본 연구에서는 소비자를 대상으로 광고 텍스트에 담긴 언어적, 시각적 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 표현을 비교함으로써 언어적, 시각적 패러독스 광고에 대한 효과를 알아보고자 하였다. 즉 사회적으로 부정적 수용의 제품에 대한 패러독스 광고와 비 패러독스 광고에 대한 수용 집단의 브랜드 인지와 태도의 차이를 실증 분석하는 것이다. 이에 각 제품 유형별로 메시지 제시 유형(긍정과 부정)을 각각 다르게 제시 하였을 때 브랜드에 대한 인지와태도, 구매 의도를 측정하여 언어적, 시각적 패러독스 광고가 소비자의 브랜드 인지와 태도에 어떠한 영향을 주는지 조사하고자 하는데 그 목적이 있다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 흡연의 태도에서 패러독스 광고일 때는 흡연에 부정적인 소비자가 가장 높은 주의 정도를 보였으며, 비 패러독스 광고에서는 흡연자 중 흡연에 긍정적인 소비자가 가장 높은 주의 정도를 보인 것을 알 수 있다.
둘째, 광고를 보고 난 후의 브랜드 이미지 차이는 비 패러독스 광고의 브랜드 이미지가 패러독스 광고보다 더 높은 것으로 나타났으며, 흡연태도에 따른 브랜드 이미지의 차이는 패러독스 광고에서는 흡연자중 흡연에 긍정인 소비자, 비 패러독스 광고에서는 흡연자 중 흡연에 부정적인 응답자의 브랜드 이미지가 가장 높게 나타났다. 따라서 광고를 보고난 후 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 모두 비흡연자 중 흡연에 긍정인 응답자의 브랜드 이미지는 비흡연자 중 흡연에 부정인 응답자의 브랜드 이미지보다 높다는 것이 밝혀졌다.
셋째, ...
본 연구에서는 소비자를 대상으로 광고 텍스트에 담긴 언어적, 시각적 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 표현을 비교함으로써 언어적, 시각적 패러독스 광고에 대한 효과를 알아보고자 하였다. 즉 사회적으로 부정적 수용의 제품에 대한 패러독스 광고와 비 패러독스 광고에 대한 수용 집단의 브랜드 인지와 태도의 차이를 실증 분석하는 것이다. 이에 각 제품 유형별로 메시지 제시 유형(긍정과 부정)을 각각 다르게 제시 하였을 때 브랜드에 대한 인지와태도, 구매 의도를 측정하여 언어적, 시각적 패러독스 광고가 소비자의 브랜드 인지와 태도에 어떠한 영향을 주는지 조사하고자 하는데 그 목적이 있다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 흡연의 태도에서 패러독스 광고일 때는 흡연에 부정적인 소비자가 가장 높은 주의 정도를 보였으며, 비 패러독스 광고에서는 흡연자 중 흡연에 긍정적인 소비자가 가장 높은 주의 정도를 보인 것을 알 수 있다.
둘째, 광고를 보고 난 후의 브랜드 이미지 차이는 비 패러독스 광고의 브랜드 이미지가 패러독스 광고보다 더 높은 것으로 나타났으며, 흡연태도에 따른 브랜드 이미지의 차이는 패러독스 광고에서는 흡연자중 흡연에 긍정인 소비자, 비 패러독스 광고에서는 흡연자 중 흡연에 부정적인 응답자의 브랜드 이미지가 가장 높게 나타났다. 따라서 광고를 보고난 후 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 모두 비흡연자 중 흡연에 긍정인 응답자의 브랜드 이미지는 비흡연자 중 흡연에 부정인 응답자의 브랜드 이미지보다 높다는 것이 밝혀졌다.
셋째, 정교화 처리 과정에 따른 광고를 보고난 후 브랜드 이미지의 차이에서는 패러독스 광고 노출 시 정교화 처리 과정에서 긍정적인 처리 과정의 응답자들의 브랜드 이미지가 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 패러독스 광고와 비 패러독스 모두 긍정적인 정교화 처리과정의 응답자들의 브랜드 이미지가 더 높은 것을 알 수 있다.
넷째, 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 형태에 따른 판매촉진정도의 차이를 분석해본 결과 패러독스 광고를 본 응답자의 판매촉진정도에서는 비 패러독스 광고를 본 응답자는 광고로부터 판매촉진에 대한 메시지를 더 받는 것으로 나타났다.
이 연구를 통하여 언어적, 시각적 패러독스 광고와 비 패러독스 광고에는 차이가 있으며 광고에서의 부정, 긍정 메시지 제시 유형은 브랜드 태도에 영향을 미친다는 것을 제시한 것이다. 또한 언어적, 시각적 패러독스의 광고는 소비자들이 긍정적인 정교화 처리 과정 시 비 패러독스 광고보다 브랜드 이미지를 더욱 높이는 효과를 검증하였다. 이 효과의 검증을 위해 집단 간 비교(흡연의 유무, 흡연에 대한 태도)실험을 하였다는데 그 의의가 있다 하겠다. 실무에서는 사회적으로 부정적인 수용도를 가지고 있는 제품에 대한 언어적, 시각적 패러독스 광고를 게재할 경우, 사회적으로 부정적인 수용도를 사용하고 있는 소비자들에게 브랜드 이미지를 제고 시키는데 큰 효과를 얻을 것이라 생각된다.
본 연구에서는 소비자를 대상으로 광고 텍스트에 담긴 언어적, 시각적 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 표현을 비교함으로써 언어적, 시각적 패러독스 광고에 대한 효과를 알아보고자 하였다. 즉 사회적으로 부정적 수용의 제품에 대한 패러독스 광고와 비 패러독스 광고에 대한 수용 집단의 브랜드 인지와 태도의 차이를 실증 분석하는 것이다. 이에 각 제품 유형별로 메시지 제시 유형(긍정과 부정)을 각각 다르게 제시 하였을 때 브랜드에 대한 인지와태도, 구매 의도를 측정하여 언어적, 시각적 패러독스 광고가 소비자의 브랜드 인지와 태도에 어떠한 영향을 주는지 조사하고자 하는데 그 목적이 있다.
연구 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 흡연의 태도에서 패러독스 광고일 때는 흡연에 부정적인 소비자가 가장 높은 주의 정도를 보였으며, 비 패러독스 광고에서는 흡연자 중 흡연에 긍정적인 소비자가 가장 높은 주의 정도를 보인 것을 알 수 있다.
둘째, 광고를 보고 난 후의 브랜드 이미지 차이는 비 패러독스 광고의 브랜드 이미지가 패러독스 광고보다 더 높은 것으로 나타났으며, 흡연태도에 따른 브랜드 이미지의 차이는 패러독스 광고에서는 흡연자중 흡연에 긍정인 소비자, 비 패러독스 광고에서는 흡연자 중 흡연에 부정적인 응답자의 브랜드 이미지가 가장 높게 나타났다. 따라서 광고를 보고난 후 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 모두 비흡연자 중 흡연에 긍정인 응답자의 브랜드 이미지는 비흡연자 중 흡연에 부정인 응답자의 브랜드 이미지보다 높다는 것이 밝혀졌다.
셋째, 정교화 처리 과정에 따른 광고를 보고난 후 브랜드 이미지의 차이에서는 패러독스 광고 노출 시 정교화 처리 과정에서 긍정적인 처리 과정의 응답자들의 브랜드 이미지가 더 높은 것으로 나타났다. 따라서 패러독스 광고와 비 패러독스 모두 긍정적인 정교화 처리과정의 응답자들의 브랜드 이미지가 더 높은 것을 알 수 있다.
넷째, 패러독스 광고와 비 패러독스 광고 형태에 따른 판매촉진정도의 차이를 분석해본 결과 패러독스 광고를 본 응답자의 판매촉진정도에서는 비 패러독스 광고를 본 응답자는 광고로부터 판매촉진에 대한 메시지를 더 받는 것으로 나타났다.
이 연구를 통하여 언어적, 시각적 패러독스 광고와 비 패러독스 광고에는 차이가 있으며 광고에서의 부정, 긍정 메시지 제시 유형은 브랜드 태도에 영향을 미친다는 것을 제시한 것이다. 또한 언어적, 시각적 패러독스의 광고는 소비자들이 긍정적인 정교화 처리 과정 시 비 패러독스 광고보다 브랜드 이미지를 더욱 높이는 효과를 검증하였다. 이 효과의 검증을 위해 집단 간 비교(흡연의 유무, 흡연에 대한 태도)실험을 하였다는데 그 의의가 있다 하겠다. 실무에서는 사회적으로 부정적인 수용도를 가지고 있는 제품에 대한 언어적, 시각적 패러독스 광고를 게재할 경우, 사회적으로 부정적인 수용도를 사용하고 있는 소비자들에게 브랜드 이미지를 제고 시키는데 큰 효과를 얻을 것이라 생각된다.
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