화장품 재구매 의도와 추천 의도에 영향을 미치는 요인: 20대 여성을 중심으로 Antecedents of Repurchasing Intention and Recommendation Intention in a Cosmetic Product Context: Focused on Females in their Twenties원문보기
국내 화장품 시장은 브랜드 간 경쟁이 치열하여 각 제조업체들은 품질 향상과 마케팅 활동을 통해 매출 향상을 꾀하고 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 화장품 구매 고객의 구매 후 행동 매커니즘을 살펴보고자 한다. 구매 후 행동을 재구매 의도와 추천 의도로 구분하였고, 고객 만족과 브랜드 이미지를 구매 후 행동을 야기하는 핵심 요인으로 고려하였다. 또한 화장품 품질, 가격 공정성, 이벤트 활동이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구 모형은 화장품 고객 생애 주기의 핵심 고객인 20대 여성을 바탕으로 검증하였다. PLS를 활용하였으며, 본 연구 분석 결과 고객 만족과 브랜드 이미지는 구매 후 행동에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 브랜드 이미지가 고객 만족보다 구매 후 행동에 더 크게 영향을 미쳤다. 화장품 품질과 가격 공정성은 고객 만족과 브랜드 이미지 모두에 유의한 영향을 미쳤다. 하지만 이벤트 활동은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤을 뿐 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 본 연구 결과를 통해 화장품 제조업체는 고객들의 구매 후 행동을 유도하기 위한 효과적인 서비스 및 마케팅 활동을 전개할 수 있을 것으로 기대된다.
국내 화장품 시장은 브랜드 간 경쟁이 치열하여 각 제조업체들은 품질 향상과 마케팅 활동을 통해 매출 향상을 꾀하고 있다. 이런 맥락에서 본 연구에서는 화장품 구매 고객의 구매 후 행동 매커니즘을 살펴보고자 한다. 구매 후 행동을 재구매 의도와 추천 의도로 구분하였고, 고객 만족과 브랜드 이미지를 구매 후 행동을 야기하는 핵심 요인으로 고려하였다. 또한 화장품 품질, 가격 공정성, 이벤트 활동이 고객 만족과 브랜드 이미지에 미치는 영향을 살펴보았다. 제안한 연구 모형은 화장품 고객 생애 주기의 핵심 고객인 20대 여성을 바탕으로 검증하였다. PLS를 활용하였으며, 본 연구 분석 결과 고객 만족과 브랜드 이미지는 구매 후 행동에 유의한 영향을 미쳤다. 특히 브랜드 이미지가 고객 만족보다 구매 후 행동에 더 크게 영향을 미쳤다. 화장품 품질과 가격 공정성은 고객 만족과 브랜드 이미지 모두에 유의한 영향을 미쳤다. 하지만 이벤트 활동은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤을 뿐 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 못했다. 본 연구 결과를 통해 화장품 제조업체는 고객들의 구매 후 행동을 유도하기 위한 효과적인 서비스 및 마케팅 활동을 전개할 수 있을 것으로 기대된다.
In the highly competitive cosmetic industry, each cosmetic brand is striving to increase its profit by providing excellent product quality and delightful marketing campaigns. In this regard, this study investigates consumers' post-purchasing decision-making processes. It considers the two critical p...
In the highly competitive cosmetic industry, each cosmetic brand is striving to increase its profit by providing excellent product quality and delightful marketing campaigns. In this regard, this study investigates consumers' post-purchasing decision-making processes. It considers the two critical post-purchasing behaviors as repurchasing intention and recommendation intention. We posit customer satisfaction and brand image as the key antecedents of post-purchasing behaviors. The effects of cosmetic quality, price fairness, and event activities on consumer satisfaction and brand image are examined. We conducted a questionnaire survey of women in their twenties, which are critical groups in consumer life cycle of cometic products. Data collected from 163 female respondents were empirically tested against a theoretical framework using partial least squares. Analysis results found that both consumer satisfaction and brand image significantly influence post-purchasing behaviors, respectively. Especially, brand image has a stronger effect on post-purchasing behaviors than customer satisfaction does. Cosmetic quality and price fairness play an important role on customer satisfaction and brand image. However, event activities significantly affect consumer satisfaction, while they do not significantly influence brand image.
In the highly competitive cosmetic industry, each cosmetic brand is striving to increase its profit by providing excellent product quality and delightful marketing campaigns. In this regard, this study investigates consumers' post-purchasing decision-making processes. It considers the two critical post-purchasing behaviors as repurchasing intention and recommendation intention. We posit customer satisfaction and brand image as the key antecedents of post-purchasing behaviors. The effects of cosmetic quality, price fairness, and event activities on consumer satisfaction and brand image are examined. We conducted a questionnaire survey of women in their twenties, which are critical groups in consumer life cycle of cometic products. Data collected from 163 female respondents were empirically tested against a theoretical framework using partial least squares. Analysis results found that both consumer satisfaction and brand image significantly influence post-purchasing behaviors, respectively. Especially, brand image has a stronger effect on post-purchasing behaviors than customer satisfaction does. Cosmetic quality and price fairness play an important role on customer satisfaction and brand image. However, event activities significantly affect consumer satisfaction, while they do not significantly influence brand image.
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문제 정의
본 연구에서는 20대 여성들의 화장품 재구매와 추천 의사 결정 매커니즘을 살펴보고자 한다. 화장품 품질, 가격 공정성, 이벤트 활동이 고객 만족과 브랜드 이미지를 제고하고, 이 두 요인이 결국 재구매 의도와 추천 의도를 향상시킬 것으로 예상하였다.
본 연구에서는 고객들의 화장품 구매와 추천 의사 결정 매커니즘을 살펴보기 위해서 실증 분석을 수행하였다. 내용타당성 보장을 위해 기존 마케팅 및 서비스 경영 등의 선행 연구들에서 설문 문항을 도출하였다.
하지만 대부분 화장품 관련 연구들에서는 고객들의 재구매 의도에만 초점을 두고 있고, 추천 의도를 다룬 연구는 부족한 실정이다[2][3]. 이런 맥락에서 본 연구에서는 고객들의 화장품 재구매와 추천 의사 결정 매커니즘을 살펴보고자 한다.
치열한 화장품 시장에서 고객들의 구매 후 행동에 영향을 미치는 요인들을 살펴보았다. 고객 만족과 브랜드 이미지는 재구매 의도와 추천 의도를 향상시키는 주요 요인으로 밝혀졌다.
박선민[12]연구에서는 여대생들의 화장품 구매 결정 시 가격이 저렴한 상품을 구매할 것으로 예상하였으나 화장품 품질이나 합리적 가격을 더욱 중요하게 여기는 것으로 나타났다. 하지만 20대 여성의 화장품 구매 후 행동에 관한 연구는 부족한 실정으로 본 연구에서는 20대 여성을 중심으로 화장품 재구매 의도와 추천 의도 형성 매커니즘을 살펴보고자 한다[13].
가설 설정
H1a: 고객 만족은 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H1b: 고객 만족은 추천 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2a: 브랜드 이미지는 재구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H2b: 브랜드 이미지는 추천 의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3a: 화장품 품질은 고객 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H3b: 화장품 품질은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4a: 가격 공정성은 고객 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H4b: 가격 공정성은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H5a: 이벤트 활동은 고객 만족에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
H5b: 이벤트 활동은 브랜드 이미지에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
제안 방법
이러한 이벤트 활동은 고객 만족도를 높이고, 브랜드 이미지를 제고하는데 도움을 줄 것이다. 그래서 본 연구 모형에서는 화장품 품질, 가격 공정성, 이벤트 활동을 고객 만족과 브랜드 이미지 형성의 핵심 선행 요인으로 고려하였다.
본 연구에서는 고객들의 화장품 구매와 추천 의사 결정 매커니즘을 살펴보기 위해서 실증 분석을 수행하였다. 내용타당성 보장을 위해 기존 마케팅 및 서비스 경영 등의 선행 연구들에서 설문 문항을 도출하였다. 화장품 품질에 관한 문항 4개, 가격 공정성에 관한 문항 3개, 이벤트 활동에 관한 문항 12개, 고객만족에 관한 문항 8개, 브랜드 이미지에 관한 문항 6개, 재구매 의도에 관한 문항 5개, 구전 의도에 관한 문항 5개, 총 43개 문항으로 구성되었다.
[표 3]에 제시하였듯이 본 연구 모형에서 고려한 요인들의 합성 신뢰성과 평균 분산 추출은 모두 만족되었다. 둘째, 신뢰성 확보를 위해 요인 적재량을 확인하였다. 요인 적재량이 0.
측정 모형에서는 연구 모형의 집중 타당성, 신뢰성, 판별 타당성을 판별하였다. 집중타당성은 합성 신뢰성(CR: Composite Reliability)값이 0.
내용타당성 보장을 위해 기존 마케팅 및 서비스 경영 등의 선행 연구들에서 설문 문항을 도출하였다. 화장품 품질에 관한 문항 4개, 가격 공정성에 관한 문항 3개, 이벤트 활동에 관한 문항 12개, 고객만족에 관한 문항 8개, 브랜드 이미지에 관한 문항 6개, 재구매 의도에 관한 문항 5개, 구전 의도에 관한 문항 5개, 총 43개 문항으로 구성되었다. 설문 문항은 7점 리커트 척도를 사용하였다.
대상 데이터
화장품 품질, 가격 공정성, 이벤트 활동이 고객 만족과 브랜드 이미지를 제고하고, 이 두 요인이 결국 재구매 의도와 추천 의도를 향상시킬 것으로 예상하였다. 20대 여성 163명을 대상으로 제안한 연구 모형을 검증하였으며, PLS를 활용하였다. 본 연구 결과를 통해 화장품 제조업체들은 고객들의 재구매와 추천 의사 결정 매커니즘 이해하고, 효과적인 마케팅 및 서비스 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.
표본은 화장품 고객 생명 주기에서 핵심적인 역할을 담당하는 20대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2015년 5월 6일부터 5월 7일까지 20대 여성을 대상으로 했으며, 인터넷을 통하여 설문조사를 실시하였다. 총 163개의 설문지를 실증분석을 활용하였다.
설문조사는 2015년 5월 6일부터 5월 7일까지 20대 여성을 대상으로 했으며, 인터넷을 통하여 설문조사를 실시하였다. 총 163개의 설문지를 실증분석을 활용하였다. 최종 표본의 인구통계학적 데이터를 [표 2]에 제시하였다.
표본은 화장품 고객 생명 주기에서 핵심적인 역할을 담당하는 20대 여성을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 설문조사는 2015년 5월 6일부터 5월 7일까지 20대 여성을 대상으로 했으며, 인터넷을 통하여 설문조사를 실시하였다.
이론/모형
본 연구 모형 분석을 위해 PLS 방법을 활용하였다. PLS는 공분산 기반의 구조 방정식 분석 모형에 비해 샘플 수와 잔차 분포(residual distribution)의 영향을 덜 받기 때문에, 마케팅, 서비스 경영, 경영 정보 등 다양한 영역에서 활용되고 있다[29][30].
부트스르랩 리샘플링 기법(bootstrap resampling method)으로 300번 리샘플링을 하여 [그림 2]와 같은 연구 결과를 도출하였다. 고객 만족은 재구매 의도와 추천 의도에 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다.
성능/효과
둘째, 고객들이 인지하고 있는 화장품 품질과 가격 공정성은 고객 만족과 브랜드 이미지에 모두 유의한 영향을 미침을 보였다. 화장품 품질 관점에서 고객들은 화장품의 기능성 및 향, 용기 디자인의 심미성 등 품질의 다양한 측면에 영향을 받는다.
마지막으로 이벤트 활동은 고객 만족에는 유의한 영향을 미치지만, 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 여러 화장품 제조업체들은 브랜드 이미지 향상을 위해 샘플 증정이나 고객 체험 마케팅 등의 이벤트 활동을 수행하고 있다.
60 이상일 때 신뢰성이 확보된다[32]. 본 연구의 모든 측정 항목들의 요인 적재량은 만족되었다. 마지막으로 판별 타당성을 확인하기 위해 요인들의 평균 추출 분산 제곱근 값이 각 요인들의 상관관계 값보다 커야한다[31].
이애주와 김민선[22]연구에서는 커피전문점에서 고객들이 인지하는 가격 공정성이 고객 만족에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 분석 결과 가격 공정성이 상품 우수성, 인테리어 우수성보다 고객만족에 더 크게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 신동걸[23]연구에서는 한국소비자와 중국소비자로 나눠서 가격 공정성에 대한 지각이 고객 만족에 미치는 영향을 검증한 결과 두 그룹 모두 가격 공정성이 고객 만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다.
[표 4]에 제시하였듯이, 모든 요인들의 평균 분산 추출의 제곱근 값이 각 요인들의 상관 값보다 큰 것을 확인할 수 있다. 요약하면 측정 모형에서 집중 타당성, 신뢰성, 판별 타당성 모두 확보되었다.
이벤트 활동은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤을 뿐 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 못하였다. 제안한 연구 모형은 고객 만족 분산의 60.3%와 브랜드 이미지 분산의 43.3%를 설명하였다.
고객 만족과 브랜드 이미지는 재구매 의도와 추천 의도를 향상시키는 주요 요인으로 밝혀졌다. 특히 화장품의 브랜드 이미지가 고객 만족보다 재구매 의도뿐만 아니라 추천 의도에 더크게 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 최근 여러 화장품 브랜드들이 출시되면서 고객들은 화장품 브랜드를 선택할 때 복잡한 인지과정을 거치게 된다.
9%를 설명하였다. 화장품 품질과 가격 공정성은 고객 만족과 브랜드 이미지 모두에 긍정적으로 유의한 영향을 미쳤다. 이벤트 활동은 고객 만족에만 유의한 영향을 미쳤을 뿐 브랜드 이미지에는 유의한 영향을 미치지 못하였다.
후속연구
화장품의 특성상 제품의 기능성, 디자인 등의 제품 품질에 대해 우수하다고 판단하면 고객 만족은 높아질 것이다. 그래서 본 연구에서는 화장품의 품질 요인은 고객 만족과 브랜드 이미지 형성에 핵심적인 역할을 담당할 것으로 예상하였다.
향후 연구에서는 다양한 연령층을 고려하여 연구 모형을 재검증할 필요가 있다. 둘째는 최근 중국 소비자들의 국내 화장품 수요가 증가하고 있고, 두 국가의 소비자들의 소비 행태가 다르기 때문에, 국내 소비자와 중국 소비자의 화장품 재구매 및 추천 의사 결정 매커니즘 차이를 살펴볼 필요가 있다. 향후 연구에서는 두 나라로 구분하여 각 매커니즘에 영향을 미치는 요인에 어떠한 차이가 발생하는지 살펴볼 필요가 있다.
고객들의 신뢰할 수 있는 브랜드 이미지 형성을 위해 다양한 서비스 경영 및 마케팅 전략이 필요하다. 또한 브랜드 이미지는 추천 의도에도 유의한 영향을 주기 때문에 더 좋은 평가를 가진 구전을 얻어서 더 많은 고객들이 유인할 수 있을 것이다. 이러한 높은 신뢰도를 가진 브랜드는 결국 화장품 판매 향상으로 연결될 것으로 예상된다.
20대 여성 163명을 대상으로 제안한 연구 모형을 검증하였으며, PLS를 활용하였다. 본 연구 결과를 통해 화장품 제조업체들은 고객들의 재구매와 추천 의사 결정 매커니즘 이해하고, 효과적인 마케팅 및 서비스 전략을 수립할 수 있을 것으로 기대된다.
첫째는 연구 모형을 20대로 한정지었기 때문에, 연구 결과를 일반화시키기 어렵다. 향후 연구에서는 다양한 연령층을 고려하여 연구 모형을 재검증할 필요가 있다. 둘째는 최근 중국 소비자들의 국내 화장품 수요가 증가하고 있고, 두 국가의 소비자들의 소비 행태가 다르기 때문에, 국내 소비자와 중국 소비자의 화장품 재구매 및 추천 의사 결정 매커니즘 차이를 살펴볼 필요가 있다.
둘째는 최근 중국 소비자들의 국내 화장품 수요가 증가하고 있고, 두 국가의 소비자들의 소비 행태가 다르기 때문에, 국내 소비자와 중국 소비자의 화장품 재구매 및 추천 의사 결정 매커니즘 차이를 살펴볼 필요가 있다. 향후 연구에서는 두 나라로 구분하여 각 매커니즘에 영향을 미치는 요인에 어떠한 차이가 발생하는지 살펴볼 필요가 있다.
질의응답
핵심어
질문
논문에서 추출한 답변
재구매와 추천의도를 함께 살펴 보는 것이 의미가 큰 이유는 무엇인가?
또한 고객들의 추천이나 긍정적 구전은 친구 및 지인들이 해당 화장품을 구매하는데 핵심적인 영향을 미치기도 한다. 특히 최근 고객들은 자신의 체험 수기 및 사용 경험을 SNS나 블로그 등의 소셜 네트워크 서비스에 남기기도 하기 때문에 재구매뿐만 아니라 추천 의도도 함께 살펴보는 것은 더욱 의미가 있다. 하지만 대부분 화장품 관련 연구들에서는 고객들의 재구매 의도에만 초점을 두고 있고, 추천 의도를 다룬 연구는 부족한 실정이다[2][3].
치열한 시장 환경에서 화장품 제조업체들이 고객들의 재구매와 추천과 같은 구매 후 행동에 관심을 보이고 있는 이유는 무엇인가?
치열한 시장 환경에서 화장품 제조업체들은 고객들의 재구매와 추천과 같은 구매 후 행동에 관심을 보이고 있다. 이는 고객의 재구매가 증가할수록 고객 관리 및 운영 비용이 감소할 뿐만 아니라 고객 당 발생하는 수익이 증가하기 때문이다[1]. 실제 잠재 고객들을 구매로 유도하기 위해서는 판매비용, 광고비용 등 막대한 마케팅 비용이 들지만, 기존 고객을 유지하는 것은 그보다 적은 비용으로 구매를 유도할 수 있다.
고객 만족이은 무엇인가?
서비스 품질이나 기대 불일치 이론 기반 연구들에서 고객 만족은 고객들의 구매 후 행동에 영향을 미치는 핵심 요인으로 밝혀졌다[5]. 고객 만족은 기대했던 성능 대비 실제 성능을 비교한 전반적 감정적 평가로 정의된다. 화장품에서도 기대했던 성능보다 실제 성능이 우수했다고 판단되면, 고객들은 해당 제품을 더 많이 구매하고 추천해줄 것이다.
참고문헌 (32)
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이낙귀, 박수성, "패밀리 레스토랑의 이벤트 전략유형에 따른 고객 선택속성별 차이 연구," 호텔리조트연구, 제6권, 제1호, pp.275-289, 2007.
우정화, 외식산업의 이벤트 제공이 고객만족과 재방문에 미치는 영향에 관한 연구, 단국대학교 경영대학원 관광경영학과, 석사학위논문, 2010.
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