본 연구는 원산지가 브랜드로 인식될 수 있다(Bruwer & Buller, 2012)는 연구를 바탕으로 와인, 커피, 차의 원산지가 전통적인 유인효과에 조절변수로서 작용하는 지를 연구하였다.연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 전통적 유인효과로서의 2가지 선택지(Attraction 2-Choice)와 유인대안(Decoy)을 추가한 3가지 선택지(Attraction 3-Choice)의 두 가지 형태의 설문을 진행하였다. 또한 소비자의 성향을 확인하고자 ...
본 연구는 원산지가 브랜드로 인식될 수 있다(Bruwer & Buller, 2012)는 연구를 바탕으로 와인, 커피, 차의 원산지가 전통적인 유인효과에 조절변수로서 작용하는 지를 연구하였다.연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 전통적 유인효과로서의 2가지 선택지(Attraction 2-Choice)와 유인대안(Decoy)을 추가한 3가지 선택지(Attraction 3-Choice)의 두 가지 형태의 설문을 진행하였다. 또한 소비자의 성향을 확인하고자 조절초점이론(Regulatory Focus Theory)을 적용하였다. 마지막으로 와인, 커피, 차에 관련된 원산지 선호(COO Preference)관련 질문, 전문가와 비전문가를 구분하기 위한제품에 대한 지식(Product Knowledge)에 대한 질문, 인구 통계학적 질문(Demographic)을 조합하여 12가지 세트 각 200부씩의 설문지를 배포하였다. 2013년 9월 7일부터 2013년 10월 30일까지 주류음용이 가능한 성인남녀를 대상으로 설문을 진행하여 총 2,400부의 설문지를 배포, 2,200부를 회수하고 2,093부를 연구에 사용하였다.연구 결과는 다음과 같다.첫째, 와인, 커피, 차의 경우, 응답자는 원산지에 따른 뚜렷한 선호도를 보이는 것으로 나타났다. 세부적으로 와인은 프랑스, 커피는 콜롬비아와 같은 유명 생산국으로 알려진 원산지가 고객에게 좋은 품질로 인식 되어지는 것으로 나타났다. 다만, 차의 경우, 일본처럼 유명 산지로 알려졌더라도 방사능 같은 부정적인 환경 요인이 발생하는 경우, 급격히 원산지 이미지가 추락할 수 있다는 것도 알 수 있었다.둘째, 전통적 유인효과 이론의 속성에 우월한 혹은 열등한 원산지를 추가로 넣어 확장했을 때, 와인과 커피에 대해서는 유인효과의 영향을 미치지 않는다. (p>0.01)셋째, 차의 경우, 와인과 커피와는 반대의 결과가 나오는 경우가 많았다. 이는 국내 소비자가 와인과 커피와 달리 차를 동일한 기호식품으로서 인식하지 않을 수도 있다는 것을 의미한다.넷째, 향상초점(Promotion Focus)을 가진 소비자는 와인, 커피, 차를 선택함에 있어서 유인효과의 기존이론과는 달리 우월 혹은 열등한 원산지에 따른 어떤 유인대안(Decoy)에 대해서도 선택에 영향을 받지 않았다. (p>0.01) 따라서 향상초점을 가진 소비자를 대상으로 와인, 커피, 차를 마케팅 하는 경우, 어떤 유인대안(Decoy)을 통한 마케팅은 소비자의 선택에 영향을 미치지 않을 가능성이 높다는 것을 의미한다.다섯째, 예방초점(Prevention Focus)을 가진 소비자는 와인, 커피, 차를 선택함에 있어서 우월 혹은 열등한 원산지에 따른 유인대안(Decoy)이 있느냐에 따라 매우 다른 선택을 보여주는 것으로 나타났다. 따라서 예방초점을 가진 소비자를 대상으로 와인, 커피, 차를 마케팅 하는 경우, 유인대안(Decoy)을 통한 마케팅은 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있다.이상의 결과를 통해, 와인, 커피, 차에 있어서 원산지가 브랜드로 인식되기 때문에 원산지를 중요한 마케팅 요소로 활용할 수 있다는 것을 알 수 있다. 또한 전통적 유인효과에 원산지를 추가하여 확대했을 때는 유인효과로서의 영향이 적지만, 소비자의 성향에 따라 마케팅에 활용하여 소비자 선택에 영향을 줄 수 있다. 하지만 연구 결과에서 향상초점을 가진 소비자가 아닌 예방초점을 가진 소비자에게는 유인효과를 통한 마케팅 기법을 활용할 수 있을 것이다.
본 연구는 원산지가 브랜드로 인식될 수 있다(Bruwer & Buller, 2012)는 연구를 바탕으로 와인, 커피, 차의 원산지가 전통적인 유인효과에 조절변수로서 작용하는 지를 연구하였다.연구의 진행은 연구의 목적에 맞추어 전통적 유인효과로서의 2가지 선택지(Attraction 2-Choice)와 유인대안(Decoy)을 추가한 3가지 선택지(Attraction 3-Choice)의 두 가지 형태의 설문을 진행하였다. 또한 소비자의 성향을 확인하고자 조절초점이론(Regulatory Focus Theory)을 적용하였다. 마지막으로 와인, 커피, 차에 관련된 원산지 선호(COO Preference)관련 질문, 전문가와 비전문가를 구분하기 위한제품에 대한 지식(Product Knowledge)에 대한 질문, 인구 통계학적 질문(Demographic)을 조합하여 12가지 세트 각 200부씩의 설문지를 배포하였다. 2013년 9월 7일부터 2013년 10월 30일까지 주류음용이 가능한 성인남녀를 대상으로 설문을 진행하여 총 2,400부의 설문지를 배포, 2,200부를 회수하고 2,093부를 연구에 사용하였다.연구 결과는 다음과 같다.첫째, 와인, 커피, 차의 경우, 응답자는 원산지에 따른 뚜렷한 선호도를 보이는 것으로 나타났다. 세부적으로 와인은 프랑스, 커피는 콜롬비아와 같은 유명 생산국으로 알려진 원산지가 고객에게 좋은 품질로 인식 되어지는 것으로 나타났다. 다만, 차의 경우, 일본처럼 유명 산지로 알려졌더라도 방사능 같은 부정적인 환경 요인이 발생하는 경우, 급격히 원산지 이미지가 추락할 수 있다는 것도 알 수 있었다.둘째, 전통적 유인효과 이론의 속성에 우월한 혹은 열등한 원산지를 추가로 넣어 확장했을 때, 와인과 커피에 대해서는 유인효과의 영향을 미치지 않는다. (p>0.01)셋째, 차의 경우, 와인과 커피와는 반대의 결과가 나오는 경우가 많았다. 이는 국내 소비자가 와인과 커피와 달리 차를 동일한 기호식품으로서 인식하지 않을 수도 있다는 것을 의미한다.넷째, 향상초점(Promotion Focus)을 가진 소비자는 와인, 커피, 차를 선택함에 있어서 유인효과의 기존이론과는 달리 우월 혹은 열등한 원산지에 따른 어떤 유인대안(Decoy)에 대해서도 선택에 영향을 받지 않았다. (p>0.01) 따라서 향상초점을 가진 소비자를 대상으로 와인, 커피, 차를 마케팅 하는 경우, 어떤 유인대안(Decoy)을 통한 마케팅은 소비자의 선택에 영향을 미치지 않을 가능성이 높다는 것을 의미한다.다섯째, 예방초점(Prevention Focus)을 가진 소비자는 와인, 커피, 차를 선택함에 있어서 우월 혹은 열등한 원산지에 따른 유인대안(Decoy)이 있느냐에 따라 매우 다른 선택을 보여주는 것으로 나타났다. 따라서 예방초점을 가진 소비자를 대상으로 와인, 커피, 차를 마케팅 하는 경우, 유인대안(Decoy)을 통한 마케팅은 소비자의 선택에 영향을 미칠 수 있다.이상의 결과를 통해, 와인, 커피, 차에 있어서 원산지가 브랜드로 인식되기 때문에 원산지를 중요한 마케팅 요소로 활용할 수 있다는 것을 알 수 있다. 또한 전통적 유인효과에 원산지를 추가하여 확대했을 때는 유인효과로서의 영향이 적지만, 소비자의 성향에 따라 마케팅에 활용하여 소비자 선택에 영향을 줄 수 있다. 하지만 연구 결과에서 향상초점을 가진 소비자가 아닌 예방초점을 가진 소비자에게는 유인효과를 통한 마케팅 기법을 활용할 수 있을 것이다.
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