[논문]윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도와 구매의도에 미치는 영향

이진희

doi:10.9716/kits.2015.14.3.019

윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도와 구매의도에 미치는 영향
The Effect of Cause Marketing towards Purchasing Intention and Purchasing Attitudes 원문보기

한국IT서비스학회지 = Journal of Information Technology Services, v.14 no.3, 2015년, pp.19 - 31

Abstract ▼ AI-Helper

As the social value gradually increases, the company's social responsibilities are granted and there are a growing number of requirements for a public value to economic value for the company. The cause marketing which has become widely known, it allows us to realize these values and in dictionary meaning, enterprises justification combines with marketing strategically, and is also illustrated as 'Cause Related Marketing.' For specific action plan, it is a marketing by connecting the selling of the product and donation to work out together to improve environment, public health, and poverty. This study examines how the cause marketing impact on the consumer's purchasing behaviour and purchasing intention and to find out whether there is an interrelationship. As a result, it turned out that cause marketing effect on purchasing attitudes and also the purchasing behaviour impact on the purchasing intention. Furthermore, the cause marketing influence on purchasing intention. As the idea of consumption gradually changes from the product consumption to value-based consumption as the time flows, the result of this research drew out the meaningful contents.

주제어

AI 본문요약
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문제 정의

이제 소비자는 제품의 품질과 가격만 착한 것이 아니라 기업의 사회적 책임과 윤리성을 갖는 착한 기업을 강하게 요구하는 것이다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 요구하는 사회적 책임과 윤리성을 갖는 착한 기업의 윤리적 소비가치 즉, 코즈마케팅이 소비자들의 구매태도와 구매의도에 어떤 영향을 주는가를 알아보고 상호 연관성이 있는지에 대해 살펴보고자 한다.
최근 소비자들은 제품을 구매하고 소비하는 것에도 사회적 책임과 윤리적 가치를 중요시하고 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자들이 요구하는 사회적 책임과 윤리성을 갖는 착한 기업의 윤리적 소비가치 즉, 코즈마케팅이 소비자들의 구매태도와 구매의도에 어떤 영향을 주는가를 알아보고 상호연관성이 있는지에 대해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 윤리적 소비가치(코즈마케팅)를 파악하고 항목을 도출하였으며 윤리적 소비가치(코즈마케팅) 요인이 구매태도와 구매의도에 미치는 영향을 종합적이며 체계적으로 알아보고자 3가지 가설을 설정하였다.
기존의 선행 연구는 이렇게 소비자의 구매행동에 영향을 주는 요인을 주로 연구하였으며 윤리적 소비가치를 마케팅 활동으로 연결하여 구매태도와 의도에 영향을 주는 연구는 미흡하였다. 따라서 본 연구에서는 윤리적 소비가치를 마케팅 활동으로 연결한 코즈 마케팅이 구매 태도와 구매의도에 어떤 영향을 주는가를 살펴보고자 한다. 이를 위해 선행연구 중 소비가치 연구에 대해 체계적인 Sheth et al.
본 연구의 목적을 달성하기 위해 선행연구를 토대로 설정된 윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매 태도와 구매의도에 미치는 영향을 알아보기 위한 모형을 설정하였으며 변수들 간의 관계를 실증적으로 검정하고자 한다. 윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도와 구매의도에 어떤 영향을 미치며, 구매태도는 구매의도에 어떤 영향을 미치는가를 연구하고자 다음의 연구모형을 설정하였다.
앞의 소비자 가치 연구에서 소비가치를 5가지로 구분하여 연구한 것을 적용하여 5가지 소비가치의 윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도와 구매 의도에 어떤 영향을 미치고 각 변수들 간에는 어떤 관계가 있는가를 살펴보고자 한다.
효과적 연구를 위해 기존 연구 자료와 문헌을 통해 이론적 고찰을 하고 실증 조사 분석을 하고자 한다. 이론적 고찰에서는 윤리적 소비와 소비가치의 개념을 정리하고 구매태도와 구매의도의 개념을 살펴보고 선행연구에 대해 정리하고자 한다. 이런 이론적 배경을 토대로 연구가설과 연구모형을 설정하였으며 이를 바탕으로 설문지를 작성해 설문 조사를 하였고 자료의 분석과 가설 검증을 위해 실증분석을 하였다.
따라서 코즈마케팅의 의미에서 본 바와 같이 소비자가 구매하고 소비하며 가치도 느낄 수 있는 마케팅을 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 함께 추구하고자 하는 기준이라고 생각할 수 있다. 이에 본 연구에서는 이런 기업의 코즈마케팅 활동이 소비자들의 구매 태도와 구매의도에 어떤 영향을 주는가에 대해 살펴보고자 한다. 기존의 선행 연구에서는 주로 소비자 가치와 소비자 인식이 윤리적 소비행동에 어떤 영향을 주는가, 윤리적 소비자 특성은 무엇인가, 윤리적 소비행동에 영향을 주는 요인은 무엇인가 등 소비자 가치와 인식이 윤리적 소비행동에 미치는 영향과 특성에 대한 내용이 주를 이루고 있다.
효과적 연구를 위해 기존 연구 자료와 문헌을 통해 이론적 고찰을 하고 실증 조사 분석을 하고자 한다. 이론적 고찰에서는 윤리적 소비와 소비가치의 개념을 정리하고 구매태도와 구매의도의 개념을 살펴보고 선행연구에 대해 정리하고자 한다.

가설 설정

가설 2：구매태도와 구매의도에 대한 가설, 구매 태도는 구매의도에 영향을 미친다.
가설 2：구매태도와 구매의도에 대한 가설：구매 태도는 구매의도에 영향을 미친다.

제안 방법

이를 위해 선행연구 중 소비가치 연구에 대해 체계적인 Sheth et al.(1991)의 소비가치 이론에서 소비가치가 시장선택에 영향을 미치는 요인이라는 결과를 도출한 소비가치의 5가지 구분을 본 연구에서도 적용하여 윤리적 소비가치를 기능적 가치, 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀한 가치, 상황적 가치로 구분하여 조사하였다. 기능적 가치는 제품이나 브랜드 등이 가지는 물리적 특성이나 성능, 기능적 성과, 실용성, 신뢰성, 내구성, 가격 등으로부터 도출된 가치이며, 사회적 가치는 하나 혹은 그 이상의 특정 사회집단과 관련된 대체 안으로 얻게 되는 지각된 효용이다.
대학생들은 제품구매에 관심을 갖고 앞으로 활발히 할 것이므로 이들을 설문 대상으로 총 300 명이 참여하였으며, 기간은 2015년 5월 22일부터 6월 5일 사이에 실시되었다. 설문구성은 윤리적 소비 가치(코즈마케팅)와 구매태도, 구매의도에 대한 질문과 인구통계적 사항으로 구성하였다. 설문은 리커트 5점 척도로 측정하였다.
윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도와 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실증 조사를 실시하였으며, 대학생을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 대학생들은 제품구매에 관심을 갖고 앞으로 활발히 할 것이므로 이들을 설문 대상으로 총 300 명이 참여하였으며, 기간은 2015년 5월 22일부터 6월 5일 사이에 실시되었다.
이론적 고찰에서는 윤리적 소비와 소비가치의 개념을 정리하고 구매태도와 구매의도의 개념을 살펴보고 선행연구에 대해 정리하고자 한다. 이런 이론적 배경을 토대로 연구가설과 연구모형을 설정하였으며 이를 바탕으로 설문지를 작성해 설문 조사를 하였고 자료의 분석과 가설 검증을 위해 실증분석을 하였다. 300명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료의 통계분석을 위해 SPSS 12.
따라서 본 연구에서는 소비자들이 요구하는 사회적 책임과 윤리성을 갖는 착한 기업의 윤리적 소비가치 즉, 코즈마케팅이 소비자들의 구매태도와 구매의도에 어떤 영향을 주는가를 알아보고 상호연관성이 있는지에 대해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 윤리적 소비가치(코즈마케팅)를 파악하고 항목을 도출하였으며 윤리적 소비가치(코즈마케팅) 요인이 구매태도와 구매의도에 미치는 영향을 종합적이며 체계적으로 알아보고자 3가지 가설을 설정하였다. 가설검정 결과 가설 1의 윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도에 어떤 영향을 미치는가는 유의한 결과 도출로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 윤리적 소비가치 요인 중 기능적 가치, 경제적 가치, 상황적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.

대상 데이터

이런 이론적 배경을 토대로 연구가설과 연구모형을 설정하였으며 이를 바탕으로 설문지를 작성해 설문 조사를 하였고 자료의 분석과 가설 검증을 위해 실증분석을 하였다. 300명의 대학생을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 자료의 통계분석을 위해 SPSS 12.0을 사용하였다.
윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도와 구매 의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 실증 조사를 실시하였으며, 대학생을 중심으로 설문조사를 실시하였다. 대학생들은 제품구매에 관심을 갖고 앞으로 활발히 할 것이므로 이들을 설문 대상으로 총 300 명이 참여하였으며, 기간은 2015년 5월 22일부터 6월 5일 사이에 실시되었다. 설문구성은 윤리적 소비 가치(코즈마케팅)와 구매태도, 구매의도에 대한 질문과 인구통계적 사항으로 구성하였다.
설문은 리커트 5점 척도로 측정하였다. 연구 분석에 사용된 자료는 총 300개로 무응답 자료 및 불성실한 응답자료 30개를 제외하고 270개를 사용하였다. 본 연구의 분석은 SPSS 12.

데이터처리

구매태도가 구매의도에 어떠한 영항을 미치는가를 검정하기 위해 다중회귀분석을 하였다. 회귀모형의 선택방법은 동시입력법을 사용하였다.
연구 분석에 사용된 자료는 총 300개로 무응답 자료 및 불성실한 응답자료 30개를 제외하고 270개를 사용하였다. 본 연구의 분석은 SPSS 12.0 통계패키지를 이용하여 기술통계분석 및 신뢰도 분석, 요인분석, 회귀분석, 단순 회귀분석, 다중회귀분석, 상관관계분석을 실시하였다.
윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매의도에 어떠한 영항을 미치는가를 검정하기 위해 다중회귀 분석을 하였다. 회귀모형의 선택방법은 동시입력 법을 사용하였다.
윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도에 어떠한 영항을 미치는가를 검정하기 위해 다중회귀 분석을 하였다. 회귀모형의 선택방법은 동시입력 법을 사용하였다.
타당성 분석을 위해 측정항목들이 측정하고자 하는 개념을 적절히 측정하였는가를 검증하기 위해 요인분석을 하였다. 결과는 [Table 3]와 같다.

이론/모형

변수들 간의 관련성을 알아보기 위해 가장 많이 사용되는 피어슨 상관계수를 사용하였다. 일반적으로 상관계수의 절대값이 0.
윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도에 어떠한 영항을 미치는가를 검정하기 위해 다중회귀 분석을 하였다. 회귀모형의 선택방법은 동시입력 법을 사용하였다. 분석결과는 [Table 5]와 같다.
윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도에 어떠한 영항을 미치는가를 검정하기 위해 다중회귀 분석을 하였다. 회귀모형의 선택방법은 동시입력 법을 사용하였다. 분석결과는 [Table 5]와 같다.

성능/효과

이는 윤리적 소비가치(코즈마케팅) 요인 중 감정적, 사회적, 진귀한 가치가 영향 요인이며 이성적이고 객관적 요인보다는 감정적이고 사회적인 요인이 영향을 미치는 것으로 알 수 있다. 가설 2의 구매태도가 구매의도에 영향을 미친다는 가설검정 결과는 구매태도가 구매의 도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 소비자행동 이론에서 보여주는 구매태도가 구매의도에 영향을 미치는 결과를 그대로 나타내고 있다.
이는 소비자행동 이론에서 보여주는 구매태도가 구매의도에 영향을 미치는 결과를 그대로 나타내고 있다. 가설 3의 검정 결과 윤리적 소비가치(코즈마케팅)이 구매의도에 영향을 미치며 사회적 가치, 감정적가치, 진귀한 가치 요인이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
000으로 유의한 결과를 보여주고 있다. 가설 검정을 보면 윤리적 소비가치(코즈 마케팅)의 요인 중 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀한 가치는 구매태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치, 경제적 가치, 상황적 가치는 구매태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다중 공선성은 보통 VIF가 10을 넘거나 공차한계가 0.
000으로 유의한 결과를 보여주고 있다. 가설 검정을 보면 윤리적 소비가치(코즈마케팅)의 요인 중 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀한 가치는 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치, 경제적 가치, 상황적 가치는 구매태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다중 공선성이 없는 것으로 나타났다.
이를 위해 윤리적 소비가치(코즈마케팅)를 파악하고 항목을 도출하였으며 윤리적 소비가치(코즈마케팅) 요인이 구매태도와 구매의도에 미치는 영향을 종합적이며 체계적으로 알아보고자 3가지 가설을 설정하였다. 가설검정 결과 가설 1의 윤리적 소비가치(코즈마케팅)가 구매태도에 어떤 영향을 미치는가는 유의한 결과 도출로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며 윤리적 소비가치 요인 중 기능적 가치, 경제적 가치, 상황적 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 윤리적 소비가치(코즈마케팅) 요인 중 감정적, 사회적, 진귀한 가치가 영향 요인이며 이성적이고 객관적 요인보다는 감정적이고 사회적인 요인이 영향을 미치는 것으로 알 수 있다.
000으로 유의한 결과를 보여주고 있다. 가설검정 결과 구매태도가 구매의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 다중 공선성은 없는 것으로 나타났다.
가설 검정을 보면 윤리적 소비가치(코즈 마케팅)의 요인 중 사회적 가치, 감정적 가치, 진귀한 가치는 구매태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치, 경제적 가치, 상황적 가치는 구매태도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다중 공선성은 보통 VIF가 10을 넘거나 공차한계가 0.1이하일 경우 다중 공선성이 있다고 할 수 있으나 본 연구에서는 다중 공선성이 없는 것으로 나타났다.

후속연구

본 연구를 종합해 볼 때 윤리적 소비가치(코즈마케팅)와 구매태도, 구매의도에 대한 영향을 분석하고 의미 있는 결과를 도출한 것은 코즈마케팅에 대한 이해와 전략적 활용이 중요한 요소임을 나타내 주고 있다. 하지만 향후 윤리적 소비가치에 대한 항목을 사회의 변화 흐름에 따라 기술변화가 우리의 가치를 높일 수 있으므로 정보통신 등 기술적 융합의 가치 항목을 통해 발전되는 기술적 가치가 구매태도와 구매의도에 어떤 영향을 줄 것인가를 알아보기 위해 조정할 필요가 있으며 이에 대한 지속적인 연구가 이뤄져야 할 것으로 본다.

질의응답

핵심어	질문	논문에서 추출한 답변
	코즈마케팅이란 무엇인가?	따라서 기업은 이익도 추구하고 선한 이미지도 얻을 수 있으며 소비자의 참여를 통해 소비자가 구매하고 소비하며 가치도 느낄 수 있는 마케팅을 통해 경제적 가치와 공익적 가치를 함께 추구하고 있다. 요즘 잘 알려진 코즈마케팅도 이런 가치를 잘 실현할 수 있도록 해주는 것으로 사전적 의미로는 기업의 대의명분 (Cause)과 마케팅이 전략적으로 결합한다는 것이며, ‘코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)’이라 고도 한다. 구체적인 실천방안으로는 제품판매와 기부를 연결하는 것으로 환경, 보건, 빈곤 등을 함께 해결해 가자는 마케팅이다.
	많은 기업들이 코즈마케팅 기법을 활용하는 이유는 무엇인가?	구체적인 실천방안으로는 제품판매와 기부를 연결하는 것으로 환경, 보건, 빈곤 등을 함께 해결해 가자는 마케팅이다. 이런 코즈마케팅은 기업 브랜드 이미지 재고에 도움이 될 뿐만 아니라 새로운 고객군 확보까지 가능하기 때문에 많은 기업들이 마케팅 기법으로 활용하고 있다. 코즈마케팅의 최초 사례는 1984년 미국 아메리칸 익스프레스 사의 마케팅 활동으로 자유의 여신상 복원과 연계시킨 프로젝트이다.
	코즈마케팅의 구체적인 실천방안은 무엇인가?	요즘 잘 알려진 코즈마케팅도 이런 가치를 잘 실현할 수 있도록 해주는 것으로 사전적 의미로는 기업의 대의명분 (Cause)과 마케팅이 전략적으로 결합한다는 것이며, ‘코즈 연계 마케팅(Cause Related Marketing)’이라 고도 한다. 구체적인 실천방안으로는 제품판매와 기부를 연결하는 것으로 환경, 보건, 빈곤 등을 함께 해결해 가자는 마케팅이다. 이런 코즈마케팅은 기업 브랜드 이미지 재고에 도움이 될 뿐만 아니라 새로운 고객군 확보까지 가능하기 때문에 많은 기업들이 마케팅 기법으로 활용하고 있다.

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상세보기
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저자의 다른 논문 :

표제어: PCR

동의어: Packet Collision Rate

용어 설명 출처 목록 (6)

용어 설명: PCR은 세균 특이성이 있는 primer를 이용하여 적은 수의 세균이 있을지라도 쉽게 검출할 수 있는 유용한 방법이며, 이를 이용하여 구강 내 치면세균막이나 타액에서 직접 세균을 검출할 수 있게 되었다[8].

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