 실험 환경등의 한계점이 존재하지만 교통광고라는 특수한 형태의 광고매체에 대한 실증적인 효과검증이라는 점에서 이번 연구의 의의를 찾을 수 있다.
최근들어 옥외광고는 기업으로부터 큰 관심을 끌면서 발전해가는 추세에 있다. 보다 더 차별화 되고 계량화 되고 있으며 매체의 다양성에 크리에이티브까지 발전을 거듭하고 있다. 옥외의 영역 또한 무한히 확장되는 추세에 있으며, 디지털 테크놀러지를 기반으로 함은 물론 BTL 영역까지도 아우르고 있다. 이같은 상황임에도 불구하고 연구와 논의는 그리 많지 않은 실정이다. 본 논문에서는 이같은 점에 착안하여 기업들로부터 각광을 받고 있는 교통광고 가운데 대표적인 매체인 지하철 스크린도어광고와 버스외부광고의 효과에 대한 비교 연구를 실시하였다. 소비자는 광고를 접하는 순간 일련의 정보처리 과정을 통해 구매결정에 이르게 된다. 따라서 실험을 통해 스크린도어광고와 버스외부광고를 노출하고 광고물이 일련의 광고 효과과정중 어느 단계까지 영향을 미치는지 살펴 보았다. 이번 조사를 통해 교통광고는 브랜드 친밀도와 매우 밀접한 연관성이 있음을 입증하였다. 친숙한 브랜드와 그렇지 못한 브랜드는 인지적, 재인측면에서 효과차이를 보였다. 또한 지하철 스크린도어광고가 제한적인 정보를 노출하는 버스외부광고에 비해 인지적 차원에서 보다 더 나은 광고효과를 보인다는 것도 검증되었다. 제한적인 노출을 통한 브랜드 태도는 친밀도에 따라 광고효과가 달라지지 않았다. 따라서 태도는 광고 집행에 있어서 중복적인 노출이 필요하다는 점을 보여 주었다. 행동적 차원의 효과 역시 브랜드 친밀도에 영향을 받고 있음을 알 수 있어 브랜드 인지도나 신뢰도가 소비자 행동에 상당한 영향을 미치고 있음을 확인했다. 실험을 통해 교통광고는 기존 매체집행을 보조하는 차원에서 이해하는 것이 현실적인 것으로 파악되었다. 주어지는 정보의 양이나 주목율 또한 교통광고의 효과에 긍정적인 영향을 주었다. 미디어믹스를 통하여 그 효과는 극대화 될 가능성도 보여주고 있다. 실험을 통한 이번 연구에서는 몇 가지 한계점도 노출됐다. 우선 광고물의 비쥬얼과 등장모델이 광고효과에 영향을 미쳤을 가능성이 존재한다. 익히 알고 있는 바와 같이 교통광고는 노출형태를 일반화 하는데 어려움이 있다. 즉 다양한 상황에 따라 노출시간, 주목정도, 가시영역이 다를 수 있는데 이같은 상황을 감안하여 완벽하게 실험상황을 구성하는데 한계가 있음을 알았다. 또한 실험물을 제시한 후 자유회상을 통해 브랜드의 회상정도를 파악하려 했으나 실험참여자의 회상에는 개인적 특성과 실험참여 집중정도등이 영향을 줄 수 있음을 확인하였다. 이밖에 친숙도가 높은 브랜드의 경우 구매결정에 광고가 결정적인 선택요인 이었음을 밝히는데 어려움이 있었다. 그밖에 피험자의 수, 실험 환경등의 한계점이 존재하지만 교통광고라는 특수한 형태의 광고매체에 대한 실증적인 효과검증이라는 점에서 이번 연구의 의의를 찾을 수 있다.
As out-of-home (OOH) advertising is currently displaying the possibility of using various types of creative, it is essential to do innovative theoretical and practical research on the measurement of exposure, which surpasses the simple counting of the number of exposure. While the area of OOH is exp...
As out-of-home (OOH) advertising is currently displaying the possibility of using various types of creative, it is essential to do innovative theoretical and practical research on the measurement of exposure, which surpasses the simple counting of the number of exposure. While the area of OOH is expanding due to the development of digital technology and is combining BTL area, the academic research on this area is limited. This study examines OOH, particularly the transit media, by comparing bus external ads and subway screen-door ads that are widely used recently. This study notes that the formation of advertising vehicle affects the amount of information and attention rate. The results of this study show that the brand familiarity and the pattern of transit media placement form a complex relationship with advertising effects. First, the effect of the band familiarity varies with the pattern of exposure. The exposure to subway screen-door ads appears to be more likely to facilitate consumers’ recognition and recall cognitively than the exposure to bus-external. Naturally, the media-mix of bus and subway ads shows a better result in cognitive responses than the individual placement of each media vehicle does. However, when the number of exposure is limited to one or two, brand familarity appears to have little influence on consumers’ attitude change. An interesting result is that the media-mix ad effectiveness depends on the brand familiarity. When a brand was unfamiliar, additional exposures of media-mix ads increased consumers’ intention to invest on that brand to a greater degree than the exposure to the individual media did. However, when a brand was familiar, regardless of the type of the media, limited numbers of additional exposure did not make a significant change in consumers’ behavior. This result implies the importance of media-mix ads in the transit media especially when the brand is not familiar. This study naturally contains several limitations. The study of experiments is controlled but different form the natural OOH exposure environment. The atmosphere of ad exposure such as ad size and visual must influence the generalization of this result. Individual characteristics will also affect the consumption of advertising. This variable hope to be analyzed in further studies. The number of participants who are all college students is also a weakness of this study. Nonetheless, this study hopes to be the foundation of further study to explore the unexplored area, OOH.
As out-of-home (OOH) advertising is currently displaying the possibility of using various types of creative, it is essential to do innovative theoretical and practical research on the measurement of exposure, which surpasses the simple counting of the number of exposure. While the area of OOH is expanding due to the development of digital technology and is combining BTL area, the academic research on this area is limited. This study examines OOH, particularly the transit media, by comparing bus external ads and subway screen-door ads that are widely used recently. This study notes that the formation of advertising vehicle affects the amount of information and attention rate. The results of this study show that the brand familiarity and the pattern of transit media placement form a complex relationship with advertising effects. First, the effect of the band familiarity varies with the pattern of exposure. The exposure to subway screen-door ads appears to be more likely to facilitate consumers’ recognition and recall cognitively than the exposure to bus-external. Naturally, the media-mix of bus and subway ads shows a better result in cognitive responses than the individual placement of each media vehicle does. However, when the number of exposure is limited to one or two, brand familarity appears to have little influence on consumers’ attitude change. An interesting result is that the media-mix ad effectiveness depends on the brand familiarity. When a brand was unfamiliar, additional exposures of media-mix ads increased consumers’ intention to invest on that brand to a greater degree than the exposure to the individual media did. However, when a brand was familiar, regardless of the type of the media, limited numbers of additional exposure did not make a significant change in consumers’ behavior. This result implies the importance of media-mix ads in the transit media especially when the brand is not familiar. This study naturally contains several limitations. The study of experiments is controlled but different form the natural OOH exposure environment. The atmosphere of ad exposure such as ad size and visual must influence the generalization of this result. Individual characteristics will also affect the consumption of advertising. This variable hope to be analyzed in further studies. The number of participants who are all college students is also a weakness of this study. Nonetheless, this study hopes to be the foundation of further study to explore the unexplored area, OOH.
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