관광은 체험을 연출하는 선두적인 산업이고(Sternberg, 1997), 관광은 주로 연출된 체험을 판매하며, 관광산업의 주요 생산 활동은 관광객의 체험을 창조하는 것이다. 관광객이 특별한 여행목적지를 방문한다는 것은 전형적인 장소에 대한 형식적, 물리적 특성 보다 여행목적지에 대해 가지게 되는 체험에 대한 강력한 정신적, 감정적 이미지, 그리고 과거 경험에 의해서 더욱 더 동기부여가 되기 때문이다(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007). 본 연구의 목적은 내국인 해외여행객이 현지 여행목적지에서 경험하게 되는 체험활동에 대한 각각의 특성 요소는 무엇이 있으며, 이러한 해외여행 체험요소는 여행목적지에 대한 회상의도와 이미지에 대한 감성 관계 ...
관광은 체험을 연출하는 선두적인 산업이고(Sternberg, 1997), 관광은 주로 연출된 체험을 판매하며, 관광산업의 주요 생산 활동은 관광객의 체험을 창조하는 것이다. 관광객이 특별한 여행목적지를 방문한다는 것은 전형적인 장소에 대한 형식적, 물리적 특성 보다 여행목적지에 대해 가지게 되는 체험에 대한 강력한 정신적, 감정적 이미지, 그리고 과거 경험에 의해서 더욱 더 동기부여가 되기 때문이다(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007). 본 연구의 목적은 내국인 해외여행객이 현지 여행목적지에서 경험하게 되는 체험활동에 대한 각각의 특성 요소는 무엇이 있으며, 이러한 해외여행 체험요소는 여행목적지에 대한 회상의도와 이미지에 대한 감성 관계 러브마크의 사랑차원 및 존경차원에 어떠한 영향을 가지게 되는가에 대한 연구라고 할 수 있다. 또한, 해외여행 체험요소와 여행목적지 회상의도, 러브마크는 여행객 충성도인 추천의도 및 재방문의사에 어떠한 영향을 미치게 되는가에 대해서도 연구하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해, 내국인 해외 방문국 중 1위 국가인 중국의 관광도시 북경(베이징), 상해(상하이), 계림(구이린), 장가계(장자지에)를 선정하였으며, 현지 여행사(랜드사)를 통해 단체관광을 진행하는 한국여행객을 대상으로 2011년 8월 27일 ∼ 9월 30일까지 총 35일간의 일정으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구가설을 검증하기 위해서 해외여행 체험요소와 여행목적지 회상의도, 러브마크의 사랑차원과 존경차원, 여행객 충성도에 해당하는 추천의도와 재방문의사에 대한 구조방정식 모형을 검증하였으며, SPSS 18.0과 Amos 18.0으로 검증을 실시하였다. 본 연구의 실증적 분석에 따른 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, Pine & Gilmore(1999)의 체험경제(experience economy) 이론에 의한 ‘해외여행 체험요소’에는 일탈적, 교육적, 오락적, 그리고 미적 체험요소의 적용이 가능하며, 그 체험요소들의 최적의 경험상태인 ‘스윗 스팟(sweet spot)’이 존재하는 이론에 대해 실증적으로 조사되었다. 둘째, 체험과 관련된 연구는 본 연구의 자료 수집과 같이, 해외여행 체험이 이루어지는 여행목적지 ‘중국’의 4대 관광도시 현장(on-site)에서 직접 체험을 경험하는 단체여행객을 대상으로 설문조사가 진행하였으며, 여행객의 사실적인 자료를 바탕으로 하였다. 셋째, 해외여행 체험요소는 여행목적지 회상의도에 대해 정(+)의 영향을 주게 되며, 특히 ‘미적 체험요소’에 해당하는 여행지 관광 매력물의 조화로움, 관광 프로그램의 자연스러운 진행, 여행지에 있는 것만으로도 즐거움을 가질 수 있는가에 대한 인식이 높아질수록 긍정적 회상이 증가됨을 알 수 있었다. 넷째, 본 연구는 마케팅에서 적용해 오던 브랜드에 대한 감성적 관계형성을 여행객과 여행목적지와의 유대 관계인 ‘러브마크’ 개념으로 적용하여, 여행지와의 감성 관계의 중요성을 인식시키고, 여행객과 여행목적지 체험활동과의 관계 유형 및 영향에 대한 실증적 연구의 새로운 관점을 제시하였다. 다섯째, 해외여행 체험요소 중 교육적, 오락적 그리고 미적 체험요소는 여행목적지 회상의도와 러브마크의 매개역할을 통해 여행객 충성도가 되는 추천의도와 재방문의사에 간접효과가 있음을 확인하였다. 본 연구에서는 해외여행을 통해 경험하게 되는 4가지 체험요소 일탈적 체험, 교육적 체험, 오락적 체험, 그리고 미적 체험 요소를 통해 여행목적지에 대한 회상의도와 여행객과 여행목적지 사이에 이미지에 대한 감성 관계인 러브마크의 사랑·존경 차원에 대해 미치는 영향 및 해외여행 목적지에 대한 여행객 충성도에 대한 영향 관계를 밝힘으로써 시사점을 제공하고자 한다. 여행 관련 마케터는 여행목적지에서 이루어지는 체험활동 중 어떤 체험요소의 요인과 변수가 여행목적지에서 대해 가지게 되는 여행객 회상과 여행지 브랜드가 되는 러브마크에 영향을 주는지를 조사하게 됨으로써, 체험활동을 전제로 하는 여행지 체험프로그램 구성이 효과적인 여행목적지 개발과 경영에 기여할 수 있는 것이다. 또한, 해외여행 목적지에 대한 러브마크 연구는 국내 여행목적지에 대한 개발과 경영에도 적용이 가능하기에, 여행객이 가지게 되는 여행목적지에 대한 감성적 관계의 이미지에 대한 연구도 지속되어야 하는 것이다.
관광은 체험을 연출하는 선두적인 산업이고(Sternberg, 1997), 관광은 주로 연출된 체험을 판매하며, 관광산업의 주요 생산 활동은 관광객의 체험을 창조하는 것이다. 관광객이 특별한 여행목적지를 방문한다는 것은 전형적인 장소에 대한 형식적, 물리적 특성 보다 여행목적지에 대해 가지게 되는 체험에 대한 강력한 정신적, 감정적 이미지, 그리고 과거 경험에 의해서 더욱 더 동기부여가 되기 때문이다(Oh, Fiore, & Jeoung, 2007). 본 연구의 목적은 내국인 해외여행객이 현지 여행목적지에서 경험하게 되는 체험활동에 대한 각각의 특성 요소는 무엇이 있으며, 이러한 해외여행 체험요소는 여행목적지에 대한 회상의도와 이미지에 대한 감성 관계 러브마크의 사랑차원 및 존경차원에 어떠한 영향을 가지게 되는가에 대한 연구라고 할 수 있다. 또한, 해외여행 체험요소와 여행목적지 회상의도, 러브마크는 여행객 충성도인 추천의도 및 재방문의사에 어떠한 영향을 미치게 되는가에 대해서도 연구하고자 한다. 연구의 목적을 달성하기 위해, 내국인 해외 방문국 중 1위 국가인 중국의 관광도시 북경(베이징), 상해(상하이), 계림(구이린), 장가계(장자지에)를 선정하였으며, 현지 여행사(랜드사)를 통해 단체관광을 진행하는 한국여행객을 대상으로 2011년 8월 27일 ∼ 9월 30일까지 총 35일간의 일정으로 설문조사를 실시하였다. 본 연구가설을 검증하기 위해서 해외여행 체험요소와 여행목적지 회상의도, 러브마크의 사랑차원과 존경차원, 여행객 충성도에 해당하는 추천의도와 재방문의사에 대한 구조방정식 모형을 검증하였으며, SPSS 18.0과 Amos 18.0으로 검증을 실시하였다. 본 연구의 실증적 분석에 따른 결과 및 시사점은 다음과 같다. 첫째, Pine & Gilmore(1999)의 체험경제(experience economy) 이론에 의한 ‘해외여행 체험요소’에는 일탈적, 교육적, 오락적, 그리고 미적 체험요소의 적용이 가능하며, 그 체험요소들의 최적의 경험상태인 ‘스윗 스팟(sweet spot)’이 존재하는 이론에 대해 실증적으로 조사되었다. 둘째, 체험과 관련된 연구는 본 연구의 자료 수집과 같이, 해외여행 체험이 이루어지는 여행목적지 ‘중국’의 4대 관광도시 현장(on-site)에서 직접 체험을 경험하는 단체여행객을 대상으로 설문조사가 진행하였으며, 여행객의 사실적인 자료를 바탕으로 하였다. 셋째, 해외여행 체험요소는 여행목적지 회상의도에 대해 정(+)의 영향을 주게 되며, 특히 ‘미적 체험요소’에 해당하는 여행지 관광 매력물의 조화로움, 관광 프로그램의 자연스러운 진행, 여행지에 있는 것만으로도 즐거움을 가질 수 있는가에 대한 인식이 높아질수록 긍정적 회상이 증가됨을 알 수 있었다. 넷째, 본 연구는 마케팅에서 적용해 오던 브랜드에 대한 감성적 관계형성을 여행객과 여행목적지와의 유대 관계인 ‘러브마크’ 개념으로 적용하여, 여행지와의 감성 관계의 중요성을 인식시키고, 여행객과 여행목적지 체험활동과의 관계 유형 및 영향에 대한 실증적 연구의 새로운 관점을 제시하였다. 다섯째, 해외여행 체험요소 중 교육적, 오락적 그리고 미적 체험요소는 여행목적지 회상의도와 러브마크의 매개역할을 통해 여행객 충성도가 되는 추천의도와 재방문의사에 간접효과가 있음을 확인하였다. 본 연구에서는 해외여행을 통해 경험하게 되는 4가지 체험요소 일탈적 체험, 교육적 체험, 오락적 체험, 그리고 미적 체험 요소를 통해 여행목적지에 대한 회상의도와 여행객과 여행목적지 사이에 이미지에 대한 감성 관계인 러브마크의 사랑·존경 차원에 대해 미치는 영향 및 해외여행 목적지에 대한 여행객 충성도에 대한 영향 관계를 밝힘으로써 시사점을 제공하고자 한다. 여행 관련 마케터는 여행목적지에서 이루어지는 체험활동 중 어떤 체험요소의 요인과 변수가 여행목적지에서 대해 가지게 되는 여행객 회상과 여행지 브랜드가 되는 러브마크에 영향을 주는지를 조사하게 됨으로써, 체험활동을 전제로 하는 여행지 체험프로그램 구성이 효과적인 여행목적지 개발과 경영에 기여할 수 있는 것이다. 또한, 해외여행 목적지에 대한 러브마크 연구는 국내 여행목적지에 대한 개발과 경영에도 적용이 가능하기에, 여행객이 가지게 되는 여행목적지에 대한 감성적 관계의 이미지에 대한 연구도 지속되어야 하는 것이다.
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