[학위논문]간접광고의 배치유형과 소비자의 인지욕구에 따른 간접광고 효과연구 : 국내 드라마 속 PPL(Product Placement)을 중심으로 The study on effects of the types of product placement and the need for cognition of consumer : focused on product placement in Korean TV drama원문보기
본 연구는 간접광고의 배치유형과 소비자의 인지욕구가 간접광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 먼저, 간접광고의 유형(두드러진 배치/모호한 배치)이 간접광고의 효과(브랜드 회상/태도/구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 연구해 보고자 하였다. 또한 개인의 커뮤니케이션 행위를 설명하는 변수 중 하나인 인지욕구에 근거하여, 인지욕구의 수준(높음/낮음)에 따라서 간접광고의 효과에 차이를 보이는지를 연구하고자 하였고, 간접광고의 유형과 인지욕구의 상호작용도 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 우선, 간접광고의 배치유형(두드러진 배치/모호한 배치)에 따른 간접광고의 효과는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 인지욕구의 수준(높음/낮음)은 브랜드 태도와 브랜드 ...
본 연구는 간접광고의 배치유형과 소비자의 인지욕구가 간접광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 먼저, 간접광고의 유형(두드러진 배치/모호한 배치)이 간접광고의 효과(브랜드 회상/태도/구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 연구해 보고자 하였다. 또한 개인의 커뮤니케이션 행위를 설명하는 변수 중 하나인 인지욕구에 근거하여, 인지욕구의 수준(높음/낮음)에 따라서 간접광고의 효과에 차이를 보이는지를 연구하고자 하였고, 간접광고의 유형과 인지욕구의 상호작용도 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 우선, 간접광고의 배치유형(두드러진 배치/모호한 배치)에 따른 간접광고의 효과는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 인지욕구의 수준(높음/낮음)은 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 간접광고가 두드러지게 배치되고 인지욕구가 높을수록 브랜드 태도에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 간접광고가 합법화 된 이후의 실제 집행된 간접광고를 대상으로 시의 적절하게 진행된 연구라는 점에서 의의가 있으며 드라마를 통해 노출되는 제품이나 브랜드가 드라마의 흐름과 매끄럽게 조화되어 설득적 정보를 잘 전달하는 것이 중요하다는 것과, 인지욕구와 같은 간접광고를 통해 노출하고자 하는 제품이나 브랜드의 타깃 소비자들의 세분화된 특성을 고려하는 전략이 필요하다는 것을 제시하였다.
본 연구는 간접광고의 배치유형과 소비자의 인지욕구가 간접광고 효과에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 먼저, 간접광고의 유형(두드러진 배치/모호한 배치)이 간접광고의 효과(브랜드 회상/태도/구매의도)에 어떠한 영향을 미치는지 연구해 보고자 하였다. 또한 개인의 커뮤니케이션 행위를 설명하는 변수 중 하나인 인지욕구에 근거하여, 인지욕구의 수준(높음/낮음)에 따라서 간접광고의 효과에 차이를 보이는지를 연구하고자 하였고, 간접광고의 유형과 인지욕구의 상호작용도 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 우선, 간접광고의 배치유형(두드러진 배치/모호한 배치)에 따른 간접광고의 효과는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 또한 인지욕구의 수준(높음/낮음)은 브랜드 태도와 브랜드 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 간접광고가 두드러지게 배치되고 인지욕구가 높을수록 브랜드 태도에 긍정적으로 작용하는 것으로 나타났다. 본 연구는 간접광고가 합법화 된 이후의 실제 집행된 간접광고를 대상으로 시의 적절하게 진행된 연구라는 점에서 의의가 있으며 드라마를 통해 노출되는 제품이나 브랜드가 드라마의 흐름과 매끄럽게 조화되어 설득적 정보를 잘 전달하는 것이 중요하다는 것과, 인지욕구와 같은 간접광고를 통해 노출하고자 하는 제품이나 브랜드의 타깃 소비자들의 세분화된 특성을 고려하는 전략이 필요하다는 것을 제시하였다.
This study aimed to look into the effectiveness followed types of product placement(PPL) and the need for cognition of consumers. First, examined the influence of the types of PPL(prominent placement/ subtle placement) have on change in the effectiveness of PPL(brand recall/attitude/purchase intenti...
This study aimed to look into the effectiveness followed types of product placement(PPL) and the need for cognition of consumers. First, examined the influence of the types of PPL(prominent placement/ subtle placement) have on change in the effectiveness of PPL(brand recall/attitude/purchase intention)exposed in drama. In addition, studied the difference in the effectiveness of PPL depending on the standards of the need for cognition(high/low), one of the factors explaining the action of individual communication, and verified interaction between the types of PPL and the need for cognition. The results of this study is as follow. First, it reveal statistically nonsignificant difference followed the types of PPL. Second, the standards of the need for cognition have influenced on brand attitude and purchase intention, and prominent placement and high standard of the need for cognition interact to brand attitude positively. This study is meaningful in regard to timely standpoint subject on practical product placement that enforced of legalization of PPL. In addition, it suggest the importance of delivery of persuasive information that is in harmony with the plot of story and product or brand exposed in the TV drama and the strategies considering characteristics, like the needs of cognition, of consumers who targeted of products or brand exposed through product placement.
This study aimed to look into the effectiveness followed types of product placement(PPL) and the need for cognition of consumers. First, examined the influence of the types of PPL(prominent placement/ subtle placement) have on change in the effectiveness of PPL(brand recall/attitude/purchase intention)exposed in drama. In addition, studied the difference in the effectiveness of PPL depending on the standards of the need for cognition(high/low), one of the factors explaining the action of individual communication, and verified interaction between the types of PPL and the need for cognition. The results of this study is as follow. First, it reveal statistically nonsignificant difference followed the types of PPL. Second, the standards of the need for cognition have influenced on brand attitude and purchase intention, and prominent placement and high standard of the need for cognition interact to brand attitude positively. This study is meaningful in regard to timely standpoint subject on practical product placement that enforced of legalization of PPL. In addition, it suggest the importance of delivery of persuasive information that is in harmony with the plot of story and product or brand exposed in the TV drama and the strategies considering characteristics, like the needs of cognition, of consumers who targeted of products or brand exposed through product placement.
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