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논 문 초 록
광고는 현대의 경제활동에서 기업과 소비자 모두에게 있어 필수불가결한 요소로 자리 잡았다. 그러나 대다수의 경제학자들은 광고란 양면성을 가지는 것이며, 따라서 광고를 바라봄에 있어 조심스런 접근이 필요함을 지적하고 있다.
광고가 판매와 소비를 연결하는 기능을 수행하면서 소비자들의 정보세계를 넓혀 합리적 소비를 조장하고 이를 통하여 공급기업 간 경쟁을 유발하는 순작용을 하지만, 과점적 시장 구조 하에서는 광고가 기업의 경쟁수단으로서 경쟁자에 대한 우위를 확보하기 위해 행해지므로 불공정한 경쟁 및 거래관계를 유발하기 쉽고 독점력을 증대시키는 수단이 될 수도 있다고 하였다.
광고가 이처럼 양면적인 성격을 가지다보니 그동안 광범위한 주제 하에 논의가 이루어져 왔음에도 불구하고 아직까지 광고와 관련된 어느 하나의 주제에 대해서도 모두가 동의할 수 있는 명쾌한 결론이 내려져 있다고 보기는 어렵다.
하지만 광고시장을 전망하는 연구는 수요가 다양화되고 경쟁이 심화되는 광고 산업 환경에서 중장기 사업지표를 설정하기 위한 전략적 측면에서 선행되어야 할 과제라고 볼 수 있다.
그럼에도 불구하고 광고시장규모 추정 및 전망은 어려운 작업이기도 하다. 특히 특정 광고매체에 대한 광고시장규모 추정은 시장 환경이 불확실하고, 광고 매체의 영향에 변동성이 심한 시장구조에서는 미래를 예측하는 작업은 매우 제약적이라고 할 수 있을 것이다.
이러한 맥락에서 본 연구는 새롭게 등장한 특정 광고매체를 선정하여 이를 광고학적 측면에서 정의하고, 해당 매체의 광고시장을 추정하는데 그 목적이 있다.
특정매체의 광고시장 규모 추정에 앞서 광고수요함수를 추정하였다.
총 광고시장 규모를 ...
저자 | 백영문 |
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학위수여기관 | 고려대학교 대학원 |
학위구분 | 국내석사 |
학과 | 경제정책학과 |
지도교수 | 김원년 |
발행연도 | 2009 |
총페이지 | 55 장 |
키워드 | 서울시버스광고시장 버스광고시장규모 모니터광고시장규모 |
언어 | kor |
원문 URL | http://www.riss.kr/link?id=T11791910&outLink=K |
정보원 | 한국교육학술정보원 |
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