현대의 병원은 그 어느 때보다 심각한 의료 환경의 변화를 겪고 있다. 정부의 의료 정책이 변화하고 의료의 공급 또한 수요를 초과하고 있고, 의료 시장 개방도 눈앞에 두고 있다. 또한 지식 사회의 많은 정보는 의료 구매자의 인식을 변화시켜 의료기관 선택의 기회를 확대 시키는 등 과거에 비해 의료기관 운영이 점점 힘들어지고 있는 현실이다.
이러한 환경변화 속에서 경쟁에 대한 우위를 확보하기 위한 마케팅 전략으로 우리나라 병원들도 앞다투어 고객관계관리(CRM)를 도입하고 있다. 그러나, 국내병원의 CRM에 대한 지금까지 연구의 대부분이 공급자 관점 및 정보기술에 대한 기술적 관점에서 주로 이루어졌을 뿐, 고객중심의 실증적이고 구체적인 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구는 병원 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 한 실증 조사를 통해서, 병원에서의 CRM 활동 유형을 조사하고 CRM활동이 고객의 ...
현대의 병원은 그 어느 때보다 심각한 의료 환경의 변화를 겪고 있다. 정부의 의료 정책이 변화하고 의료의 공급 또한 수요를 초과하고 있고, 의료 시장 개방도 눈앞에 두고 있다. 또한 지식 사회의 많은 정보는 의료 구매자의 인식을 변화시켜 의료기관 선택의 기회를 확대 시키는 등 과거에 비해 의료기관 운영이 점점 힘들어지고 있는 현실이다.
이러한 환경변화 속에서 경쟁에 대한 우위를 확보하기 위한 마케팅 전략으로 우리나라 병원들도 앞다투어 고객관계관리(CRM)를 도입하고 있다. 그러나, 국내병원의 CRM에 대한 지금까지 연구의 대부분이 공급자 관점 및 정보기술에 대한 기술적 관점에서 주로 이루어졌을 뿐, 고객중심의 실증적이고 구체적인 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구는 병원 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 한 실증 조사를 통해서, 병원에서의 CRM 활동 유형을 조사하고 CRM활동이 고객의 관계몰입과 충성도에 어떠한 영향을 주고 있는지를 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 고객의 요구에 적합한 효율적인 CRM을 시행할 수 있는 방향을 제시하고자 본 연구를 시도하였다.
연구대상은 현재 병원을 이용 중이거나 병원 이용 경험이 있는 300명을 모집단으로 하였고, 조사시점은 2011 5월 23일부터 2011 6월 1일까지 수거된 총 262부의 설문지를 이용하였다.
본 논문의 가설들을 검정하기 위해 구조방정식 모형(structual equationmodel)을 AMOS 18.0을 이용하여 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 병원의 CRM활동 요인들과 관계몰입의 관계를 검증한 결과, 차별적 관리와 물리적 보상은 관계몰입과 유의한 정의 영향관계를 미치는 것으로 나타났으며 동시에 고객의 충성심을 높인다는 것을 보여 주었다. 이 중 물리적 보상이 차별적 관리보다 관계몰입에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 병원의 CRM활동 요인들과 관계단절과의 관계에서도 차별적 관리와 물리적 보상이 관계단절과 유의미한 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 관계몰입과는 다르게 관계단절에 있어서는 차별적 관리가 물리적 보상보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관계몰입과 관계단절, 충성도와 전환의도간의 관계에서는 앞서 가설을 설정한 대로 모두 유의미한 영향관계를 보여주었다.
넷째, 병원의 CRM활동 요인 중 지속적 접촉은 관계몰입과 관계단절 양쪽 모두 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 고객중심의 실증연구를 통해서 병원의 CRM활동이 관계몰입과 고객충성도에 미치는 영향을 분석하여 그 특성을 밝히는 데 의의를 두었다.
현대의 병원은 그 어느 때보다 심각한 의료 환경의 변화를 겪고 있다. 정부의 의료 정책이 변화하고 의료의 공급 또한 수요를 초과하고 있고, 의료 시장 개방도 눈앞에 두고 있다. 또한 지식 사회의 많은 정보는 의료 구매자의 인식을 변화시켜 의료기관 선택의 기회를 확대 시키는 등 과거에 비해 의료기관 운영이 점점 힘들어지고 있는 현실이다.
이러한 환경변화 속에서 경쟁에 대한 우위를 확보하기 위한 마케팅 전략으로 우리나라 병원들도 앞다투어 고객관계관리(CRM)를 도입하고 있다. 그러나, 국내병원의 CRM에 대한 지금까지 연구의 대부분이 공급자 관점 및 정보기술에 대한 기술적 관점에서 주로 이루어졌을 뿐, 고객중심의 실증적이고 구체적인 연구는 미비한 실정이다.
따라서 본 연구는 병원 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 한 실증 조사를 통해서, 병원에서의 CRM 활동 유형을 조사하고 CRM활동이 고객의 관계몰입과 충성도에 어떠한 영향을 주고 있는지를 알아보고자 한다. 이를 바탕으로 고객의 요구에 적합한 효율적인 CRM을 시행할 수 있는 방향을 제시하고자 본 연구를 시도하였다.
연구대상은 현재 병원을 이용 중이거나 병원 이용 경험이 있는 300명을 모집단으로 하였고, 조사시점은 2011 5월 23일부터 2011 6월 1일까지 수거된 총 262부의 설문지를 이용하였다.
본 논문의 가설들을 검정하기 위해 구조방정식 모형(structual equation model)을 AMOS 18.0을 이용하여 분석하여 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫째, 병원의 CRM활동 요인들과 관계몰입의 관계를 검증한 결과, 차별적 관리와 물리적 보상은 관계몰입과 유의한 정의 영향관계를 미치는 것으로 나타났으며 동시에 고객의 충성심을 높인다는 것을 보여 주었다. 이 중 물리적 보상이 차별적 관리보다 관계몰입에 더 큰 영향을 주는 것으로 나타났다.
둘째, 병원의 CRM활동 요인들과 관계단절과의 관계에서도 차별적 관리와 물리적 보상이 관계단절과 유의미한 영향관계를 보이는 것으로 나타났다. 관계몰입과는 다르게 관계단절에 있어서는 차별적 관리가 물리적 보상보다 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 관계몰입과 관계단절, 충성도와 전환의도간의 관계에서는 앞서 가설을 설정한 대로 모두 유의미한 영향관계를 보여주었다.
넷째, 병원의 CRM활동 요인 중 지속적 접촉은 관계몰입과 관계단절 양쪽 모두 유의한 관계가 없는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 고객중심의 실증연구를 통해서 병원의 CRM활동이 관계몰입과 고객충성도에 미치는 영향을 분석하여 그 특성을 밝히는 데 의의를 두었다.
The modern hospitals are experiencing a serious change in medical environments where have been changed over and over again. The government’s medical policy has been changed, and medical supplements have surpassed medical demands, and medical markets will open up for other countries soon. Also, As th...
The modern hospitals are experiencing a serious change in medical environments where have been changed over and over again. The government’s medical policy has been changed, and medical supplements have surpassed medical demands, and medical markets will open up for other countries soon. Also, As the information from today’s knowledge-based society alters the awareness of medical customers and provides a wider selection of medical institutions, the reality of medical institution management is struggling compared to the past.
CRM was introduced to domestic hospitals as marketing strategy to dominate the competition under varying medical environment. However, because most of the CRM research among korean hospitals were focused on supplier standpoint or technical angle of information technology, practical and concrete research oriented toward customers is very limited and inadequate.
Therefore, this research invests on CRM activity types used in hospitals and the effects of CRM activity toward customer relationship commitment and loyalty through customer-based research which targets customers with medical treatment experience. The purpose of this research is to present possible direction in operating efficient CRM that will accommodate customer needs.
The subjects in this study included three hundred customers who are using hospital settings or who had experience with using the hospital settings. The researcher collected 262 survey questionnaires from May 23th, 2011 to June first. In order to evaluate the hypothesis in this study structural equation model was analyzed by using AMOS 18.0’, following results were produced.
First of all, after analyzing the relationship between hospitals’ CRM activity factors and relationship commitment, study found preferential treatment and tangible rewards to affect cause-and-effect relationship similar to relationship commitment as the same as elevated customers’ loyalty. Among these factors, tangible rewards influences relationship commitment greatly more than preferential treatment.
Secondly, after analyzing the relationship between hospitals’ CRM activity factors and the Relationship Dissolution, preferential treatment and tangible rewards also affect the Relationship Dissolution. As opposed to relationship commitment, the preferential treatment more influenced the Relationship Dissolution than the tangible rewards.
Thirdly, relationships between relationship commitment and Relationship Dissolution and between loyalty and switching intention, demonstrate similar significant cause-and-effect relationship.
Fourthly, consistent contact, among CRM activity factors, has no association with relationship commitment or switching intension.
This study was focused on analysis of the characteristics for the effect of the relationship commitment and customer’s loyalty through customer-based research.
The modern hospitals are experiencing a serious change in medical environments where have been changed over and over again. The government’s medical policy has been changed, and medical supplements have surpassed medical demands, and medical markets will open up for other countries soon. Also, As the information from today’s knowledge-based society alters the awareness of medical customers and provides a wider selection of medical institutions, the reality of medical institution management is struggling compared to the past.
CRM was introduced to domestic hospitals as marketing strategy to dominate the competition under varying medical environment. However, because most of the CRM research among korean hospitals were focused on supplier standpoint or technical angle of information technology, practical and concrete research oriented toward customers is very limited and inadequate.
Therefore, this research invests on CRM activity types used in hospitals and the effects of CRM activity toward customer relationship commitment and loyalty through customer-based research which targets customers with medical treatment experience. The purpose of this research is to present possible direction in operating efficient CRM that will accommodate customer needs.
The subjects in this study included three hundred customers who are using hospital settings or who had experience with using the hospital settings. The researcher collected 262 survey questionnaires from May 23th, 2011 to June first. In order to evaluate the hypothesis in this study structural equation model was analyzed by using AMOS 18.0’, following results were produced.
First of all, after analyzing the relationship between hospitals’ CRM activity factors and relationship commitment, study found preferential treatment and tangible rewards to affect cause-and-effect relationship similar to relationship commitment as the same as elevated customers’ loyalty. Among these factors, tangible rewards influences relationship commitment greatly more than preferential treatment.
Secondly, after analyzing the relationship between hospitals’ CRM activity factors and the Relationship Dissolution, preferential treatment and tangible rewards also affect the Relationship Dissolution. As opposed to relationship commitment, the preferential treatment more influenced the Relationship Dissolution than the tangible rewards.
Thirdly, relationships between relationship commitment and Relationship Dissolution and between loyalty and switching intention, demonstrate similar significant cause-and-effect relationship.
Fourthly, consistent contact, among CRM activity factors, has no association with relationship commitment or switching intension.
This study was focused on analysis of the characteristics for the effect of the relationship commitment and customer’s loyalty through customer-based research.
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