공짜제품의 선호를 ‘공짜효과(zero-cost effect)'라 한다. 본 논문은 공짜효과가 어떤 상황에서 더 강화되는지를 살펴보고자 한다. 공짜제품에 대한 선호는 일반적으로 완제품이 아닌 샘플이나 시제품으로 제공되고 있지만 소비자들의 선호와 상품구매에 영향을 미치는 것으로 검증되고 있다. 따라서 완제품이 무료로 제공되는 일정조건을 연출하기 위해 묶음제품을 사용하였다. 많은 기존 연구들이 묶음제품의 유형을 여러 유형으로 구분지어 정의를 내렸지만, 본 논문에서는 Khan and Dhar(2010)가 사용한 동일묶음제품(homogeneous ...
공짜제품의 선호를 ‘공짜효과(zero-cost effect)'라 한다. 본 논문은 공짜효과가 어떤 상황에서 더 강화되는지를 살펴보고자 한다. 공짜제품에 대한 선호는 일반적으로 완제품이 아닌 샘플이나 시제품으로 제공되고 있지만 소비자들의 선호와 상품구매에 영향을 미치는 것으로 검증되고 있다. 따라서 완제품이 무료로 제공되는 일정조건을 연출하기 위해 묶음제품을 사용하였다. 많은 기존 연구들이 묶음제품의 유형을 여러 유형으로 구분지어 정의를 내렸지만, 본 논문에서는 Khan and Dhar(2010)가 사용한 동일묶음제품(homogeneous bundle product)과 이종묶음제품(heterogeneous bundle product)을 이용하여 본 연구를 진행하였다. 동일묶음제품은 제품유형이 서로 같은 두 개의 구성품으로 묶인 상품을 의미하고, 이종묶음제품은 제품유형이 서로 다른 두 개의 제품으로 구성된 묶음제품을 말한다. 본 연구에서 제품유형(Bazerman, Tenbrunsel and Wade-Benzoni(1998)과 구매한 제품에 대한 정당화(justification)를 바탕으로 공짜제품을 어떻게 평가하는지 검증하였다. 제품유형은 속성에 따라 실용재와 쾌락재로 구분된다(Dhar and Wertenbroch 2000). 본 논문은 두 개의 묶음제품의 유형과 제품의 유형에 따라 공짜효과가 어떻게 달라지는 지를 2개의 실험을 통해서 검증했다. <실험 1>과 <실험 2>는 각각 다른 묶음제품의 유형을 사용했다. <실험 1>은 동일묶음제품을 바탕으로, <실험 2>는 이종묶음제품을 바탕으로 구성되었다. <실험 1>은 가설 1을 검증하기 위해 설계되었다. <실험 1>은 실용재로만 구성된 두 개의 동일묶음제품과 쾌락재로만 구성된 두 개의 묶음제품으로 나뉘어 진행되었다. 그 결과, 실용제품으로만 구성된 묶음제품에서는 하나의 실용재를 정상가격에 구입시, 다른 실용재가 무료로 제시되는 묶음제품(공짜대안)의 선택이 두 개의 서로 다른 실용재를 정상가격에 구입시, 각각 50% 할인되는 묶음제품(비공짜대안)보다 더 많이 선택되었으며, 선택차이는 통계적으로 유의했다. 반면, 쾌락재로만 구성된 묶음제품에서는 하나의 쾌락제품을 정상가격에 구입시, 다른 쾌락제품이 무료로 제시되는 묶음제품(공짜대안)의 선택이 두 개의 서로 다른 쾌락제품을 정상가격에 구입시, 각각 50% 할인되는 묶음제품(비공짜대안)와 차이가 적었으며, 이는 통계적으로 유의하지 않았다. <실험 1>을 통해서 가설 1은 지지되었다. <실험 2>는 가설 2와 가설 3을 검증하기 위해 설계되었다. <실험 2>는 서로 다른 유형의 제품으로 구성된 묶음제품이 피험자들에게 제시되었다. 쾌락재를 정상가격에 구입하고 실용재를 무료로 제공하는 묶음제품의 선택비율은 쾌락재와 실용재를 동시 구입시 각각 50% 할인이 되는 묶음제품의 선택비율 보다 낮았다. 실용재를 정상가격에 구입하고 쾌락재를 무료로 제시하는 묶음제품의 선택비율은 쾌락재와 실용재를 동시 구입시 각각 50% 할인이 되는 묶음제품의 선택비율보다 높았으며, 이는 통계적으로 유의했다. 따라서 묶음제품에서 공짜로 제시되는 제품의 유형에 따라 공짜효과가 달라질 수 있음을 검증했으며, 가설 2가 지지되었다. 모든 제품이 정상가에 제공되는 묶음제품의 죄책감과 쾌락재가 무료로 제시되는 묶음제품의 죄책감 차이는 정상가로 제시된 묶음제품의 죄책감과 실용재가 무료로 제공되는 묶음제품의 죄책감 차이보다 컸다.
공짜제품의 선호를 ‘공짜효과(zero-cost effect)'라 한다. 본 논문은 공짜효과가 어떤 상황에서 더 강화되는지를 살펴보고자 한다. 공짜제품에 대한 선호는 일반적으로 완제품이 아닌 샘플이나 시제품으로 제공되고 있지만 소비자들의 선호와 상품구매에 영향을 미치는 것으로 검증되고 있다. 따라서 완제품이 무료로 제공되는 일정조건을 연출하기 위해 묶음제품을 사용하였다. 많은 기존 연구들이 묶음제품의 유형을 여러 유형으로 구분지어 정의를 내렸지만, 본 논문에서는 Khan and Dhar(2010)가 사용한 동일묶음제품(homogeneous bundle product)과 이종묶음제품(heterogeneous bundle product)을 이용하여 본 연구를 진행하였다. 동일묶음제품은 제품유형이 서로 같은 두 개의 구성품으로 묶인 상품을 의미하고, 이종묶음제품은 제품유형이 서로 다른 두 개의 제품으로 구성된 묶음제품을 말한다. 본 연구에서 제품유형(Bazerman, Tenbrunsel and Wade-Benzoni(1998)과 구매한 제품에 대한 정당화(justification)를 바탕으로 공짜제품을 어떻게 평가하는지 검증하였다. 제품유형은 속성에 따라 실용재와 쾌락재로 구분된다(Dhar and Wertenbroch 2000). 본 논문은 두 개의 묶음제품의 유형과 제품의 유형에 따라 공짜효과가 어떻게 달라지는 지를 2개의 실험을 통해서 검증했다. <실험 1>과 <실험 2>는 각각 다른 묶음제품의 유형을 사용했다. <실험 1>은 동일묶음제품을 바탕으로, <실험 2>는 이종묶음제품을 바탕으로 구성되었다. <실험 1>은 가설 1을 검증하기 위해 설계되었다. <실험 1>은 실용재로만 구성된 두 개의 동일묶음제품과 쾌락재로만 구성된 두 개의 묶음제품으로 나뉘어 진행되었다. 그 결과, 실용제품으로만 구성된 묶음제품에서는 하나의 실용재를 정상가격에 구입시, 다른 실용재가 무료로 제시되는 묶음제품(공짜대안)의 선택이 두 개의 서로 다른 실용재를 정상가격에 구입시, 각각 50% 할인되는 묶음제품(비공짜대안)보다 더 많이 선택되었으며, 선택차이는 통계적으로 유의했다. 반면, 쾌락재로만 구성된 묶음제품에서는 하나의 쾌락제품을 정상가격에 구입시, 다른 쾌락제품이 무료로 제시되는 묶음제품(공짜대안)의 선택이 두 개의 서로 다른 쾌락제품을 정상가격에 구입시, 각각 50% 할인되는 묶음제품(비공짜대안)와 차이가 적었으며, 이는 통계적으로 유의하지 않았다. <실험 1>을 통해서 가설 1은 지지되었다. <실험 2>는 가설 2와 가설 3을 검증하기 위해 설계되었다. <실험 2>는 서로 다른 유형의 제품으로 구성된 묶음제품이 피험자들에게 제시되었다. 쾌락재를 정상가격에 구입하고 실용재를 무료로 제공하는 묶음제품의 선택비율은 쾌락재와 실용재를 동시 구입시 각각 50% 할인이 되는 묶음제품의 선택비율 보다 낮았다. 실용재를 정상가격에 구입하고 쾌락재를 무료로 제시하는 묶음제품의 선택비율은 쾌락재와 실용재를 동시 구입시 각각 50% 할인이 되는 묶음제품의 선택비율보다 높았으며, 이는 통계적으로 유의했다. 따라서 묶음제품에서 공짜로 제시되는 제품의 유형에 따라 공짜효과가 달라질 수 있음을 검증했으며, 가설 2가 지지되었다. 모든 제품이 정상가에 제공되는 묶음제품의 죄책감과 쾌락재가 무료로 제시되는 묶음제품의 죄책감 차이는 정상가로 제시된 묶음제품의 죄책감과 실용재가 무료로 제공되는 묶음제품의 죄책감 차이보다 컸다.
This study investigates how 'zero-cost effect' is affected by product types in product bundles, that is, hedonic and utilitarian types. To examine the moderating effects of product types, 2 experiments were conducted. Experiment 1 used homogeneous product bundles of either hedonic or utilitarian pro...
This study investigates how 'zero-cost effect' is affected by product types in product bundles, that is, hedonic and utilitarian types. To examine the moderating effects of product types, 2 experiments were conducted. Experiment 1 used homogeneous product bundles of either hedonic or utilitarian products. Experiment 2 adopted heterogeneous bundles with both hedonic and utilitarian products. Experiment 1 tested the hypotheses 1. We had 2 conditions in Experiment 1. The half of subjects were exposed to two sets of products bundles of two utilitarian products. The others were exposed to two sets of bundles with two hedonic products. All subjects were indicated that they could choose one bundle between different discount frames (i.e., a set of a regular-price product and a free product or a set of two product with 50% discounts). The zero-cost effect of utilitarian bundles is stronger than that of hedonic bundles. Therefore, hypothesis 1 is supported by experiment 1. Experiment 2 demonstrates a support for hypothesis 2. All subjects were exposed to bundles of a hedonic and utilitarian products. Dependent variables are similar to experiment 1. The zero-cost effect is affected by a product type of a free product. Consequently, hypothesis 2 was supported by experiment 2. In addition, hypothesis 3 related to guilt is marginally supported.
This study investigates how 'zero-cost effect' is affected by product types in product bundles, that is, hedonic and utilitarian types. To examine the moderating effects of product types, 2 experiments were conducted. Experiment 1 used homogeneous product bundles of either hedonic or utilitarian products. Experiment 2 adopted heterogeneous bundles with both hedonic and utilitarian products. Experiment 1 tested the hypotheses 1. We had 2 conditions in Experiment 1. The half of subjects were exposed to two sets of products bundles of two utilitarian products. The others were exposed to two sets of bundles with two hedonic products. All subjects were indicated that they could choose one bundle between different discount frames (i.e., a set of a regular-price product and a free product or a set of two product with 50% discounts). The zero-cost effect of utilitarian bundles is stronger than that of hedonic bundles. Therefore, hypothesis 1 is supported by experiment 1. Experiment 2 demonstrates a support for hypothesis 2. All subjects were exposed to bundles of a hedonic and utilitarian products. Dependent variables are similar to experiment 1. The zero-cost effect is affected by a product type of a free product. Consequently, hypothesis 2 was supported by experiment 2. In addition, hypothesis 3 related to guilt is marginally supported.
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