브랜드인지도에 따른 지각된 품질이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향 연구 : 화장품시장의 여성소비자를 중심으로 (A) study on the effects of perceived quality in customer satisfaction and behavior intention by brand awareness : focus on female customer of cosmetic market원문보기
한국 화장품시장은 2009년 약 6조원 이상의 시장규모를 보이며 매년 꾸준히 성장하고 있다. 한국 화장품시장의 성장은 사회적 지위와 성별에 관계없이 사회활동을 영위할 수 있는 기회의 개방화, 여성의 사회진출 확대와 맞벌이 부부의 증가, 남성의 ‘미(美)’에 대한 관심의 증가 등이 원인이라 할 수 있다. 화장품은 제조업에 기반을 둔 비내구재로서 유형성이 지배하나 순수하게 무형성을 배재할 수는 없다. 화장품 매장은 고객서비스를 제공하며 소비자는 모든 거래에서 제품과 서비스의 요인들을 함께 수반하여 제품과 서비스 간 중요도를 고려하여 품질을 평가한다. 기업의 입장에서 양질의 제품과 서비스의 개발은 고객의 니즈(needs)를 만족시켜 확장된 가치를 제공하며 경쟁업체에 대해서 경쟁우위를 확보할 수 있고 연구개발능력, 생산능력, 마케팅능력과 같은 내부자원의 효율적 사용을 가능하게 하며 새로운 고객창출에 필수적인 요소이므로 그 필요성을 인지해야 한다. 또한 브랜드는 기업과 제품의 생존과 직결되며 기업에게 자사제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화할 수 있는 강력한 수단이 된다. 따라서 기업은 브랜드를 고객과 커뮤니케이션 하기 위한 수단으로써 인식하고 자사 ...
한국 화장품시장은 2009년 약 6조원 이상의 시장규모를 보이며 매년 꾸준히 성장하고 있다. 한국 화장품시장의 성장은 사회적 지위와 성별에 관계없이 사회활동을 영위할 수 있는 기회의 개방화, 여성의 사회진출 확대와 맞벌이 부부의 증가, 남성의 ‘미(美)’에 대한 관심의 증가 등이 원인이라 할 수 있다. 화장품은 제조업에 기반을 둔 비내구재로서 유형성이 지배하나 순수하게 무형성을 배재할 수는 없다. 화장품 매장은 고객서비스를 제공하며 소비자는 모든 거래에서 제품과 서비스의 요인들을 함께 수반하여 제품과 서비스 간 중요도를 고려하여 품질을 평가한다. 기업의 입장에서 양질의 제품과 서비스의 개발은 고객의 니즈(needs)를 만족시켜 확장된 가치를 제공하며 경쟁업체에 대해서 경쟁우위를 확보할 수 있고 연구개발능력, 생산능력, 마케팅능력과 같은 내부자원의 효율적 사용을 가능하게 하며 새로운 고객창출에 필수적인 요소이므로 그 필요성을 인지해야 한다. 또한 브랜드는 기업과 제품의 생존과 직결되며 기업에게 자사제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화할 수 있는 강력한 수단이 된다. 따라서 기업은 브랜드를 고객과 커뮤니케이션 하기 위한 수단으로써 인식하고 자사 브랜드인지도를 높이는데 힘써야 하며 아울러 제품품질은 물론 무형성이 특징인 서비스도 중요한 역할을 하고 있음을 깨달아야 한다. 본 연구에서는 브랜드인지도에 따른 지각된 품질이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 연구결과를 요약하면 브랜드인지도는 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성, 응답성으로 구성된 지각된 서비스품질과 외관성, 심미성, 적합성, 우수성, 사용성으로 구성된 지각된 제품품질, 고객만족에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 지각된 서비스품질은 지각된 제품품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며 지각된 제품품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족은 재방문, 재구매, 추천, 긍정적 구전, 추가비용 지불의사와 같은 고객의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장유형에 따라서는 백화점과 브랜드 전문매장에 따라 각 요인과의 영향관계가 다르게 확인되었고 브랜드인지도의 수준에 따른 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질, 고객만족의 평균값에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 화장품시장에서 브랜드인지도가 지각된 품질 및 고객만족에 주는 영향은 브랜드인지도의 고저와 매장유형에 따라 각 요인간의 인과관계가 다르게 적용되는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 기업은 화장품 시장 상황과 매장유형, 자사 브랜드의 위치를 고려하여 제품과 서비스 간 마케팅믹스 전략을 효과적으로 수립해서 효율적으로 시장에 침투해야 한다. 본 연구는 제조업이 중심인 화장품 시장을 중심으로 유형의 제품에 무형의 서비스를 연관 지어 연구한 결과를 제공함으로써 소비자가 화장품을 구매할 때 제품품질 외에 서비스품질 또한 중요시 생각한다는 것을 확인하였다. 이는 앞으로 화장품기업이 브랜드인지도와 제품품질 외에 함께 제공되는 서비스품질에도 지속적인 관심을 가져야 함을 시사하며 한국 화장품시장의 치열한 경쟁과 위축된 경제 위기의 환경 속에서 경쟁우위를 차지할 수 있는 기회와 다양한 소비자의 욕구 속에서 신규고객을 창출할 수 있는 중요한 정보를 제공할 수 있으리라고 기대한다.
한국 화장품시장은 2009년 약 6조원 이상의 시장규모를 보이며 매년 꾸준히 성장하고 있다. 한국 화장품시장의 성장은 사회적 지위와 성별에 관계없이 사회활동을 영위할 수 있는 기회의 개방화, 여성의 사회진출 확대와 맞벌이 부부의 증가, 남성의 ‘미(美)’에 대한 관심의 증가 등이 원인이라 할 수 있다. 화장품은 제조업에 기반을 둔 비내구재로서 유형성이 지배하나 순수하게 무형성을 배재할 수는 없다. 화장품 매장은 고객서비스를 제공하며 소비자는 모든 거래에서 제품과 서비스의 요인들을 함께 수반하여 제품과 서비스 간 중요도를 고려하여 품질을 평가한다. 기업의 입장에서 양질의 제품과 서비스의 개발은 고객의 니즈(needs)를 만족시켜 확장된 가치를 제공하며 경쟁업체에 대해서 경쟁우위를 확보할 수 있고 연구개발능력, 생산능력, 마케팅능력과 같은 내부자원의 효율적 사용을 가능하게 하며 새로운 고객창출에 필수적인 요소이므로 그 필요성을 인지해야 한다. 또한 브랜드는 기업과 제품의 생존과 직결되며 기업에게 자사제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화할 수 있는 강력한 수단이 된다. 따라서 기업은 브랜드를 고객과 커뮤니케이션 하기 위한 수단으로써 인식하고 자사 브랜드인지도를 높이는데 힘써야 하며 아울러 제품품질은 물론 무형성이 특징인 서비스도 중요한 역할을 하고 있음을 깨달아야 한다. 본 연구에서는 브랜드인지도에 따른 지각된 품질이 고객만족 및 행동의도에 미치는 영향에 대해서 연구하였다. 연구결과를 요약하면 브랜드인지도는 유형성, 신뢰성, 공감성, 확신성, 응답성으로 구성된 지각된 서비스품질과 외관성, 심미성, 적합성, 우수성, 사용성으로 구성된 지각된 제품품질, 고객만족에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 또한 지각된 서비스품질은 지각된 제품품질과 고객만족에 긍정적인 영향을 미치며 지각된 제품품질은 고객만족에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객만족은 재방문, 재구매, 추천, 긍정적 구전, 추가비용 지불의사와 같은 고객의 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매장유형에 따라서는 백화점과 브랜드 전문매장에 따라 각 요인과의 영향관계가 다르게 확인되었고 브랜드인지도의 수준에 따른 지각된 서비스품질, 지각된 제품품질, 고객만족의 평균값에는 차이가 있는 것으로 나타났다. 결과적으로 화장품시장에서 브랜드인지도가 지각된 품질 및 고객만족에 주는 영향은 브랜드인지도의 고저와 매장유형에 따라 각 요인간의 인과관계가 다르게 적용되는 것을 확인할 수 있었다. 따라서 기업은 화장품 시장 상황과 매장유형, 자사 브랜드의 위치를 고려하여 제품과 서비스 간 마케팅믹스 전략을 효과적으로 수립해서 효율적으로 시장에 침투해야 한다. 본 연구는 제조업이 중심인 화장품 시장을 중심으로 유형의 제품에 무형의 서비스를 연관 지어 연구한 결과를 제공함으로써 소비자가 화장품을 구매할 때 제품품질 외에 서비스품질 또한 중요시 생각한다는 것을 확인하였다. 이는 앞으로 화장품기업이 브랜드인지도와 제품품질 외에 함께 제공되는 서비스품질에도 지속적인 관심을 가져야 함을 시사하며 한국 화장품시장의 치열한 경쟁과 위축된 경제 위기의 환경 속에서 경쟁우위를 차지할 수 있는 기회와 다양한 소비자의 욕구 속에서 신규고객을 창출할 수 있는 중요한 정보를 제공할 수 있으리라고 기대한다.
In 2009, Korean cosmetic industry steadily grew into more than 6 trillions of market volume. This growth of Korean cosmetic industry is result from people having manageable social life opportunities regardless of their sex and social status, the entry of women in public affairs and increased number ...
In 2009, Korean cosmetic industry steadily grew into more than 6 trillions of market volume. This growth of Korean cosmetic industry is result from people having manageable social life opportunities regardless of their sex and social status, the entry of women in public affairs and increased number of two-paycheck couples and more appreciation of beauty from males. The cosmetics are non-durable goods mainly based on manufacturing industry and it is governed by tangibility but cannot completely rule out intangibility. Cosmetics stores provide customer services and consumers evaluate the quality of products by combining the factors of services and products and weigh the quality between products and services in every purchase. In company’s view, high quality product and development of service satisfies the customer’s need, so it offers expanded value to customers and gives competitive edge over rival companies. In addition, it allows the company to use their own resources such as R&D, production capacity and marketing capacity. Thus, this is an essential factor for attracting new customers, so the company needs to recognize the necessity of high quality product and development of service. In addition, the brand is closely tied to existence of company and product that it can be a powerful measure to differentiate from other company’s product and services. Therefore, company needs to recognize the brand as a communication method with customers and make an effort to build up their brand awareness. They need to know that not only quality of product is important but also intangibility of service is a major factor to attract new customers. In this study, it shows how perceived quality of brand awareness affects customer satisfaction and behavior intention. To sum up the study result, this study has confirmed that brand awareness has an influence on perceived product quality which consists of tangibles, reliability, empathy, assurance, responsiveness and perceived service quality which composed of features, aesthetics, conformance, excellence of product quality, serviceability and also customer satisfaction. Moreover, perceived product quality and customer satisfaction were positively influenced by perceived service quality and perceived product quality had a positive influence on customer satisfaction. Customer satisfaction showed a positive influence on customer’s behavior intention such as revisit, repurchase, recommendation, favorable spread by word of mouth and intention to pay extra cost. Furthermore, the study verified that the types of store are important that department stores and brand shops had different influential relationships among each factors. It also showed that there was a difference in the mean value of perceived product quality, perceived service quality and customer satisfaction as the level of brand awareness. Consequently, the study illustrated an effect of brand awareness to perceived product quality and customer satisfaction can be determined by the level of brand awareness and the types of store and showed cause and effect relationship of each factor applies differently in the cosmetic market. Therefore, company should consider their status of brand, trend of cosmetic market and types of store to establish their effective marketing strategy to infiltrate the market. This study is done to provide the result of including intangible services to cosmetic market which is mainly based on manufacture industry. The result showed that service quality is primary factor other than product quality when consumer buys the cosmetic product. This result suggests that cosmetic company should pay more attention to service quality along brand awareness and product quality in near future. This marketing strategy will enforce company’s power to thrive in competitive cosmetic market in Korea and have an advantage over other companies in this shriveled economic crisis. In addition, it could provide essential information to attract new customers recognizing various customers’ desires.
In 2009, Korean cosmetic industry steadily grew into more than 6 trillions of market volume. This growth of Korean cosmetic industry is result from people having manageable social life opportunities regardless of their sex and social status, the entry of women in public affairs and increased number of two-paycheck couples and more appreciation of beauty from males. The cosmetics are non-durable goods mainly based on manufacturing industry and it is governed by tangibility but cannot completely rule out intangibility. Cosmetics stores provide customer services and consumers evaluate the quality of products by combining the factors of services and products and weigh the quality between products and services in every purchase. In company’s view, high quality product and development of service satisfies the customer’s need, so it offers expanded value to customers and gives competitive edge over rival companies. In addition, it allows the company to use their own resources such as R&D, production capacity and marketing capacity. Thus, this is an essential factor for attracting new customers, so the company needs to recognize the necessity of high quality product and development of service. In addition, the brand is closely tied to existence of company and product that it can be a powerful measure to differentiate from other company’s product and services. Therefore, company needs to recognize the brand as a communication method with customers and make an effort to build up their brand awareness. They need to know that not only quality of product is important but also intangibility of service is a major factor to attract new customers. In this study, it shows how perceived quality of brand awareness affects customer satisfaction and behavior intention. To sum up the study result, this study has confirmed that brand awareness has an influence on perceived product quality which consists of tangibles, reliability, empathy, assurance, responsiveness and perceived service quality which composed of features, aesthetics, conformance, excellence of product quality, serviceability and also customer satisfaction. Moreover, perceived product quality and customer satisfaction were positively influenced by perceived service quality and perceived product quality had a positive influence on customer satisfaction. Customer satisfaction showed a positive influence on customer’s behavior intention such as revisit, repurchase, recommendation, favorable spread by word of mouth and intention to pay extra cost. Furthermore, the study verified that the types of store are important that department stores and brand shops had different influential relationships among each factors. It also showed that there was a difference in the mean value of perceived product quality, perceived service quality and customer satisfaction as the level of brand awareness. Consequently, the study illustrated an effect of brand awareness to perceived product quality and customer satisfaction can be determined by the level of brand awareness and the types of store and showed cause and effect relationship of each factor applies differently in the cosmetic market. Therefore, company should consider their status of brand, trend of cosmetic market and types of store to establish their effective marketing strategy to infiltrate the market. This study is done to provide the result of including intangible services to cosmetic market which is mainly based on manufacture industry. The result showed that service quality is primary factor other than product quality when consumer buys the cosmetic product. This result suggests that cosmetic company should pay more attention to service quality along brand awareness and product quality in near future. This marketing strategy will enforce company’s power to thrive in competitive cosmetic market in Korea and have an advantage over other companies in this shriveled economic crisis. In addition, it could provide essential information to attract new customers recognizing various customers’ desires.
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