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논 문 초 록

광고는 현대의 경제활동에서 기업과 소비자 모두에게 있어 필수불가결한 요소로 자리 잡았다. 그러나 대다수의 경제학자들은 광고란 양면성을 가지는 것이며, 따라서 광고를 바라봄에 있어 조심스런 접근이 필요함을 지적하고 있다.
광고가 판매와 소비를 연결하는 기능을 수행하면서 소비자들의 정보세계를 넓혀 합리적 소비를 조장하고 이를 통하여 공급기업 간 경쟁을 유발하는 순작용을 하지만, 과점적 시장 구조 하에서는 광고가 기업의 경쟁수단으로서 경쟁자에 대한 우위를 확보하기 위해 행해지므로 불공정한 경쟁 및 거래관계를 유발하기 쉽고 독점력을 증대시키는 수단이 될 수도 있다고 하였다.
광고가 이처럼 양면적인 성격을 가지다보니 그동안 광범위한 주제 하에 논의가 이루어져 왔음에도 불구하고 아직까지 광고와 관련된 어느 하나의 주제에 대해서도 모두가 동의할 수 있는 명쾌한 결론이 내려져 있다고 보기는 어렵다.
하지만 광고시장을 전망하는 연구는 수요가 다양화되고 경쟁이 심화되는 광고 산업 환경에서 중장기 사업지표를 설정하기 위한 전략적 측면에서 선행되어야 할 과제라고 볼 수 있다.
그럼에도 불구하고 광고시장규모 추정 및 전망은 어려운 작업이기도 하다. 특히 특정 광고매체에 대한 광고시장규모 추정은 시장 환경이 불확실하고, 광고 매체의 영향에 변동성이 심한 시장구조에서는 미래를 예측하는 작업은 매우 제약적이라고 할 수 있을 것이다.
이러한 맥락에서 본 연구는 새롭게 등장한 특정 광고매체를 선정하여 이를 광고학적 측면에서 정의하고, 해당 매체의 광고시장을 추정하는데 그 목적이 있다.
특정매체의 광고시장 규모 추정에 앞서 광고수요함수를 추정하였다.
총 광고시장 규모를 ...

논 문 초 록

광고는 현대의 경제활동에서 기업과 소비자 모두에게 있어 필수불가결한 요소로 자리 잡았다. 그러나 대다수의 경제학자들은 광고란 양면성을 가지는 것이며, 따라서 광고를 바라봄에 있어 조심스런 접근이 필요함을 지적하고 있다.
광고가 판매와 소비를 연결하는 기능을 수행하면서 소비자들의 정보세계를 넓혀 합리적 소비를 조장하고 이를 통하여 공급기업 간 경쟁을 유발하는 순작용을 하지만, 과점적 시장 구조 하에서는 광고가 기업의 경쟁수단으로서 경쟁자에 대한 우위를 확보하기 위해 행해지므로 불공정한 경쟁 및 거래관계를 유발하기 쉽고 독점력을 증대시키는 수단이 될 수도 있다고 하였다.
광고가 이처럼 양면적인 성격을 가지다보니 그동안 광범위한 주제 하에 논의가 이루어져 왔음에도 불구하고 아직까지 광고와 관련된 어느 하나의 주제에 대해서도 모두가 동의할 수 있는 명쾌한 결론이 내려져 있다고 보기는 어렵다.
하지만 광고시장을 전망하는 연구는 수요가 다양화되고 경쟁이 심화되는 광고 산업 환경에서 중장기 사업지표를 설정하기 위한 전략적 측면에서 선행되어야 할 과제라고 볼 수 있다.
그럼에도 불구하고 광고시장규모 추정 및 전망은 어려운 작업이기도 하다. 특히 특정 광고매체에 대한 광고시장규모 추정은 시장 환경이 불확실하고, 광고 매체의 영향에 변동성이 심한 시장구조에서는 미래를 예측하는 작업은 매우 제약적이라고 할 수 있을 것이다.
이러한 맥락에서 본 연구는 새롭게 등장한 특정 광고매체를 선정하여 이를 광고학적 측면에서 정의하고, 해당 매체의 광고시장을 추정하는데 그 목적이 있다.
특정매체의 광고시장 규모 추정에 앞서 광고수요함수를 추정하였다.
총 광고시장 규모를 종속변수로 최종소비지출과 가격지수, 전기 광고시장 규모를 독립변수로 하여 회귀분석을 실시하였다. 모두 예상되었던 부호가 도출되었으면, 추정에 사용된 5가지 모형 모두 통계적으로 유의하였다.
모든 변수를 고려한 모형5의 추정결과를 기반에 두고, 총 광고시장(2007~2012)의 규모를 예측하였으며, 이를 바탕으로 서울시내버스 내부 LCD 광고시장의 규모를 추정하였다.
구체적으로 서울시내버스 내부 LCD 동영상 광고시장의 규모를 추정하기 위해서 해당 매체의 상위 매체로부터 차지하고 있는 비중을 그 근간으로 하는 방법과 해당 매체의 단가에서 출발하여 최대 시장규모를 산출한 후 노출비율 및 판매율을 이용하여 매체의 시장규모를 추정하는 방법 두 가지를 사용하였다.
이는 새로운 매체의 등장이 이전의 광고시장에 대해 일부를 차지해 나가는 형태와 새로운 매체로써 새로운 시장을 형성하는 것이라는 두 가지 가정을 놓고 서로 다른 방법으로 접근하는 것을 의미한다.
총 광고시장 규모에서 비율 적용방법을 통해 해당 매체의 규모를 추정한 방식인 방법론 Ⅰ에서는 서울 시내버스에 LCD 모니터가 90% 수준의 장착률을 보이는 2012년을 기준으로 하여 최소 154억 원에서 최대 385억 원이라는 시장규모가 추정되었다. 매체의 단가로부터 출발한 방법론 Ⅱ는 최소 540억 원에서 최대 1,116억 원이라는 시장규모가 추정되었다.
두 가지 방법론을 통한 추정결과의 평균을 통해 서울 시내버스 LCD 동영상 광고시장의 규모는 최소 330억 원 규모에서 최대 750억 원 규모의 시장이 산출됨을 의미한다.
새로운 매체로 정의한 서울 시내버스 LCD 웹 텍스트 광고는 2012년을 기준으로 최소 855억 원에서 1,995억 원 규모의 광고시장이 도출되었다.
이는 생활정보신문의 수요자가 일정부분 이전이 되고, 광고의 단가와 효율성을 고려하였을 때, 충분히 실현 가능한 수치라 할 수 있다.
본 연구에서는 특정 매체의 광고시장을 추정함에 있어서 자료의 한계로 인하여 계량모형을 설정하지 못한 것이 첫 번째, 연구의 한계이며, 덧붙여 보다 정확한 시장규모를 추정하기 위해서는 전문가들의 설문조사에 기반을 둔 추정이 필요하다고 볼 수 있다.
하지만 이러한 한계에도 불구하고, 본 연구는 우리나라만이 가지고 있는 고유한 현실에 적용 가능성이 높은 연구주제를 개발하고자하는 시도와 광고학계와 광고업계에 있어서 보다 중요한 광고시장 규모 추정에 대한 관심과 분석적인 틀을 제시하였다는데 의의가 있다고 볼 수 있다.

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