윤리적 마케팅 활동이 소비자 태도와 구매에 미치는 영향 : 브랜드 명성과 관여도의 조절효과를 중심으로 A Study on the effects of ethical marketing activities on the consumers' attitudes and purchase intentions원문보기
오늘날 기업은 유통업자, 고객 등 여러 이해관계 집단들과 대면하면서 업무를 추진한다. 이러한 과정에서 기업이 결정한 경영 의사결정은 윤리적이기도 하지만, 비윤리적인 의사결정도 많다. 제품의 안전성, 불공정거래에 의한 가격결정, 가격 담합, 유통경로의 불투명성, 부적절한 광고, 고객 속이기, 매점매석, 부풀리기 홍보 등이 그 실례라 할 수 있다. 이러한 윤리적 문제는 기업의 입장에서 볼 때 관행 또는 실수 등을 이유로 합리화 할 수 있을지 모르지만, 소비자 입장에서는 여러 가지로 ...
오늘날 기업은 유통업자, 고객 등 여러 이해관계 집단들과 대면하면서 업무를 추진한다. 이러한 과정에서 기업이 결정한 경영 의사결정은 윤리적이기도 하지만, 비윤리적인 의사결정도 많다. 제품의 안전성, 불공정거래에 의한 가격결정, 가격 담합, 유통경로의 불투명성, 부적절한 광고, 고객 속이기, 매점매석, 부풀리기 홍보 등이 그 실례라 할 수 있다. 이러한 윤리적 문제는 기업의 입장에서 볼 때 관행 또는 실수 등을 이유로 합리화 할 수 있을지 모르지만, 소비자 입장에서는 여러 가지로 지각된 위험에 노출될 수 있으므로 사회적으로 소홀히 해서는 안 되는 과제가 되었다. 따라서 오늘날 윤리문제는 기업경영의 여러 분야에서 거론되어 왔다. 특히, 국제화 시대의 기업윤리 및 마케팅 윤리는 추상적이고 철학적인 단계를 벗어나 세계적인 기업들과 경쟁함에 따라 필수적인 행동강령이 되었다. 국내에서는 정부가 1980년 이후부터 기업의 비윤리적 행위와 시장에서의 공정한 거래, 소비자 보호 차원의 제조물 책임법, 공정거래법, 소비자보호법, 부패방지법 등을 제정한바 있다. 이러한 정책적 분위기 속에서 대기업들은 스스로 윤리경영, 사회적 책임, 지속가능경영 등을 내세워 기업 스스로 윤리성을 높이려는 노력을 전개해 오고 있다. 예를 들면 윤리헌장의 제정과 선포식, 내부 고발자의 보호, 환경 감시단의 발족, 윤리적 이념을 정착시키기 위한 기업 내 교육훈련 프로그램 개발과 실천 등이 그것이다. 또한 학계에서도 1995년대 경영윤리론, 기업윤리를 시작으로, 1999년대 한국기업윤리학회의 창립으로 다양한 연구들이 보고되었으며 2000년 이후는 국내⋅외적으로 기업의 비윤리적인 사건들이 발생함에 따라 기업윤리의 학문적 연구는 물론 산학협력 차원에서 기업윤리에 대한 관심이 이를 계기로 더 높아졌다. 본 연구는 실증적 연구가 미흡했던 마케팅 윤리를 구성개념으로 하여 마케팅 윤리의 유형인 제품윤리, 가격윤리, 유통윤리, 촉진윤리에 초점을 맞추었다. 그리하여 기업의 경영자 입장에서 마케팅 활동에 따른 독립변수인 4P의 윤리적 요인을 구성개념으로 하여 브랜드 명성과 관여도를 조절변수로 설정하고 종속변수인 소비자 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 다음과 같은 세 가지의 연구목적을 설정하였다. 첫째, 마케팅 윤리의 유형은 제품, 가격, 유통, 촉진의 윤리적 요인이 소비자 태도에 영향을 미칠 것으로 판단되어 이를 검증하고자 하였다. 둘째, 마케팅 윤리의 유형이 소비자 태도에 미치는 영향은 브랜드 명성에 따라서 차이가 있을 것으로 판단되어 이를 검증하고자 하였다. 셋째, 마케팅 윤리의 유형이 소비자 태도에 미치는 영향은 관여도에 따라서 차이가 있을 것으로 판단되어 이를 검증하고자 하였다. 이 같은 소기의 연구목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하여 실시하였다. 첫째, 문헌적 연구는 기업윤리, 마케팅 윤리, 마케팅 윤리의 유형, 브랜드 명성, 관여도, 소비자 태도 등에 관한 변수들을 탐색하여, 이 중 마케팅 윤리의 유형을 도출하여 이론적 구성 개념을 설정하고 이것을 연구 자료로 활용하였으며, 둘째, 실증적 연구는 선행연구의 자료를 근거로 다음과 같이 연구를 진행하였다. 우선 연구목적에 따라 연구모형과 연구가설을 설정하였고 수집된 자료를 가지고 기술통계량, 신뢰성 및 타당성 분석, 상관관계 분석, 회귀분석(다중회귀분석, 위계적 회귀분석)등을 통하여 가설을 검증하였다. 이에 따른 연구결과를 살펴보면 첫째, 마케팅 윤리의 유형이 소비자 태도에 영향을 미친다는 가설이 유의하여 기업이 윤리적으로 마케팅 활동을 전개하면 소비자는 제품태도나 구매의도에 있어서 호의적인 반응을 보인다는 것이 통계적으로 증명되었다. 둘째, 브랜드 명성의 조절효과는 브랜드 명성이 높은 제품의 경우에는 제품태도나 구매의도 모두에서 호의적인 반응을 보여 통계적으로 유의하였지만, 브랜드 명성이 낮은 제품은 통계적으로 유의하지 못하였다. 셋째, 마케팅 윤리의 유형이 관여도에 따른 소비자 태도의 영향은 관여도가 높은 제품의 경우에는 제품태도나 구매의도 모두에서 호의적인 반응을 보여 통계적로 유의하였지만, 관여도가 낮은 제품은 통계적으로 유의하지 못하였다. 본 연구의 향후 연구과제는 첫째, 다양한 제품, 다양한 표본 및 다양한 연구 설계를 모델로 하여 마케팅 윤리에 대한 연구가 진행될 필요가 있다고 판단된다. 둘째, 특정 기업의 제품을 모델로 선정하여 정성적 및 정량적 연구를 실시하면 마케팅 윤리의 일반화 가능성이 높을 것이다. 셋째, 기업윤리의 변수와 마케팅 윤리의 변수 간 비교를 통한 연구가 이루어지면 어떠한 윤리적 요인이 기업에서 중요한 윤리적 변수로 작용할 수 있는가를 실제적으로 규명할 수 있을 것이다.
오늘날 기업은 유통업자, 고객 등 여러 이해관계 집단들과 대면하면서 업무를 추진한다. 이러한 과정에서 기업이 결정한 경영 의사결정은 윤리적이기도 하지만, 비윤리적인 의사결정도 많다. 제품의 안전성, 불공정거래에 의한 가격결정, 가격 담합, 유통경로의 불투명성, 부적절한 광고, 고객 속이기, 매점매석, 부풀리기 홍보 등이 그 실례라 할 수 있다. 이러한 윤리적 문제는 기업의 입장에서 볼 때 관행 또는 실수 등을 이유로 합리화 할 수 있을지 모르지만, 소비자 입장에서는 여러 가지로 지각된 위험에 노출될 수 있으므로 사회적으로 소홀히 해서는 안 되는 과제가 되었다. 따라서 오늘날 윤리문제는 기업경영의 여러 분야에서 거론되어 왔다. 특히, 국제화 시대의 기업윤리 및 마케팅 윤리는 추상적이고 철학적인 단계를 벗어나 세계적인 기업들과 경쟁함에 따라 필수적인 행동강령이 되었다. 국내에서는 정부가 1980년 이후부터 기업의 비윤리적 행위와 시장에서의 공정한 거래, 소비자 보호 차원의 제조물 책임법, 공정거래법, 소비자보호법, 부패방지법 등을 제정한바 있다. 이러한 정책적 분위기 속에서 대기업들은 스스로 윤리경영, 사회적 책임, 지속가능경영 등을 내세워 기업 스스로 윤리성을 높이려는 노력을 전개해 오고 있다. 예를 들면 윤리헌장의 제정과 선포식, 내부 고발자의 보호, 환경 감시단의 발족, 윤리적 이념을 정착시키기 위한 기업 내 교육훈련 프로그램 개발과 실천 등이 그것이다. 또한 학계에서도 1995년대 경영윤리론, 기업윤리를 시작으로, 1999년대 한국기업윤리학회의 창립으로 다양한 연구들이 보고되었으며 2000년 이후는 국내⋅외적으로 기업의 비윤리적인 사건들이 발생함에 따라 기업윤리의 학문적 연구는 물론 산학협력 차원에서 기업윤리에 대한 관심이 이를 계기로 더 높아졌다. 본 연구는 실증적 연구가 미흡했던 마케팅 윤리를 구성개념으로 하여 마케팅 윤리의 유형인 제품윤리, 가격윤리, 유통윤리, 촉진윤리에 초점을 맞추었다. 그리하여 기업의 경영자 입장에서 마케팅 활동에 따른 독립변수인 4P의 윤리적 요인을 구성개념으로 하여 브랜드 명성과 관여도를 조절변수로 설정하고 종속변수인 소비자 태도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하고자 다음과 같은 세 가지의 연구목적을 설정하였다. 첫째, 마케팅 윤리의 유형은 제품, 가격, 유통, 촉진의 윤리적 요인이 소비자 태도에 영향을 미칠 것으로 판단되어 이를 검증하고자 하였다. 둘째, 마케팅 윤리의 유형이 소비자 태도에 미치는 영향은 브랜드 명성에 따라서 차이가 있을 것으로 판단되어 이를 검증하고자 하였다. 셋째, 마케팅 윤리의 유형이 소비자 태도에 미치는 영향은 관여도에 따라서 차이가 있을 것으로 판단되어 이를 검증하고자 하였다. 이 같은 소기의 연구목적을 달성하기 위하여 문헌적 연구와 실증적 연구를 병행하여 실시하였다. 첫째, 문헌적 연구는 기업윤리, 마케팅 윤리, 마케팅 윤리의 유형, 브랜드 명성, 관여도, 소비자 태도 등에 관한 변수들을 탐색하여, 이 중 마케팅 윤리의 유형을 도출하여 이론적 구성 개념을 설정하고 이것을 연구 자료로 활용하였으며, 둘째, 실증적 연구는 선행연구의 자료를 근거로 다음과 같이 연구를 진행하였다. 우선 연구목적에 따라 연구모형과 연구가설을 설정하였고 수집된 자료를 가지고 기술통계량, 신뢰성 및 타당성 분석, 상관관계 분석, 회귀분석(다중회귀분석, 위계적 회귀분석)등을 통하여 가설을 검증하였다. 이에 따른 연구결과를 살펴보면 첫째, 마케팅 윤리의 유형이 소비자 태도에 영향을 미친다는 가설이 유의하여 기업이 윤리적으로 마케팅 활동을 전개하면 소비자는 제품태도나 구매의도에 있어서 호의적인 반응을 보인다는 것이 통계적으로 증명되었다. 둘째, 브랜드 명성의 조절효과는 브랜드 명성이 높은 제품의 경우에는 제품태도나 구매의도 모두에서 호의적인 반응을 보여 통계적으로 유의하였지만, 브랜드 명성이 낮은 제품은 통계적으로 유의하지 못하였다. 셋째, 마케팅 윤리의 유형이 관여도에 따른 소비자 태도의 영향은 관여도가 높은 제품의 경우에는 제품태도나 구매의도 모두에서 호의적인 반응을 보여 통계적로 유의하였지만, 관여도가 낮은 제품은 통계적으로 유의하지 못하였다. 본 연구의 향후 연구과제는 첫째, 다양한 제품, 다양한 표본 및 다양한 연구 설계를 모델로 하여 마케팅 윤리에 대한 연구가 진행될 필요가 있다고 판단된다. 둘째, 특정 기업의 제품을 모델로 선정하여 정성적 및 정량적 연구를 실시하면 마케팅 윤리의 일반화 가능성이 높을 것이다. 셋째, 기업윤리의 변수와 마케팅 윤리의 변수 간 비교를 통한 연구가 이루어지면 어떠한 윤리적 요인이 기업에서 중요한 윤리적 변수로 작용할 수 있는가를 실제적으로 규명할 수 있을 것이다.
In a present business environment, business ethics and marketing ethics become the essential issue for the domestic companies. Many companies are doing several bargaining with several groups for their own interests. Although they try to make an ethical decision making on the managerial process, they...
In a present business environment, business ethics and marketing ethics become the essential issue for the domestic companies. Many companies are doing several bargaining with several groups for their own interests. Although they try to make an ethical decision making on the managerial process, they sometimes are tempted to make an unethical decision making for the short run profit. This leads consumers to be exposed on the perceived risk for the safety of the product, unfair price decision, unclear distribution channel, improper advertising etc. From 1980s, the Korean government has made several regulations on the market for the ethical and fair business activities. In addition, the companies also have made a voluntary efforts to level up their ethical business activities as well as social responsibilities. This study focuses on the marketing ethics including marketing 4P factors such as pricing, product, promotion and place. Therefore, the purposes of this study are as follows: First, we test how marketing 4P factors related to ethical issues give the effects on the consumer's attitude and purchase intention. Secondly, we test how the fame of brand brings about the effects on the consumers' attitude and purchase intention as a moderating factor between ethical factors of marketing 4P and consumers' attitude. Third, we also test how the degree of involvement of consumers on the product gives an effect on the consumers' attitude as a moderating factor between ethical factors of marketing 4P and consumers' attitude. In order to achieve these goals, both literature research and empirical research have been done. In the literature research, theoretical construct concepts are selected from the several types of marketing ethics, brand name and consumers' attitude. In the empirical research, we designate product ethics, price ethics, promotion ethics and place ethics as independent variables. In addition to this, consumers' attitude and purchase intention are defined as a dependent variables while brand name and involvement are designed as the moderating variables. With collected data, several statistical analyses such as correlation, multiple regression and hierachical regression have been done. With analyses mentioned above, we came to the conclusions as follow: First, the relationship between marketing 4P ethical factors and consumers' attitude is revealed as statistically significant. This means that if the companies do ethical marketing, consumers will give positive attitudes on the purchasing products. Secondly, the moderating effects of the fame of the brand is significant when the fame of the brand is high. On the contrary, the moderating effects of the fame of the brand is insignificant when the fame of the brand is low. This means that for the product of the high fame of brand, marketing 4P factors give positive effects on the consumers' attitude. On the contrary, for the product of low fame of brand name, marketing 4P factors do not give an positive effects on the consumers' attitude. Third, the moderating effects of the involvement of the ethical activities are significant when the involvement of the ethical activities is high. On the contrary, the moderating effects of the involvement of ethical activities are insignificant when the involvement of ethical activities is low. This means that in case of high involvement of ethical activities of consumers, marketing 4P factors have an effective moderating role on the consumers' attitude. On the contrary, in case of low involvement of ethical activities of consumers, marketing 4P factors do not have an effective moderating role on the consumers' attitude.
In a present business environment, business ethics and marketing ethics become the essential issue for the domestic companies. Many companies are doing several bargaining with several groups for their own interests. Although they try to make an ethical decision making on the managerial process, they sometimes are tempted to make an unethical decision making for the short run profit. This leads consumers to be exposed on the perceived risk for the safety of the product, unfair price decision, unclear distribution channel, improper advertising etc. From 1980s, the Korean government has made several regulations on the market for the ethical and fair business activities. In addition, the companies also have made a voluntary efforts to level up their ethical business activities as well as social responsibilities. This study focuses on the marketing ethics including marketing 4P factors such as pricing, product, promotion and place. Therefore, the purposes of this study are as follows: First, we test how marketing 4P factors related to ethical issues give the effects on the consumer's attitude and purchase intention. Secondly, we test how the fame of brand brings about the effects on the consumers' attitude and purchase intention as a moderating factor between ethical factors of marketing 4P and consumers' attitude. Third, we also test how the degree of involvement of consumers on the product gives an effect on the consumers' attitude as a moderating factor between ethical factors of marketing 4P and consumers' attitude. In order to achieve these goals, both literature research and empirical research have been done. In the literature research, theoretical construct concepts are selected from the several types of marketing ethics, brand name and consumers' attitude. In the empirical research, we designate product ethics, price ethics, promotion ethics and place ethics as independent variables. In addition to this, consumers' attitude and purchase intention are defined as a dependent variables while brand name and involvement are designed as the moderating variables. With collected data, several statistical analyses such as correlation, multiple regression and hierachical regression have been done. With analyses mentioned above, we came to the conclusions as follow: First, the relationship between marketing 4P ethical factors and consumers' attitude is revealed as statistically significant. This means that if the companies do ethical marketing, consumers will give positive attitudes on the purchasing products. Secondly, the moderating effects of the fame of the brand is significant when the fame of the brand is high. On the contrary, the moderating effects of the fame of the brand is insignificant when the fame of the brand is low. This means that for the product of the high fame of brand, marketing 4P factors give positive effects on the consumers' attitude. On the contrary, for the product of low fame of brand name, marketing 4P factors do not give an positive effects on the consumers' attitude. Third, the moderating effects of the involvement of the ethical activities are significant when the involvement of the ethical activities is high. On the contrary, the moderating effects of the involvement of ethical activities are insignificant when the involvement of ethical activities is low. This means that in case of high involvement of ethical activities of consumers, marketing 4P factors have an effective moderating role on the consumers' attitude. On the contrary, in case of low involvement of ethical activities of consumers, marketing 4P factors do not have an effective moderating role on the consumers' attitude.
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