In order to revitalize the musical performance industry, specialized program planning and marketing methods는 would be required. Also, to secure the performance groups which plan and perform the musicals to develop their own competitive advantage, the management and marketing strategies for them should be found. To establish marketing strategies for musical audience, the question which must be solved first and foremost is the understanding of the audience for musicals. With more thorough understanding of the audience, the study would contribute to establishing marketing strategies. This study began with accurate understanding of consumers, the audience and the need for ...
In order to revitalize the musical performance industry, specialized program planning and marketing methods는 would be required. Also, to secure the performance groups which plan and perform the musicals to develop their own competitive advantage, the management and marketing strategies for them should be found. To establish marketing strategies for musical audience, the question which must be solved first and foremost is the understanding of the audience for musicals. With more thorough understanding of the audience, the study would contribute to establishing marketing strategies. This study began with accurate understanding of consumers, the audience and the need for segmentation from the perspective of maximizing service marketing For such needs and gradually increasing size and demands of musical markets, it intended to specialize the market which can be effectively used to bring more musical audience. For this, demographical criteria were applied and the study was analyzed based on four research questions. First research question is related to the type of viewing in watching musicals. A frequency of recently viewed musical, preferred genre of performance arts, the type of favorite musicals, interfering factors which work negatively for watching musicals, the paths for promoting musical performance, ticket purchase, companions, preferred performance stage and complaints upon using the performance stage were examined. The second question is related to the motive behind viewing musicals. Life’s issues and reality the viewing of musicals provide, fostering of class and knowledge, improved quality of life, help with the major studies and excitement experienced through performances, stress relief, commemoration for special days, social activities and connection, social recognition, high-class tastes, distinctness from others, increased frequency of viewing due to affordable tickets and the use of leisure time were studied. A third question is related to the effect of musical selection. Among factors the audience select when watching musicals, the popularity and reputability of the musical, contents of the work and qualitative art work, popularity and reputability of starring actors, the effect of appearance of star celebrities, advertising such as broadcasting, magazine and the Internet, mouth-to-mouth advertising or reviews on the performance, ticket price or discounts, popularity of the stage and convenience facilities, the reputability of production or theater companies, audience service and the effects of music, producer or writer were examined. Thirdly, the research question is related to criteria in choosing pieces for watching musicals. The criteria that audience selects when watching musicals were divided into licensed musicals and Korea’s creative musicals. As for factors required for choosing musicals, the popularity of the piece, contents, actors, star appearance, recommendations and reviews on performances, the price of tickets, performing facilities, reputability of theater and production companies, the audience service, music and the popularity of direction and writer were examined. To examine the characteristics of the audience for each of the segmented markets based on such research questions, variables to be used for survey were obtained primarily through reviewing existing studies and literatures. Then a survey was conducted to 350 ordinary citizens residing in Seoul who have watched musicals before or have the intention of watching them in the future. Responses from 324 subjects which were deemed appropriate for analysis were used for statistical analysis. As for an analytical tool, the findings were derived using IBM SPSS frequency analysis on types of viewing, motive behind watching musicals, the effect of criteria for the musical selection’s factors aaccording to demographic standards. Based on the above results from the analysis, it was found that 93.2% of the subjects have watched musicals previously and 6.8% have not. Also, the highest number of subjects watched musicals 1~2 times. 53%, the most number of subjects preferred licensed musicals for a musical genre. As for preferred performance stage, it was found that small theatres in Daehak-ro are the most preferred with 27.8% of the subjects. As for the preferred genre of the type of viewing for musical audience, musical was found to be the first in ranking. As for frequency of watching musicals, it was found that people watched Korea’s licensed musicals most often and Korea’s creative musicals next, respectively. The results from such analysis show that market segmentation for Korea’s musical audience is possible. As mentioned in a majority of previous studies, a percentage of the audience who have yet to watch a musical piece was 30% prior to 2010 but now it is at 6.8% as of 2012. Considering this, it is apparent that as the musical industry grew, a majority of audience who were perceived as potential audience have become the audience for musicals. It would be the cornerstone for Korea’s musical industry. In conclusion, musical is a genre which is showing the fastest growth rate in the market of performance art. Using such various variables, characteristics of each market were analyzed by dividing the audience into groups with similar needs in the entire market for musicals and diverse marketing studies fit for each consumer group. By segmenting the markets through marketing and maintaining their needs through continuous relationship, such needs and changes in the audience needs would be fulfilled by forming, maintaining and strengthening relationship with the existing audience and carrying out active marketing activities to gain new audience. Lastly I expect this study to be used as an effective and useful basis for presenting directions for the segmentation of more active and enthusiastic market for musical performance art.뮤지컬공연 산업의 활성화를 위해서는 프로그램의 기획이나 마케팅 방식에서의 전문성이 요구되며, 뮤지컬을 기획하고 공연하는 예술단체들의 자체 경쟁력 확보를 위한 경영과 마케팅전략으로의 모색이 시급하다. 뮤지컬관객을 대상으로 마케팅전략을 수립하기 위해 가장 먼저 해결해야 할 문제는 뮤지컬관객에 대한 이해이다. 뮤지컬관객에 대한 더 많은 이해를 하게 되면, 그에 따르는 마케팅전략을 확실하게 수립할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 서비스마케팅의 극대화 차원에서 소비자 즉 관객에 대한 정확한 이해와 세분화의 필요성에서 시작되었다. 이러한 필요성에 따라 점차적으로 증가하고 있는 뮤지컬시장의 규모와 수요를 고려하여 뮤지컬관객 창출에 효과적으로 이용될 수 있는 시장을 세분화하고자 하였다. 이를 위하여 인구통계학적 기준을 적용하였고, 4가지의 연구문제로 본 연구의 분석을 시도하였다. 첫째, 뮤지컬 관람에 있어서 관람형태에 관한 문제이다. 최근 관람한 뮤지컬 관람의 횟수, 선호하는 공연예술의 장르, 좋아하는 뮤지컬의 종류, 뮤지컬을 관람하는데 부정적으로 작용하는 방해요인, 뮤지컬공연 홍보에 관한 경로, 티켓구입 경로, 관람동반자, 선호공연장, 공연장 이용 시 불편사항 등을 조사하였다. 둘째, 뮤지컬 관람에 있어서 관람동기에 관한 문제이다. 뮤지컬 관람이 주는 삶의 문제와 모습, 교양과 지식함양, 생활의 질적 향상, 전공공부에 도움, 공연을 통하여 느끼는 감동과 흥분, 스트레스 해소, 특별한 날의 기념, 사교와 친분, 사회적 인정, 고급스런 취향, 남들과의 차별화, 티켓의 저렴화 정도에 따른 관람횟수 증가, 여가시간 활용 등을 조사하였다. 셋째, 뮤지컬 관람에 있어서 작품선택의 영향에 관한 문제이다. 뮤지컬 관람 시 선택하는 요인들 중 공연작품의 유명도와 인지도, 작품의 내용과 질적 예술성, 출연배우의 유명도와 인지도, 스타 연예인의 출연여부 등의 영향 여부, 방송이나 잡지·인터넷 등의 광고, 입소문이나 공연평 등의 홍보, 입장권 가격이나 할인여부, 공연장의 유명도와 편의시설, 제작사나 극단의 지명도, 관객서비스 그리고 음악이나 연출가, 작가에 따라 어떤 영향이 있는지를 조사하였다. 넷째, 뮤지컬 관람에 있어서 작품선택의 기준에 관한 문제이다. 뮤지컬 관람 시 선택하는 기준으로는 라이선스뮤지컬과 국내창작뮤지컬로 나누어서 알아보았다. 작품선택 기준에 필요한 요인으로는 작품의 유명도, 작품내용, 배우, 스타출연, 추천과 공연비평, 입장권가격, 공연장시설, 극단이나 제작사의 인지도, 관객서비스, 음악, 연출과 작가의 유명도 등을 알아보았다. 이러한 연구문제를 바탕으로 각 세분화된 시장의 관객특성을 규명하기 위하여 일차적으로 기존 연구검토와 문헌조사를 통해 설문조사에 사용할 변수를 구성하였다. 이를 토대로 기존에 뮤지컬 관람경험이 있거나 앞으로 관람할 의사가 있는 서울시에 거주하는 일반인 350명을 대상으로 설문조사를 진행한 후 분석에 적합한 것으로 판단된 324명의 설문응답을 통계분석에 사용하였다. 사용된 분석도구는 관람형태, 관람동기, 작품선택의 영향, 작품선택의 기준 요인을 인구통계학적 기준으로 IBM SPSS 빈도분석을 사용하여 결과를 추출하였다. 이상의 분석결과에서 뮤지컬관람 경험별로 있음이 93.2%, 없음이 6.8%로 나타났으며, 뮤지컬관람 횟수별로 1∼2회가, 뮤지컬 선호 장르별로 라이선스뮤지컬이 53%로 가장 많고, 선호 공연장별로는 대학로 소극장이 27.8%로 가장 많이 선호하는 것으로 나타났다. 뮤지컬관객의 공연관람 형태 선호 장르를 살펴보면, 뮤지컬이 선호순위 1순위로 나타났으며, 뮤지컬관람 횟수는 국내 라이선스뮤지컬과 초연된 국내 창작뮤지컬 순서로 조사되었다. 이러한 실증분석 결과는 우리나라 뮤지컬관객의 시장세분화가 가능하다는 점을 보여주고 있으며, 선행연구에서 대부분 제시하였던 바 뮤지컬작품을 한 번도 관람한 적이 없는 관객의 수치가 2010년 이전에는 30%이지만 2012년 현재 6.8%인 것으로 감안할 때 뮤지컬산업이 성장하면서 잠재고객으로 인식되었던 대부분의 관객이 뮤지컬고객으로 자리 잡았음을 알 수 있다. 이는 국내 뮤지컬산업이 성장할 수 있는 기초발판으로서의 배경이 될 것이다. 결론적으로 뮤지컬은 공연예술시장에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 장르이다. 이에 따른 다양한 변수를 이용하여 뮤지컬 전체시장에서 욕구가 비슷한 집단별로 나누어 각 시장별 특성을 분석하고 각 소비자집단에 적합한 마케팅 방안 연구의 다양성이 필요하다. 이러한 필요성과 관람객 니즈의 변화로 제시되고 있는 부분을 마케팅을 통해 시장을 세분화(segmentation)하고 그들의 욕구를 만족시키는 지속적인 관계를 유지함으로써 기존관람객에 대한 관계형성과 유지, 강화는 물론 신규관람객을 획득하는 적극적인 마케팅 활동을 펼칠 수 있다는 것이다. 끝으로 본 연구가 뮤지컬 공연예술의 적극적이고 능동적인 시장세분화 방향제시에 효율적이고 유용한 기초자료로 활용되기를 기대한다.
In order to revitalize the musical performance industry, specialized program planning and marketing methods는 would be required. Also, to secure the performance groups which plan and perform the musicals to develop their own competitive advantage, the management and marketing strategies for them should be found. To establish marketing strategies for musical audience, the question which must be solved first and foremost is the understanding of the audience for musicals. With more thorough understanding of the audience, the study would contribute to establishing marketing strategies. This study began with accurate understanding of consumers, the audience and the need for segmentation from the perspective of maximizing service marketing For such needs and gradually increasing size and demands of musical markets, it intended to specialize the market which can be effectively used to bring more musical audience. For this, demographical criteria were applied and the study was analyzed based on four research questions. First research question is related to the type of viewing in watching musicals. A frequency of recently viewed musical, preferred genre of performance arts, the type of favorite musicals, interfering factors which work negatively for watching musicals, the paths for promoting musical performance, ticket purchase, companions, preferred performance stage and complaints upon using the performance stage were examined. The second question is related to the motive behind viewing musicals. Life’s issues and reality the viewing of musicals provide, fostering of class and knowledge, improved quality of life, help with the major studies and excitement experienced through performances, stress relief, commemoration for special days, social activities and connection, social recognition, high-class tastes, distinctness from others, increased frequency of viewing due to affordable tickets and the use of leisure time were studied. A third question is related to the effect of musical selection. Among factors the audience select when watching musicals, the popularity and reputability of the musical, contents of the work and qualitative art work, popularity and reputability of starring actors, the effect of appearance of star celebrities, advertising such as broadcasting, magazine and the Internet, mouth-to-mouth advertising or reviews on the performance, ticket price or discounts, popularity of the stage and convenience facilities, the reputability of production or theater companies, audience service and the effects of music, producer or writer were examined. Thirdly, the research question is related to criteria in choosing pieces for watching musicals. The criteria that audience selects when watching musicals were divided into licensed musicals and Korea’s creative musicals. As for factors required for choosing musicals, the popularity of the piece, contents, actors, star appearance, recommendations and reviews on performances, the price of tickets, performing facilities, reputability of theater and production companies, the audience service, music and the popularity of direction and writer were examined. To examine the characteristics of the audience for each of the segmented markets based on such research questions, variables to be used for survey were obtained primarily through reviewing existing studies and literatures. Then a survey was conducted to 350 ordinary citizens residing in Seoul who have watched musicals before or have the intention of watching them in the future. Responses from 324 subjects which were deemed appropriate for analysis were used for statistical analysis. As for an analytical tool, the findings were derived using IBM SPSS frequency analysis on types of viewing, motive behind watching musicals, the effect of criteria for the musical selection’s factors aaccording to demographic standards. Based on the above results from the analysis, it was found that 93.2% of the subjects have watched musicals previously and 6.8% have not. Also, the highest number of subjects watched musicals 1~2 times. 53%, the most number of subjects preferred licensed musicals for a musical genre. As for preferred performance stage, it was found that small theatres in Daehak-ro are the most preferred with 27.8% of the subjects. As for the preferred genre of the type of viewing for musical audience, musical was found to be the first in ranking. As for frequency of watching musicals, it was found that people watched Korea’s licensed musicals most often and Korea’s creative musicals next, respectively. The results from such analysis show that market segmentation for Korea’s musical audience is possible. As mentioned in a majority of previous studies, a percentage of the audience who have yet to watch a musical piece was 30% prior to 2010 but now it is at 6.8% as of 2012. Considering this, it is apparent that as the musical industry grew, a majority of audience who were perceived as potential audience have become the audience for musicals. It would be the cornerstone for Korea’s musical industry. In conclusion, musical is a genre which is showing the fastest growth rate in the market of performance art. Using such various variables, characteristics of each market were analyzed by dividing the audience into groups with similar needs in the entire market for musicals and diverse marketing studies fit for each consumer group. By segmenting the markets through marketing and maintaining their needs through continuous relationship, such needs and changes in the audience needs would be fulfilled by forming, maintaining and strengthening relationship with the existing audience and carrying out active marketing activities to gain new audience. Lastly I expect this study to be used as an effective and useful basis for presenting directions for the segmentation of more active and enthusiastic market for musical performance art.뮤지컬공연 산업의 활성화를 위해서는 프로그램의 기획이나 마케팅 방식에서의 전문성이 요구되며, 뮤지컬을 기획하고 공연하는 예술단체들의 자체 경쟁력 확보를 위한 경영과 마케팅전략으로의 모색이 시급하다. 뮤지컬관객을 대상으로 마케팅전략을 수립하기 위해 가장 먼저 해결해야 할 문제는 뮤지컬관객에 대한 이해이다. 뮤지컬관객에 대한 더 많은 이해를 하게 되면, 그에 따르는 마케팅전략을 확실하게 수립할 수 있을 것으로 기대된다. 본 연구는 서비스마케팅의 극대화 차원에서 소비자 즉 관객에 대한 정확한 이해와 세분화의 필요성에서 시작되었다. 이러한 필요성에 따라 점차적으로 증가하고 있는 뮤지컬시장의 규모와 수요를 고려하여 뮤지컬관객 창출에 효과적으로 이용될 수 있는 시장을 세분화하고자 하였다. 이를 위하여 인구통계학적 기준을 적용하였고, 4가지의 연구문제로 본 연구의 분석을 시도하였다. 첫째, 뮤지컬 관람에 있어서 관람형태에 관한 문제이다. 최근 관람한 뮤지컬 관람의 횟수, 선호하는 공연예술의 장르, 좋아하는 뮤지컬의 종류, 뮤지컬을 관람하는데 부정적으로 작용하는 방해요인, 뮤지컬공연 홍보에 관한 경로, 티켓구입 경로, 관람동반자, 선호공연장, 공연장 이용 시 불편사항 등을 조사하였다. 둘째, 뮤지컬 관람에 있어서 관람동기에 관한 문제이다. 뮤지컬 관람이 주는 삶의 문제와 모습, 교양과 지식함양, 생활의 질적 향상, 전공공부에 도움, 공연을 통하여 느끼는 감동과 흥분, 스트레스 해소, 특별한 날의 기념, 사교와 친분, 사회적 인정, 고급스런 취향, 남들과의 차별화, 티켓의 저렴화 정도에 따른 관람횟수 증가, 여가시간 활용 등을 조사하였다. 셋째, 뮤지컬 관람에 있어서 작품선택의 영향에 관한 문제이다. 뮤지컬 관람 시 선택하는 요인들 중 공연작품의 유명도와 인지도, 작품의 내용과 질적 예술성, 출연배우의 유명도와 인지도, 스타 연예인의 출연여부 등의 영향 여부, 방송이나 잡지·인터넷 등의 광고, 입소문이나 공연평 등의 홍보, 입장권 가격이나 할인여부, 공연장의 유명도와 편의시설, 제작사나 극단의 지명도, 관객서비스 그리고 음악이나 연출가, 작가에 따라 어떤 영향이 있는지를 조사하였다. 넷째, 뮤지컬 관람에 있어서 작품선택의 기준에 관한 문제이다. 뮤지컬 관람 시 선택하는 기준으로는 라이선스뮤지컬과 국내창작뮤지컬로 나누어서 알아보았다. 작품선택 기준에 필요한 요인으로는 작품의 유명도, 작품내용, 배우, 스타출연, 추천과 공연비평, 입장권가격, 공연장시설, 극단이나 제작사의 인지도, 관객서비스, 음악, 연출과 작가의 유명도 등을 알아보았다. 이러한 연구문제를 바탕으로 각 세분화된 시장의 관객특성을 규명하기 위하여 일차적으로 기존 연구검토와 문헌조사를 통해 설문조사에 사용할 변수를 구성하였다. 이를 토대로 기존에 뮤지컬 관람경험이 있거나 앞으로 관람할 의사가 있는 서울시에 거주하는 일반인 350명을 대상으로 설문조사를 진행한 후 분석에 적합한 것으로 판단된 324명의 설문응답을 통계분석에 사용하였다. 사용된 분석도구는 관람형태, 관람동기, 작품선택의 영향, 작품선택의 기준 요인을 인구통계학적 기준으로 IBM SPSS 빈도분석을 사용하여 결과를 추출하였다. 이상의 분석결과에서 뮤지컬관람 경험별로 있음이 93.2%, 없음이 6.8%로 나타났으며, 뮤지컬관람 횟수별로 1∼2회가, 뮤지컬 선호 장르별로 라이선스뮤지컬이 53%로 가장 많고, 선호 공연장별로는 대학로 소극장이 27.8%로 가장 많이 선호하는 것으로 나타났다. 뮤지컬관객의 공연관람 형태 선호 장르를 살펴보면, 뮤지컬이 선호순위 1순위로 나타났으며, 뮤지컬관람 횟수는 국내 라이선스뮤지컬과 초연된 국내 창작뮤지컬 순서로 조사되었다. 이러한 실증분석 결과는 우리나라 뮤지컬관객의 시장세분화가 가능하다는 점을 보여주고 있으며, 선행연구에서 대부분 제시하였던 바 뮤지컬작품을 한 번도 관람한 적이 없는 관객의 수치가 2010년 이전에는 30%이지만 2012년 현재 6.8%인 것으로 감안할 때 뮤지컬산업이 성장하면서 잠재고객으로 인식되었던 대부분의 관객이 뮤지컬고객으로 자리 잡았음을 알 수 있다. 이는 국내 뮤지컬산업이 성장할 수 있는 기초발판으로서의 배경이 될 것이다. 결론적으로 뮤지컬은 공연예술시장에서 가장 빠른 성장세를 보이고 있는 장르이다. 이에 따른 다양한 변수를 이용하여 뮤지컬 전체시장에서 욕구가 비슷한 집단별로 나누어 각 시장별 특성을 분석하고 각 소비자집단에 적합한 마케팅 방안 연구의 다양성이 필요하다. 이러한 필요성과 관람객 니즈의 변화로 제시되고 있는 부분을 마케팅을 통해 시장을 세분화(segmentation)하고 그들의 욕구를 만족시키는 지속적인 관계를 유지함으로써 기존관람객에 대한 관계형성과 유지, 강화는 물론 신규관람객을 획득하는 적극적인 마케팅 활동을 펼칠 수 있다는 것이다. 끝으로 본 연구가 뮤지컬 공연예술의 적극적이고 능동적인 시장세분화 방향제시에 효율적이고 유용한 기초자료로 활용되기를 기대한다.
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