“스타벅스가 한국 진출 4년 만에 직영 100호 점을 열었고, 사업 진출 초기부터 매년 지속적인 이익을 내고 있다.” “삼성전자가 7년 연속 브랜드 가치를 높여 나가면서 세계 21위의 브랜드로 발돋움하였다.” “현대자동차가 브랜드 아이덴티티(BI)를 재정립하고, 최고경영자를 중심으로 한 브랜드 위원회를 조직하는 등 현대자동차 브랜드를 월드 클래스 브랜드로 도약시키기 위해 매진하고 있다.”
최근 신문 경제면에 자주 등장하는 기사들이다. 이런 기사를 접할 때 마다 브랜드가 비즈니스 세계에서 중요한 경영요소로 부각되고 있다는 걸 새삼 깨닫게 된다. 또한 기업 최고경영자의 인터뷰 기사에서 국내기업의 CEO이든, 외국기업의 CEO이든 모두 한결같이 ‘생존을 건 전쟁’을 이야기 한다. 글로벌 시대는 비즈니스 패러다임의 변화를 가져왔고, 그 속에서 기업은 생존을 건 변화의 노력을 하고 있다. 그 변화의 시작은 무한 경쟁의식에서 출발하고 있으며, 경쟁의 핵심은 차별적 브랜드 가치로 귀결되고 있다.
또 하나 중요한 CEO의 책임은 지사 브랜드의 비전과 목표를 명확히 세우고, 이를 달성하기 위한 장기적이고 구체적인 ...
“스타벅스가 한국 진출 4년 만에 직영 100호 점을 열었고, 사업 진출 초기부터 매년 지속적인 이익을 내고 있다.” “삼성전자가 7년 연속 브랜드 가치를 높여 나가면서 세계 21위의 브랜드로 발돋움하였다.” “현대자동차가 브랜드 아이덴티티(BI)를 재정립하고, 최고경영자를 중심으로 한 브랜드 위원회를 조직하는 등 현대자동차 브랜드를 월드 클래스 브랜드로 도약시키기 위해 매진하고 있다.”
최근 신문 경제면에 자주 등장하는 기사들이다. 이런 기사를 접할 때 마다 브랜드가 비즈니스 세계에서 중요한 경영요소로 부각되고 있다는 걸 새삼 깨닫게 된다. 또한 기업 최고경영자의 인터뷰 기사에서 국내기업의 CEO이든, 외국기업의 CEO이든 모두 한결같이 ‘생존을 건 전쟁’을 이야기 한다. 글로벌 시대는 비즈니스 패러다임의 변화를 가져왔고, 그 속에서 기업은 생존을 건 변화의 노력을 하고 있다. 그 변화의 시작은 무한 경쟁의식에서 출발하고 있으며, 경쟁의 핵심은 차별적 브랜드 가치로 귀결되고 있다.
또 하나 중요한 CEO의 책임은 지사 브랜드의 비전과 목표를 명확히 세우고, 이를 달성하기 위한 장기적이고 구체적인 실행계획을 준비하는 것이다. 브랜드에 대한 투자는 뚜렷한 비전을 갖고 일관적으로 진행되어야 한다. 삼성전자의 경우 이건희 회장이 1996년부터 브랜드의 중요성을 천명하고, 브랜드 경영을 선도했다. 정확한 브랜드 가치평가를 통해서 삼성전자 브랜드의 현재 위치를 파악하고, 세계적인 회사들을 벤치마킹 하면서, 구체적인 삼성전자의 브랜드 ‘로드 맵’을 만들어 지속적으로 실천해 오고 있다. 그 결과 삼성전자의 브랜드 가치는 지난 5년간 두 배 이상 커졌고, 국내 브랜드 중 유일하게 세계 100대 브랜드 중 21위에 올라서는 영광을 차지했다. 삼성전자의 기업가치도 시가 총액으로 볼 때, 같은 기간 중에 2배 이상 커졌다.
기업이 해외시장에서 브랜드를 알리기에 앞장서는 것이 경우에 따라서는 해외시장에서의 성공뿐 아니라 국내시장에서 보다 빠르게 성공할 수 있는 기반을 제공하기도 한다. 브랜드 초기에는 인지도를 확보하는 것이 무엇보다도 어렵고도 중요한 일이다. 국내시장에서 확고한 위치를 다지기 어렵다면 세계시장에서 먼저 승부를 걸고 그 결과를 가지고 국내시장에 진입하면 보다 효과적으로 브랜드를 알리고 긍정적 이미지를 쉽게 전달 할 수도 있다는 것이다. 물론 여기서 성공하기 위해서는 품질이 기반으로 세계시장에서 성공하면 국내시장에서 브랜드 성장은 탄력을 받을 수 있는 것이다.
글로벌화는 우리가 생존하기 위해 어떤 상황에서건 중요한 이슈가 되고 있다. 그리고 성공적인 글로벌 브랜드를 만들기 위해서는 우리의 핵심역량을 찾아서 이를 집중적으로 육성해야 한다. LG전자와 삼성전자는 반도체 기술에 기반한 휴대폰 및 디지털 TV를 중심으로 가전제품의 세계시장을 이끌어 가는 중추적 역할을 하고 있다. 이들이 세계시장에서 그 우수성을 인정받게 된 데에는 자신들의 핵심역량에 집중하여 비즈니스를 운영한 데 기인한다고 하겠다. 우리 기업, 브랜드들이 가지고 있는 핵심역량을 현재 우리가 처한 글로벌 환경의 핵심이 되는 분야이다. 그만큼 세계 경제의 흐름을 이끌어 가는 주도적 역할을 할 수 있는 기본적 역량을 갖추고 있다는 자신감을 가질 필요가 있다. 브랜드가 기업의 생존 뿐 아니라 성장에 기초가 된다는 인식 하에 꾸준한 투자를 계속할 필요가 있다. 핵심 역량을 글로벌 브랜드화의 기반으로 잘 활용할 수만 있다면 앞으로 기업들은 세계시장을 무대로 당당하게 성장할 수 있을 것이다.
진정한 새로운 글로벌 브랜드는 드물다. 그러나 기술적, 경제적, 동기부여적, 그리고 법적인 변화를 추구한다면, 미래에는 더 쉽게 그러한 브랜드를 개발할 수 있을 것이다. 지난 세기말 등장한 인터넷은 이러한 것들이 순조롭게 진행되고 있음을 보여준다. 그러나 글로벌 브랜드를 만들어 내는 것이 쉬운 일이 아니라는 것과 매우 가치가 높아 기존에 있던 차별성을 능가할 수 있는 글로벌 브랜드를 만들어 내는 사람만이 성공할 수 있다는 사실은 자명하다. 또한 그러한 브랜드들이 그들만의 포지셔닝을 유지하려면 피할 수 없는 경쟁자들의 공격을 막을 수 있을 정도로 강력하고 민첩해야 한다. 삼성의 사례는 가끔씩은 브랜드가 잘 나가고 있을 때 양보하는 것이 나올 수 있다는 것을 보여준다. 경쟁자보다 조금 앞서있을 때, 더 위험하다는 것을 보여준다. 락앤락, 로만손의 사례는 새로운 글로벌 브랜드가 언제까지나 성공을 지속할 수는 없으며, 사회의 새로운 부분에 어필할 수 있는 새로운 방법을 끊임없이 모색해야만 한다는 것을 보여주고 있다.
브랜드 컨셉을 반영하고 소비자들에게 각인시키기 위해서는 기업의 모든 황동이 브랜드 중심으로 이루어지는 것이 효과적이다. 특히 소비자들과의 접점에 있는 마케팅의 역할은 이런 관점에서 아주 중요하다. 흔히 마케팅 전략을 4P(Product, Price, Place, Promotion) 믹스로 요약한다. 제품은 브랜드 컨셉을 반영하고 이와 적합한 유통 채널을 거치는 것이 바람직하다. 소비자들과의 커뮤니케이션 또한 브랜드 컨셉을 효율적으로 전달할 수 있는 방향으로 진행해야 한다. 예컨대 광고의 메시지 뿐 나이라 광고 모델의 선정, 이밖에 홍보 등의 모든 커뮤니케이션이 브랜드를 강화하는 방향으로 이루어져야 결국 기업의 국제경쟁력도 높아지게 된다.
이제 급격한 변화를 겪고 있는 오늘날의 기업환경 속에서 생존 및 성장하기 위해서는 글로벌 소비자에 대한 이해를 바탕으로 우리의 브랜드를 진정한 의미의 글로벌 브랜드로 만드는 데 힘을 기울여야 할 때이다. 글로벌 브랜드는 언제 어떤 형태로 다가올지 모르는 위기를 넘길 수 있는 방법을 제시할 수 있기 때문이다.
21세기를 바라보는 현 시점에서 이러한 우리 기업의 글로벌화는 경쟁력 측면에서 냉철하게 평가할 필요가 있다. 전통적으로 한국기업의 글로벌 경쟁력의 원천은 저임금 노동력이었고 이에 근거한 저가 사움 위주로 수출하였다. 그러나 괜찮은 품질의 저가격 상품 수출 또는 주문자상표 방식에 의존한 해외 진출은 더 이상 우리 기업의 주된 전략으로 활용하기 힘든 설정이다.
최근 국내외 학계 및 산업체 전문가 집단의 분석을 종합해 보면 한국 기업의 글로벌 경쟁력 확보와 관련한 중대 문제점은 효과적인 해외 마케팅전략의 부재이며 특히 글로벌시장에서의 브랜드 관리의 취약인 것으로 나타나고 있다. 무엇보다도 해외시장에서 상품의 고부가치화를 실현하고 프리미엄 전략을 실행하는 것이 필요하고, 이를 위해 체계적인 브랜드 전략의 수립이 필수적으로 요구되는 시점인 것이다. 물론 최근 몇몇 대기업이 글로벌 차원에서 자사 브랜드의 이미지와 파워를 제고하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있는 것이 사실이다. 그러나 국내 대부분의 기업은 글로벌 시장의 브랜드 관리에 대하여 전략적 접근이 매우 미흡하며, 경쟁력 측면에서 이것은 참으로 안타까운 상황이라고 하겠다.
수많은 경영 기법의 핵심은 새로운 기업 가치를 창출하고 최대화하는 방법으로 요약될 수 있다. 특히 기업 가치를 결정하는 요인이 점차 유형 자산에서 무형 자산으로 이동하고 있다. 서비스 산업에서 무형자산은 ‘브랜드’가 핵심이다. 서비스 산업에서는 대부분 서비스 브랜드가 기업 브랜드(CB․ Corporate Brand)로 대체되기에 경쟁력 있는 브랜드를 갖는 것이 곧 경쟁력 있는 기업이 됨을 의미 한다.
서비스 산업에서 이처럼 중요한 기업 브랜드를 제고하기 위한 방안은 무엇일까? 해답은 ‘기업 브랜드 경영’에 있다. 기업 브랜드가 ‘고객들의 마음속에 해당 기업의 이미지를 고착화시키는 무형의 개성’을 의미한다는 점으로 미루어, 이해관계자인 고객․ 주주․ 종업원의 이탈을 막고 장기간에 걸쳐 관심을 촉발하는 것이 기업 브랜드 경영의 핵심이다.
이처럼 기업 브랜드의 중요성에 대한 사회적 합의가 이루어지고 있으며 이를 입증하는 실증적 연구가 꾸준히 발표되고 있음에도 불구하고 여전히 많은 기업에서 전략적 추진을 주저하고 있는 실정이다.
이러한 배경에서 본 연구는 브랜드의 글로벌화에 대한 주요국의 현황과 패턴을 분석하여 사업전략 동인으로서의 브랜딩과 브랜드의 글로벌화 성공사례를 통한 기업의 전략과 대응방안을 도출함으로써 한국 기업의 세계시장 진출에 기여하는 것을 목적으로 그 방향성을 맞추었다. 이와 같은 연구를 토대로 결론적으로 다음과 같은 전략적 시사점과 대응방안을 도출해 보았다.
첫째, 국가차원의 전략과 대응 방안으로서 ① 국가 브랜드 정립을 위한 체계화가 마련되어야 한다. 국가 이미지 제고방안에 관한 전략은 크게 거시적 관점과 미시적 관점으로 구분할 수 있다. 거시적 관점은 첫째, 국가 이미지 관리 시스템의 구축 둘째, 국가 브랜딩 작업과 같은 장기적인 국가 정책상의 문제이고, 미시적 관점은 단기간에 수행할 수 있는 행동적 차원의 문제라고 할 수 있다. 미시적 관점에서는 첫째, 다양한 국가 브랜드 상징의 개발 둘째, 기업 브랜드의 세계화 셋째, 해외 언론과의 유대 강화 넷째, 국내거주 외국인과의 교류강화 다섯째, 재외동포 네트워크 구축 여섯째, 한국 관련 정보제공 일곱째, 한국 관련 오류시정 여덟째, 국제적 기준에 미치지 못하는 제도와 관행 개선 등 다양하고 정교한 실천방안들이 제시되어야 한다. ② 디자인을 통한 브랜드 고급화 방안이 마련되어야 한다. 첫째, 정부나 지방자치 단체는 우리의 고유한 문화를 고급화시키기 위해서 우선 지역적 독창성을 갖고 있는 문화유산을 살펴보고 지역 특화산업이 선진국 수준으로 진행할 수 있도록 지원해야 한다. 둘째, 우리의 중소기업의 수출유망업체가 저렴한 비용으로 디자인 서비스를 제공받아야 하며 고부 가치를 달성하기 위해서 디자인 클러스터를 구축해야 한다. 셋째, 개방적 문화정책을 통해 세계적인 다양한 문화와 교류하여 우리나라 국민들의 ‘문화 향수권’을 확대시켜야 할 것이다. 예컨대 세계적 도시기획가, 건축가나 디자이너와의 협력적 코디네이션을 도모할 수 있어야 한다. 넷째, 정부 및 기업은 우리나라가 저렴한 비용으로 고부가가치를 창출할 수 있는 디자인 강국으로 도약할 수 있도록 투자를 아끼지 말아야 할 것이다. 이를 위해서 디자인 관련 국제행사의 국내 유치, 트렌드 정보센터의 효율적 지원 및 운영, 인재개발, 해외 디자인 행사 참여, 우수 디자인 기관과의 업무 제휴 등의 방안이 자유롭게 모색되어야 할 것이다. ③ 통합적 CMM(커뮤니케이션․ 마켓 믹스) 디자인 전략 등이 추진되어야 한다. 지금까지 우리나라는 1990년대 초애 시작되었던 ‘품질 한국(Korea for Quality)' 캠페인을 진행해 왔다. 그러나 아직도 외국 서점에 가면 오히려 북한보다 홍보 자료가 부족하다는 것을 발견할 수 있다. 21세기를 향한 강력한 국가(기업) 이미지를 구축하기 위해서는 ’국가 이미지 형성요소‘를 바탕으로 새로운 브랜드 영역의 확충이 요구되며 이를 위해 세부적이고 구체적인 대책마련과 종합적인 전략이 요구된다. 따라서 국가(기업) 이미지 전략에서 커뮤니케이션과 마케팅을 융합하는 통합적 CMM(커뮤니케이션 - 마켓 믹스) 디자인의 개념을 도입할 수 있다.④ 자사 브랜드로 기업활동을 하고 자사 브랜드로 수출하여 시장을 개척하는 기업을 지원하는 정책을 마련해야한다.
둘째, 기업차원의 전략과 대응 방안으로서 ① 해외투자는 브랜드 확장 전략의 하나라는 인식 전환과 기업 전체의 공감대가 필요하다. 기업 브랜드는 기업 전체의 브랜드를 의미 한다. 따라서 기업 브랜드의 중요성을 체감하지 못하는 사업 부문이 존재한다면 기업 브랜드 경영의 성공의 성공을 기대하기 힘들다. 이를 극복하기 위해서는 사업 부문별로 기업 브랜드 기여도를 정량화함으로써 기업 전반에 걸친 의식 수준을 끌어올리는 전략이 필요하다. ② 브랜드를 중심으로 기업 활동을 집중해야 한다는 즉, 브랜드 컨셉을 반영하고 소비자들에게 각인시키기 위해서는 기업의 모든 활동이 브랜드 중심으로 이루어지는 것이 효과적이기 때문이다. ③ 지속적인 커뮤니케이션 활동이 이루어져야 한다. 기업의 커뮤니케이션 활동은 경제적 환경의 영향을 많이 받는다. 예를 들어 경기가 불황일 때 대다수 기업은 커뮤니케이션 활동에 대한 투자를 비용으로 인식해 삭감하려고 한다. 그러나 기업의 일관성 있는 메시지 전달이야말로 이해관계자들의 지속적인 관심을 환기할 수 있다는 점을 명심해야 한다. ④ 시장특성 맞는 전략을 세워야 한다. 해외시장 진출의 방법은 매우 다양하다. 우선 기본적으로는 수출에서 출발을 하는 것이 가장 일반적이라고 할 수 있다. 그러나 수출만으로 글로벌 브랜드를 키우는 데에는 한계가 있다. 해외시장 개척을 통한 기업의 이익 창출이라는 측면에서도 그렇지만 지금까지 이야기해 온 글로벌 브랜드 차원에서는 더욱 그러하다. 해외시장에 진출하려는 것도 단순히 수출로 단기에 매출을 올리고 수익을 증대시키는 것만이 목적은 아니다. 해외시장을 개척하는 데에도 많은 비용이 든다. 결국은 해외시장 진출도 장기적으로 승부를 걸 수 있는 글로벌 브랜드가 되는 것이 목표가 되어야 한다.⑤기업명과 상품 브랜드를 하나로 통합하여 브랜드화하고 기업의 얼굴이자 대표가치로 삼아 집중적으로 키워야한다.삼성이 생산하는 휴대전화,TV,LCD 등의 모든 상품에는 다 삼성브랜드가 붙어있고 LG가 생산한 모든상품에는 LG의 브랜드가 부착돼 팔려야 한다. 또한 회사명이나 상품명은 물론이고 로고나 심볼마크 등도 하나의 통합 이미지 개념에 따라 단 하나의 브랜드 모양으로 통일하여 사용하여 인지도를 높이는 것이 중요하다. 이는 비단 대기업에만 해당되는 일이 아니다. 국내 시계 브랜드 ‘로만손’은 이미 검증된 품질위에 현지 인기 TV 프로그램을 통한 간접광고,브랜드 컨셉트에 맞는 유명인 광고를 통해 브랜드 가치를 높이는 전략을 채택, 파워 브랜드로서 거듭나고 있다.만약 처음부터 브랜드를 내 걸지 않았더라면 지금의 로만손이란 브랜드파워는 없었을 것이다. 악기 브랜드 영창 또한 세계 최대 음악 산업 박람회에 참가,링컨 센터에 피아노를 들여놓으면서 세계 속에서 ‘영창’이란 브랜드를 높이기위해 다양한 노력을 해 악기시장에서 독자적인 시장을 개척해 가고 있다.
브랜드는 기업이 성장하는 데 있어 가장 확실한 무기다. 국내의 고유 브랜드들이 그 명성을 쌓아갈수록 우리 기업은 긍적적인 이미지로 세계 속에서 시장을 확보해 갈 것임은 물론 국가나 기업,상품의 전반적인 이미지를 높이는 데도 그 기여도는 막대할 것이다.브랜드 가치가 높은 기업의 성장 가능성은 무궁무진하다. 브랜드의 긍정적인 이미지는 회사상품의 시장진출초기 비용을 절감시키는 등 경쟁력을 높일 뿐 아니라 더 나아가서는 국가적인 이미지 제고에도 영향을 미쳐 수출전선에도 큰 힘이 된다.일본이 그 예이다.‘질 좋은 상품’, ‘믿음이 가는 상품’을 만든다는 일본의 이미지는 소니와 도요타가 만들었다고 해도 과언이 아니다.그에 비해 아직까지는 우리 기업은 파워 브랜드 구축 노력에 소극적인 것이 사실이다.한국기업이 자사 브랜드를 수출하는 경우는 그리 많지 않다. 대부분 주문자상표부착생산(OEM) 방식이나 상표를 달지 않고 수출하는 방식을 택하곤 했다.
이제 우리는 ‘강력한 브랜드’로 시장을 장악해야 한다. 지구촌이 하나의 상권으로 통합되면서 기업의 글로벌 브랜드 구축은 이제 선택이 아닌 필수 경영전략이다. 우리기업은 최근들어 그동안 확보한 가격경쟁력과 상품의 질을 바탕으로 상품에 대한 좋은 이미지를 얻고 있다. 이제 그 다음의 단계,고유 브랜드의 가치를 높여 자기 시장을 확보 해야한다.
우선, 브랜드는 제품의 우수성을 바탕으로 고객이 원하는 가치를 얼마나 충족 시켜주느냐에 따라 그 영향력이 달라진다. 이미 기업 가치나 자산의 측면에서 기업이 가진 부동산이나, 생산시설, 인력보다 브랜드 그 자체의 가치를 훨씬 중요하게 여기는 세상이 됐다. 상품의 가치와 질에서 자신이 있다면 오늘날 세계가 원하는 친 환경적이며, 똑똑하고, 건강한 이미지의 브랜드를 구축해야 한다. 이런 브랜드는 그 가치만으로도 훨씬 높은 가격을 매길 수 있고 부가가치도 많이 남길 수 있다.
끝으로 본 연구의 한계점과 이 분야에 대한 앞으로의 계속적인 연구 방향을 제시해 보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 주요 부분이 선진 다국적 기업의 글로벌 브랜드의 세계시장 전략에 대한 연구를 바탕으로 한국기업의 글로벌 브랜드 전략의 시사점을 도출하고자 하는 사례 연구이다. 이러한 사례연구를 통한 일반화를 도출하기 위해서는 글로벌브랜드 확장의 성공요인이 무엇인지 한국의 다국적 기업을 대상으로 한 실증적인 연구가 필요하다. 즉, 설문서를 이용한 서베이 기법을 이용하여 자료를 수집하고, 이를 통계적으로 분석하여 글로벌 브랜드 성공요인이 무엇인지 연구가 필요한데 이러한 부분이 부족하여 향후 연구에는 이를 보완하는 것이 필요하다고 본다.
둘째, 본 연구의 사례가 되는 기업들은 주로 외국 선진 다국적기업인데 본연구의 목적이 한국기업의 글로벌 브랜드 확장 전략으로 정해져있기 때문에 향후 연구는 한국기업에 대한 연구가 더 많이 요구된다는 점이다.
셋째, 글로벌 브랜드 사례 기업의 대부분이 미국 및 유럽기업으로 되어있는데 향후 연구에는 우리나라와 문화적 거리가 짧은 아시아 국가 즉, 대만, 싱가포르, 일본, 홍콩, 중국 기업들에 글로벌 브랜드 전략에 대한 연구가 요구된다.
넷째, 본연구의 브랜드의 글로벌 전략은 국제마케팅 믹스 전략중 주로 국제제품전략의 브랜드 부문에 한정되어 있는데 향후 연구에는 연구의 범위를 확장하여 국제가격 전략, 국제촉진 전략, 국제 유통전략에 대한 연구도 필요할 것으로 사료된다.
다섯째, 본 연구는 브랜드 글로벌 전략ㅇ 대하여 다수국가의 글로벌 전략을 연구하고 있는데 향후 연구에는 대표적 산업을 선정하여, 예를 들면 가전 산업, 자동차 산업 등을 선정하여 선택과 집중을 통하여 1개의 글로벌 브랜드 대표산업에 대하여 연구하는 것도 필요하다고 본다.
여섯째, 본 연구는 현재 시점에의 횡단적 관점의 사례연구를 통한 연구로서 한계를 가지고 있다, 그러나 보다 심층적 연구를 위하여는 이에 대한 시계열 분석을 통한 종단적 분석이 이루어질 필요가 있다고 생각한다.
마지막으로 기업의 글로벌 브랜드 선호도 결정은 제조국 이미지인 원산지 효과와 불가분의 관계를 가지고 있다. 향후 연구는 원산지 효과가 다국적 기업의 글로벌 브랜드에 미치는 영향에 대한 연구도 필요할 것이다.
“스타벅스가 한국 진출 4년 만에 직영 100호 점을 열었고, 사업 진출 초기부터 매년 지속적인 이익을 내고 있다.” “삼성전자가 7년 연속 브랜드 가치를 높여 나가면서 세계 21위의 브랜드로 발돋움하였다.” “현대자동차가 브랜드 아이덴티티(BI)를 재정립하고, 최고경영자를 중심으로 한 브랜드 위원회를 조직하는 등 현대자동차 브랜드를 월드 클래스 브랜드로 도약시키기 위해 매진하고 있다.”
최근 신문 경제면에 자주 등장하는 기사들이다. 이런 기사를 접할 때 마다 브랜드가 비즈니스 세계에서 중요한 경영요소로 부각되고 있다는 걸 새삼 깨닫게 된다. 또한 기업 최고경영자의 인터뷰 기사에서 국내기업의 CEO이든, 외국기업의 CEO이든 모두 한결같이 ‘생존을 건 전쟁’을 이야기 한다. 글로벌 시대는 비즈니스 패러다임의 변화를 가져왔고, 그 속에서 기업은 생존을 건 변화의 노력을 하고 있다. 그 변화의 시작은 무한 경쟁의식에서 출발하고 있으며, 경쟁의 핵심은 차별적 브랜드 가치로 귀결되고 있다.
또 하나 중요한 CEO의 책임은 지사 브랜드의 비전과 목표를 명확히 세우고, 이를 달성하기 위한 장기적이고 구체적인 실행계획을 준비하는 것이다. 브랜드에 대한 투자는 뚜렷한 비전을 갖고 일관적으로 진행되어야 한다. 삼성전자의 경우 이건희 회장이 1996년부터 브랜드의 중요성을 천명하고, 브랜드 경영을 선도했다. 정확한 브랜드 가치평가를 통해서 삼성전자 브랜드의 현재 위치를 파악하고, 세계적인 회사들을 벤치마킹 하면서, 구체적인 삼성전자의 브랜드 ‘로드 맵’을 만들어 지속적으로 실천해 오고 있다. 그 결과 삼성전자의 브랜드 가치는 지난 5년간 두 배 이상 커졌고, 국내 브랜드 중 유일하게 세계 100대 브랜드 중 21위에 올라서는 영광을 차지했다. 삼성전자의 기업가치도 시가 총액으로 볼 때, 같은 기간 중에 2배 이상 커졌다.
기업이 해외시장에서 브랜드를 알리기에 앞장서는 것이 경우에 따라서는 해외시장에서의 성공뿐 아니라 국내시장에서 보다 빠르게 성공할 수 있는 기반을 제공하기도 한다. 브랜드 초기에는 인지도를 확보하는 것이 무엇보다도 어렵고도 중요한 일이다. 국내시장에서 확고한 위치를 다지기 어렵다면 세계시장에서 먼저 승부를 걸고 그 결과를 가지고 국내시장에 진입하면 보다 효과적으로 브랜드를 알리고 긍정적 이미지를 쉽게 전달 할 수도 있다는 것이다. 물론 여기서 성공하기 위해서는 품질이 기반으로 세계시장에서 성공하면 국내시장에서 브랜드 성장은 탄력을 받을 수 있는 것이다.
글로벌화는 우리가 생존하기 위해 어떤 상황에서건 중요한 이슈가 되고 있다. 그리고 성공적인 글로벌 브랜드를 만들기 위해서는 우리의 핵심역량을 찾아서 이를 집중적으로 육성해야 한다. LG전자와 삼성전자는 반도체 기술에 기반한 휴대폰 및 디지털 TV를 중심으로 가전제품의 세계시장을 이끌어 가는 중추적 역할을 하고 있다. 이들이 세계시장에서 그 우수성을 인정받게 된 데에는 자신들의 핵심역량에 집중하여 비즈니스를 운영한 데 기인한다고 하겠다. 우리 기업, 브랜드들이 가지고 있는 핵심역량을 현재 우리가 처한 글로벌 환경의 핵심이 되는 분야이다. 그만큼 세계 경제의 흐름을 이끌어 가는 주도적 역할을 할 수 있는 기본적 역량을 갖추고 있다는 자신감을 가질 필요가 있다. 브랜드가 기업의 생존 뿐 아니라 성장에 기초가 된다는 인식 하에 꾸준한 투자를 계속할 필요가 있다. 핵심 역량을 글로벌 브랜드화의 기반으로 잘 활용할 수만 있다면 앞으로 기업들은 세계시장을 무대로 당당하게 성장할 수 있을 것이다.
진정한 새로운 글로벌 브랜드는 드물다. 그러나 기술적, 경제적, 동기부여적, 그리고 법적인 변화를 추구한다면, 미래에는 더 쉽게 그러한 브랜드를 개발할 수 있을 것이다. 지난 세기말 등장한 인터넷은 이러한 것들이 순조롭게 진행되고 있음을 보여준다. 그러나 글로벌 브랜드를 만들어 내는 것이 쉬운 일이 아니라는 것과 매우 가치가 높아 기존에 있던 차별성을 능가할 수 있는 글로벌 브랜드를 만들어 내는 사람만이 성공할 수 있다는 사실은 자명하다. 또한 그러한 브랜드들이 그들만의 포지셔닝을 유지하려면 피할 수 없는 경쟁자들의 공격을 막을 수 있을 정도로 강력하고 민첩해야 한다. 삼성의 사례는 가끔씩은 브랜드가 잘 나가고 있을 때 양보하는 것이 나올 수 있다는 것을 보여준다. 경쟁자보다 조금 앞서있을 때, 더 위험하다는 것을 보여준다. 락앤락, 로만손의 사례는 새로운 글로벌 브랜드가 언제까지나 성공을 지속할 수는 없으며, 사회의 새로운 부분에 어필할 수 있는 새로운 방법을 끊임없이 모색해야만 한다는 것을 보여주고 있다.
브랜드 컨셉을 반영하고 소비자들에게 각인시키기 위해서는 기업의 모든 황동이 브랜드 중심으로 이루어지는 것이 효과적이다. 특히 소비자들과의 접점에 있는 마케팅의 역할은 이런 관점에서 아주 중요하다. 흔히 마케팅 전략을 4P(Product, Price, Place, Promotion) 믹스로 요약한다. 제품은 브랜드 컨셉을 반영하고 이와 적합한 유통 채널을 거치는 것이 바람직하다. 소비자들과의 커뮤니케이션 또한 브랜드 컨셉을 효율적으로 전달할 수 있는 방향으로 진행해야 한다. 예컨대 광고의 메시지 뿐 나이라 광고 모델의 선정, 이밖에 홍보 등의 모든 커뮤니케이션이 브랜드를 강화하는 방향으로 이루어져야 결국 기업의 국제경쟁력도 높아지게 된다.
이제 급격한 변화를 겪고 있는 오늘날의 기업환경 속에서 생존 및 성장하기 위해서는 글로벌 소비자에 대한 이해를 바탕으로 우리의 브랜드를 진정한 의미의 글로벌 브랜드로 만드는 데 힘을 기울여야 할 때이다. 글로벌 브랜드는 언제 어떤 형태로 다가올지 모르는 위기를 넘길 수 있는 방법을 제시할 수 있기 때문이다.
21세기를 바라보는 현 시점에서 이러한 우리 기업의 글로벌화는 경쟁력 측면에서 냉철하게 평가할 필요가 있다. 전통적으로 한국기업의 글로벌 경쟁력의 원천은 저임금 노동력이었고 이에 근거한 저가 사움 위주로 수출하였다. 그러나 괜찮은 품질의 저가격 상품 수출 또는 주문자상표 방식에 의존한 해외 진출은 더 이상 우리 기업의 주된 전략으로 활용하기 힘든 설정이다.
최근 국내외 학계 및 산업체 전문가 집단의 분석을 종합해 보면 한국 기업의 글로벌 경쟁력 확보와 관련한 중대 문제점은 효과적인 해외 마케팅전략의 부재이며 특히 글로벌시장에서의 브랜드 관리의 취약인 것으로 나타나고 있다. 무엇보다도 해외시장에서 상품의 고부가치화를 실현하고 프리미엄 전략을 실행하는 것이 필요하고, 이를 위해 체계적인 브랜드 전략의 수립이 필수적으로 요구되는 시점인 것이다. 물론 최근 몇몇 대기업이 글로벌 차원에서 자사 브랜드의 이미지와 파워를 제고하기 위하여 많은 노력을 기울이고 있는 것이 사실이다. 그러나 국내 대부분의 기업은 글로벌 시장의 브랜드 관리에 대하여 전략적 접근이 매우 미흡하며, 경쟁력 측면에서 이것은 참으로 안타까운 상황이라고 하겠다.
수많은 경영 기법의 핵심은 새로운 기업 가치를 창출하고 최대화하는 방법으로 요약될 수 있다. 특히 기업 가치를 결정하는 요인이 점차 유형 자산에서 무형 자산으로 이동하고 있다. 서비스 산업에서 무형자산은 ‘브랜드’가 핵심이다. 서비스 산업에서는 대부분 서비스 브랜드가 기업 브랜드(CB․ Corporate Brand)로 대체되기에 경쟁력 있는 브랜드를 갖는 것이 곧 경쟁력 있는 기업이 됨을 의미 한다.
서비스 산업에서 이처럼 중요한 기업 브랜드를 제고하기 위한 방안은 무엇일까? 해답은 ‘기업 브랜드 경영’에 있다. 기업 브랜드가 ‘고객들의 마음속에 해당 기업의 이미지를 고착화시키는 무형의 개성’을 의미한다는 점으로 미루어, 이해관계자인 고객․ 주주․ 종업원의 이탈을 막고 장기간에 걸쳐 관심을 촉발하는 것이 기업 브랜드 경영의 핵심이다.
이처럼 기업 브랜드의 중요성에 대한 사회적 합의가 이루어지고 있으며 이를 입증하는 실증적 연구가 꾸준히 발표되고 있음에도 불구하고 여전히 많은 기업에서 전략적 추진을 주저하고 있는 실정이다.
이러한 배경에서 본 연구는 브랜드의 글로벌화에 대한 주요국의 현황과 패턴을 분석하여 사업전략 동인으로서의 브랜딩과 브랜드의 글로벌화 성공사례를 통한 기업의 전략과 대응방안을 도출함으로써 한국 기업의 세계시장 진출에 기여하는 것을 목적으로 그 방향성을 맞추었다. 이와 같은 연구를 토대로 결론적으로 다음과 같은 전략적 시사점과 대응방안을 도출해 보았다.
첫째, 국가차원의 전략과 대응 방안으로서 ① 국가 브랜드 정립을 위한 체계화가 마련되어야 한다. 국가 이미지 제고방안에 관한 전략은 크게 거시적 관점과 미시적 관점으로 구분할 수 있다. 거시적 관점은 첫째, 국가 이미지 관리 시스템의 구축 둘째, 국가 브랜딩 작업과 같은 장기적인 국가 정책상의 문제이고, 미시적 관점은 단기간에 수행할 수 있는 행동적 차원의 문제라고 할 수 있다. 미시적 관점에서는 첫째, 다양한 국가 브랜드 상징의 개발 둘째, 기업 브랜드의 세계화 셋째, 해외 언론과의 유대 강화 넷째, 국내거주 외국인과의 교류강화 다섯째, 재외동포 네트워크 구축 여섯째, 한국 관련 정보제공 일곱째, 한국 관련 오류시정 여덟째, 국제적 기준에 미치지 못하는 제도와 관행 개선 등 다양하고 정교한 실천방안들이 제시되어야 한다. ② 디자인을 통한 브랜드 고급화 방안이 마련되어야 한다. 첫째, 정부나 지방자치 단체는 우리의 고유한 문화를 고급화시키기 위해서 우선 지역적 독창성을 갖고 있는 문화유산을 살펴보고 지역 특화산업이 선진국 수준으로 진행할 수 있도록 지원해야 한다. 둘째, 우리의 중소기업의 수출유망업체가 저렴한 비용으로 디자인 서비스를 제공받아야 하며 고부 가치를 달성하기 위해서 디자인 클러스터를 구축해야 한다. 셋째, 개방적 문화정책을 통해 세계적인 다양한 문화와 교류하여 우리나라 국민들의 ‘문화 향수권’을 확대시켜야 할 것이다. 예컨대 세계적 도시기획가, 건축가나 디자이너와의 협력적 코디네이션을 도모할 수 있어야 한다. 넷째, 정부 및 기업은 우리나라가 저렴한 비용으로 고부가가치를 창출할 수 있는 디자인 강국으로 도약할 수 있도록 투자를 아끼지 말아야 할 것이다. 이를 위해서 디자인 관련 국제행사의 국내 유치, 트렌드 정보센터의 효율적 지원 및 운영, 인재개발, 해외 디자인 행사 참여, 우수 디자인 기관과의 업무 제휴 등의 방안이 자유롭게 모색되어야 할 것이다. ③ 통합적 CMM(커뮤니케이션․ 마켓 믹스) 디자인 전략 등이 추진되어야 한다. 지금까지 우리나라는 1990년대 초애 시작되었던 ‘품질 한국(Korea for Quality)' 캠페인을 진행해 왔다. 그러나 아직도 외국 서점에 가면 오히려 북한보다 홍보 자료가 부족하다는 것을 발견할 수 있다. 21세기를 향한 강력한 국가(기업) 이미지를 구축하기 위해서는 ’국가 이미지 형성요소‘를 바탕으로 새로운 브랜드 영역의 확충이 요구되며 이를 위해 세부적이고 구체적인 대책마련과 종합적인 전략이 요구된다. 따라서 국가(기업) 이미지 전략에서 커뮤니케이션과 마케팅을 융합하는 통합적 CMM(커뮤니케이션 - 마켓 믹스) 디자인의 개념을 도입할 수 있다.④ 자사 브랜드로 기업활동을 하고 자사 브랜드로 수출하여 시장을 개척하는 기업을 지원하는 정책을 마련해야한다.
둘째, 기업차원의 전략과 대응 방안으로서 ① 해외투자는 브랜드 확장 전략의 하나라는 인식 전환과 기업 전체의 공감대가 필요하다. 기업 브랜드는 기업 전체의 브랜드를 의미 한다. 따라서 기업 브랜드의 중요성을 체감하지 못하는 사업 부문이 존재한다면 기업 브랜드 경영의 성공의 성공을 기대하기 힘들다. 이를 극복하기 위해서는 사업 부문별로 기업 브랜드 기여도를 정량화함으로써 기업 전반에 걸친 의식 수준을 끌어올리는 전략이 필요하다. ② 브랜드를 중심으로 기업 활동을 집중해야 한다는 즉, 브랜드 컨셉을 반영하고 소비자들에게 각인시키기 위해서는 기업의 모든 활동이 브랜드 중심으로 이루어지는 것이 효과적이기 때문이다. ③ 지속적인 커뮤니케이션 활동이 이루어져야 한다. 기업의 커뮤니케이션 활동은 경제적 환경의 영향을 많이 받는다. 예를 들어 경기가 불황일 때 대다수 기업은 커뮤니케이션 활동에 대한 투자를 비용으로 인식해 삭감하려고 한다. 그러나 기업의 일관성 있는 메시지 전달이야말로 이해관계자들의 지속적인 관심을 환기할 수 있다는 점을 명심해야 한다. ④ 시장특성 맞는 전략을 세워야 한다. 해외시장 진출의 방법은 매우 다양하다. 우선 기본적으로는 수출에서 출발을 하는 것이 가장 일반적이라고 할 수 있다. 그러나 수출만으로 글로벌 브랜드를 키우는 데에는 한계가 있다. 해외시장 개척을 통한 기업의 이익 창출이라는 측면에서도 그렇지만 지금까지 이야기해 온 글로벌 브랜드 차원에서는 더욱 그러하다. 해외시장에 진출하려는 것도 단순히 수출로 단기에 매출을 올리고 수익을 증대시키는 것만이 목적은 아니다. 해외시장을 개척하는 데에도 많은 비용이 든다. 결국은 해외시장 진출도 장기적으로 승부를 걸 수 있는 글로벌 브랜드가 되는 것이 목표가 되어야 한다.⑤기업명과 상품 브랜드를 하나로 통합하여 브랜드화하고 기업의 얼굴이자 대표가치로 삼아 집중적으로 키워야한다.삼성이 생산하는 휴대전화,TV,LCD 등의 모든 상품에는 다 삼성브랜드가 붙어있고 LG가 생산한 모든상품에는 LG의 브랜드가 부착돼 팔려야 한다. 또한 회사명이나 상품명은 물론이고 로고나 심볼마크 등도 하나의 통합 이미지 개념에 따라 단 하나의 브랜드 모양으로 통일하여 사용하여 인지도를 높이는 것이 중요하다. 이는 비단 대기업에만 해당되는 일이 아니다. 국내 시계 브랜드 ‘로만손’은 이미 검증된 품질위에 현지 인기 TV 프로그램을 통한 간접광고,브랜드 컨셉트에 맞는 유명인 광고를 통해 브랜드 가치를 높이는 전략을 채택, 파워 브랜드로서 거듭나고 있다.만약 처음부터 브랜드를 내 걸지 않았더라면 지금의 로만손이란 브랜드파워는 없었을 것이다. 악기 브랜드 영창 또한 세계 최대 음악 산업 박람회에 참가,링컨 센터에 피아노를 들여놓으면서 세계 속에서 ‘영창’이란 브랜드를 높이기위해 다양한 노력을 해 악기시장에서 독자적인 시장을 개척해 가고 있다.
브랜드는 기업이 성장하는 데 있어 가장 확실한 무기다. 국내의 고유 브랜드들이 그 명성을 쌓아갈수록 우리 기업은 긍적적인 이미지로 세계 속에서 시장을 확보해 갈 것임은 물론 국가나 기업,상품의 전반적인 이미지를 높이는 데도 그 기여도는 막대할 것이다.브랜드 가치가 높은 기업의 성장 가능성은 무궁무진하다. 브랜드의 긍정적인 이미지는 회사상품의 시장진출초기 비용을 절감시키는 등 경쟁력을 높일 뿐 아니라 더 나아가서는 국가적인 이미지 제고에도 영향을 미쳐 수출전선에도 큰 힘이 된다.일본이 그 예이다.‘질 좋은 상품’, ‘믿음이 가는 상품’을 만든다는 일본의 이미지는 소니와 도요타가 만들었다고 해도 과언이 아니다.그에 비해 아직까지는 우리 기업은 파워 브랜드 구축 노력에 소극적인 것이 사실이다.한국기업이 자사 브랜드를 수출하는 경우는 그리 많지 않다. 대부분 주문자상표부착생산(OEM) 방식이나 상표를 달지 않고 수출하는 방식을 택하곤 했다.
이제 우리는 ‘강력한 브랜드’로 시장을 장악해야 한다. 지구촌이 하나의 상권으로 통합되면서 기업의 글로벌 브랜드 구축은 이제 선택이 아닌 필수 경영전략이다. 우리기업은 최근들어 그동안 확보한 가격경쟁력과 상품의 질을 바탕으로 상품에 대한 좋은 이미지를 얻고 있다. 이제 그 다음의 단계,고유 브랜드의 가치를 높여 자기 시장을 확보 해야한다.
우선, 브랜드는 제품의 우수성을 바탕으로 고객이 원하는 가치를 얼마나 충족 시켜주느냐에 따라 그 영향력이 달라진다. 이미 기업 가치나 자산의 측면에서 기업이 가진 부동산이나, 생산시설, 인력보다 브랜드 그 자체의 가치를 훨씬 중요하게 여기는 세상이 됐다. 상품의 가치와 질에서 자신이 있다면 오늘날 세계가 원하는 친 환경적이며, 똑똑하고, 건강한 이미지의 브랜드를 구축해야 한다. 이런 브랜드는 그 가치만으로도 훨씬 높은 가격을 매길 수 있고 부가가치도 많이 남길 수 있다.
끝으로 본 연구의 한계점과 이 분야에 대한 앞으로의 계속적인 연구 방향을 제시해 보면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 주요 부분이 선진 다국적 기업의 글로벌 브랜드의 세계시장 전략에 대한 연구를 바탕으로 한국기업의 글로벌 브랜드 전략의 시사점을 도출하고자 하는 사례 연구이다. 이러한 사례연구를 통한 일반화를 도출하기 위해서는 글로벌브랜드 확장의 성공요인이 무엇인지 한국의 다국적 기업을 대상으로 한 실증적인 연구가 필요하다. 즉, 설문서를 이용한 서베이 기법을 이용하여 자료를 수집하고, 이를 통계적으로 분석하여 글로벌 브랜드 성공요인이 무엇인지 연구가 필요한데 이러한 부분이 부족하여 향후 연구에는 이를 보완하는 것이 필요하다고 본다.
둘째, 본 연구의 사례가 되는 기업들은 주로 외국 선진 다국적기업인데 본연구의 목적이 한국기업의 글로벌 브랜드 확장 전략으로 정해져있기 때문에 향후 연구는 한국기업에 대한 연구가 더 많이 요구된다는 점이다.
셋째, 글로벌 브랜드 사례 기업의 대부분이 미국 및 유럽기업으로 되어있는데 향후 연구에는 우리나라와 문화적 거리가 짧은 아시아 국가 즉, 대만, 싱가포르, 일본, 홍콩, 중국 기업들에 글로벌 브랜드 전략에 대한 연구가 요구된다.
넷째, 본연구의 브랜드의 글로벌 전략은 국제마케팅 믹스 전략중 주로 국제제품전략의 브랜드 부문에 한정되어 있는데 향후 연구에는 연구의 범위를 확장하여 국제가격 전략, 국제촉진 전략, 국제 유통전략에 대한 연구도 필요할 것으로 사료된다.
다섯째, 본 연구는 브랜드 글로벌 전략ㅇ 대하여 다수국가의 글로벌 전략을 연구하고 있는데 향후 연구에는 대표적 산업을 선정하여, 예를 들면 가전 산업, 자동차 산업 등을 선정하여 선택과 집중을 통하여 1개의 글로벌 브랜드 대표산업에 대하여 연구하는 것도 필요하다고 본다.
여섯째, 본 연구는 현재 시점에의 횡단적 관점의 사례연구를 통한 연구로서 한계를 가지고 있다, 그러나 보다 심층적 연구를 위하여는 이에 대한 시계열 분석을 통한 종단적 분석이 이루어질 필요가 있다고 생각한다.
마지막으로 기업의 글로벌 브랜드 선호도 결정은 제조국 이미지인 원산지 효과와 불가분의 관계를 가지고 있다. 향후 연구는 원산지 효과가 다국적 기업의 글로벌 브랜드에 미치는 영향에 대한 연구도 필요할 것이다.
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