국내 뮤지컬 및 공연시장은 최근 시장이 많이 확대되었으나 창작뮤지컬은 열악한 상황을 면치 못하는 실정이다. 이에 창작뮤지컬에 대한 관람객의 만족도와 몰입을 높여 재관람을 하도록 이끄는 마케팅 관리가 필요한 시점이다. 이에 본 연구자는 먼저 일반 제품 중심의 마케팅믹스 4P, 7P를 수정하여 뮤지컬 및 공연예술에 적합한 마케팅 활동요인을 정립하고자 하였다. 작품 요인(작품성, 배우, 음악), 작품 외 요인(시설편의성, 관람가격, 촉진, 서비스과정)을 정립하고, 고객 만족(내재적 만족, 외재적 만족)과 몰입(...
국내 뮤지컬 및 공연시장은 최근 시장이 많이 확대되었으나 창작뮤지컬은 열악한 상황을 면치 못하는 실정이다. 이에 창작뮤지컬에 대한 관람객의 만족도와 몰입을 높여 재관람을 하도록 이끄는 마케팅 관리가 필요한 시점이다. 이에 본 연구자는 먼저 일반 제품 중심의 마케팅믹스 4P, 7P를 수정하여 뮤지컬 및 공연예술에 적합한 마케팅 활동요인을 정립하고자 하였다. 작품 요인(작품성, 배우, 음악), 작품 외 요인(시설편의성, 관람가격, 촉진, 서비스과정)을 정립하고, 고객 만족(내재적 만족, 외재적 만족)과 몰입(정서적 몰입, 경제적 몰입)을 세분화해서 구매 후 행동(재구매 의도 및 추천 의도)에 이르는 영향 관계를 다차원으로 연구, 분석하였다. 이에 본 연구는 총 6개 공연장의 관객 1200명을 단순 임의 추출하여 설문조사한 결과, 뮤지컬 마케팅 활동은 만족에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 내재적 만족에 더 강한 영향을 미치고, 작품 외 요인은 작품 요인보다 외재적 만족에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 만족은 몰입에 유의한 영향을 미치고, 내재적 만족은 외재적 만족보다 정서적 몰입에 더 강한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 한편 내재적 만족과 외재적 만족 모두 계산적 몰입에 유의한 영향을 미치는 가운데 외재적 만족이 내재적 만족보다 계산적 몰입에 큰 영향을 미치지만, 그 차이가 유의미한 것은 아니어서 기각되었다. 셋째, 몰입은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치되, 정서적 몰입은 계산적 몰입보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 뮤지컬 마케팅 활동은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 매개변수 효과를 검증한 결과, 작품 요인이 구매 후 행동으로 가는 경로는 부분매개효과를 보인 반면, 작품 외 요인이 구매 후 행동으로 가는 경로는 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 여섯째, 뮤지컬 및 공연예술은 제품의 핵심 특성이 감성적 제품인 까닭에 일반제품과 달리 감성적 속성이 핵심경로(central route)를 통해 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘감성적 경로’는 ‘작품 요인’- ‘내재적 만족’- ‘정서적 몰입’의 경로를 통해 ‘재구매 의도 및 추천 의도’인 ‘구매 후 행동’에 보다 큰 영향을 주는 경로이며, ‘이성적 경로’ 즉 주변경로(peripheral route)는 ‘작품 외 요인’-‘외재적 만족’-‘계산적 몰입’을 통해 ‘재구매 의도 및 추천 의도’인 ‘구매 후 행동’에 영향을 주는 경로이다. 충성도 높은 재관람 관객을 위해서는 ‘감성적 경로’와 ‘이성적 경로’를 적절히 조화시킨 고객 관계 마케팅이 필요하다는 점을 시사해준다.
국내 뮤지컬 및 공연시장은 최근 시장이 많이 확대되었으나 창작뮤지컬은 열악한 상황을 면치 못하는 실정이다. 이에 창작뮤지컬에 대한 관람객의 만족도와 몰입을 높여 재관람을 하도록 이끄는 마케팅 관리가 필요한 시점이다. 이에 본 연구자는 먼저 일반 제품 중심의 마케팅믹스 4P, 7P를 수정하여 뮤지컬 및 공연예술에 적합한 마케팅 활동요인을 정립하고자 하였다. 작품 요인(작품성, 배우, 음악), 작품 외 요인(시설편의성, 관람가격, 촉진, 서비스과정)을 정립하고, 고객 만족(내재적 만족, 외재적 만족)과 몰입(정서적 몰입, 경제적 몰입)을 세분화해서 구매 후 행동(재구매 의도 및 추천 의도)에 이르는 영향 관계를 다차원으로 연구, 분석하였다. 이에 본 연구는 총 6개 공연장의 관객 1200명을 단순 임의 추출하여 설문조사한 결과, 뮤지컬 마케팅 활동은 만족에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 내재적 만족에 더 강한 영향을 미치고, 작품 외 요인은 작품 요인보다 외재적 만족에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 둘째, 만족은 몰입에 유의한 영향을 미치고, 내재적 만족은 외재적 만족보다 정서적 몰입에 더 강한 영향을 미치는 것으로 검증되었다. 한편 내재적 만족과 외재적 만족 모두 계산적 몰입에 유의한 영향을 미치는 가운데 외재적 만족이 내재적 만족보다 계산적 몰입에 큰 영향을 미치지만, 그 차이가 유의미한 것은 아니어서 기각되었다. 셋째, 몰입은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치되, 정서적 몰입은 계산적 몰입보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 받고 있음을 알 수 있었다. 넷째, 뮤지컬 마케팅 활동은 구매 후 행동에 유의한 영향을 미치며, 작품 요인은 작품 외 요인보다 구매 후 행동에 더 강한 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 다섯째, 매개변수 효과를 검증한 결과, 작품 요인이 구매 후 행동으로 가는 경로는 부분매개효과를 보인 반면, 작품 외 요인이 구매 후 행동으로 가는 경로는 완전매개효과를 보이는 것으로 나타났다. 여섯째, 뮤지컬 및 공연예술은 제품의 핵심 특성이 감성적 제품인 까닭에 일반제품과 달리 감성적 속성이 핵심경로(central route)를 통해 영향을 미치는 것으로 나타났다. ‘감성적 경로’는 ‘작품 요인’- ‘내재적 만족’- ‘정서적 몰입’의 경로를 통해 ‘재구매 의도 및 추천 의도’인 ‘구매 후 행동’에 보다 큰 영향을 주는 경로이며, ‘이성적 경로’ 즉 주변경로(peripheral route)는 ‘작품 외 요인’-‘외재적 만족’-‘계산적 몰입’을 통해 ‘재구매 의도 및 추천 의도’인 ‘구매 후 행동’에 영향을 주는 경로이다. 충성도 높은 재관람 관객을 위해서는 ‘감성적 경로’와 ‘이성적 경로’를 적절히 조화시킨 고객 관계 마케팅이 필요하다는 점을 시사해준다.
It has recently been observed that the domestic musical and performance market is dramatically expanding. However, it has not been true for the creative musical contents but for the licensed and original musical contents. To this respect, it appears to be critical for Korean creators of musical and ...
It has recently been observed that the domestic musical and performance market is dramatically expanding. However, it has not been true for the creative musical contents but for the licensed and original musical contents. To this respect, it appears to be critical for Korean creators of musical and performing art to have more good understanding on the marketing activities to be implemented. Through the reviews of the extant literatures, the current study introduced the various marketing activities expecting to influence audiences' purchase and post-purchase behavior. Specifically, the current study divide the marketing activities into two factors - work related factors and non-work related factors. The examples of work related factor include work-quality, actor, and music; while those of non-work related factor include convenience, price, promotion, and service process. The previous works also indicated moderating role of customers' satisfaction and their commitment between marketing activities and customers' purchase behavior. To this respect, the current study attempted to articulate the those concepts as well. Specifically, the intrinsic and extrinsic satisfaction were discussed for the concept of customer satisfaction; while affective and calculative commitment were addresses for that of customer commitment. The empirical study to test the hypothesis based on the review of literature employed the survey method; and the total of 1,200 audience data from 6 theaters were collected. The empirical testing indicated several interesting results as follows; First, the result showed that marketing activities implemented by musical institutions have meaningful influences on satisfaction in general. Specifically, work related factors exerted stronger impacts on intrinsic satisfaction than non-work related factors did while non-work related factors compared to work related factors made stronger influences on extrinsic satisfaction. Second, customer satisfaction is shown to make meaningful influences on commitment(i.e., emotional and calculative) in general; Specifically, intrinsic satisfaction compared to extrinsic satisfaction makes stronger influences on emotional commitment, while extrinsic satisfaction compared to intrinsic satisfaction appeared to have more influence on calculative commitment. Third, commitment in general is shown to make meaningful impacts on consumers' post-purchase behavior; however, emotional commitment compared to calculative commitment has stronger influence on post-purchase behavior. Finally, marketing activities of musical institutions appeared to make meaningful influence on consumers' post-purchase behavior in general; and work related factor makes stronger influences on post-purchase behavior than non-work related factors do. Based on the research findings, the current study offered several academic implication on the relationships among marketing activities, satisfaction, commitment, and so on. At the same time, the current study also offered some implications for the practitioners who would like to utilize the results of the current study. Finally, the current study suggested several further research implication which would overcome the research limitation posed by the current study.
It has recently been observed that the domestic musical and performance market is dramatically expanding. However, it has not been true for the creative musical contents but for the licensed and original musical contents. To this respect, it appears to be critical for Korean creators of musical and performing art to have more good understanding on the marketing activities to be implemented. Through the reviews of the extant literatures, the current study introduced the various marketing activities expecting to influence audiences' purchase and post-purchase behavior. Specifically, the current study divide the marketing activities into two factors - work related factors and non-work related factors. The examples of work related factor include work-quality, actor, and music; while those of non-work related factor include convenience, price, promotion, and service process. The previous works also indicated moderating role of customers' satisfaction and their commitment between marketing activities and customers' purchase behavior. To this respect, the current study attempted to articulate the those concepts as well. Specifically, the intrinsic and extrinsic satisfaction were discussed for the concept of customer satisfaction; while affective and calculative commitment were addresses for that of customer commitment. The empirical study to test the hypothesis based on the review of literature employed the survey method; and the total of 1,200 audience data from 6 theaters were collected. The empirical testing indicated several interesting results as follows; First, the result showed that marketing activities implemented by musical institutions have meaningful influences on satisfaction in general. Specifically, work related factors exerted stronger impacts on intrinsic satisfaction than non-work related factors did while non-work related factors compared to work related factors made stronger influences on extrinsic satisfaction. Second, customer satisfaction is shown to make meaningful influences on commitment(i.e., emotional and calculative) in general; Specifically, intrinsic satisfaction compared to extrinsic satisfaction makes stronger influences on emotional commitment, while extrinsic satisfaction compared to intrinsic satisfaction appeared to have more influence on calculative commitment. Third, commitment in general is shown to make meaningful impacts on consumers' post-purchase behavior; however, emotional commitment compared to calculative commitment has stronger influence on post-purchase behavior. Finally, marketing activities of musical institutions appeared to make meaningful influence on consumers' post-purchase behavior in general; and work related factor makes stronger influences on post-purchase behavior than non-work related factors do. Based on the research findings, the current study offered several academic implication on the relationships among marketing activities, satisfaction, commitment, and so on. At the same time, the current study also offered some implications for the practitioners who would like to utilize the results of the current study. Finally, the current study suggested several further research implication which would overcome the research limitation posed by the current study.
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