본 연구는 PPL 효과에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 소비자의 신념인식을 통해 알아보고, PPL 광고효과요인이 광고태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 310명의 대학생 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 첫째, PPL광고효과에 영향을 미치는 요인은 7개로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별성, 윤리성 및 정보제공 요인으로 나타났다. 둘째, 광고태도 지각에서 소비자는 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 과거에 비해 좀 더 긍정적인 인식이 높은 것으로 나타났다. 셋째, PPL광고효과요인과 광고태도 관련성에 영향을 미치는 요인은 연예인 관여도 협찬사, 신뢰성 및 정보제공 요인으로 나타났다. 이러한 결과는 간접광고제작 실무자에게 간접광고효과에 영향을 미치는 중요한 신념 요소가 무엇인가에 대한 자료를 제공할 뿐 아니라 PPL 시장진출에 관심 있는 광고대행사의 간접광고 제작 전략마련에 기초적 자료를 제공해 줄 것이다.
본 연구는 PPL 효과에 영향을 미치는 요인이 무엇인가를 소비자의 신념인식을 통해 알아보고, PPL 광고효과요인이 광고태도에 미치는 영향에 대해 알아보고자 하였다. 이를 위해 310명의 대학생 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 연구결과 첫째, PPL광고효과에 영향을 미치는 요인은 7개로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별성, 윤리성 및 정보제공 요인으로 나타났다. 둘째, 광고태도 지각에서 소비자는 긍정적으로 인식하고 있는 것으로 나타났으며, 과거에 비해 좀 더 긍정적인 인식이 높은 것으로 나타났다. 셋째, PPL광고효과요인과 광고태도 관련성에 영향을 미치는 요인은 연예인 관여도 협찬사, 신뢰성 및 정보제공 요인으로 나타났다. 이러한 결과는 간접광고제작 실무자에게 간접광고효과에 영향을 미치는 중요한 신념 요소가 무엇인가에 대한 자료를 제공할 뿐 아니라 PPL 시장진출에 관심 있는 광고대행사의 간접광고 제작 전략마련에 기초적 자료를 제공해 줄 것이다.
This study aims at finding out if there are consumers' belief perception of influential factors on product placement. In addition to the difference between the perception of product placement effect factors and that of relevance on attitude of ad. For this work, this study surveyed male and female c...
This study aims at finding out if there are consumers' belief perception of influential factors on product placement. In addition to the difference between the perception of product placement effect factors and that of relevance on attitude of ad. For this work, this study surveyed male and female consumers. As the result, firstly we could find out the consumers perception in factors such as participation of public entertainer, undisguised description, confidence on sponsor, distinction among brands, and offer of information. Secondly, it showed that there were differences between mail and femail consumers' recognition on PPL advertisement attitude. Thirdly, there were perception on product placement effect factors and relevance on attitude of advertisement. These results will not only offer product placement making working group data describing what important belief factors are but also provide basic data for strategy of product placement maker to advertising agency, who has interestin planning to extend its business to PPL field.
This study aims at finding out if there are consumers' belief perception of influential factors on product placement. In addition to the difference between the perception of product placement effect factors and that of relevance on attitude of ad. For this work, this study surveyed male and female consumers. As the result, firstly we could find out the consumers perception in factors such as participation of public entertainer, undisguised description, confidence on sponsor, distinction among brands, and offer of information. Secondly, it showed that there were differences between mail and femail consumers' recognition on PPL advertisement attitude. Thirdly, there were perception on product placement effect factors and relevance on attitude of advertisement. These results will not only offer product placement making working group data describing what important belief factors are but also provide basic data for strategy of product placement maker to advertising agency, who has interestin planning to extend its business to PPL field.
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문제 정의
또한 광고역사와 광고문화의 변화로 인한 광고태도의 기능인식에 변화가 나타나는가를 확인하고자 하였다. 더불어 소비자들의 PPL 광고효과 요인과 광고태도 관계성이 존재하는 가를 확인하고자 하였다. 연구결과는 다음과 같다.
첫째, 소비자들의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들이 무엇인가를 알아보고자 하였다. 둘째, PPL 광고 효과에 인구통계학적 특성에 따라 소비자의 인식에 차이가 있는 가를 확인하고자 하였다. 즉 소비자의 성별에 따른 PPL 광고효과 요인 인식에 차이가 존재하는 가를 확인하고자 하였다.
따라서 소비자들의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들에 대한 인식에 변화가 있는 가를 확인하고자 하였다. 또한 광고역사와 광고문화의 변화로 인한 광고태도의 기능인식에 변화가 나타나는가를 확인하고자 하였다.
따라서 소비자들의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들에 대한 인식에 변화가 있는 가를 확인하고자 하였다. 또한 광고역사와 광고문화의 변화로 인한 광고태도의 기능인식에 변화가 나타나는가를 확인하고자 하였다. 더불어 소비자들의 PPL 광고효과 요인과 광고태도 관계성이 존재하는 가를 확인하고자 하였다.
본 연구는 간접광고 효과를 정확히 예측하기 위해서 간접광고 제품에 대한 태도 및 구매의도에 직, 간접적으로 영향을 미치는 소비자들의 신념변수들을 찾고 정확히 예측하는 것이 중요하다는 연구의 필요성에 근거를 두고 있다. 즉, 그동안 간접광고 연구들이 간접광고의 궁극적인 목표인 간접광고 제품 구매와 같은 소비자들의 태도 및 구매의도 형성에 영향을 미치는 세부 신념변수를 찾아내는데 소홀히 다루고 있다는 점에 착안하여 다음과 같은 연구문제를 설정하였다.
즉 소비자의 성별에 따른 PPL 광고효과 요인 인식에 차이가 존재하는 가를 확인하고자 하였다. 셋째, PPL 광고효과요인과 광고태도와 관련성이 존재하는가를 확인하고자 하였다. 즉, PPL 광고효과 요인이 광고 태도 인식에 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다.
연구문제 2: 소비자의 성별 특성에 따른 PPL 광고효과 요인 인식차이는 존재하는가?
둘째, PPL 광고 효과에 인구통계학적 특성에 따라 소비자의 인식에 차이가 있는 가를 확인하고자 하였다. 즉 소비자의 성별에 따른 PPL 광고효과 요인 인식에 차이가 존재하는 가를 확인하고자 하였다. 셋째, PPL 광고효과요인과 광고태도와 관련성이 존재하는가를 확인하고자 하였다.
셋째, PPL 광고효과요인과 광고태도와 관련성이 존재하는가를 확인하고자 하였다. 즉, PPL 광고효과 요인이 광고 태도 인식에 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다. 이러한 연구결과는 PPL 광고 제작 실무자에게 PPL 광고 후원시 중요하게 고려한 요인에 대한 시사점을 제공해 줄 것이며, 또한 PPL 광고 시장진출에 관심이 있는 광고대행사의 PPL 광고 제작전략 마련에 기초적인 자료를 제공해 줄 것이다.
지금까지 본 연구에서는 전 세계 PPL 시장의 현황을 살펴보고, 주요 국가들의 TV 광고비와 PPL 규모를 한국과 비교해 보았다. 이어 PPL에 대한 주요 국가의 규제현황을 살펴보았을 때 미국이나 일본과 중국은 이미 오래 전부터 PPL 에 대해 특별한 규제 장치를 두지 않고 방송사가 자율적으로 실시하는 형태를 취하는 반면 유럽의 경우는 그동안 비교적 강력한 규제 장치를 두다가 최근 들어 규제를 대폭 완화했다는 것을 알 수 있었다.
같다. 첫째, 소비자들의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들이 무엇인가를 알아보고자 하였다. 둘째, PPL 광고 효과에 인구통계학적 특성에 따라 소비자의 인식에 차이가 있는 가를 확인하고자 하였다.
가설 설정
본 연구는 최근 한국의 간접광고 규제가 약화되면서 소비자의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들에 자연스럽게 영향을 미칠 수 있을 것으로 가정하였다. 따라서 소비자들의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들에 대한 인식에 변화가 있는 가를 확인하고자 하였다.
즉, 한국과 유럽이 유사하다는 것을 알 수 있었다. 이러한 한국의 PPL 광고의 규제의 변화는 소비자의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인들에 자연스럽게 영향을 미칠 수 있을 것으로 가정할 수 있다.
제안 방법
PPL 광고효과 요인척도는 Likert 형 7점 척도로 측정하였다(1점=전혀그렇지않다, 7점=매우 그렇다). 요인분석 결과 7개 요인(연예인관여도, 노골적 묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별, 윤리성 및 정보제공)으로 나타났으며, 전체 신뢰도 분석결과 Cronbach a=.
소비자의 PPL 광고 효과에 영향을 미치는 신념요인이 무엇인가를 확인하기 위해 요인분석을 실시하였다(연구문제 1). 이를 위해 주성분 요인분석과 VABIMAX 회전을 이용하였다.
소비자의 PPL 광고효과 요인과 광고태도 관련성 인식을 알아보기 위해 PPL 광고효과 요인7개 각각 이 광고 태도에 어떤 영향을 미치는 가를 확인하였다(연구문제 4). 이를 위해 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 5]와 같다.
태도는 어떠한가(연구문제 3))에 관한 것이었다. 이러한 연구목적을 확인하기 위해 광고태도에 대한 분석을 실시하였으며, 과거에 비해 광고태도에 변화가 있는 가를 확인하였다. 그 결과는 [표 4]와 같다.
1). 이를 위해 주성분 요인분석과 VABIMAX 회전을 이용하였다. 요인의 선택기준은 아이겐 값 1.
대상 데이터
연구대상자는 총 310명이었다. 구체적으로 수도권 소재 4개 대학®, C, N, H) 의 대학생 310명을 대상으로 하였다. 성별분포는 남자 147명(47.
연구대상자는 총 310명이었다. 구체적으로 수도권 소재 4개 대학®, C, N, H) 의 대학생 310명을 대상으로 하였다.
데이터처리
0 버전) 을 사용하였다. PPL 광고효과에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하였으며, 소비자의 광고태도에 대한 인식을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였다. 성별에 따른 PPL 광고효과 차이가 있는 가를 확인하기 위해 평균차이검증을 하였으며, 소비자의 PPL 광고효과 요인과 광고태도 관련성을 확인하기 위해 회귀분석을 실시하였다.
남성과 여성소비자의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념요인에 대한 인식에 차이가 존재하는가(연구문제 2)를 확인하기 위해 평균차이검증(t-test)을 실시하였으며, 그 결과는 [표 3]과 같다.
성별에 따른 PPL 광고효과 차이가 있는 가를 확인하기 위해 평균차이검증을 하였으며, 소비자의 PPL 광고효과 요인과 광고태도 관련성을 확인하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 또한 척도의 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였고, 신뢰도검증을 위해 문항내적일치도 계수인 Cronbach a 계수를 사용하였다.
PPL 광고효과에 영향을 미치는 요인을 알아보기 위해 요인분석을 실시하였으며, 소비자의 광고태도에 대한 인식을 알아보기 위해 빈도 분석을 실시하였다. 성별에 따른 PPL 광고효과 차이가 있는 가를 확인하기 위해 평균차이검증을 하였으며, 소비자의 PPL 광고효과 요인과 광고태도 관련성을 확인하기 위해 회귀분석을 실시하였다. 또한 척도의 타당성 검증을 위해 요인분석을 실시하였고, 신뢰도검증을 위해 문항내적일치도 계수인 Cronbach a 계수를 사용하였다.
4). 이를 위해 회귀분석을 실시하였으며, 그 결과는 [표 5]와 같다.
이론/모형
광고태도는 Moschis의 5개 문항으로 구성된 척도를 사용하여 측정하였다[14]. 광고태도는 Likert 형 7 점 척도로 측정하였다(1점=전혀 그렇지않다, 7점=매우 그렇다).
박재진의 PPL 광고 효과 척도(24개 문항)를 사용하였다[5]. PPL 광고효과 요인척도는 Likert 형 7점 척도로 측정하였다(1점=전혀그렇지않다, 7점=매우 그렇다).
성능/효과
즉, 협찬사 신뢰성을 높게 인식하고 있었다. 그러나 남성소비자와 여성소비자 간에 연예인 관여도와 소비 조장 및 정보제공 측면에서 인식에 차이가 없는 것으로 나타났다.
넷째, 박은아[4]의 연구결과와 비교해볼 때 한국 소비자들의 광고에 대한 태도는 좀 더 긍정적인 것으로 변화하고 있는 것으로 해석된다. 이러한 결과는 경제가 발전할 수록 광고의 필요성이 증가되며, 이러한 광고의 필요성은 소비자들이 광고를 통해 제품정보를 습득하고 구매행동에 광고를 통해 얻은 정보를 활용한다는 연계성이 구축되고 있다는 점을 시사한다고 하겠다.
다만, TV 프로그램에서 특정제품이나 브랜드를 노골적으로 묘사하는 경우 불쾌감을 느끼거나, 상업적 의도성이 짙게 보이는 것에 대해 불쾌감을 느끼거나 특정 제품이나 브랜드를 노골적으로 묘사하는 것은 프로그램 시청에 대한 흐름을 방해한다고 인식하는 정도는 광고태도와 관련성이 낮은 것으로 나타났다.
또한 간접광고를 통해 정보를 제공받는 다고 인식하는 소비자일수록 광고태도가 호의적으로 나타났다. 다만, TV 프로그램에서 특정제품이나 브랜드를 노골적으로 묘사하는 경우와 간접광고가 소비를 조장한다고 믿거나 간접광고 윤리성지각과 광고태도와 관련성이 낮은 것으로 나타났다. 따라서 한국소비자 대상 간접광고 제작 전략은 호감이 높거나 친숙성이 높은 연예인을 통한 제품이나 브랜드 협찬전략이 유효하며, 또한 연예인을 통한 제품사용 정보를 제공하거나 신뢰성이 높은 협찬사를 활용하는 간접광고 제작전략이 효과적이라고 생각된斗.
다섯째, 소비자들은 간접광고효과에 영향을 미치는 신념 중 연예인관여도, 정보제공 및 협찬사신뢰성 요인이 광고태도와 관련성이 있는 것으로 나타났다. 또한 간접광고를 통해 정보를 제공받는 다고 인식하는 소비자일수록 광고태도가 호의적으로 나타났다.
6%로 약 15%나 줄어들었으며, 디지털 기술의 발전으로 방송광고의 회피현상이 늘어나고, 뉴미디어의 등장으로 인해 전통적 광고매체인 방송의 광고 효과가 감소되어 방송광고 산업의 위기가 날로 높아지고 있기 때문이다. 둘째, 2013년 지상파 방송의 디지털 전환을 위한 필요 재원의 확보가 절실하고, 시청자의 기대와 욕구 증가로 인해 방송 프로그램 제작비용의 증가와 같은 현실적인 필요성이 추가 재원을 창출할 광고를 필요로 하게 되었다. 셋째, 지금까지 법률적으로 금지하고 있었던 또는 관련 법규 미비로 인해 음성적으로 시행되고 있는 간접광고를 양성화 및 제도화하여 거래상의 투명성을 높이고 하나의 새로운 산업으로 육성하여 궁극적으로는 방송광고 산업은 물론 방송 콘텐츠의 경쟁력 확보에 기여할 수 있기 때문에 제도 도입이 추진되고 있는 것이다.
둘째, 여성소비자들은 남성소비자들에 비해 PPL 광고를 통해 특정 제품이나 브랜드를 노골적으로 묘사하는 경우 불쾌감을 더 높게 느끼는 것으로 나타났다. 즉 TV 프로그램 속에서 특정 제품/상표를 노골적으로 묘사사흔 것에 대해 불쾌감을 더 느끼는 것으로 인식하고 있다.
유의미한 차이가 나타나지 않았다. 또한 TV 프로그램에서 특정 제품이나 브랜드가 사용되는 경우, 그에 대한 구체적인 정보를 얻을 수 있다고 믿는 등의 정보제공 측면에서도 유의미한 차이가 없는 것으로 나타났다. 더욱이 TV 프로그램에 특정 제품이나 브랜드가 노출되는 것을 금지해야 하며, 노출 시킴으로써 시청자에게 영향을 미치는 것이 비윤리적이라고 믿은 윤리성 측면에서도 남성과 여성 소비자 간에 인식에 차이가 나타나지 않았다.
또한 TV 프로그램에서 특정 제품이나 브랜드가 사용될 때 구체적인 정보를 얻을 수 있거나, 특정 제품이나 브랜드를 사용할 때 좋은 모델이 되거나 간접광고를 통한 제품이나 브랜드의 사용 용도 및 방법을 알려준다고 인식하는 소비자일수록 광고태도가 호의적으로 나타났다.
또한 간접광고를 통해 정보를 제공받는 다고 인식하는 소비자일수록 광고태도가 호의적으로 나타났다. 다만, TV 프로그램에서 특정제품이나 브랜드를 노골적으로 묘사하는 경우와 간접광고가 소비를 조장한다고 믿거나 간접광고 윤리성지각과 광고태도와 관련성이 낮은 것으로 나타났다.
또한 남성 소비자들은 여성소비자들에 비해 간접광고를 협찬하는 기업은 신뢰할 만하고, 협찬하는 기업은 정직해 보이며, 협찬하는 기업은 믿을 만하다는 응답이 높게 나타났다.
반면 남성소비자들은 여성소비자들에 비해 TV 프로그램에 등장하는 제품이나 브랜드가 고가일수록, 국산이기보다 수입품일수록, 인지도가 높을수록 불쾌감이나 거부감을 덜 느끼는 것으로 나타났다. 또한 남성 소비자들은 여성소비자들에 비해 간접광고를 협찬하는 기업은 신뢰할 만하고, 협찬하는 기업은 정직해 보이며, 협찬하는 기업은 믿을 만하다는 응답이 높게 나타났다.
셋째, 소비자들의 전반적인 광고태도 점수에서 호의적인 것으로 나타났다. 즉, 광고에서 얻는 정보는 구매 행위에 도움을 주며, 광고는 긍정적인 점이 많으며, 광고하는 제품을 신뢰할 수 있다고 믿고 있다.
PPL 광고효과 요인척도는 Likert 형 7점 척도로 측정하였다(1점=전혀그렇지않다, 7점=매우 그렇다). 요인분석 결과 7개 요인(연예인관여도, 노골적 묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별, 윤리성 및 정보제공)으로 나타났으며, 전체 신뢰도 분석결과 Cronbach a=.8O2로 나타나 비교적 신뢰도가 높게 나타났다.
광고태도는 Likert 형 7 점 척도로 측정하였다(1점=전혀 그렇지않다, 7점=매우 그렇다). 요인분석 결과 단일 요인으로 나타났으며, 5개 문항의 설명량이 45.3%로 확인되었다. 요인적재량이 .
위의 [표 3]의 소비자들의 PPL 광고효과에 영향을 미치는 요인에 대한 인식에서 차이가 있는가를 확인한 결과 첫째, 여성소비자가 남성소비자에 비해 PPL 광고를 통해 특정 제품이나 브랜드를 노골적으로 묘사하는 경우 불쾌감을 더 높게 느끼며, 노골적 노출 브랜드의 판매 신장이나 홍보 같은 상업적 의도성이 짙게 보이면 더 불쾌감을 느끼며, PPL을 통해 노골적으로 묘사하는 경우 프로그램 시청에 방해된다고 느끼는 것으로 나타났으며, 둘째 여성 소비 자들이 남성 소비자에 비해 TV 프로그램에서 특정 제품이나 브랜드를 노출시키는 것은 불필요한 소비를 조장하며, TV 프로그램에서 특정제품이나 브랜드를 노출시키는 것은 과소비를 조장하며, TV 프로그램에서 특정 제품이나 브랜드를 노출시키는 것은 이성적 판단이 어려운 어린이나 청소년들에게 무분별한 소비를 조장한다고 느끼는 것으로 나타났다.
한국과 비교해 보았다. 이어 PPL에 대한 주요 국가의 규제현황을 살펴보았을 때 미국이나 일본과 중국은 이미 오래 전부터 PPL 에 대해 특별한 규제 장치를 두지 않고 방송사가 자율적으로 실시하는 형태를 취하는 반면 유럽의 경우는 그동안 비교적 강력한 규제 장치를 두다가 최근 들어 규제를 대폭 완화했다는 것을 알 수 있었다. 즉, 한국과 유럽이 유사하다는 것을 알 수 있었다.
좀 더 세부적으로 살펴보면 내가 좋아하는 연예인이 TV 프로그램에서 사용한 제품이나 브랜드를 사용함으로써 일체감을 느끼거나 그 연예인이 사용하는 제품이나 브랜드에 대해 관심을 갖거나, 내가 좋아하는 연예인이 사용하는 제품이나 브랜드에 대해 신뢰감을 갖거나 출연배우들의 반응에 민감하게 반응하거나 좋아하는 연예인의 행동을 따라 하고 싶은 충동을 느끼거나 연예인이 좋아하는 것을 같이 좋아하는 소비자들이 광고태도를 호감적으로 인식하는 것으로 나타났다.
나타났다. 즉, 광고에서 얻는 정보는 구매 행위에 도움을 준다, 광고하는 제품은 안 하는 제품에 비해 더 믿을 수 있다, 전체적으로 볼 때 광고는 좋은 점이 더 많다, 광고에서 자주 본 제품을 사는 편이다 등의 광고태도에서 소비자들이 호의적인 태도를 지니고 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 백지은[4]의 연구 결과와도 동일한 것으로 파악된다.
요인으로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적 묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별, 윤리성, 및 정보제공으로 명명하였다.
첫째, PPL 광고효과에 영향을 미치는 신념에 관한 요인분석 결과 박재진[5]의 선행연구결과와 동일하게 7개 요인으로 나타났다. 즉, 연예인관여도, 노골적 묘사, 협찬사신뢰성, 소비조장, 브랜드차별, 윤리성, 및 정보제공으로 명명하였다.
한국에서 간접광고 도입 필요성을 세 가지로 요약할 수 있다. 첫째, 전체 광고시장에서 지상파 방송광고비의 점유율이 2001년 40.5%에서 2008 년 24.6%로 약 15%나 줄어들었으며, 디지털 기술의 발전으로 방송광고의 회피현상이 늘어나고, 뉴미디어의 등장으로 인해 전통적 광고매체인 방송의 광고 효과가 감소되어 방송광고 산업의 위기가 날로 높아지고 있기 때문이다. 둘째, 2013년 지상파 방송의 디지털 전환을 위한 필요 재원의 확보가 절실하고, 시청자의 기대와 욕구 증가로 인해 방송 프로그램 제작비용의 증가와 같은 현실적인 필요성이 추가 재원을 창출할 광고를 필요로 하게 되었다.
회귀분석결과를 살펴보면 PPL 광고효과에 영향을 미치는 연예인관여도, 정보제공 및 협찬사신뢰성 요인이 광고태도와 관련성이 있는 것으로 나타났다. 좀 더 세부적으로 살펴보면 내가 좋아하는 연예인이 TV 프로그램에서 사용한 제품이나 브랜드를 사용함으로써 일체감을 느끼거나 그 연예인이 사용하는 제품이나 브랜드에 대해 관심을 갖거나, 내가 좋아하는 연예인이 사용하는 제품이나 브랜드에 대해 신뢰감을 갖거나 출연배우들의 반응에 민감하게 반응하거나 좋아하는 연예인의 행동을 따라 하고 싶은 충동을 느끼거나 연예인이 좋아하는 것을 같이 좋아하는 소비자들이 광고태도를 호감적으로 인식하는 것으로 나타났다.
후속연구
따라서 본 연구결과는 간접광고 제작 실무자에게 간접광고 후원시 중요하게 고려한 요인에 대한 시사점을 제공해 줄 것이며, 또한 간접광고 시장진출에 관심이 있는 광고대행사의 간접광고 제작전략 마련에 기초적인 자료를 제공해 줄 것이다.
본 연구의 제한점으로는 대학생을 대상으로 소비자 행동을 추론하였다는 점이다. 대학생은 현재의 소비자이면서 향후 중요한 소비자가 될 것이라는 예측하에 연구를 진행하였으나 본 연구결과를 현재의 소비자 전체에 일반화하는데 무리가 있음을 밝힌다.
따라서 간접광고 효과를 보다 정확히 예측하기 위해서는 간접광고 제품에 대한 태도 및 구매의도에서 직, 간접적으로 영향을 미치는 신념변수들을 찾는 연구가 시급하다고 볼 수 있다[5]. 이러한 연구 결과는 간접광고의 효과와 관련한 이론 형성 및 발전에 기여할 뿐만 아니라 광고 대행사의 실무자들에게 보다 구체적인 정보를 전달할 수 있을 것이다. 이러한 맥락에서 본 연구의 필요성을 찾을 수 있다.
즉, PPL 광고효과 요인이 광고 태도 인식에 영향을 미치는 가를 알아보고자 하였다. 이러한 연구결과는 PPL 광고 제작 실무자에게 PPL 광고 후원시 중요하게 고려한 요인에 대한 시사점을 제공해 줄 것이며, 또한 PPL 광고 시장진출에 관심이 있는 광고대행사의 PPL 광고 제작전략 마련에 기초적인 자료를 제공해 줄 것이다.
수 있다. 이러한 점은 향후 PPL 관련 시장의 추세를 이해하는데 도움이 될 것이다. PPL이 활성화되어 있는 미국, 일본 그리고 유럽 주요 국가의 추정 비용을 도표로 정리하면 [표 1]고} 같다.
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