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본 연구는 프리미엄 슈퍼마켓 부유층 소비자의 추구 가치를 분석하여 향후 프리미엄 슈퍼마켓의 설립 방향을 도출할 목적으로 사례조사와 래더링 기법을 통한 인터뷰 조사를 실시하였다. 사례조사는 한국, 미국, 프랑스, 영국에 영업 중인 프리미엄 슈퍼마켓의 설립 개념과 목표고객, 상품구성, 그리고 그 슈퍼마켓의 특성과 강점에 대한 현 상황을 파악하였고 래더링 기법의 조사는 프리미엄 슈퍼마켓 이용 시 부유층 소비자가 고려하는 선택 속성이 무엇인지, 속성에서 기대하는 결과는 무엇인지, 결과를 통해 추구하는 가치는 무엇인지를 도출하여 실제적이며 심층적인 소비자의 심리를 파악하고자 하였다. 먼저 사례조사를 통해 밝혀낸 국내·외 프리미엄 슈퍼마켓의 공통점은 믿음을 줄 수 있는 식품, 즉, 유기농 또는 확실한 생산자 및 유통 경로가 확인된 건강 식자재와 일반 슈퍼마켓에서 구할 수 없는 희귀한 식자재를 구비하고 있다는 것이다. 이 중 유기농 식품은 큰 차이가 나지 않으나 희귀한 식자재는 차이가 난다. 즉, 미국이 희귀한 것 보다는 새로운 식자재에 더 적극적인 것에 비해 유럽과 한국은 기존의 최고 상품에 의존하는 경향이 있다. 이보다 더 큰 차이점은 Concept으로 미국의 프리미엄 슈퍼마켓은 규모가 크면서도 Concept이나 MD에서 각각 차별화 되어 있어 그 슈퍼마켓만의 확실한 정체성이 있고 유럽은 기존의 최고 상품이라 하더라도 자사가 엄선한 믿을 수 있는 Private Label로 상품을 차별화 하거나 최고 중에서도 최고만을 고집하는 등 각각 특화되어 있다. 이에 비해 한국은 조사한 4개의 프리미엄 슈퍼마켓이 미미한 차이만 있을 뿐 차별화되지 않는다. 이것은 Concept에서부터 MD, ...

본 연구는 프리미엄 슈퍼마켓 부유층 소비자의 추구 가치를 분석하여 향후 프리미엄 슈퍼마켓의 설립 방향을 도출할 목적으로 사례조사와 래더링 기법을 통한 인터뷰 조사를 실시하였다. 사례조사는 한국, 미국, 프랑스, 영국에 영업 중인 프리미엄 슈퍼마켓의 설립 개념과 목표고객, 상품구성, 그리고 그 슈퍼마켓의 특성과 강점에 대한 현 상황을 파악하였고 래더링 기법의 조사는 프리미엄 슈퍼마켓 이용 시 부유층 소비자가 고려하는 선택 속성이 무엇인지, 속성에서 기대하는 결과는 무엇인지, 결과를 통해 추구하는 가치는 무엇인지를 도출하여 실제적이며 심층적인 소비자의 심리를 파악하고자 하였다. 먼저 사례조사를 통해 밝혀낸 국내·외 프리미엄 슈퍼마켓의 공통점은 믿음을 줄 수 있는 식품, 즉, 유기농 또는 확실한 생산자 및 유통 경로가 확인된 건강 식자재와 일반 슈퍼마켓에서 구할 수 없는 희귀한 식자재를 구비하고 있다는 것이다. 이 중 유기농 식품은 큰 차이가 나지 않으나 희귀한 식자재는 차이가 난다. 즉, 미국이 희귀한 것 보다는 새로운 식자재에 더 적극적인 것에 비해 유럽과 한국은 기존의 최고 상품에 의존하는 경향이 있다. 이보다 더 큰 차이점은 Concept으로 미국의 프리미엄 슈퍼마켓은 규모가 크면서도 Concept이나 MD에서 각각 차별화 되어 있어 그 슈퍼마켓만의 확실한 정체성이 있고 유럽은 기존의 최고 상품이라 하더라도 자사가 엄선한 믿을 수 있는 Private Label로 상품을 차별화 하거나 최고 중에서도 최고만을 고집하는 등 각각 특화되어 있다. 이에 비해 한국은 조사한 4개의 프리미엄 슈퍼마켓이 미미한 차이만 있을 뿐 차별화되지 않는다. 이것은 Concept에서부터 MD, Value, 공간 디자인이나 쇼핑백 디자인, 배달 서비스나 매장 내 서비스 등 어느 슈퍼마켓을 방문해도 큰 차이점이 없었다. 그러나 고가임을 알면서도 최상의 식자재를 사기 위해, 또 접근성이 용이하고 손쉬운 주차 시스템 및 상품 운반 도우미, 집까지의 배달 시스템이 편리해서, 그리고 손질한 재료와 반 조리 음식을 구비하고 있어서, 소단위로 깔끔하게 포장되어 있어서, 부유층 소비자 들은 프리미엄 슈퍼마켓을 선택함을 알 수 있었다. 또한 종업원들의 성심을 다한 서비스와 쾌적한 매장 분위기, 그리고 필요한 것이 한곳에 모여 있는 원스톱 쇼핑이 가능하다는 점도 프리미엄 슈퍼마켓 선택의 이유였다. 이러한 프리미엄 슈퍼마켓을 이용하면서 부유층 소비자들은 우선 편리하고 시간을 절약할 수 있으며 건강을 챙기고 가족들을 위한다는, 그리고 고급 식문화를 즐기고 있다는 기대를 하고 있었다. 또 대우받고 있다는 느낌과 자신의 사회·경제적 지위도 확인하며 혼자서 자유롭게 즐기며 새로운 정보도 얻고 나아가서는 환경보호에도 일조할 수 있다는 기대도 하였다. 이러한 결과는 궁극적으로 소비자들에게 정신적 가치를 느끼게 하는데 행복, 기쁨, 즐거움이 그것이며 또 보람과 성취감, 자기만족 그리고 우월감까지도 들게 하고 이것은 삶의 활력소가 되며 자신의 삶이 경제적 문화적으로 여유가 있음을 확인하기도 하였다. 본 연구에서 도출한 이와 같은 8가지의 속성, 10가지의 결과, 6가지의 가치는 프리미엄 슈퍼마켓을 이용하는 부유층 소비자들에게 모두 중요한 항목임을 확인할 수 있었다. 그러나 이 중 가장 중요한 연결 관계는 속성에서 ‘최상의 식자재 구비’가 압도적이었고 결과에서는 ‘가족을 위함’, 가치에서는 ‘행복, 기쁨, 즐거움’이었고 다음은 역시 ‘최상의 식자재 구비’로부터 시작하여 결과인 ‘고급 식문화를 즐김’으로, 또 가치인 ‘삶의 여유’로 연결되어 있었다. 따라서 이 두 가지가 부유층 소비자의 프리미엄 슈퍼마켓 선택과 가치의 큰 줄기라 볼 수 있다. 한편 ‘접근성 용이’, ‘원스톱 쇼핑’, ‘상품 운반 도우미 및 배달 시스템’은 결과인 ‘시간활용’과 ‘편의성’에, 그리고 가치인 ‘보람과 성취감’, ‘행복, 기쁨, 즐거움’과 연결되어 있었다. 또 ‘성심을 다한 종업원의 서비스’는 ‘대우받는 느낌’으로, 그리고 ‘우월감’ ‘자기만족’으로 연결되었다. 이상의 결과를 보면 현재 프리미엄 슈퍼마켓에서 제공하는 거의 모든 속성을 고객이 알고 있고 그것이 슈퍼마켓을 선택하는 동기가 되며 각각의 속성은 소비자에게 소정의 혜택과 정신적 가치의 세계까지 넘나들고 있다. 그러나 프리미엄 슈퍼마켓을 이용하면서 이러한 내면적이며 심층적인 가치를 느끼게 하는 근본적 요인은 선택 속성이며 따라서 선택 속성의 차별화는 소비자의 가치를 좌우하는 중요한 요소이다. 여기에서 선택 속성의 차별화는 슈퍼마켓의 정체성과 연계되며 이는 Concept의 설정으로부터 시작된다. Concept은 그 슈퍼마켓에서 추구하는 목표이자 이미지이므로 로고에서부터 종업원까지 일사분란하게 따라가야 하는 지표이다. 따라서 이의 설정은 무엇보다 중요하고 다른 곳과 달라야 하며 이것이 결국 그 슈퍼마켓의 정체성을 드러나게 해 준다. 그러나 여기에 못지않게 위치도 중요한데, 최고급 식품만을 취급하는 프리미엄 슈퍼마켓은 프랑스나 영국에서도 도심 한복판 상업지구의 최고급 백화점에 소속되어 있어 일상생활에 필요한 일반적 식품보다는 특별한 식자재를 원하는 확실한 목적으로 방문하는 부유층 고객이 대부분이다. 따라서 프리미엄 슈퍼마켓의 설립 방향은 그 슈퍼마켓의 위치와 목표 고객이 우선해야 하며 이에 따라 Concept을 설정해야 할 것이다. 즉, 주거지구가 아닌 도심한복판의 상업지구라면 최고급 식품만을 취급하는 프리미엄 슈퍼마켓이 적정할 것이며 이는 최고 중의 최고를 지향하여도 될 것이다. 그러나 주거지역이 인접한 위치라면 원스톱 쇼핑이 이루어지면서 최고의 식자재를 함께 취급하는 현재 한국의 프리미엄 슈퍼마켓을 적용해도 무방할 것이라 판단된다. 그러나 여기에서도 고려해 보아야 할 점이 있는데 그것은 미국 프리미엄 슈퍼마켓의 공격적인 Concept과 운영 방식이다. 그들은 슈퍼마켓을 하나의 놀이터와 같은 즐거움과 모험 그리고 새로움과 배움을 추구하는 다양한 Concept을 적용하고 있다. 따라서 앞으로 프리미엄 슈퍼마켓을 설립하려면 이러한 사실을 눈여겨 볼 필요가 있다.

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