최근 국내 소비 트렌드(trend)를 살펴보면 명품 소비 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다. 과거 명품 소비는 고소득층의 전유물로 인식되었지만 최근에는 소비 성향이 강한 20대 소비자들 사이에서도 명품 소비 현상이 쉽게 발견된다. 과시적 소비나 외형적 소비를 중시하는 사회적 분위기에 영향을 받아 자기를 표현하고자 하는 욕구를 명품 브랜드를 통해 표출하려는 소비자층이 더욱 확대되어 가고 있는 것이다. 소비자들은 명품을 착용함으로써, 자신의 이미지를 투영하게 되며 명품이 자기를 표현하는 하나의 수단으로, 남들에게는 자신의 품위를 과시하는 상품으로, 자신을 대변해 줄 수 있는 가치있는 상품 중의 하나라고 인식할 수 있다. 명품 소비를 통해 다양하고 개인화된 욕구를 충족시키게 되며 제품의 기능적 특성이 아닌 상징적 가치가 소비의 대상이 되는 것이다. 오늘날의 소비 환경은 소비자가 구매할 제품에 대한 비교를 점점 더 어렵게 하고 있으며 만족스런 정보탐색을 거친 ...
최근 국내 소비 트렌드(trend)를 살펴보면 명품 소비 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다. 과거 명품 소비는 고소득층의 전유물로 인식되었지만 최근에는 소비 성향이 강한 20대 소비자들 사이에서도 명품 소비 현상이 쉽게 발견된다. 과시적 소비나 외형적 소비를 중시하는 사회적 분위기에 영향을 받아 자기를 표현하고자 하는 욕구를 명품 브랜드를 통해 표출하려는 소비자층이 더욱 확대되어 가고 있는 것이다. 소비자들은 명품을 착용함으로써, 자신의 이미지를 투영하게 되며 명품이 자기를 표현하는 하나의 수단으로, 남들에게는 자신의 품위를 과시하는 상품으로, 자신을 대변해 줄 수 있는 가치있는 상품 중의 하나라고 인식할 수 있다. 명품 소비를 통해 다양하고 개인화된 욕구를 충족시키게 되며 제품의 기능적 특성이 아닌 상징적 가치가 소비의 대상이 되는 것이다. 오늘날의 소비 환경은 소비자가 구매할 제품에 대한 비교를 점점 더 어렵게 하고 있으며 만족스런 정보탐색을 거친 의사결정을 내리기 어렵게 만드는 것이 현실이다. 소비자들은 대개 어떤 제품을 구매할 것인가에 대한 의사 결정 과정의 일환으로 제품에 대한 정보탐색을 하게 되지만, 명품은 고가인 가격 특성과 지불 능력에 대한 부담감 때문에 신중한 구매 의사 결정 과정을 거칠 것이다. 그러나 자신의 선택에 대한 신중한 결정에도 불구하고 일부 소비자들은 구매 후 자신이 선택한 제품에 대한 후회를 경험할 수도 있다. 특히 명품 브랜드를 구매할 경우에는 더욱 커지게 될 것이며, 자신이 이제까지 경험해 온 결정에 대한 불안과 의사 결정에 대한 잠재적인 불안 때문에 후에 심리적인 갈등을 경험하게 되는 것이다. 이는 구매 결정 자체나 혹은 특정 제품을 선택했다는 사실에서 오는 불안이나 후회가 인지적인 부조화 상태를 야기하게 된다. 본 연구는 패션 명품을 구매하는 소비자의 구매 후 인지 부조화 과정을 살펴보기 위하여 소비자들이 명품에 기대하는 수준을 알아보며 명품을 소비하는 전 구매 과정을 살펴보았다. 또한 명품 구매 후 나타나는 인지 부조화 현상을 정성적인 연구 방법으로 분석하였으며 인지 부조화를 낮추기 위한 감소 행동의 다양한 유형과 인지 부조화 감소 행동에 따른 구매행동 변화는 어떻게 나타나는지 살펴보았다. 소비자의 인지 부조화를 분석하기 위한 연구방법으로는 참여관찰(Participant Observation)과 심층면접(In-depth Interview) 및 초점 집단면접(Focus Group Interview)을 실시하였으며, 참여관찰로는 온라인에서 남겨지는 구매 후기를 통해 인지 부조화 내용을 분석하였다. 심층면접 및 초점 집단면접에서는 먼저 1차 심층면접과 초점 집단면접을 실시하여 명품 구입을 통해 소비자가 기대하는 심리와 구매과정 그리고 구매 후 인지 부조화에 대해 살펴보았다. 그리고 2차 심층면접을 통하여 앞서 실행된 인터뷰들을 토대로 12인의 정보제공자들을 통해 인지 부조화에 대한 내용을 좀 더 심도깊게 분석하였다. 인지 부조화는 소비자가 구매 후 느끼는 불안 및 후회의 감정이다. 명품을 구매하는 소비자는 제품과 소비자 특성, 구매 상황의 특성, 준거집단 및 시간의 특성에 따라서 구매 후 인지 부조화가 나타나고 있었다. 소비자 특성에서는 브랜드 인지도 여하에 따라, 자신이 구매한 제품이 널리 알려지지 않은 것에 따라, 타인에게 과시하기 위해, 유행하는지에 따라, 자신의 기대 수준만큼 보여지는 것에 따라 구매 후 후회를 느끼고 있었다. 즉 자신의 기대 수준이 높은 소비자는 기대 수준이 너무 높기 때문에 구매 후 후회를 경험하는 것이다. 구매 상황의 특성에서는 충동구매, 구매의 강제성, 제품의 다양성, 동행구매 여부로 인지 부조화를 경험하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 자신이 구매 후 후회하는 이유를 알 수 없는 소비자의 경우도 있었으며 시간이 지남에 따라 인지 부조화를 경험하고 있음을 알 수 있었다. 이와같이 인지 부조화를 경험한 소비자는 이후 자신의 감정을 낮추기 위한 감소행동으로 심리적 감소행동과 실제적 감소행동을 보인다. 심리적 감소행동으로 자신의 구매를 정당화하여 합리화시키거나 자신이 선택한 대안의 장점만을 보는 선택적인 정보수집, 선택한 대안과 선택하지 않은 대안의 비교를 통한 감소행동을 통해 자신의 구매를 해소하려는 경향을 보이고 있다. 하지만 심리적 감소행동으로 감정을 해소시키지 못한 소비자는 결국 실제적 감소행동으로 자신의 구매에 대해 환불, 교환, 반품을 통해 인지 부조화를 해소하고 있었다. 무반응 행동은 감소행동을 취하지 않는 경우로서 소비자는 후회를 경험하지만 감소행동을 취하려는 의지를 보이지 않는 경우이다. 감소행동을 취한 소비자는 이후 구매행동 변화에 대하여 전환 구매, 구매 중단. 반복 구매를 선택하고 있었다. 인지 부조화의 정도가 낮은 소비자는 전환 구매와, 반복 구매를 선택하지만 인지 부조화의 정도가 높은 소비자는 구매 중단에까지 미치게 됨을 알 수 있다. 인지 부조화를 높이 경험한 소비자는 감소행동으로 심리적 감소행동에서 실제적 감소행동까지 행동한 뒤 이후 구매행동 변화에서 구매 중단으로 미치고 있었다. 하지만 인지 부조화를 낮게 경험한 소비자는 심리적 감소행동까지만 해소한 뒤 감소행동에 따른 구매행동 변화에서 전환구매 및 반복 구매를 선택하고 있음을 보여준다. 연구는 정보제공자들에게 자신의 경험을 회상하도록 하여 측정하였기 때문에 후회의 정도가 낮거나 높은 경우를 정확하게 측정하는데 어려움이 있었다. 또한 후회의 정도와 감소행동의 관계를 보다 정교하게 설정하기 어려웠으며 명품이란 각각의 소비자가 생각하는 기준이 다르기 때문에 명품에 대한 내용을 어떻게 수용할 수 있는지도 문제점으로 대두되었다. 따라서 향후 연구로는 참여관찰의 과정으로 연구자가 직접 명품을 구매하는 소비자의 구매 과정을 지켜봄으로서 이후 인지 부조화의 요소를 측정하는 것이 효과적일 것으로 판단되었다. 연구자가 객관적으로 관찰하는 것이 아닌 직접적으로 연구의 내용에 접근할 수 있어야 하는 것이다. 그리고 정보제공자 구성에 있어서도 20-30대가 아닌 전체적으로 분산성을 고려하여 분석해야 할 것이다. 또한 명품을 구매하는 소비자의 인지 부조화뿐만이 아니라 감소행동에 따른 이후 구매행동 변화에 대한 구체적인 연구가 진행되어야 할 것이다. 질적 연구 방법은 정량적인 연구에 비해 각각의 내용을 심층적으로 분석할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 점을 고려하면 이후 좀 더 깊이 있는 연구가 진행될 것이라 본다.
최근 국내 소비 트렌드(trend)를 살펴보면 명품 소비 현상이 뚜렷하게 나타나고 있다. 과거 명품 소비는 고소득층의 전유물로 인식되었지만 최근에는 소비 성향이 강한 20대 소비자들 사이에서도 명품 소비 현상이 쉽게 발견된다. 과시적 소비나 외형적 소비를 중시하는 사회적 분위기에 영향을 받아 자기를 표현하고자 하는 욕구를 명품 브랜드를 통해 표출하려는 소비자층이 더욱 확대되어 가고 있는 것이다. 소비자들은 명품을 착용함으로써, 자신의 이미지를 투영하게 되며 명품이 자기를 표현하는 하나의 수단으로, 남들에게는 자신의 품위를 과시하는 상품으로, 자신을 대변해 줄 수 있는 가치있는 상품 중의 하나라고 인식할 수 있다. 명품 소비를 통해 다양하고 개인화된 욕구를 충족시키게 되며 제품의 기능적 특성이 아닌 상징적 가치가 소비의 대상이 되는 것이다. 오늘날의 소비 환경은 소비자가 구매할 제품에 대한 비교를 점점 더 어렵게 하고 있으며 만족스런 정보탐색을 거친 의사결정을 내리기 어렵게 만드는 것이 현실이다. 소비자들은 대개 어떤 제품을 구매할 것인가에 대한 의사 결정 과정의 일환으로 제품에 대한 정보탐색을 하게 되지만, 명품은 고가인 가격 특성과 지불 능력에 대한 부담감 때문에 신중한 구매 의사 결정 과정을 거칠 것이다. 그러나 자신의 선택에 대한 신중한 결정에도 불구하고 일부 소비자들은 구매 후 자신이 선택한 제품에 대한 후회를 경험할 수도 있다. 특히 명품 브랜드를 구매할 경우에는 더욱 커지게 될 것이며, 자신이 이제까지 경험해 온 결정에 대한 불안과 의사 결정에 대한 잠재적인 불안 때문에 후에 심리적인 갈등을 경험하게 되는 것이다. 이는 구매 결정 자체나 혹은 특정 제품을 선택했다는 사실에서 오는 불안이나 후회가 인지적인 부조화 상태를 야기하게 된다. 본 연구는 패션 명품을 구매하는 소비자의 구매 후 인지 부조화 과정을 살펴보기 위하여 소비자들이 명품에 기대하는 수준을 알아보며 명품을 소비하는 전 구매 과정을 살펴보았다. 또한 명품 구매 후 나타나는 인지 부조화 현상을 정성적인 연구 방법으로 분석하였으며 인지 부조화를 낮추기 위한 감소 행동의 다양한 유형과 인지 부조화 감소 행동에 따른 구매행동 변화는 어떻게 나타나는지 살펴보았다. 소비자의 인지 부조화를 분석하기 위한 연구방법으로는 참여관찰(Participant Observation)과 심층면접(In-depth Interview) 및 초점 집단면접(Focus Group Interview)을 실시하였으며, 참여관찰로는 온라인에서 남겨지는 구매 후기를 통해 인지 부조화 내용을 분석하였다. 심층면접 및 초점 집단면접에서는 먼저 1차 심층면접과 초점 집단면접을 실시하여 명품 구입을 통해 소비자가 기대하는 심리와 구매과정 그리고 구매 후 인지 부조화에 대해 살펴보았다. 그리고 2차 심층면접을 통하여 앞서 실행된 인터뷰들을 토대로 12인의 정보제공자들을 통해 인지 부조화에 대한 내용을 좀 더 심도깊게 분석하였다. 인지 부조화는 소비자가 구매 후 느끼는 불안 및 후회의 감정이다. 명품을 구매하는 소비자는 제품과 소비자 특성, 구매 상황의 특성, 준거집단 및 시간의 특성에 따라서 구매 후 인지 부조화가 나타나고 있었다. 소비자 특성에서는 브랜드 인지도 여하에 따라, 자신이 구매한 제품이 널리 알려지지 않은 것에 따라, 타인에게 과시하기 위해, 유행하는지에 따라, 자신의 기대 수준만큼 보여지는 것에 따라 구매 후 후회를 느끼고 있었다. 즉 자신의 기대 수준이 높은 소비자는 기대 수준이 너무 높기 때문에 구매 후 후회를 경험하는 것이다. 구매 상황의 특성에서는 충동구매, 구매의 강제성, 제품의 다양성, 동행구매 여부로 인지 부조화를 경험하고 있는 것으로 나타났다. 하지만 자신이 구매 후 후회하는 이유를 알 수 없는 소비자의 경우도 있었으며 시간이 지남에 따라 인지 부조화를 경험하고 있음을 알 수 있었다. 이와같이 인지 부조화를 경험한 소비자는 이후 자신의 감정을 낮추기 위한 감소행동으로 심리적 감소행동과 실제적 감소행동을 보인다. 심리적 감소행동으로 자신의 구매를 정당화하여 합리화시키거나 자신이 선택한 대안의 장점만을 보는 선택적인 정보수집, 선택한 대안과 선택하지 않은 대안의 비교를 통한 감소행동을 통해 자신의 구매를 해소하려는 경향을 보이고 있다. 하지만 심리적 감소행동으로 감정을 해소시키지 못한 소비자는 결국 실제적 감소행동으로 자신의 구매에 대해 환불, 교환, 반품을 통해 인지 부조화를 해소하고 있었다. 무반응 행동은 감소행동을 취하지 않는 경우로서 소비자는 후회를 경험하지만 감소행동을 취하려는 의지를 보이지 않는 경우이다. 감소행동을 취한 소비자는 이후 구매행동 변화에 대하여 전환 구매, 구매 중단. 반복 구매를 선택하고 있었다. 인지 부조화의 정도가 낮은 소비자는 전환 구매와, 반복 구매를 선택하지만 인지 부조화의 정도가 높은 소비자는 구매 중단에까지 미치게 됨을 알 수 있다. 인지 부조화를 높이 경험한 소비자는 감소행동으로 심리적 감소행동에서 실제적 감소행동까지 행동한 뒤 이후 구매행동 변화에서 구매 중단으로 미치고 있었다. 하지만 인지 부조화를 낮게 경험한 소비자는 심리적 감소행동까지만 해소한 뒤 감소행동에 따른 구매행동 변화에서 전환구매 및 반복 구매를 선택하고 있음을 보여준다. 연구는 정보제공자들에게 자신의 경험을 회상하도록 하여 측정하였기 때문에 후회의 정도가 낮거나 높은 경우를 정확하게 측정하는데 어려움이 있었다. 또한 후회의 정도와 감소행동의 관계를 보다 정교하게 설정하기 어려웠으며 명품이란 각각의 소비자가 생각하는 기준이 다르기 때문에 명품에 대한 내용을 어떻게 수용할 수 있는지도 문제점으로 대두되었다. 따라서 향후 연구로는 참여관찰의 과정으로 연구자가 직접 명품을 구매하는 소비자의 구매 과정을 지켜봄으로서 이후 인지 부조화의 요소를 측정하는 것이 효과적일 것으로 판단되었다. 연구자가 객관적으로 관찰하는 것이 아닌 직접적으로 연구의 내용에 접근할 수 있어야 하는 것이다. 그리고 정보제공자 구성에 있어서도 20-30대가 아닌 전체적으로 분산성을 고려하여 분석해야 할 것이다. 또한 명품을 구매하는 소비자의 인지 부조화뿐만이 아니라 감소행동에 따른 이후 구매행동 변화에 대한 구체적인 연구가 진행되어야 할 것이다. 질적 연구 방법은 정량적인 연구에 비해 각각의 내용을 심층적으로 분석할 수 있다는 장점이 있다. 이러한 점을 고려하면 이후 좀 더 깊이 있는 연구가 진행될 것이라 본다.
The recent domestic consumption trend revealed a remarkable phenomenon of luxury goods consumption. While luxury goods consumption was considered as exclusive for the high-income bracket in the past, the phenomenon of luxury goods consumption can now be discovered easily among those consumers in the...
The recent domestic consumption trend revealed a remarkable phenomenon of luxury goods consumption. While luxury goods consumption was considered as exclusive for the high-income bracket in the past, the phenomenon of luxury goods consumption can now be discovered easily among those consumers in their twenties with strong propensity to consume as well. Affected by the social atmosphere valuing conspicuous or outward consumption, the consumer bracket that tries to express the needs of self-expression through luxury brands is on the increase. By wearing luxury goods, consumers come to reflect their own image and can think of luxury goods as a means of self-expression, as goods to show off their nobility to others, and as one of valuable products to represent themselves. Through luxury goods consumption, it is possible to satisfy diverse and personal needs and make symbolic values, not functional features of goods, a target of consumption. Today's consumption environment makes it more and more difficult for consumers to compare goods to purchase and to make decision through satisfactory information search in practice. While consumers largely make information search for goods as a part of the process of decision-making about what goods to purchase, they will go through a process of careful decision-making to purchase luxury goods because of high price and burden of payment. Despite careful decision on their selection, however, some consumers can regret their selection after purchase. In particular, they feel more regret in case of luxury brands and experience psychological conflicts due to anxiety about the decisions they have made and potential anxiety about decision-making. In other words, anxiety or regret that comes from buying decision itself or from selection of a certain product causes a cognitive dissonance state. To examine the post-purchase process of cognitive dissonance for consumers who buy fashion luxury goods, this study investigated the levels consumers expected from luxury goods and the entire purchase process to consume luxury goods. And the phenomenon of cognitive dissonance that appeared after buying luxury goods was analyzed by a qualitative methodology; and various types of behavior to reduce cognitive dissonance and changes in buying behavior according to the behavior to reduce cognitive dissonance were observed. Methodologies to analyze consumers' cognitive dissonance included participant observation, in-depth interview, and focus group interview; participatory observation analyzed the contents of cognitive dissonance through online comments on purchase. As for in-depth interview and focus group interview, the primary in-depth interview and focus group interview were carried out to examine consumers' psychology of expecting from purchase of luxury goods and cognitive dissonance during and after the process of purchase. Then, the secondary in-depth interview more deeply analyzed the contents of cognitive dissonance obtained from 12 informants in the previous interviews. Cognitive dissonance is a sense of anxiety and regret consumers feel after purchase. Consumers buying luxury goods showed cognitive dissonance after purchase according to product and consumer characteristics, features of buying situations, and reference group and time characteristics. In terms of consumer characteristics, they felt regret after purchase according to brand cognition, failure of the purchased goods to be known widely, show-off to others, the fashion, and satisfaction with their own expectation level. That is, consumers with a high expectation level feel regret after purchase because of too high an expectation level. In terms of features of purchase situations, they experienced cognitive dissonance according to impulse buying, compulsory purchase, diversity in goods, and accompanying purchase. However, some consumers didn't know why they felt regret after purchase and experienced cognitive dissonance over time. Consumers experiencing cognitive dissonance show psychological and practical reduction behavior to lower their emotions later. They tend to justify and rationalize their purchase through psychological reduction behavior, make selective information collection by identifying only advantages of the selective alternative, and resolve their purchase through reduction behavior based on comparison between selected and unselected alternatives. However, consumers who failed to resolve their emotion through psychological reduction behavior were finally resolving cognitive dissonance through refund, exchange, and return as practical reduction behavior. No-response behavior refers to no reduction behavior, where consumers feel regret but show no will to make reduction behavior. Consumers making reduction behavior were selecting converted purchase, stop buying, and repetitive purchase for changes in buying behavior later. While consumers with low cognitive dissonance selected converted and repetitive purchase, those with high cognitive dissonance could finally stop buying. Consumers experiencing high cognitive dissonance made reduction behavior ranging from psychological to practical reduction behavior and then made changes in their buying behavior and even stopped buying. To this contrary, consumers experiencing low cognitive dissonance only resolved psychological reduction behavior and then selected converted and repetitive purchase in changing their buying behavior for reduction behavior. This study measured informants' recalls of their experiences and had difficulty in measuring more or less regret accurately. It was also difficult to set more precise relations between the degree of regret and reduction behavior; and it is necessary to define luxury products because individual consumers have different ideas of them. In further studies, therefore, researchers can personally observe the process of consumers' buying luxury goods and measure factors of cognitive dissonance later effectively. Researchers need to be able to access the contents of research personally, not to observe them objectively. It is also necessary to make analysis in consideration of general variance with the group of informants who are not limited to those in their twenties to thirties. Specific researches must be conducted on changes in buying behavior through reduction behavior as well as on cognitive dissonance of consumers purchasing luxury goods. As compared with quantitative researches, qualitative methodologies can advantageously make in-depth analysis of each content. Considering this, more in-depth researches will be conducted.
The recent domestic consumption trend revealed a remarkable phenomenon of luxury goods consumption. While luxury goods consumption was considered as exclusive for the high-income bracket in the past, the phenomenon of luxury goods consumption can now be discovered easily among those consumers in their twenties with strong propensity to consume as well. Affected by the social atmosphere valuing conspicuous or outward consumption, the consumer bracket that tries to express the needs of self-expression through luxury brands is on the increase. By wearing luxury goods, consumers come to reflect their own image and can think of luxury goods as a means of self-expression, as goods to show off their nobility to others, and as one of valuable products to represent themselves. Through luxury goods consumption, it is possible to satisfy diverse and personal needs and make symbolic values, not functional features of goods, a target of consumption. Today's consumption environment makes it more and more difficult for consumers to compare goods to purchase and to make decision through satisfactory information search in practice. While consumers largely make information search for goods as a part of the process of decision-making about what goods to purchase, they will go through a process of careful decision-making to purchase luxury goods because of high price and burden of payment. Despite careful decision on their selection, however, some consumers can regret their selection after purchase. In particular, they feel more regret in case of luxury brands and experience psychological conflicts due to anxiety about the decisions they have made and potential anxiety about decision-making. In other words, anxiety or regret that comes from buying decision itself or from selection of a certain product causes a cognitive dissonance state. To examine the post-purchase process of cognitive dissonance for consumers who buy fashion luxury goods, this study investigated the levels consumers expected from luxury goods and the entire purchase process to consume luxury goods. And the phenomenon of cognitive dissonance that appeared after buying luxury goods was analyzed by a qualitative methodology; and various types of behavior to reduce cognitive dissonance and changes in buying behavior according to the behavior to reduce cognitive dissonance were observed. Methodologies to analyze consumers' cognitive dissonance included participant observation, in-depth interview, and focus group interview; participatory observation analyzed the contents of cognitive dissonance through online comments on purchase. As for in-depth interview and focus group interview, the primary in-depth interview and focus group interview were carried out to examine consumers' psychology of expecting from purchase of luxury goods and cognitive dissonance during and after the process of purchase. Then, the secondary in-depth interview more deeply analyzed the contents of cognitive dissonance obtained from 12 informants in the previous interviews. Cognitive dissonance is a sense of anxiety and regret consumers feel after purchase. Consumers buying luxury goods showed cognitive dissonance after purchase according to product and consumer characteristics, features of buying situations, and reference group and time characteristics. In terms of consumer characteristics, they felt regret after purchase according to brand cognition, failure of the purchased goods to be known widely, show-off to others, the fashion, and satisfaction with their own expectation level. That is, consumers with a high expectation level feel regret after purchase because of too high an expectation level. In terms of features of purchase situations, they experienced cognitive dissonance according to impulse buying, compulsory purchase, diversity in goods, and accompanying purchase. However, some consumers didn't know why they felt regret after purchase and experienced cognitive dissonance over time. Consumers experiencing cognitive dissonance show psychological and practical reduction behavior to lower their emotions later. They tend to justify and rationalize their purchase through psychological reduction behavior, make selective information collection by identifying only advantages of the selective alternative, and resolve their purchase through reduction behavior based on comparison between selected and unselected alternatives. However, consumers who failed to resolve their emotion through psychological reduction behavior were finally resolving cognitive dissonance through refund, exchange, and return as practical reduction behavior. No-response behavior refers to no reduction behavior, where consumers feel regret but show no will to make reduction behavior. Consumers making reduction behavior were selecting converted purchase, stop buying, and repetitive purchase for changes in buying behavior later. While consumers with low cognitive dissonance selected converted and repetitive purchase, those with high cognitive dissonance could finally stop buying. Consumers experiencing high cognitive dissonance made reduction behavior ranging from psychological to practical reduction behavior and then made changes in their buying behavior and even stopped buying. To this contrary, consumers experiencing low cognitive dissonance only resolved psychological reduction behavior and then selected converted and repetitive purchase in changing their buying behavior for reduction behavior. This study measured informants' recalls of their experiences and had difficulty in measuring more or less regret accurately. It was also difficult to set more precise relations between the degree of regret and reduction behavior; and it is necessary to define luxury products because individual consumers have different ideas of them. In further studies, therefore, researchers can personally observe the process of consumers' buying luxury goods and measure factors of cognitive dissonance later effectively. Researchers need to be able to access the contents of research personally, not to observe them objectively. It is also necessary to make analysis in consideration of general variance with the group of informants who are not limited to those in their twenties to thirties. Specific researches must be conducted on changes in buying behavior through reduction behavior as well as on cognitive dissonance of consumers purchasing luxury goods. As compared with quantitative researches, qualitative methodologies can advantageously make in-depth analysis of each content. Considering this, more in-depth researches will be conducted.
주제어
#패션 명품 소비자 소비자 행동 인지 부조화 구매 후 후회 기대 수준 감소행동 구매행동 변화 질적 연구
학위논문 정보
저자
손주형
학위수여기관
국민대학교 테크노디자인전문대학원
학위구분
국내석사
학과
퓨전디자인학과 패션디자인전공
지도교수
김일
발행연도
2010
총페이지
ⅵ, 74p
키워드
패션 명품 소비자 소비자 행동 인지 부조화 구매 후 후회 기대 수준 감소행동 구매행동 변화 질적 연구
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